Quali sono le metriche PPC davvero importanti?

PPC: come valutare il rendimento di una campagna pubblicitaria

Quando parliamo di PPC spesso i dati ed i numeri da leggere per comprendere se davvero una campagna sta “girando nel modo giusto” non sono così chiari come potrebbero sembrare: sono numeri, ma vanno letti in un contesto, e mai presi a sé.

Vediamo assieme alcune informazioni, metriche e dati che possiamo prendere in considerazione nella lettura del rendimento delle nostre campagne pubblicitarie, partendo da alcuni concetti base, per poi inserirli in quello che prima ho definito il “contesto”.

I numeri che contano: Cosa sono le Impression?

Quando parliamo di impression, ci riferiamo a quante volte il nostro annuncio pubblicitario è stato visto dalle persone durante la loro navigazione o interrogazione al motore di ricerca

Ricordiamoci che in base alla rete ed al canale in cui sto facendo la mia pubblicità PPC, l’annuncio potrà essere attivato a seguito di una ricerca (quindi dopo che l’utente ha espresso una sua necessità o un suo desiderio) o durante una navigazione (quindi in uno spazio con contenuti contestuali, o dedicati ad un utente per i suoi interessi o azioni passate, come nel caso del remarketing).

Le impression, prese a sé, ci danno solo una stima di visualizzazioni, che possono essere interessanti se stiamo facendo branding o vogliamo far conoscere un prodotto o un servizio, ma che non sono sufficienti ad esprimere valutazioni sulla nostra attività se dalla campagna pubblicitaria ci aspettiamo qualcosa di più rispetto alla pura esposizione al pubblico.

I numeri che contano: Cosa si intende con Clic?

I clic sono le azioni compiute sul mio annuncio pubblicitario, clic o tap che siano, e che hanno (nella stragrande maggioranza dei casi) portato la persona che ha compiuto tale azione sul mio sito web, o meglio ancora sulla mia landing page

Come accennavo sopra, spesso ci aspettiamo almeno questo: il clic! E una visita alla pagina o un’azione comunque successiva alla vista dell’annuncio pubblicitario. Ci sono casi in cui, oltre al clic per raggiungere una specifica pagina web, possiamo tracciare un clic che fa riferimento ad azioni specifiche, che vanno analizzate e considerate:

• Clic su numeri di telefono, che attivano una chiamata. In questo caso innanzitutto è buona cosa gestire e visualizzare annunci con queste estensioni o funzionalità su dispositivi mobile, dato che sono questi quelli in grado di compiere l’azione “chiamata”, e specificare gli orari in cui è possibile chiamare, per non rendere vane queste azioni.
  Conteggiare e misurare i click su numeri di telefono spesso non è facile: a volte vediamo l’azione ma non sempre abbiamo la conferma dell’effettiva telefonata.
• Clic per inviare un messaggio di testo, che attivano la funzionalità di invio SMS e che, come nel caso precedente, è bene gestire nei dispositivi mobile, anche senza problemi di orari di ufficio o centralino.
  Conteggiarli e misurarli è più semplice: se vengono cliccati e l’SMS arriva, l’azione è completa; se vengono cliccati ma non riceviamo gli SMS magari il testo precompilato non è chiaro o non era chiaro l’invito all’azione.
• Clic sui sitelink, se parliamo di Google AdWords sono i clic sull’estensione dei link aggiuntivi presenti in alcuni annunci. Questi clic ci danno un dato interessante: ci mostrano particolari esigenze del nostro pubblico, che ha preferito cliccare su un approfondimento rispetto al titolo dell’annuncio.

Ma i clic non bastano per valutare il successo di una campagna a pagamento, e se consideriamo anche le campagne PPC sui social, come ad esempio le Facebook Ads, ecco che oltre al numero di clic andranno valutati i tipi di clic, le interazioni o le specifiche azioni, perché l’intento della nostra campagna pubblicitaria potrebbe non essere limitato alla visita al sito web.

I numeri che contano: Che cos'è il CTR?

