Si fa presto a dire influencer marketing, molto meno ad avere un'idea chiara e precisa sulle dinamiche di questo fenomeno, in particolare quando riferito al mercato italiano. La crescita è forte e sotto gli occhi di tutti, ma non supportata da dati utili a capirne appieno le principali dinamiche. Un elemento essenziale, dato che parliamo pur sempre di marketing e gli insight sono (o almeno dovrebbero essere) linfa vitale per pianificare al meglio progetti e campagne.

Una mancanza a cui cerca di porre rimedio l'ONIM, l'Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, entità no-profit nata per diffondere cultura e migliorare comprensione e utilizzo dell'influencer marketing. Una realtà che nasce dalla sinergia dei principali player del mercato (tra cui anche SEMrush) e che mette a disposizione di marketer e brand esperienze e know-how

Da questo impegno nasceranno momenti di confronto e report dedicati. Il primo, quello dedicato ai marketers e alle aziende, è già stato rilasciato e ci consegna numerosi spunti di riflessione.

Vediamo insieme il report 2019 di ONIM sull'influencer marketing in Italia.

Influencer marketing, un report sul mercato italiano

Oltre 400 professionisti intervistati con un survey dedicato hanno permesso di avere finalmente un'idea più chiara sull'approccio e l'utilizzo dell'IM. 

Un mercato, quello che viene definito dal report, attivo e sempre più importante, ma pur sempre ancora poco maturo. Il 67% dei professionisti coinvolti dichiara infatti di aver realizzato tra 1 e 3 progetti nel 2018. Un numero non certamente alto, ma a cui si affianca un altissimo grado di soddisfazione: il 67,22% si dichiara soddisfatto dei risultati e il 67,5% ha in programma di aumentare il budget dedicato all'IM in futuro. 

Andando a focalizzarsi sui settori di utilizzo, si comprende bene la capacità degli influencer di essere trasversali:

Settori influencer Italia

Principali sfide e finalità della collaborazione con influencer

Per gli intervistati le attività di identificazione e selezione degli influencer da coinvolgere resta la più complessa, così come quella di misurazione dei risultati, step complessi che necessitano di forte competenza e dei giusti strumenti.

I freni maggiori alle campagne di influencer marketing in Italia risultano invece essere il budget limitato (35,7%) e l'assenza di un team di professionisti dedicato (19,2%), ulteriore dimostrazione di un mercato ancora in fase di stabilizzazione.

Gli obiettivi dell'influencer marketing secondo il report ONIM 2019 per l'ItaliaGli obiettivi dell'influencer marketing secondo il report ONIM 2019 per l'Italia

L'awareness (19,5%) è, come prevedibile, l'obiettivo più sentito, anche grazie alla sua minor complessità. Accanto vivono però finalità più "profonde" come l’incremento della brand reputation (18,3%), il rafforzare le relazione con gli utenti un (10,7%) e l'incentivo all'acquisto (7,3%).

Le finalità dell'influencer marketingLe finalità dell'influencer marketing secondo l'ultimo report ONIM

Influencer marketing: attività e piattaforme

Tra le attività più connesse all’utilizzo dell'influencer marketing troviamo al primo posto il "classico" product placement (21,6%), soprattutto per la sua semplicità di impiego, seguito dalla promozione di un contenuto (19,6%), dal lancio di prodotto (19,1%) e dal sempre rilevante eventi (16,2%).

Il report rafforza Instagram come canale fondamentale e più utilizzato per l'IM (83% lo usa da spesso a molto spesso). Distante, ma sempre vivo, Facebook (37% spesso), usato più come sostegno alle campagne in IG che non a sé stante. Dati più bassi, ma importanza fondamentale.

Non dimentichiamoci di YouTube, social rilevante e adattissimo all'influencer marketing anche se meno utilizzato: i costi di produzione, infatti, lo rendono proibitivo per alcuni.

Selezione, gestione e misurazione delle attività 

Sulla selezione torna forte la mancanza di professionalità e know-how verticale. Appena il 33,5% degli intervistati si avvale infatti di tool e strumenti dedicati (15,1%) o analisi di social e web listening (18,4%). Il dato più alto premia i social network (36,8%), seguiti dai motori di ricerca (14%) o sistemi poco data driven come il passaparola (11,4%).

Tra le categorie più utilizzate spiccano i micro-influencer: il 59,7% dei marketer lavora con figure sotto i 30mila follower. Il 13,7% si affida invece a figure tra i 50mila e 100mila follower, mentre il 9,7% va sopra il 100mila. 

