Le menzioni e il loro impatto sulla SEO

Un recente approfondimento sulla possibilità che Google tenderebbe a dare meno importanza ai link per premiare maggiormente l’attenzione alle menzioni mi ha spinto a raccogliere le informazioni in merito all’argomento per offrire un approfondimento quanto più possibile illuminante sulla questione.

Cosa sono le menzioni?

Una menzione consiste in una citazione di un documento, soggetto, brand o altra entità senza l’impiego di link.

Pensiamo a tutte quelle volte in cui parli ad esempio di macchine sportive e citi brand come Mercedes, Ford, Audi ecc.: sono tutti casi in cui nella mente delle persone vi è una forte associazione tra la marca e il settore nel quale opera, da cui nasce naturale lo stimolo a citarle senza l’intenzione diretta di incrementarne il ranking.

Le citazioni online sono delle forme naturali attraverso le quali si concretizza nel web la conoscenza di un soggetto o brand. Ad esempio, Pampers verrà citato innumerevoli volte anche come “pannolini” tanta è l’associazione tra la marca e l’oggetto sul quale viene apposto il nome. Google imparerà quindi che il soggetto “Pampers” è rilevante per le query che interessano i cambi per neonati.

Più un brand è rinomato nella propria nicchia, maggiormente verrà menzionato anche senza link; ciò attesta in pratica che “qualcuno ne parla”, senza apparente desiderio di forzare il posizionamento come potrebbe avvenire invece con i backlink.

Un esempio piuttosto comune è quello delle fonti che vengono indicate come indirizzi URL (ma non cliccabili) nell’area sitografica delle tesi.

Un esempio, nel settore della SEO in cui navigo, potrebbe essere:

• Francesco Margherita -> “seo semantica”

• Riccardo Esposito -> “blog marketing”

Da notare che l’associazione forte, oltre che dall’esperienza dei medesimi, è suffragata dai libri dei quali sono autori, libri che li legano a tali argomenti e dai quali scaturiscono le menzioni (soprattutto nei blog e negli ambienti social a riguardo). Quindi anche eventi offline che generano notorietà all’interno dello stesso target contribuiscono a generare menzioni online.

A cosa servono le menzioni?

Come puoi immaginare più un sito/brand è famoso e giudicato di valore nel proprio ambiente, più frequentemente viene menzionato in fonti autorevoli attinenti alla propria audience: magazine online, riviste cartacee, eventi del settore e via dicendo.

Come sappiamo, il problema che Google si pone è come valutare con metri di giudizio quanto più possibili vicini a quelli di una persona la qualità di una pagina.

Il problema con i backlink - uno dei fattori più forti nell’attribuire una “riprova sociale” è che essi sono in teoria un fattore facilmente manipolabile: dietro particolari accordi o scambi monetari può celarsi il vero motivo per il quale un sito aggiunge un collegamento a un altro.

Tuttavia, internet sta cambiando e con il crescere delle piazze virtuali nelle quali le persone esprimono giudizi e informazioni a riguardo dei brand - forum, blog, communty social, siti di recensioni - nascono anche espressioni spontanee che non considerare per giudicare il valore dei progetti web sarebbe perlomeno riduttivo.

Le menzioni servono in qualche forma a “bilanciare” l’esistenza di profilo di backlink naturale nei confronti di un sito. Dopo le mattate di Penguin, ciò si rivela ancora più fondamentale.

Cosa sappiamo sulle menzioni a fini SEO?

In principio Google faceva ampiamente affidamento sugli indicatori del pagerank per stabilire il valore di un sito, ed esso teneva conto della quantità e qualità dei link. Ovviamente non si trattava dell’unico riferimento alla base del ranking, ma la ipnotica barretta verde finiva per calamitare le attenzioni dei webmaster, distogliendoli dagli sforzi da impiegare per dare vita a progetti davvero di valore.

