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Andrea Boscaro

Il marketing digitale per le aziende industriali e manifatturiere

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Andrea Boscaro
Il marketing digitale per le aziende industriali e manifatturiere

Sono gli storici e non i generali, si sa, a determinare chi vince una battaglia, anche se i fatti dovrebbero contare più dello storytelling e questo adagio dovrebbe valere ancora di più in settori quali quello industriale e manifatturiero che tanta parte rappresentano del tessuto economico italiano.

Eppure sappiamo quanto la concorrenza odierna, l'accento che sempre più deve essere messo su valori quali la sostenibilità e l'innovazione ed infine la dimensione mondiale di mercati di questo tipo, debbano accrescere l'attenzione che le nostre aziende dedicano alla comunicazione e, per le opportunità che offre, al marketing digitale.

Uno sforzo tanto più difficile quanto più si è consapevoli che si tratta di una sensibilità spesso non presente in organizzazioni abituate nel passato ad operare in catene del valore oggi non più così stabili.

La quarta rivoluzione industriale

cosa cambia per le industrie con il digitale

Dal settore automobilistico alla produzione di macchinari industriali, il digitale sta entrando a fondo negli stessi processi produttivi: sensori e reti wireless pervasive ad alta capacità (es. lte, wifi, bluetooth, ...) consentono infatti la raccolta di dati e la definizione di sistemi atti a scambiare fra loro informazioni utili per la pianificazione e la sincronizzazione dei flussi produttivi e logistici.

Si tratta del modello "Industria 4.0" dove i macchinari comunicano fra loro e cambiano le professionalità e l'organizzazione. 

La digitalizzazione dei processi

L'Internet of Things infatti:

  • innova i processi di manutenzione e riconfigura quelli di produzione sulla base dei cambiamenti del contesto fisico circostante; 
  • permette l'integrazione fra i macchinari dei diversi reparti e delle diverse linee dell'azienda ("machine to machine") per ottenere un’integrazione interna ottimale con benefici in termini di costi, tempi e flessibilità del processo (integrazione verticale);
  •  in qualche caso, consente l'estensione di tale integrazione al di fuori dell'impresa, nell'ambito di una medesima filiera produttiva (integrazione orizzontale).
  •  grazie all'applicazione di tag rfid, può facilitare il riconoscimento dell'originalità di un prodotto e quindi la lotta alla contraffazione.

Anche per questo motivo, un'azienda che innova sul piano della produzione non può rinunciare a comunicare in modo accurato e contemporaneo sia per consolidare o affermare la sua immagine sul mercato sia per acquisire nuovi contatti in virtù del cambiamento del processo di selezione dei fornitori che vede nella Rete un ruolo crescente.

Secondo una recente ricerca Avionos, se i responsabili commerciali restano rilevanti, siti Internet, motori di ricerca, marketplace e social media rappresentano luoghi da presidiare per interagire con i clienti e trovare nuove opportunità di business ("lead generation").

Marketing 4.0 business to business: dove inizia il processi di acquisto

Fonte: Avionos B2B Buyer Report, 2019.

Non stupisce pertanto che grandi aziende come Maersk ed Hapag Lloyd nel settore dei trasporti abbiano come strategia di marketing quella di offrire contenuti editoriali di grande valore quali report di mercato e white papers, case studies, software, glossari tecnici e webinar.

Come si vede, non si tratta di semplici post di un blog perché l'aspettativa da parte di un interlocutore professionale esige contenuti profondi e strutturati, pensati più per essere letti con attenzione in un viaggio di
lavoro anziché mentre si scorre il proprio feed di LinkedIn.

Addirittura Dynacast, un'azienda attiva nel settore della pressofusione, mette in pratica un approccio orientato alle buyer personas, mettendo a disposizione degli ingegneri di clienti e prospecti propri tecnici per un confronto fra pari ed offrendo ai purchase manager contatti commerciali con foto e riferimenti telefonici diretti.

Marketing per le industrie, l'esempio di Dynacast

Le attività stesse di SEO - in cui si sono cimentate con successo anche aziende leader del loro settore come BLM Group - debbono tenere in considerazione la bivalenza della ricerca e quindi fare in modo che, accanto ai contenuti editoriali realizzati per intercettare le ricerche di materiale informativo, vi siano schede tecniche in grado di essere trovate:

  • da clienti e rivenditori in virtù di codici identificativi e nomi di prodotto;
  • da prospect attraverso una terminologia tecnica, ma non tale da limitarsi al nome specifico del prodotto comunicato.

Quali parole chiave dovresti usare?

Scoprilo con Keyword Magic tool di SEMrush.