Il Clic Through Rate è la percentuale di clic rispetto al numero di impression di un annuncio

Bene, cominciamo a combinare qualche numero. Come va valutata una percentuale del 5%? è buono o no? 1% è pessimo oppure no? La risposta è “dipende”.

Ogni campagna PPC ha un suo obiettivo, ha un suo target, ha delle sue specifiche, che possono determinare il suo rendimento. In base alle caratteristiche della campagna pubblicitaria dobbiamo considerare possibili variazioni di CTR. Facciamo qualche esempio per capire meglio questo concetto:

• Abbiamo una campagna brand sulla rete ricerca di Google AdWords che viene attivata per chi cerca esattamente il nostro marchio. Immaginiamo che chi cerca in questo modo sia molto motivato a trovarci e molto propenso a cliccare su un risultato che soddisfa la sua aspettativa, di conseguenza ci aspetteremo un CTR decisamente elevato.
• Abbiamo una campagna generica sulla rete ricerca di Google AdWords che propone un servizio o un prodotto a chi sta cercando questo specifico servizio e prodotto. Per quanto mirata, la ricerca proporrà comunque all'utente una serie di risultati potenzialmente interessanti, oltre al nostro.
  Il nostro annuncio dovrà soddisfare l’aspettativa della ricerca o creare la giusta curiosità per ottenere un clic, ma non ci preoccuperemo se avremo un CTR più basso rispetto ad una campagna dedicata al brand… perché è del tutto plausibile. In questo caso, infatti, l’utente non cerca noi, cerca un servizio come quello che noi offriamo assieme ad altri.
• Abbiamo una campagna sulla rete display di Google AdWords o una campagna su Facebook Ads che propone un servizio o un prodotto a persone che o stanno visitando siti con argomenti simili o hanno dimostrato interesse per ciò che offriamo. Con il nostro annuncio dobbiamo catturare la loro attenzione, anche se loro non hanno dimostrato un desiderio (non hanno compiuto una ricerca), per cui potenzialmente ci aspetteremo che il CTR sia ancora più basso rispetto i casi precedenti.

Ecco perché non si sono un CTR giusto ed un CTR sbagliato, ma solo un CTR da leggere nel contesto in cui tale dato viene generato.

Certo, valori bassi in una campagna brand ci devono preoccupare: forse non abbiamo scritto bene i nostri annunci?
Allo stesso modo, valori bassi nella campagna generica ci devono preoccupare: abbiamo scelto bene le nostre parole chiave? le abbiamo raggruppate in modo da poter dare alle persone un annuncio che soddisfi la loro ricerca? abbiamo escluso i termini non pertinenti che potrebbero generare impression inutili?

[ approfondimento:  Come scegliere le parole chiave in una campagna di Advertising ]

Stesso discorso anche per la valutazione di una campagna con banner: stiamo mostrando il giusto banner alle giuste persone? lo stiamo facendo nel momento e nel contesto migliore?

I numeri che contano: Cosa sono le Conversioni?

Qui entriamo nel vivo:

Le conversioni sono i completamenti degli obiettivi che ci poniamo nel momento in cui decidiamo di avviare una campagna PPC

Possiamo considerare come conversioni diversi tipi di azione:

• le compilazioni di un modulo di richiesta informazioni o preventivi (il classico lead),
• le iscrizioni ad una newsletter (altro tipo di lead),
• degli acquisti in e-commerce,
• ma anche obiettivi meno classici come la profondità di visita o la lettura di determinati contenuti.

Per prima cosa bisogna premurarsi di tracciare le conversioni: se ci aspettiamo azioni di un determinato tipo e non le tracciamo, non avremo un dato chiaro sul rendimento di una campagna pubblicitaria!

In base al tipo di conversione e al canale pubblicitario, possiamo agire in vari modi, ma solitamente si sfruttano Google Analytics e Google Tag Manager.

[ approfondimento: Guida di AdWords -  Collegamento degli obiettivi ai dati ]

I numeri che contano: Come calcolare i Costi delle azioni?

Ok, abbiamo le impression, abbiamo i clic, abbiamo quindi anche il CTR, abbiamo anche le conversioni… ma quanto ci costano queste azioni?