La dismissione - visiva - della toolbar verde ha dato nuova spinta nell’impiego di altri fattori di valutazione al di fuori dei link, da sempre oggetto dei tentativi di manipolazione dei webmaster.

Nel frattempo, sono emerse evidenze del fatto che Google e Bing possono associare le menzioni al brand al quale fanno riferimento e impiegarle come segnali di trust.

Gary Illiyes aveva citato concetti riconducibili alle menzioni nel suo intervento al Brighton SEO di settembre 2017:

“If you publish high-quality content that is highly cited on the internet — and I’m not talking about just links, but also mentions on social networks and people talking about your branding, crap like that. Then you are doing great.”

Da questo discorso, senza passare a conclusioni troppo ardite, possiamo dedurre che la produzione di contenuti di valore riconosciuti ampiamente come tali in rete - sotto forma di link, citazioni sui social network e di discussioni in altre forme - produce un qualche genere di segnale che può essere interpretato da Google come fonte di apprezzamento e partecipare assieme agli altri nella definizione del ranking. Stando a quanto afferma Duane Forrester, precedentemente senior Product Manager a Bing:

“Years ago, Bing figured out context and sentiment of tone, and how to associate mentions without a link. As the volume grows and trustworthiness of this mention is known, you’ll get a bump in rankings as a trial.”

Quindi i motori di ricerca possono facilmente identificare menzioni, associarle ai brand e impiegarle per determinare autorevolezza e qualità di un sito. Esse potrebbero - il condizionale è dovuto - rivelarsi un segnale forte quanto i link, e da anni Bing ha imparato come interpretarle per desumerne il significato di apprezzamento o meno.

Nel documento del brevetto di Google Panda del 2014, si parla di “implied link”, che si concretizzano come una menzione a un soggetto esterno senza fare uso di iperlink. Essi vengono espressamente paragonati ai link veri e propri.

"The system determines a count of independent links for the group (step 302). A link for a group of resources is an incoming link to a resource in the group, i.e., a link having a resource in the group as its target. Links for the group can include express links, implied links, or both. An express link, e.g., a hyperlink, is a link that is included in a source resource that a user can follow to navigate to a target resource. An implied link is a reference to a target resource, e.g., a citation to the target resource, which is included in a source resource but is not an express link to the target resource. Thus, a resource in the group can be the target of an implied link without a user being able to navigate to the resource by following the implied link."

Nel documento del Search Quality Rating Guidelines si fa espressamente riferimento all’importanza della reputazione da evincere da fonti esterne nel processo di valutazione:

"Many websites are eager to tell users how great they are. Some webmasters have read these rating guidelines and write “reviews” on various review websites. But for Page Quality rating, you must also look for outside, independent reputation information about the website. When the website says one thing about itself, but reputable external sources disagree with what the website says, trust the external sources."

Le menzioni possono influenzare il ranking?

Benché si tratti di segnali soft, dire che un motore di ricerca a pochi passi dall’imitare la comprensione umana come Google non riesca a percepirle minimamente, sembra un’affermazione perlomeno miope.

Oggi probabilmente i link sono un po’ meno importanti di quanto non fossero fino a qualche tempo fa, anche se rivestono un’indubbia valenza ai fini del ranking, con tutte le intenzioni di ottenerne quanti più possibili che muovono SEO e webmaster.

Tuttavia i link non sono l’unica freccia all’arco di Google per giudicare la reputazione.

Le menzioni sono quanto di più naturale si possa avere a testimonianza dell’importanza di un brand, e fungono da metro di paragone per giudicare la naturalezza del trend di acquisizione link.

Molto probabilmente - se non sono in atto “distorsioni” dovute a campagne di link building non naturale - un sito riceve più menzioni di backlink, anche se il rapporto esatto varia a seconda del settore: nei siti medici ed educativi, ad esempio, si tende a linkare per sostenere le proprie argomentazioni, mentre in quelli più legati ai business e alla finanza la tendenza a usare i link scende esponenzialmente.

