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Floriana Giambarresi

Come si misura una strategia di Content Marketing?

Floriana Giambarresi
Come si misura una strategia di Content Marketing?

I tuoi contenuti sono efficaci? Scoprilo con Google Analytics

C'è una domanda ricorrente che ci si pone quando si lavora con i contenuti online ed è: come posso misurare l'efficacia del mio lavoro? 

In molti casi, ancora oggi, ci si accontenta dei feedback dei lettori o, nel caso di un e-commerce, dell'andamento degli ordini. Misurare diventa un'esigenza solo quando le cose vanno male.

Grave errore!

Bisogna lavorare in anticipo per comprendere l'efficacia dei contenuti che pubblichiamo. Come? Ci sono delle precise metriche di Google Analytics che possono aiutarti a capire se la tua strategia di Content marketing sta funzionando come vorresti e a quantificare il ritorno sull'investimento che stai ottenendo.

Vediamo allora, in questa pratica guida che ho scritto per SEMrush, come interpretare i dati forniti da Google Analytics per valutare la tua strategia di contenuti.

Google Analytics per il Content marketing

Hai già configurato Google Analytics inserendo il relativo codice di monitoraggio sul tuo sito web? Se non lo hai già fatto, sospendi la lettura di questo articolo, clicca sul link-guida e fallo immediatamente.

Davvero, fallo subito.

Google Analytics è uno strumento molto potente ma è anche facile perdersi tra tutte le metriche che fornisce, se non sai esattamente cosa stai cercando. Non puoi dunque partire col piede giusto se non ti poni queste domande: Dove voglio arrivare con la mia strategia di Content marketing? Attirare nuovi lettori, mantenere i clienti esistenti, acquisire più contatti, vendere uno o più servizi..?

Una volta che gli obiettivi del tuo sito ti saranno chiari, misurare l'impatto dei contenuti che stai pubblicando sarà fondamentale, perché ti permetterà di tenere sotto controllo quelle singole attività che producono i risultati migliori, e allo stesso tempo, individuare quelle scelte che, in ottica strategica, non stanno dando gli effetti sperati. 

Uno sguardo alle Metriche di consumo

Utilizzo le metriche di consumo per rispondere a queste domande:

  • Quante persone stanno leggendo i miei contenuti?
  • Sto ottenendo la popolarità prevista attraverso la mia strategia di Content marketing?
  • Quali sono i comportamenti e le preferenze degli utenti?
  • Tramite quali canali gli utenti sono arrivati ai miei contenuti?

Fortunatamente questi dati sono facili da estrapolare tramite Google Analytics.

Vediamo come si fa.

I Visitatori

Vuoi sapere quante visite ha ottenuto il tuo sito? Vai su Google Analytics -> Rapporti -> Panoramica del pubblico e imposta l'intervallo di date che desideri (in alto a destra) per capire quante visualizzazioni di pagina e quanti visitatori unici hai avuto, quanto tempo gli utenti sono rimasti sul tuo sito e altri dati che vedremo meglio di seguito. In questa sezione potrai ottenere informazioni importanti come:

  • dati demografici (età, sesso...) di chi visita il tuo sito; 
  • interessi, per capire cosa piace mediamente ai tuoi lettori;
  • dati geografici: in quale località risiedono i tuoi lettori? (Mica hai un blog in italiano e vengono dalle Hawaii?)
  • dati sui dispositivi: scopri il numero di sessioni, i nuovi utenti, le pagine per sessione, etc in base al tipo di dispositivo usato (desktop ovvero computer fissi e portatili, smartphone e tablet);
  • dati sul comportamento.

Se l'obiettivo della tua strategia di Content marketing è quello di intercettare un determinato pubblico e ottenere una determinata popolarità - magari per convincere gli inserzionisti - questa parte di Google Analytics può rapidamente darti una mano, ma siamo solo all'inizio.

Il Comportamento del pubblico

Se ti rivolgi a un pubblico specifico, dovresti assicurarti non solo di avere un buon numero di utenti sui tuoi contenuti, ma anche e soprattutto che siano gli utenti giusti. I tuoi visitatori diventano lettori abituali del tuo sito o blog oppure non tornano più?

Controllalo così: Google Analytics -> Pubblico -> Comportamento -> Nuovi e di ritorno. Se la percentuale degli utenti di ritorno è troppo bassa, devi capire perché i tuoi lettori non sono abbastanza attratti dal tuo contenuto da tornare a visitare il tuo sito. Cosa non va nella tua strategia?

Lato e-Commerce, io utilizzo questa metrica di Google Analytics anche per capire quanti nuovi visitatori hanno comprato e quanti sono utenti di ritorno, per valutare se le altre mie strategie di web marketing (ad esempio sui social o tramite newsletter) hanno funzionato o meno. Guarda qui: 

I dati di Google Analytics per valutare una strategia di Content marketing

In un determinato lasso di tempo (ricordati sempre di impostare le date che desideri monitorare nel calendario in alto a destra), ho ottenuto più visite da nuovi visitatori, ma questo non ha portato a un numero maggiore di conversioni (transazioni). Sarà mio compito capire da dove sono arrivati questi nuovi utenti e usare altre metriche fondamentali per migliorare le mie strategie di web marketing e trasformarli in utenti di ritorno.

