Il Marketing Persuasivo ai tempi di Facebook

Come comunicare su Facebook: Lezioni di Comunicazione Persuasiva

Chi ha più di trent’anni ricorda perfettamente pubblicità celeberrime come quella del mitico “Pennello Cinghiale“, della timida Kaori per Philadelphia o di Ambrogio per Ferrero Rocher.

Erano i tempi d’oro della tv commerciale, le réclame godevano di un rumore di fondo limitato, ma i messaggi che sapevano declinare erano costruiti attorno al principio del Marketing Persuasivo, capace di accrescerne le capacità di ricordo e di impatto nella nostra memoria.

Oggi sappiamo tutti che il mestiere del comunicatore è più difficile perché l’ambiente in cui quest’ultimo si trova a muoversi è più complesso: i mezzi di comunicazione sono aumentati e le possibilità per la creatività pubblicitaria di “bucare lo schermo” sono più ridotte: questo è vero soprattutto online ed ancor più all’interno di un social network come Facebook dove spesso la pubblicità non solo non è fisicamente vista, ma non è neppure rilasciata dal server per via dei dispositivi d’uso e degli ad-block o infine avvertita come il necessario do ut des nel patto tacito fra la piattaforma e gli utenti.

Per tutte queste ragioni, quando si vuole comunicare efficacemente su Facebook, è ancor più necessario trasmettere la componente di fiducia che il brand deve assumere agli occhi del consumatore ed una efficace “call to action” affinché la pubblicità raggiunga il suo obiettivo.

Dai media tradizionali ai Social: perché il Marketing Persuasivo funziona ancora

Immagino che anche tu, come me, avrai su Facebook amici ultra-sessantenni: chissà, gli zii o gli amici dei tuoi genitori… Del resto, li riconosci subito: danno il buongiorno con foto tanto invitanti quanto burrosi croissant, condividono notizie per lo più improbabili tratte da pagine di dubbio valore giornalistico e, pur con grande cortesia, non rinunciano mai a concludere la giornata con un rilassante messaggio della buonanotte…

È grazie a loro se Facebook è diventato nel nostro Paese la piattaforma mainstream che tutti conosciamo ed è in virtù della loro presenza che il social network deve oggi essere considerato come Rai Uno e non come Italia1 o Rai5: d’altro canto è in parte causa di questi utenti se gli adolescenti scelgono di spostarsi su Snapchat o Instagram, come nel caso di un locale pubblico che, se comincia ad essere frequentato da avventori adulti, perde i clienti più giovani.

Sul piano del business, questo cambiamento ci porta però a rivalutare tecniche di comunicazione simili a quelle che un tempo venivano usate nei media tradizionali, come proprio il "marketing persuasivo", con la possibilità di riprendere suggerimenti nati in ambienti distanti dai social media ed emersi nel mondo del direct marketing e della pubblicità.

Come sfruttare il Marketing Persuasivo su Facebook

Dai dettami della comunicazione persuasiva ricaviamo oggi le seguenti norme per rendere efficace la nostra attività online:

• Trasmetti chiaramente il beneficio che un utente che si appresta a compiere un'azione - registrarsi ad un evento o contattarti per esempio - riceverà. È fondamentale utilizzare una forma di comunicazione graficamente e testualmente chiara, intuitiva ed efficace. Ecco perché non va trascurata la scelta dell’obiettivo di una campagna su Facebook Ads e va anzi scelta con cura la relativa call to action.
• Sottolinea sempre nei post o negli annunci sponsorizzati la cosiddetta “Social proof”, data dalla storicità della presenza sul mercato del brand, dalla rappresentazione del favore dei consumatori, dalla trasparente gestione delle criticità affrontate. Una buona funzionalità di Facebook fa sì che la pubblicità sia vista solo dagli amici dei liker della nostra Pagina, con la pubblicazione di questi ultimi nel box stesso dell’annuncio.
• Usa immagini e “storie” che sappiano calare nel concreto l’esperienza che l’utente sta per affrontare, puntando sulla centralità del consumatore e la qualità del processo produttivo. Mirabile in questo è l'esempio di Marketing Persuasivo utilizzato nella pagina di Barbie, nella quale è stato pubblicato un video pubblicitario che metteva le bambine in diverse situazione di responsabilità a fare la parte degli adulti. Attraverso queste storie, si vuole trasmettere l'idea che tutte e tutti hanno l'opportunità di perseguire i propri sogni professionali nella vita. 

• Dal Marketing Persuasivo possiamo apprendere a investire talvolta in iniziative di reward gratuite, così da ingenerare sorpresa e, più ancora, attenzione al messaggio che vogliamo comunicare su Facebook.
• Personalizza il più possibile le opzioni che metti a disposizione dell'utente sulla base dello storico di navigazione o di relazione con il target. L’Audience Targeting della Pagina, l'Audience Insights e i filtri di pianificazione della pubblicità su Facebook sono potenti strumenti da conoscere sempre meglio.
• Comunica, soprattutto in caso di limitata disponibilità di un invito, un senso di urgenza della proposta.

Tutte queste tecniche, già alla base della comunicazione tradizionale, saranno ovviamente inefficaci se per comunicare online il nostro messaggio ci serviremo di una grafica sciatta e un copy impreciso o asettico: la narrazione non è un’attività astratta, infatti, ma può condurre al successo solo grazie alla volontà di emergere in un contesto rumoroso come quello oggi dei social media e, in particolar modo, di Facebook.