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Veicolo del posizionamento del marchio, leva per la SEO sul sito e sui marketplace di settore (in crescita Alibaba), il contenuto editoriale ha infine il compito di consolidare la fiducia in una organizzazione: la presenza su Facebook e su LinkedIn di Snam è volta a sottolineare la sua storia, la competenza di chi vi lavora, il senso di appartenenza di chi vi ha contribuito nel tempo a crearla, senza rinunciare a presentare i volti di chi, nelle fiere e presso i clienti, ha il compito di testimoniare quanto più i processi sono automatizzati, tanto più conta la persona che li usa. 

Non è vero, come dice Warren Bennis, che la fabbrica del futuro vedrà solamente un uomo e un cane - il primo a dare da mangiare al secondo ed il secondo ad impedire che il primo disturbi il lavoro dei robot.

Nel mondo industriale 4.0 l'apporto umano sarà un fattore distintivo e proprio per questo motivo meritevole di essere messo al centro della comunicazione.

In questa prospettiva, poi, la comunicazione può prevedere l'affiancamento della voce istituzionale dell'azienda alla voce più umana delle sue figure chiave le quali, all'interno di una strategia unitaria, possono rappresentarla al meglio e, sul piano commerciale, possono alimentare iniziative di social selling.

Per approfondire puoi leggere il post: B2B: come sfruttare i social per vendere di più.

Fattore alla base dell'innovazione dei processi produttivi, canale di comunicazione, il digitale può offrire infine ambienti di servizio attraverso la predisposizione di aree riservate con:

  • la disponibilità di documenti di carattere amministrativo;
  • l'attivazione di funzionalità di service (interventi di manutenzione e assistenza);
  • la condivisione di contenuti editoriali;
  • l'acquisto di ricambi.

Più informazioni e servizi sono presenti, più il comportamento di clienti e prospect all'interno dell'area riservata consente il monitoraggio delle loro esigenze e abilita iniziative di customer care, upselling e cross-selling così come pone le basi, in sinergia con il CRM, per determinare politiche di lead scoring e, di conseguenza, per inviare mail automatizzate di servizio, informative, commerciali.

Marketing industriale: fare le cose giuste non basta, occorre comunicarle

Marketing 4.0: nuove esigenze di comunicazione per le industrie

Cinquanta anni fa, le Olimpiadi di Città del Messico del '68 furono contrassegnate dalla protesta degli atleti di colore contro le discriminazioni razziali che soffrivano nel loro Paese. Quell’evento rimase nella storia grazie ad
un’immagine in cui il vincitore – Tommie Smith, il primo uomo a scendere sotto i 20″ sui 200 metri – e la medaglia di bronzo John Carlos indossarono dei guanti neri in un atteggiamento fermo e orgoglioso.

In quell’immagine, l’atleta bianco – l’australiano Peter Norman – apparse distante, impacciato sebbene fosse stato proprio lui a suggerire ai due atleti di colore di indossare un guanto a testa, dopo che uno di loro si era
dimenticato i suoi in albergo. Risultò anche fuori luogo nonostante che la coccarda che indossò in solidarietà alla protesta gli avesse poi procurato l’ostracismo della sua federazione nazionale per tutte le successive
edizioni delle Olimpiadi.

Solo a distanza di anni, alla sua morte, Tommie Smith e John Carlos ne riabilitarono la memoria portandone a spalla il feretro: la sua posizione in quel lontano ’68 fu netta, ma mancò di essere espressa nel momento in
cui contava. Gli dobbiamo ammirazione e rispetto, ma – sul piano della comunicazione – non ne dobbiamo seguire l’esempio. 

Quale consiglio possono trarre le aziende da questa storia?

Che fare le cose giuste non è sufficiente, bisogna anche farlo sapere al proprio pubblico. E oggi, grazie alle nuove tecnologie, è ancora più facile e immediato. L'importante è avere sempre una strategia di riferimento per il marketing e la comunicazione.

E tu cosa ne pensi del marketing per le industrie?

Se hai esperienza diretta in questo settore raccontami come hai visto cambiare i processi di ricerca e sviluppo, quelli di acquisto o la comunicazione con gli acquirenti.

Da quali canali proviene il tuo traffico?

Scoprilo con Analisi traffico di SEMrush.

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Andrea Boscaro
Guru

Sa tutto del marketing digitale.

Andrea Boscaro è fondatore della società di formazione sul marketing digitale The Vortex e già Amministratore Delegato di Pangora (oggi Connexity), è autore dei volumi "Tecniche di web-marketing" e “Effetto digitale” editi da Franco Angeli e formatore legato ai temi dell'e-commerce, dei social media e dell'editoria digitale.
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