C’è un momento dell’anno in cui il marketer si ferma, si guarda indietro e fa il punto dei 12 mesi di Email Marketing trascorsi. Sono tre le domande che ci si pone:
- Come sono andate le performance rispetto all’anno precedente?
- Quali nuovi trend mettono in luce i risultati?
- Quali rimedi e ottimizzazioni apportare alle strategie?
Per aiutare i marketer a dare risposta a queste domande, MailUp stila ogni anno un report: si chiama Osservatorio Statistico, e quest’anno ha analizzato un bacino di email (inviate lungo tutto il 2017) superiore ai 12,5 miliardi, per restituire un quadro completo ed esaustivo sul mondo Email Marketing.
Se nell’immagine qui sopra trovi alcune indicazioni metodologiche dell’Osservatorio e alcuni rilievi generali, ora ci addentriamo tra le singole metriche analizzate:
- Recapiti
- Aperture
- Clic
Più un capitolo bonus, dedicato agli invii del mondo e-commerce. Partiamo.
Recapiti
Nel 2017 la percentuale di recapito si è confermata ai livelli dell’anno precedente, pochi punti sotto il 100%. Consapevoli di quanto questa metrica sia legata a doppio filo agli aspetti infrastrutturali e di deliverability, il 98% di email consegnate in inbox è la prova del costante lavoro e ricerca per garantire un’infrastruttura di invio efficiente e affidabile.
Altrettanto decisivi sono gli aspetti legati alla qualità del database dell’azienda e alle relative attività di manutenzione, monitoraggio, pulizia e aggiornamento.
Consigli per migliorare il recapito
1. Mantieni pulito il database
Sappiamo tutti quanto liste di destinatari datate, con elevate percentuali di bounce e inattivi, provochino un trend decrescente delle performance, a ogni livello. Per questo è necessario mettere a punto una costante e ciclica attività di manutenzione e pulizia del database: ti consentirà di gestire in modo tempestivo gli errori di recapito, scongiurare il rischio di deterioramento della reputazione di invio e, di conseguenza, cali di performance.
2. Non acquistare o affittare database di contatti
Non è la quantità di contatti in database a fare la differenza, ma la qualità. Oltre a essere poco profittevole dal punto di vista del ritorno sull’investimento, una lista affittata o acquistata risulta controproducente. L’attività di database building, come ogni altra nel mondo marketing, è progressiva e costante. L’opposto di iniziative una tantum come l’acquisto da terzi di liste di contatti. Le buone pratiche in questo caso coincidono con gli strumenti. Eccone alcuni, irrinunciabili:
- Pop-up di iscrizione multicanale
- Moduli personalizzabili
- Facebook App
- Jade app per tablet, per raccogliere contatti anche offline.
Aperture
Se i recapiti in inbox si mostrano sostanzialmente stabili, i tassi di apertura delle email fanno registrare un incremento del 3,6% rispetto al 2016. Un andamento positivo più che eloquente, che ci dice come le relazioni tra mittente e destinatario siano andate ulteriormente consolidandosi.
Un buon tasso di apertura dell’email è indice di un contesto persona-brand in cui il primo attore riconosce e giudica attendibili (e potenzialmente interessanti) le comunicazioni inviate dal secondo attore.
L’incremento delle aperture è interamente attribuibile alle aziende, che tendono ad avvalersi sempre più delle buone pratiche di Email Marketing, come la profilazione e la segmentazione delle email. Una strada che sarà sempre più percorsa in futuro.
OR (open rate): i migliori e i peggiori
Newsletter B2C
- Migliori: Enti pubblici (55%), Industria (67%)
- Peggiore: Hobby e Tempo libero (7%)
DEM B2C
- Migliori: Associazioni/Organizzazioni politiche (43%), Fiere ed eventi (47%)
- Peggiori: Agenzie Pubblicità/Marketing 7%, Formazione / Lavoro 8%
Consigli per migliorare le aperture
1. Scrivi un oggetto specifico e rilevante
È stato uno studio di GetResponse a rivelarci come le email più aperte siano quelle con oggetti di lunghezza compresa tra i 90 e i 119 caratteri. Una dimensione nettamente superiore a quelle solitamente suggerite. La spiegazione è semplice: gli oggetti più lunghi si rivelano quelli più specifici, puntuali e dettagliati. Ecco un esempio di oggetto (il mittente è Mc Kenzy, noto brand di abbigliamento) specifico ed esauriente, in ben 107 caratteri.
