Politica e marketing: strategie di successo nel digitale

Strumenti e strategie digitali per campagne di successo

Le elezioni dell'ultimo anno - dalla Brexit all'elezione del Presidente degli Stati Uniti, dalla vittoria di Emmanuel Macron alla sconfitta di Theresa May - hanno cambiato il volto della politica internazionale ed allo stesso modo la Rete ha cambiato le campagne elettorali entrandovi profondamente sia sotto il profilo dell'analisi che della comunicazione, che - e non è irrilevante - dell'organizzazione.

Al di là quindi di aspetti più ampi ed altrettanto importanti come le fake news e l'hate speech, chi fa oggi marketing digitale può mettere al meglio le proprie competenze al servizio di progetti di comunicazione politica adducendo come argomentazioni dell'irrinunciabilità del digitale in una campagna elettorale le seguenti ragioni:

• in un giorno medio, oltre 23 milioni di italiani usano Internet: non tutti gli elettori sono in Rete, ma di certo la pervasività del mezzo nella dieta mediatica dei nostri connazionali è significativa;
• nel giorno medio, l'utente è online per un tempo medio di 2 ore e 24 minuti: questa pervasività rende possibile per chi fa marketing politico acquisire rilevanza nei confronti degli elettori grazie, in particolare, ai social media;
• fra le piattaforme social, l'ascesa di Facebook come ambiente di informazione agevola il suo uso come mezzo per relazionarsi con gli elettori in modo permanente ed in tempo reale, nei tempi e nei luoghi in cui essi leggono, condividono e commentano i fatti e le notizie nazionali e, ancor più, locali: diversamente dai media tradizionali, Facebook consente una presenza continua ed in presa diretta rispetto ai problemi concreti delle persone;
• in senso più strategico, l'uso dei social media - Facebook e in questo caso Twitter - permettono alla politica di avvalersene come strumento di definizione dei temi oggetto del dibattito pubblico: ciò che nel marketing politico viene definito "agenda setting".

Per queste ragioni, una campagna elettorale può essere organizzata e condotta grazie ai seguenti strumenti offerti dal digitale:

1. L'Ascolto della Rete

Le campagne elettorali hanno giornate che partono prestissimo al mattino e sono momenti determinanti per il confronto fra candidati e staff, per analizzare la rassegna stampa e per perfezionare l'organizzazione della giornata. Per questo motivo, sono essenziali strumenti come:

1. gli strumenti di alerting come Google News Alert, Buzzsumo e il Social Media tool di SEMrush;
2. le app che consentono di analizzare i follower degli avversari come Twitteraudit.com;
3. i tool di analisi del comportamento del target come Google Trends (interessante come le ricerche su Google abbiamo dimostrato il comportamento degli elettori inglesi in prossimità della Brexit) e Facebook Insights sul Pubblico che permette di individuare le Pagine Facebook seguite dagli elettori e quindi da monitorare costantemente da parte degli attivisti;
4. i tool di individuazione degli opinion leader come Tweetreach, Followerwonk e Blogmeter.

2. L'Intervento nelle discussioni

L'ultima campagna elettorale di Obama rivelò quanto fosse importante intercettare e intervenire nelle discussioni - con un team dedicato e grazie al contributo dei volontari - più di quanto contasse una comunicazione costante dai profili ufficiali.

Ecco perché la funzione di ricerca di Facebook - immediatamente utilizzabile se si imposta il Profilo in inglese - permette di individuare conversazioni rilevanti e parteciparvi. Sappiamo infatti che oggi fare comunicazione politica significa comunicare in modo permanente al di fuori dei circuiti ufficiali e più tale comunicazione avviene in luoghi distanti, più permette l'associazione di una candidatura a tali temi.

Da non dimenticare mai è infine la funzione che permette di individuare e seguire le Pagine ufficiali a coloro che hanno fatto like ai post pubblicati e che, in virtù di condivisioni e sponsorizzazioni, potrebbero non esserne fan.

3. La qualificazione della mailing list

La mailing list permette di mantenere costante l'indicazione della candidatura nei confronti delle persone che si incontrano solo una volta durante l'arco della campagna elettorale. Per questo motivo occorre costruire una mailing list e strutturarla in elettori, influenzatori, attivisti ed utilizzare in modo coerente le mail automatizzate sfruttando trigger come gli eventi, le dichiarazioni e le controdichiarazioni, il crescente climax in vista del voto.