Riguardo ai parametri di selezione degli influencer gli elementi maggiormente considerati sono la qualità dei contenuti (il 60% la considera molto spesso), la reputation (49%) e l’engagement sui social (47%).

parametri selezione influencerI principali parametri valutati per la selezione degli influencer secondo il report ONIM

I KPI di misurazione delle attività di marketing svolte confermano la strada di miglioramento che agenzie e brand devono intraprendere. I principali parametri monitorati sono quelli più “semplici” da leggere come Engagement e Audience raggiunta. Menzioni e sentiment risultano sì KPI importanti, ma necessitano anche di team e strumenti pro. 

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Quanto guadagna un influencer?

Lato retribuzione degli influencer – uno dei topic che maggiormente incuriosisce il grande pubblico –, il report conferma la tendenza verso figure sempre più professionali lato creator. Il 33,7% degli intervistati retribuisce sempre gli influencer, mentre le collaborazioni free sono in continua diminuzione (11,3%).

Gli influencer vengono pagati? I dati del report 2019 per l'ItaliaLa retribuzione degli influencer secondo il report ONIM

Valutando i costi canale per canale, si evince come il compenso medio degli influencer si aggiri tra i 300€ e i 600€. Instagram (3%) e YouTube (4%) registrano collaborazioni anche sopra i 2.000€ che, seppur minori, ben confermano queste piattaforme come le più rilevanti per questa tipologia di progetto. 

Anche lato regolamentazione troviamo un approccio con crescente professionalità. Grazie ad una maggiore comunicazione sul tema e al lavoro svolto da AGCM, associazioni consumatori, istituzioni e dallo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitario), l’hashtag #ad è ormai una presenza quasi fissa. Il 54.9% dei brand dichiara di farlo inserire costantemente nei post, mentre solo l’8,5% non utilizza mai tali disclaimer.

I consigli che possiamo trarre dal report

Il report dà ai marketer e ai brand degli spunti importanti su come implementare e migliorare le loro campagne d'influencer marketing. Vediamo insieme i principali:

  • Il valore del concept: in una concorrenza sempre più serrata di progetti, l'idea creativa dietro la campagna diventa ancora più cruciale, sia per conquistare l'attenzione degli utenti, ma soprattutto per convincere gli influencer a scegliere il nostro progetto.
  • Valutare KPI più "profondi": troppo poco spesso vedo i gestori di progetto fermarsi a parametri di valutazione diversi dai soliti, legati a numero follower e interazioni: qual è la demografia dei follower? quali contenuti creano più interazioni? Sono solo alcune delle domande dà farsi per scoprire il reale valore delle attività svolte con gli influencer. 
  • L'approccio data-driven: farsi guidare dai dati, sempre, anche quando parliamo di influencer marketing. Tutte le nostre valutazione su idea, selezione influencer e tipologia di contenuti devono essere guidate da insight. 
  • Il budget è fondamentale: una verità questa che vale da anni, ma che ultimamente è ancora più forte. Lo abbiamo visto nel report, gli influencer sono per lo più professionisti e vogliono (giustamente) essere pagati per la loro attività. È ora di togliersi dalla testa i progetti a costo "zero" o simili. L'influencer marketing, per dare risultati, necessità di investimenti forti.
  • Instagram e YouTube bene, ma forse è tempo di guardare oltre: oggigiorno è impensabile non valutare queste piattaforme per le nostre campagne, ma è anche vero che ciò ci porta a imbatterci in una forte concorrenza, che si traduce in un'attenzione degli utenti sempre più limitata. Potrebbe essere il momento per pensare fuori dagli schemi e valutare piattaforme in ascesa come TikTok e Twitch. Mai farlo per moda, però, ma valutando attentamente il nostro pubblico di riferimento. 

Il report è scaricabile sul sito ONIM. Qual è la tua opinione sui dati raccolti?

Aspetto il tuo commento qui sotto, fammi anche sapere se hai collaborato con influencer e se i risultati ottenuti sono stati all'altezza delle tue aspettative.

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Matteo PoglianiToscano di nascita ma lombardo di adozione, ho parlato prestissimo e non ho più smesso. Social media & web strategist in Open-Box, blogger su matteopogliani.it e autore di "Influencer Marketing: valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand" primo libro italiano sul tema.
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