Parliamo ancora di comportamento degli utenti. Ti sarà molto utile anche questa sezione:

Comportamento -> Contenuti del sito -> Tutte le pagine

In questa schermata avrai modo di analizzare i contenuti che rendono di più e soprattutto quelli che proprio non vanno e su cui dovresti quindi lavorare. Sempre su questa schermata (Tutte le pagine), prova ad andare a ritroso visualizzando l'ultima pagina (trovi l'opzione in fondo a destra, su "Vai a:") e guarda quei contenuti che ricevono meno clic per poi "studiarli" e capire cosa c'è che non va.

Se i tuoi obiettivi principali sono: attrarre nuovi visitatori, avere più pagine viste e mantenere l'attenzione sul tuo pubblico, coinvolgendolo non solo su una pagina, ma su diverse pagine, allora queste sono le metriche che fanno per te. Andiamo avanti approfondendo i canali di acquisizione del pubblico.

Da dove arrivano gli utenti e come reagiscono ai tuoi contenuti?

Attraverso quali canali riesci a ottenere traffico, un buon tempo di permanenza e magari l'azione (o le azioni) che vuoi che i tuoi lettori compiano sul tuo sito? Quali canali invece non ti danno i risultati che vorresti? I tuoi contenuti sono abbastanza interessanti da convincere il lettore a percorrere fino alla fine il percorso che hai ipotizzato nella tua strategia di Content marketing? Se vuoi conoscere le azioni che gli utenti stanno compiendo sul tuo sito, ecco dove devi guardare:

Google Analytics -> Rapporti -> Acquisizione -> Tutto il traffico -> Canali

Per capire le fonti di traffico e quindi i canali che portano pubblico al tuo sito, hai a disposizione queste voci:

  • Organic Search: ricerca organica, ovvero i lettori che sono arrivati al tuo sito tramite i motori di ricerca come Google e Bing.
  • Direct: traffico diretto.
  • Referral: traffico generato da siti che hanno linkato il tuo sito o un tuo contenuto specifico.
  • Social: traffico da Facebook, Twitter e altri social.
  • Paid Search: traffico proveniente da Google Adwords.
  • Other: altre fonti di traffico.

Cliccando su ogni singola voce potrai capire quali sono i contenuti che hanno attratto più lettori da ogni singola fonte di traffico, cosa ha funzionato o no nella tua strategia di acquisizione dei lettori attraverso il Content marketing e approfondire ogni metrica per migliorare ciò che non ha dato i risultati sperati (quanti sono stati gli utenti nuovi e di ritorno, per quanto tempo sono rimasti sul tuo sito, che pagine hanno visto, etc.).

Ma nel caso della ricerca organica, come superare quel maledetto "Not Provided" di cui tanto si parla ogni volta che si ha a che fare con Analytics?

Parole chiave oscurate: il Not Provided di GA 

Tempo fa Google ha deciso di oscurare da Analytics le parole chiave tramite le quali gli utenti, loggati a uno dei tanti servizi di Google, arrivano al nostro sito tramite ricerca organica, nascondendole quindi dietro ad un generico Not Provided. Puoi analizzare ugualmente i dati del Not Provided andando su: 

  • Acquisizione -> Canali -> Organic Search
  • clicca su (Not Provided)
  • vai poco in alto su Dimensione secondaria e scegli Comportamento -> Pagina di destinazione per capire su che contenuti sono arrivati i tuoi utenti tramite Google, quanto sono rimasti, se hanno visto altre pagine, etc. 

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Verifica le pagine di destinazione che ottengono traffico grazie a Google e utilizza queste informazioni per verificare poi la visibilità nelle SERP per le chiavi che precedentemente avevi scelto per quel determinato contenuto, sempre che la SEO faccia parte delle tue strategie di marketing (e ne fa parte, vero?).

Inoltre non dimenticarti di collegare Google Analytics a Search Console: sempre su Acquisizione -> Search Console -> Query troverai tanti dati utili per le tue analisi

Come usare questi dati per la tua strategia di content marketing?

In tanti modi. Ad esempio io cerco di guardare spesso le ultime pagine di queste due liste: i contenuti che potrebbero essere migliorati non mancano mai e se non fosse per Google Analytics nemmeno lo saprei!

Cosa ho tralasciato in questa mini-guida di Google Analytics per il Content marketing?

Non basta un articolo e forse nemmeno 100 per scrivere tutto ciò che ruota attorno al mondo dell'analitica web, ma queste sono le metriche base che possono aiutarti a rispondere ad alcune domande chiave che DEVI porti riguardo al tuo sito.

E tu invece a quali metriche ti affidi per valutare il successo della tua strategia di content?

Se ti va, fammelo sapere nei commenti.

Mi occupo di web marketing e comunicazione online, spaziando tra strategie, esecuzione e analisi dei dati. Adoro la tecnologia e soprattutto viaggiare. Il mio obiettivo? Riempire tutte le pagine del mio passaporto

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