4. Il digitale come strumento di organizzazione

Chi ha partecipato ad una campagna elettorale conosce con ansia il proliferare di gruppi WhatsApp e Messenger tra cerchie di attivisti e collaboratori partecipi a war room. Più in generale, possono essere utilizzate le seguenti tecniche:

• l'allestimento degli eventi con Meetup, Eventbrite e con Facebook Events che consentono anche il download delle liste degli iscritti, utile per effettuare campagne in retargeting a chi poi non vi ha partecipato;
• la creazione di Gruppi chiusi e segreti su Facebook per gestire la relazione con simpatizzanti ed attivisti e per diffondere i post su cui concentrare l'attività di propaganda;
• lo sviluppo delle app - molto usate nella campagna elettorale americana - come agenda e ancor più come veicolo di diffusione delle notizie e delle dichiarazioni.

5. Acquisire rilevanza nei confronti degli elettori

La creazione della Pagina Facebook del candidato ha il valore delle analytics, ma non deve essere accantonato il Profilo personale, in modo da assumere toni e declinare contenuti in modo coerente. Al netto di questo aspetto, e ricordandosi di modificare le immagini di copertina per comunicare novità e sottolineare momenti topici della campagna elettorale, l'acquisizione della rilevanza richiede attenzioni editoriali e di marketing:

• occorre elevare la qualità delle foto, dei post e dei contenuti pubblicati: serve per distinguersi dal rumore di fondo di attivisti e avversari;
• è utile conoscere i fattori dell'algoritmo e, per esempio, avvalersi dell'Audience Targeting per elevare la reach organica nel caso di target specifici;
• il team di comunicazione richiede competenze grafiche per realizzare Social Objects capaci di suscitare attenzioni e condivisioni: meme, immagini contrapposte, infografiche, mappe interattive (utile Google My Maps), gif animate e immagini arricchite (da scoprire Thinglink) sono pertanto armi di attenzione di massa da non trascurare.
• video on-demand e video in diretta sono format da utilizzare non solo direttamente, ma da sollecitare in caso di eventi organizzati con associazioni, giornali e radio, gruppi di attivisti e cittadini. Da vedere i video creati da Emmanuel Macron.

6. Il microtargeting

Frutto anche della maggior disponibilità dei big data derivante dal sistema elettorale americano, la campagna delle Primarie e delle Presidenziali ha fatto abbondante uso sia di Google Adwords (di successo in particolare le attività di Bernie Sanders) sia di Facebook Ads.

La pubblicità su Facebook merita infatti di essere usata non solo per la sua connotazione iper-locale, ma anche perché permette di "dire cose diverse a persone diverse" ad esempio:

• usare il Pubblico Personalizzato per fare comunicazioni mirate alla propria mailing list, grazie alla segmentazione con la quale è stata strutturata;
• servirsi della profilazione demografica per sottolineare le posizioni del candidato in merito a temi quali la famiglia, i bambini, la scuola, l'università;
• usare la funzione che consente di indirizzare la pubblicità agli amici di coloro che seguono la Pagina del candidato;
• sfruttare al massimo, fra gli Interessi, i liker di Pagine rilevanti per consentire una profilazione pertinente con il messaggio: la campagna elettorale di Donald Trump ha saputo per esempio sfruttare al meglio le opportunità consentite da Facebook e dagli Interessi per dissuadere gli elettori che potenzialmente avrebbero votato per Hillary Clinton grazie alla coniugazione del livello di conoscenza degli utenti fornito da Facebook al database esterno (Project Alamo) in suo possesso, utilizzato come Pubblico Personalizzato.

In conclusione, il marketing politico fa abbondante e crescente uso delle tecniche del digitale offerte dalle piattaforme: è però evidente come il tono di voce - per non parlare delle proposte politiche in quanto tali - non possa però essere incoerente con la personalità del candidato. Internet in politica ha dimostrato di produrre molteplici criticità, ma aiuta a disvelare la non autenticità con cui esso è utilizzato da candidati, politici ed amministratori.

Se vuoi approfondire l'argomento, puoi leggere "Fare politica digitale. Come candidati, movimenti e partiti possono creare e mantenere consenso e vincere le elezioni", che ho pubblicato per Franco Angeli.

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