Se il Marketing Persuasivo nasce per essere messo in pratica nella comunicazione pubblicitaria è ancor più importante adottarlo nelle azioni riferibili all’ inbound marketing, dove il brand deve sapersi far trovare laddove il consumatore stia esprimendo il suo bisogno di comunicare. Ambienti di inbound marketing sono online il sito Internet, la strategia di indicizzazione su Google, la presenza all’interno dei marketplace, le operazioni di digital PR, etc.

Il Marketing Persuasivo deve infine applicarsi al piano editoriale di una Pagina Facebook, che non può limitarsi ad identificare i contenuti più indicati a mantenere una relazione di fiducia con il target, ma deve mostrarsi capace di definire una propria “voce” distintiva. Questo obiettivo si ottiene combinando:

• il carattere istituzionale del soggetto che parla, anche nel caso in cui questo soggetto fosse fittizio: l’Agente Lisa è l’intelligente carattere fittizio attraverso cui comunica su Facebook la Polizia di Stato;
• il tono della comunicazione, talvolta ricorrendo anche a forme leggere capaci di intercettare lo spirito del social network. La compagnia di assicurazioni americana All State, ha creato su Facebook la fanpage di  “Mayhem”, un personaggio immaginario che veste i panni di un combina-guai grazie al quale l'azienda sottolinea la forma di cautela migliore per ogni incidente domestico o professionale che quest’ultimo si trova a vivere;

• il linguaggio, professionale, tecnico, leggero,… che il piano editoriale può adottare nei suoi post;
• l’obiettivo che, di volta in volta, i contenuti debbono porsi.

Una adeguata organizzazione delle competenze, un flusso informativo che colleghi chi si occupa della gestione della pagina con chi detiene le informazioni, oltre alle risposte alle domande che possono arrivare, sono pertanto solo le precondizioni per una efficace attività su Facebook: a fare la differenza sarà la cura del piano editoriale e la sagacia con cui il Marketing Persuasivo saprà creare una connessione con i followers del brand. Questo assicurerà il successo della comunicazione sulla pagina Facebook.

Emozioni o Razionalità: il diagramma della Comunicazione online

Provando a schematizzare, tali obiettivi possono essere posizionati su un diagramma cartesiano:

1. sull’asse delle ordinate inseriremo, agli estremi, la dimensione razionale e la dimensione emozionale;
2. sull’asse delle ascisse, gli estremi saranno invece la comunicazione uni-direzionale e la comunicazione bi-direzionale.

Incrociando nei quadranti le diverse dimensioni, avremo le diverse opzioni di sviluppo della comunicazione online. Vediamo come la tecnica del Marketing Persuasivo vi può essere applicata: 

• Post razionali ed unidirezionali che potremo definire come post con obiettivi di informazione, nei quali lavoreremo sul principio di autorevolezza e, nel caso di utilità specifiche, facendo leva su aspetti quali la scarsità del bene comunicato e l’urgenza di prendere una scelta. Da osservare è la pagina di Lidl che, anche per comunicare un nuovo punto vendita, non rinuncia a sollecitare lo spirito di identificazione con le persone coinvolte nel nuovo lavoro.

• Post razionali e bidirezionali che avranno per definizione un obiettivo di aiuto mettendosi sullo stesso piano del lettore e stimolandone la percezione di reciprocità: KLM gioca costantemente sui contenuti tutorial e le curiosità legate ai temi del viaggio e del volo per catture l’attenzione e produrre coinvolgimento. Molte pagine sfruttano la tecnica del buco cognitivo - su cui lo stesso Piero Angela ha saputo costruire una carriera.
• Post emozionali ed unidirezionali, di più puro intrattenimento che, sapendo giocare sull’empatia che lo stesso mezzo valorizza ed utilizzando astutamente le Reazioni per far votare gli utenti, accrescono la visibilità organica dei contenuti grazie ai fattori dell’algoritmo che vengono definiti “Affinity” (frequenza di interazione fra Pagine e suoi liker) e “Last Actor” che assegna un premio alle ultime pagine con cui gli utenti hanno interagito.
• Post emozionali e bidirezionali che mirano al coinvolgimento del target, alimentando lo spirito di comunità della Pagina. Per ottenere dei risultati si punta sulla “social proof” e lo spirito di partecipazione e di condivisione dei liker.

Marketing persuasivo, “voce” distintiva del brand e varietà dei contenuti - pur all’interno di un coerente piano editoriale - sono pertanto le tre componenti rilevanti della contemporanea comunicazione su Facebook. Se riusciremo ad interagire in modo autentico con gli utenti così da poter garantire credibilità alla nostra presenza online, allora potremo giocare al meglio con l’emozionalità, l’empatia e la razionalità che questa piattaforma consente di adottare.

Per usare un linguaggio antico, ethos, pathos e logos sono non a caso le leve che anche gli oratori antichi muovevano per avere successo nella loro comunicazione.

Anche tu utilizzi tecniche di Marketing Persuasivo sulla tua pagina aziendale?

Hai provato a riflettere perché alcuni contenuti hanno più presa sui tuoi followers? Aspetto le tue considerazioni sulla comunicazione persuasiva nei commenti!