2. Integra l’oggetto con le emoji
Le emoji consentono di comunicare il contenuto dell’oggetto rapidamente, in modo immediato e con maggior espressività. Lo studio questa volta è di Experian: il 56% delle aziende che si serve delle emoji per gli oggetti delle proprie email promozionali ha riscontrato un aumento delle aperture uniche. Ecco un uso coinvolgente ed efficace delle emoji da parte di Mejuri:
3. Sperimenta con gli A/B test
Fare A/B test significa, in poche parole, sottoporre due o più versioni della stessa email a un campione di destinatari; in seguito analizzare la reazione a ciascuna versione e determinare quale risulti più efficace. Riducendo la questione ai minimi termini: fare A/B test, nel nostro caso, significa capire quale combinazione di parole incentiva maggiormente l’apertura dell’email.
Clic
Dalle aperture passiamo ai clic, il livello più profondo del funnel, la soglia che sancisce il passaggio dalla fruizione del messaggio a un’azione volontaria del destinatario. Il CTR (o tasso di clic) nel 2017 si è assestato sulle percentuali dell’anno precedente, oscillanti tra il 2% e il 3%.
Oltre che dai contenuti veicolati, il clic è determinato da due fattori: gli elementi creativi e tecnici dell’email (il design, la sua capacità di essere responsive, il copy, la call to action) e la coerenza tra quanto anticipato dall’oggetto e quanto rivelato e mostrato nel corpo del messaggio.
Cosa ci dicono allora i dati dell’Osservatorio 2018? La (seppur leggerissima) flessione dei clic rivela che le aziende non sono riuscite a capitalizzare pienamente il coinvolgimento mostrato dai destinatari: le aspettative generate in inbox (testimoniate dai tassi di apertura) non sono state mantenute e non hanno condotto all’azione (il clic).
CTR: i migliori e i peggiori
Newsletter B2C
- Migliori: Industria (11%), Enti pubblici (7%)
- Peggiore: Hobby e Tempo libero (1%)
DEM B2C
- Migliori: Ristorazione (18%), Associazioni/Organizzazioni politiche (8%)
- Peggiori: Agenzie Pubblicità/Marketing (1%), Editori/Media/Social (1%)
Consigli per il clic
1. Crea una struttura modulare
L'email assume un design modulare quando la struttura non è fissa ma viene creata con blocchi di contenuto riorganizzati in base a una griglia diversa a seconda della media query rilevata in quel momento. Sono tre le grandi famiglie di strutture modulari: layout a piramide rovesciata, a colonna singola, a colonna multipla e ibrido.
2. Crea un bottone bulletproof
Propriamente significa antiproiettile o infrangibile, e si usa per indicare un elemento grafico scritto in HTML. Il vantaggio di un bottone di call to action bulletproof? Viene visualizzato correttamente in qualsiasi casella di posta.
3. Attira il clic in modo creativo
Oltre alle ottimizzazioni tecniche, esiste un’altra fondamentale tipologia di incentivo al clic, forse la più importante: la creatività. Vediamo un brillante esempio di email (a firma di MOO) che spinge in modo creativo e irresistibile al tap sulla call to action.
#Bonus: il mondo E-commerce
L’abbiamo messo come bonus perché è un capitolo che potrebbe sembrare off topic: non si tratta di una metrica ma di un segmento di mercato: l’e-commerce. I risultati relativi agli invii commerciali B2C degli store online brillano di luce propria, e sarebbe stato sbagliato non accennarvi.
L’Osservatorio ha confrontato i risultati delle piattaforme MailUp collegate a un e-commerce con quelli delle piattaforme non collegate a uno store online. Cosa ne è emerso? Pressoché tutte le metriche sono nettamente migliori per i primi: +30% dei lettori, +67% dei clic, +22% della reattività (CTOR).
Le brillanti performance sono giustificabili, oltre che alla maggiore sensibilità degli e-commerce con i canali digital, anche con alcuni aspetti infrastrutturali: grazie a connettori, API e batch FTP, gli e-commerce possono integrare la piattaforma di invio con qualsiasi sistema esterno.
Il risultato? Un ecosistema digitale che ha fondamentali risvolti di marketing: la sincronizzazione dei dati per un e-commerce significa poter convertire dati e informazioni sul destinatario in comunicazioni personalizzate, calibrate su caratteristiche, preferenze e storico di acquisto di ciascun contatto.
Ora che hai letto i dati dell'Osservatorio come cambierà la tua strategia di email marketing?
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