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William Sbarzaglia

Real time marketing: usalo per aumentare il tuo business

William Sbarzaglia
Real time marketing: usalo per aumentare il tuo business

Cos’è il Real time marketing e come sfruttarlo per il nostro business sul web?

Il marketing è un ambito in continua evoluzione ed è sempre più influenzato dalla variabile tempo.

In quella che oggi si considera l’antichità, si aveva il lusso di avere a disposizione mesi per pianificare tutte le attività e strategie di marketing e poi metterle in azione e produrre report sulla loro buona riuscita o meno.

Oggi il marketer deve comportarsi in tutt’altra maniera, deve essere più reattivo, capace di ascoltare e interagire con gli utenti in rete che si muovono sempre più velocemente nelle loro ricerche e scelte verso un prodotto o un brand.

Ed è qui che entra in scena il Real time marketing, il marketing in tempo reale.

Una delle definizioni che mi piace di più è questa:

“Il Real Time Marketing è un approccio al mercato che fa leva sulla capacità aziendale di rispondere velocemente ad eventi e stimoli esterni"

Lo spunto l’ho preso da un articolo di VincosBlog.

Quindi quando parliamo di Real time marketing, spesso abbreviato in RTM, dobbiamo avere:

  • focus sul tempo reale
  • monitoraggio del comportamento degli utenti i quali ci mettono in continuazione a confronto con la concorrenza
  • capacità di soddisfare velocemente una richiesta
  • intercettare un bisogno e proporre una soluzione

Cos’è il Real time marketing e come sfruttarlo per il nostro business sul web?

I benefici del Real Time Marketing

Adottare questa strategia, porta a dei vantaggi sotto vari aspetti.

Se ci fermiamo un attimo e riflettiamo, il RTM è ormai radicato nell’attività di marketing digitale da oltre un decennio.

E-mail e messaggi di testo automatici, risultati di ricerca e annunci a pagamento con retargeting, sono tutti esempi di RTM esistenti.

Tuttavia, la tendenza attuale nel Real time Marketing va verso un impatto più umano e meno automatizzata.

In questo momento possiamo individuare due forme di RTM che stanno emergendo:

  1. Realizzato interamente “a mano”
  2. Utilizzando sempre più sofisticati trigger digitali (automatismi)

Le idee sviluppate sono spesso basate su contenuti e strategie social.

I vantaggi del Real Time Marketing sono sia lato business che consumer, si ha da una parte la “persona” e dall’altra l’estrema personalizzazione, con un pizzico di sorpresa.

Per un brand, attivare una strategia di questo tipo significa aumentare menzioni positive ed una percezione migliore del prodotto o servizio.

Cos’è il Real time marketing e come sfruttarlo per il nostro business sul web?

Fonte: Golin Harris

Da alcune interviste realizzate su alcuni marchi per un’indagine della Golin Harris, emerge che:

“Dopo l’utilizzo del RTM risulta un miglioramento della predisposizione delle persone verso il brand e il potenziamento di tutti gli strumenti di comunicazione già in essere”

La miglior percezione di chi realizza o fornisce il prodotto, porta non solo a creare un maggior interesse e considerazione, ma raccomandare ad altri quello che si è acquistato o sia ha intenzione di acquistare.

Real time marketing: su cosa devi basarti

  • Sorpresa e piacere.

Questa è la sensazione che un individuo ha come il risultato di una interazione più confidenziale e quindi meno aziendale, la parvenza della spontaneità, del dialogo, e l'interesse del marchio sulla persona.

  • Il messaggio giusto al momento giusto.

Questa è la capacità di raggiungere un pubblico con tempestività e impegno per tutto il percorso del cliente.

  • Rilevanza del brand.

E’ un’opportunità imperdibile per i brand di essere realmente attraenti, colmando il divario tra ciò che è alla moda e ciò che è di tendenza.

Si consideri l'enorme risonanza dell’ormai famigerato Tweet della Oreo, sia nei social media che sui mezzi tradizionali, quando le luci si spensero al 2013 Super Bowl: "Si può inzuppare anche al buio".

Le metriche del marketing e le sfide

Il Real Time Marketing è noto anche per risollevare letteralmente tutte le metriche legate alla percezione del marchio (per esempio, l'interesse, la considerazione, la ricerca, word-of-mouth, percezione dei media, ecc).