Le menzioni sono così potenti che possono influire sul ranking di una parola chiave anche se essa non viene impiegata nel testo, specialmente se esse si manifestano in quantità considerevole.

Considerevole - personalmente - ritengo essere da intendersi relativamente alla propria nicchia: per esempio, se io fossi uno scrittore di un particolare ambito, e uno dei pochi in Italia, probabilmente il solo fatto che io sia “di spicco” nella pur ridotta nicchia, probabilmente sarebbe sufficiente a influenzare i risultati di ricerca.

Se ci pensi, ovviamente, ciò potrebbe avvenire anche al contrario, per affossare il ranking di concorrenti attraverso uno schema denigratorio negli “ambienti che contano”.

Dunque: le menzioni si possono considerare, allo stato dell’arte, come dei sostituti dei link per migliorare il posizionamento? Non credo siano all'atto pratico qualcosa che oggi - forse nemmeno dopodomani - possa superare il peso dei backlink. Tuttavia, un concetto della SEO a 360°che vorrei esplorare d’ora in avanti è che esistano ecosistemi di serp, dove ogni “ambiente” sia suscettibile a fattori secondo diversi pesi. Un conto è il settore dell’acquisto titoli in borsa, un altro quello delle cure fatte in casa contro l’influenza, un altro ancora quello dei giochi da tavolo indie.

Pertanto, le menzioni possono fornire un boost in più in grado di fare la differenza in quei settori dove i link non sono fondamentali.

Pensiamo alle innovazioni introdotte da Hummingbird e da RankBrain: gli sforzi tesi a tentare di ridurre il peso dei backlink (anche in senso negativo, come le penalizzazioni sostituite da interventi di “sterilizzazione” dei link tossici) sono sotto gli occhi di tutti, e mettere a punto criteri di giudizio quanto più umani possibile non può che fare bene alla naturalezza dei risultati e a rispondere alle esigenze dei visitatori.

Come sviluppare le menzioni

Anche se difficilmente, oggi, le menzioni possono sostituire una solida strategia di link building, possono rivelarsi un asset prezioso in quei settori dalla competitività non elevata.

Dobbiamo pertanto fare in modo che altri soggetti nel nostro settore abbiano l’interesse spontaneo a citarci.

Naturalmente, i principi che valgono per generare ritorni da una link building di valore valgono anche per stimolare menzioni e citazioni. Se stavi già stimolando la presenza del tuo marchio in portali frequentati da persone interessate al tuo genere di argomento, di certo dovresti continuare così.

Tra i contenuti di cui possiamo avvalerci per stimolare le citazioni del nostro brand ci sono:

• campagne sui social per incrementare il buzz attorno all’identità aziendale

• contenuti sul nostro settore (news, studi, case history) ai quali si possono rifare altri professionisti, citandoli e aumentando la conoscenza del nostro brand

• giudizi su piattaforme esterne che evidenzino il valore del brand

• recensioni online per portare il brand a conoscenza di ulteriori fasce di pubblico

• collaborazioni con altri professionisti (ad esempio, video approfondimento su YouTube) per aumentare la notorietà del proprio brand grazie a quella dei colleghi

• guest post su siti inerenti il proprio settore

• attività promozionali offline (partecipazione a eventi di settore, svolgimento di attività rilevanti a livello del territorio, citazioni nei giornali cartacei…)

Per aumentare il trust del nostro sito possiamo quindi incentivare tutte quelle situazioni nelle quali il nostro brand può essere menzionato nelle vicinanze del business per il quale vogliamo migliorare il nostro posizionamento. Ovviamente, ciò ha tanto più valore quanto la citazione avviene da parte di qualcuno che è ampiamente riconosciuto come rilevante nel nostro ambito.

Ora, mi piacerebbe conoscere la tua opinione in merito!

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