Su Google AdWords ci sono diverse strategie di budget e costi, che corrispondono agli obiettivi che ci prefiggiamo.

• Costo per clic:
  È (inizialmente) il metodo ottimale se ci aspettiamo un’azione specifica a seguito del clic su un nostro annuncio, come la visita al sito web. Tramite il CPC max (Costo Per Clic massimo) indichiamo a Google qual è l’importo massimo che siamo disposti a spendere per un clic.

• Costo per impression:
  È il metodo ottimale se vogliamo far visualizzare a più persone possibile i nostri annunci, indipendentemente dall’azione che poi possa essere compiuta.
• Costo per acquisizione:
  Dopo aver avviato le nostre campagne con il costo per clic e monitorato le conversioni, ecco che potremo decidere di ottimizzare il tutto impostando non un costo per clic, ma un costo per le acquisizioni, ossia le conversioni che vogliamo ottenere. È un metodo un po’ più avanzato, ma molto efficace.

[ approfondimento: Guida di AdWords -  Criterio di calcolo dei costi AdWords ]

Similmente, se prendiamo Facebook Ads o altri canali, troveremo impostazioni di costo come quelle appena viste.

I costi sono un dato importante da tenere in seria considerazione: quanto spendiamo? quanto rende la campagna? Impensabile non saperlo.

I numeri che spesso non si contano: dati demografici, geografici, temporali

Chi interagisce con i miei annunci? con che dispositivo? da dove? quando?
Esiste tutta una serie di dati che non si può sottovalutare, come ad esempio:

1. i dati demografici, che ci indicano l'età media delle persone che cliccano sui nostri annunci,
2. i dispositivi utilizzati,
3. i giorni e le fasce orarie in cui i nostri annunci hanno un migliore rendimento.

Oltre i numeri dei pannelli delle campagne… osserviamo come le persone navigano i nostri siti

Oltre ai dati che ci forniscono i pannelli di gestione delle campagne, se parliamo di campagne PPC che portano traffico ai nostri siti web, è importante capire come le persone che hanno raggiunto la nostra pagina di destinazione hanno interagito con essa o con il nostro sito web in generale.

È sul sito che vengono compiute e monitorate quelle che chiamiamo “conversioni”, ossia quelle azioni che consideriamo obiettivo della nostra campagna pubblicitaria, ed è sempre sul sito che queste “conversioni” a volte non vengono fatte per niente.

Perché?
Analizzare i dati che ci forniscono servizi come Google Analytics, Mouseflow, Hotjar, ci permetterà di comprendere al meglio come i nostri utenti navigano sul sito, cosa trovano, cosa cercano, cosa li disturba, cosa li attira…

[ approfondimento:  Hotjar scopri come le persone navigano le tue pagine web ]

Ed ecco che ci troveremo di fronte ad un’altra serie di metriche, informazioni e ancora numeri, tutti fondamentali per completare il quadro del nostro “contesto”.

Una serie di numeri spesso non ci indica se una campagna PPC sta andando bene o male.

Sapere che una campagna PPC ha generato 100 clic e 10 conversioni ci restituisce un’indicazione su quanto sta rendendo, ma non ci è sufficiente per capire se abbiamo margini di miglioramento e quali potrebbero essere questi margini.

Se però, oltre a sapere che un annuncio ha generato 100 clic e 10 conversioni,sappiamo quali campagne e quali gruppi di annunci hanno generato la visita, sappiamo come il sito è stato utilizzato dalle persone che hanno cliccato su un annuncio, sappiamo dopo quanto tempo hanno “convertito”, sappiamo che percorso hanno fatto… sappiamo un sacco di altre cose, ecco che potremo agire in modo mirato per migliorare le performance, per decidere che canali sfruttare di più e meglio e che canali eventualmente andare a ridurre o sospendere.

Ogni numero è importante, ma preso da solo non è sufficiente!

[ approfondimento: Guida di AdWords -  Comprendere i dati ]

Quali sono i valori che prendi come riferimento per valutare le tue campagne PPC?

In base a quali elementi e obiettivi valuti il numero di impression, clic e conversioni ottenute da un annuncio a pagamento?