Eppure, mentre il RTM da una parte fornisce benefici reali, dall’altra presenta molte sfide.

Il rischio  maggiore è dato dalla (quasi) immediatezza delle interazioni e post.  Questo vuol dire che i brand devono prendere precauzioni ulteriori, devono pianificare e monitorare per attenuare eventuali problemi.

Le  sfide sono sicuramente in termini di esecuzione e di organizzazione.

Il RTM richiede un cambio di mentalità: i brand stanno cercando di essere meno “formali” e di cercare di essere più vicini alle persone, creando esperienze più personalizzate per i clienti.

Qui una originale ed esplicativa infografica sul marketing in tempo reale:

Cos’è il Real time marketing e come sfruttarlo per il nostro business sul web?

infografica: Golin Harris

I 6 casi del real-time analytics

Requisito fondamentale per realizzare un progetto di RTM è avere un sistema di real time analytics che ci dia le informazioni giuste per poter azionare i giusti meccanismi.

Chi si avvicina a questo mondo deve partire dall’abc e questo grafico rappresenta una buona base per conoscere le sei tipologie di approccio al Real time marketing.

Possiamo avere un atteggiamento reattivo o proattivo e possiamo avere situazioni pianificabili (ad. esempio un evento) o non prevedibili come il customer care.

Cos’è il Real time marketing e come sfruttarlo per il nostro business sul web?

Fonte: Altimeter

Caso di utilizzo 1: Brand Events (planned/proactive)

Un evento come il lancio di un nuovo prodotto, una conferenza, un incontro con i media ed eventi rivolti ai clienti, di “sondaggio”, sui vari canali, possono essere preparati in anticipo.

Durante questi eventi, il team deve creare annunci e reagire ai post previsti nei social media.

Il tutto deve avere un sapore fresco e autentico, piuttosto che confezionato in anticipo.

Esempio: Salesforce usa una Facebook App per il live streaming dei suoi eventi.

Caso di utilizzo 1: Brand Events (planned/proactive)

Caso di utilizzo 2: Anticipated Events (planned/proactive)

Un numero crescente di organizzazioni sono diventate abbastanza mature per applicare il Real Time Marketing a eventi in tempo reale che si possono prevedere in anticipo per coglierne le opportunità.

Esempio: Barilla negli ultimi mondiali di calcio.

Caso di utilizzo 2: Anticipated Events (planned/proactive)

Caso di utilizzo 3: Location Based (planned/reactive)

Grazie alle nuove tecnologie (beacon, geofence, etc) è possibile offrire sconti speciali e/o comunicazioni in tempo reale al cliente che entra nel nostro negozio o si trova nelle vicinanze.

“The Internet of Things” (l’internet delle cose) è emergente e grazie ai sensori distribuiti in tutto il nostro mondo fisico ci sono possibilità immense per il RTM. I marketers dovranno capire come bilanciare le aspettative e l'impegno in concomitanza con la privacy.

Eempio: Taco Bell che propone i propri ristoranti all’interno di Waze.

Caso di utilizzo 3: Location Based (planned/reactive)

Caso di utilizzo 4: Predictive Analytics (planned/reactive)

Un’altra relativamente piccola ma crescente area del RTM si basa su analisi predittiva.

Amazon ha utilizzato dati predittivi per un certo tempo per visualizzare le raccomandazioni ai clienti sulla base di navigazione e cronologia degli acquisti. Questa pratica sta lentamente venendo adottata nel campo del B2B, a volte in combinazione con soluzioni di marketing automation.

Questo ambito aumenterà sempre di più man mano che i dati saranno più accessibili e più approfonditi.

Esempio: Walgreens risponde ai check-in su Foursquare con dei coupon sconto.

Caso di utilizzo 4: Predictive Analytics (planned/reactive)

Caso di utilizzo 5: Customer Interaction (unplanned/reactive)

Le interazioni con i clienti possono assumere molte forme: CRM, customer service, gestione dei reclami, ecc...

Occorre stretto coordinamento tra il servizio clienti, la comunicazione e il marketing.

Attività che si basa sulla capacità di reazione del social media manager o dell’addetto al customer service.

Questo è il caso che ho avuto modo di trattare nella pratica sul settore automotive, in cui l’interazione del cliente era proprio nella richiesta di preventivo. Il venditore forniva delucidazioni o risposte immediate facendo risparmiare tempo all’utente, aumentando così l’efficacia e la conversione.

Esempio di interazione tramite una live chat su una concessionaria Mercedes.

Caso di utilizzo 5: Customer Interaction (unplanned/reactive)

Caso di utilizzo 6: Braking news (unplanned/reactive)

Sono i casi di Real Time Marketing più conosciuti: parliamo di Newsjacking, ovvero l’abilità di intercettare uno degli argomenti di punta del web e di riuscire a sfruttarlo ad hoc per aumentare la popolarità del proprio brand.

Una strategia di questo tipo, se ben attuata, può risultare una vera miniera d’oro per un’azienda.

Saper adattare un particolare evento o fenomeno ad una campagna di social media, facendo leva sull’attenzione e sul coinvolgimento emotivo delle persone in un determinato momento può portare, infatti, notevoli risultati in termini di brand awareness, brand reputation e soprattutto popularity.

Non pensiamo solo all’evento in sé, ma proviamo ad intercettare anche un bisogno.

Ottimo l’esempio di Kleenex che individuò sui social diverse persone che lamentavano di essersi ammalate. L’idea geniale fu quella di inviare a 50 persone, selezionate tra tutte quelle che lamentavano sintomi influenzali, un kit Kleenex con i migliori auguri di guarigione.

video: Feel Good by Kleenex

Un altro esempio è quello di Coca-Cola che annuncio la sospensione delle attività di marketing per destinare quei fondi (più di $2.5 milioni!) alla ricostruzione delle Filippine, dopo il disastro del 2013.

L’effetto lo vediamo nel grafico qui sotto, ovvero un numero crescente di persone che parlava del brand Coca-Cola.

Caso di utilizzo 6: Braking news (unplanned/reactive)

Esempio classico e forse precursore del Real Time Marketing è stato l’esempio Oreo al SuperBowl.

Caso di utilizzo 6: Braking news (unplanned/reactive)

Preparazione per il Real Time Marketing: due tipi di pianificazione

Una buona preparazione delle aziende al “tempo reale” darà maggior efficacia delle azioni di RTM.

La pianificazione si divide in due fasi, una dedicata alla strategia globale e all'approccio al RTM e l'altra che si concentra sulla organizzazione e le risorse necessarie per l'esecuzione in real time.

1. Pianificazione Strategica

Questa prima fase di preparazione prevede un confronto con il cliente, per stabilire gli obiettivi e definire la strategia di contenuti.

2. Progettazione ed esecuzione

Una volta che abbiamo ideato la strategia, è il momento di passare alla esecuzione del RTM, e in particolare fare in modo che sia scalabile e che abbia una certa continuità.

La figura sottostante delinea i primi 12 passaggi che le aziende dovrebbero adottare per massimizzare il successo con il RTM.

Preparazione per il Real Time Marketing: due tipi di pianificazione

Fonte : Altimer

Quindi perché usare il Real time Marketing?

Il RTM è a mio avviso la normale evoluzione dell’approccio del web marketing e se vogliamo ottenere risultati ed essere competitivi rispetto al nostro “vicino di web”, dobbiamo stare in rete armati fino ai denti per catturare gli utenti e farli diventare nostri clienti nel più breve tempo possibile.

Io ho avuto la fortuna di mettere in pratica questa strategia circa un anno fa per un cliente e, oltre alla soddisfazione e ai risultati ottenuti, vedo una infinità di applicazioni che possono stimolare la creatività di tutte le persone coinvolte, da chi prepara la strategia, ai designer, ai SEO, ai copywriter ed in particolare a chi si occupa del monitoraggio degli utenti e dei risultati.

Sempre, ovviamente, in tempo reale.

Foto (time) ShutterStock

E tu hai mai utilizzato strategie di Real Time Marketing?

Raccontaci che opinione hai al riguardo.

Mi occupo di web dal 2000, ho iniziato con progetti di e-commerce, fino ad appassionarmi al mondo della SEO. Mi sono avvicinato a realtà importati come Lamborghini, Parlamento Europeo, Istat. Il mio percorso mi ha portato al web marketing fino alla web analytics e recentemente al real time marketing. Negli ultimi anni ho intrapreso anche attività di public speaking, formazione e webinar su vari argomenti tra i quali SEO, web marketing e web analytics.

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