Local SEO e Local Storytelling: come cambia il marketing sul territorio
In un contesto sempre più “globale”, quello del web e dei social network, parlare “locale” significa distinguere la propria offerta, renderla unica e inimitabile, fidelizzare i clienti.
Uno dei paradossi più grandi dell’Internet economy è che, nonostante abbiamo la possibilità di entrare in contatto istantaneamente con persone e aziende dell’altra parte del pianeta, tutto improvvisamente sta diventando più vicino. Quando scegliamo di fare affari con un business locale, che sia il negozio di abbigliamento all’angolo o un Ecommerce con sede vicino a voi, a trarne beneficio non è soltanto il commerciante stesso, ma tutta la comunità.
Partiamo dal presupposto che Google ha rivoluzionato il nostro modo di ragionare ed è sempre più parte delle comunità locali: oggi interroghiamo il motore di ricerca prima di fare qualsiasi scelta, da quella del ristorante per una cena con gli amici a quella della prima casa da acquistare o della prossima persona da assumere nella nostra azienda. I dati a sua disposizione sono innumerevoli e, giustamente, ne sta facendo tesoro, utilizzandoli per migliorare la nostra vita. E il nostro business.
La gestione del Marketing Locale
Sono diversi i fattori che possono decretare il successo di una strategia di local marketing. Potremmo riassumerli in 11 punti (deformazione calcistica, scusate):
- Team building e digital PR: avere dalla vostra parte collaboratori in grado di generare engagement, attrarre nuovo (e qualificato) pubblico sul vostro sito, ma anche nel vostro negozio, può essere l’elemento che decreterà il successo della vostra attività.
- Social media marketing: gestire la pagina Facebook di un business locale non è come gestire la fanpage di un Ecommerce o di un’azienda il cui contatto con il cliente non è elemento determinante. All’interno di un negozio succedono (tante) cose, e viverne la quotidianità vuol dire crearsi una fonte inesauribile di nuovi contenuti. Per non parlare poi di Google My Business, molto piú di un social network e che i piú fanno davvero fatica a capire come utilizzare al meglio.
- Local SEO: nonostante ci siano molti elementi in comune, fare SEO per un business di tipo local non è come fare SEO per un Ecommerce o un blog. Meglio scegliere i collaboratori sul territorio poiché le abitudini cambiano da una città all’altra e conoscere usi e costumi degli abitanti di un quartiere o di una città è elemento fondamentale.
- Sito mobile friendly: può sembrare scontato parlare di mobile friendly ancora oggi, a ridosso del 2017, eppure circa il 90% delle attività local non ha un sito o, se ce l’ha, non è ottimizzato per gli smartphone.
- Facebook advertising: questa attività si ricollega al punto 2, ma è sempre preferibile scinderle in azioni diverse poiché le competenze richieste nella gestione della pubblicità su Facebook non sono le stesse di chi deve gestire una pagina.
- AdWords e AdWords Express: la possibilità di geolocalizzare un contenuto pubblicitario e indirizzarlo in modo estremamente preciso al target è un’occasione troppo ghiotta per non essere colta.
- Content marketing: non si parla del semplice copywriter ovvero della figura in grado di buttare giù in poco tempo il contenuto per un blog. Il local content curator conosce usi, costumi e tradizioni della città/zona in cui è situata l’azienda e riesce a creare contenuti originali e creativi, in grado di ottenere engagement ed essere trovati dai motori di ricerca.
- Reputation management: oggi anche la pizzeria d’asporto del quartiere ha enormi interessi nel monitorare la propria reputazione perché una recensione negativa o una stellina in meno tra i risultati di ricerca possono portare grosse perdite (o mancati introiti) a favore di chi invece cura la propria reputazione. La buona reputazione è direttamente correlata alla maggiore visibilità su Google.
- Display advertising e remarketing: oggi è diventato davvero importante saper sfruttare al meglio le opportunità che vi offre il remarketing, ovvero quella forma pubblicitaria che permette di far visualizzare il proprio annuncio a utenti che hanno già avuto un contatto con l’azienda.
- Local listing e Google My Business: codificare in modo corretto le informazioni della vostra attività è molto importante. Impostare in maniera corretta l’account Google My Business lo è ancor di più. È un dato di fatto che oltre il 40% delle aziende local non ha “ufficializzato” la proprietà dell’azienda su Google.
- Video Marketing: una strategia di content marketing efficace non può prevedere solo contenuti testuali. Gli utenti hanno sempre meno tempo a disposizione e affrontare la lettura di un articolo è sempre più impegnativo di fermarsi 40 secondi per guardare un video. Non optate per una cosa piuttosto che per l’altra, ma cercate di ragionare sempre in ottica complessiva, dove è l’insieme di ogni elemento descritto a fare la differenza.
E lo Storytelling?
Fornire ai lettori contenuti di buona qualità è assolutamente indispensabile e facilita il posizionamento nelle prime pagine dei motori. Ma cosa si intende con la parola “qualità”, in tale contesto? La risposta è: contenuti realizzati a misura d’uomo. Per Google è importante indicizzare pagine e siti che abbiano senso prima di tutto per l’utente. In fondo l’utente finale è una persona, non un computer. Bisogna quindi tenere conto di innumerevoli fattori tra cui la lunghezza degli articoli e l’uso delle parole chiave. Generalmente molti autori consigliano almeno 400/600 parole per articolo o post.
Se i post brevi sono più facilmente condivisibili, e ciò ne aumenta di conseguenza la visibilità, è altresí vero che con pezzi più lunghi è possibile approfondire maggiormente un argomento e creare un contenuto più esaustivo. A mio parere le cose sono cambiate. Oggi le persone sanno riconoscere il valore di un testo lungo e approfondito, sanno quando vale la pena iniziare la lettura su un device, per poi proseguirla successivamente, magari la sera su un altro. E questo è possibile grazie a tool come getpocket.com che permettono di salvare contenuti e leggerli successivamente anche senza connessione.
Local marketing: la chiave del successo nella conoscenza del territorio
Produrre semplici contenuti e diffonderli online con un blog o attraverso i canali social non significa fare content marketing, né tanto meno storytelling. Possiamo parlare di marketing dei contenuti quando ogni elemento utilizzato (testi, immagini, video) prende forma in funzione di obiettivi precisi e rispetta linee guida che sono il frutto di un’analisi. Facile dedurre che per fare marketing a livello locale questa strategia diventa ancora più serrata, legata ad abitudini, modi di dire, cultura del luogo, conoscenza. Non si tratta quindi di “scrivere bene”, ma di produrre quei contenuti che ci aiuteranno a raggiungere l’obiettivo desiderato.
Il mercato è liquido, i consumatori sono abituati molto più dei brand e delle aziende a muoversi tra molteplici canali digitali e piattaforme differenti. Il marketing multi-canale consiste nell’elaborare una strategia capace di muoversi attraverso piú media con una logica integrata e coordinata, un accorto presidio di tutti i canali in cui sono presenti i propri clienti, un maggiore supporto verso i media prescelti dal proprio target, un’interazione più frequente e calibrata nelle modalità in cui gli utenti sono più a loro agio.
Pensare global, agire local
Parlare alla comunità - che sia questa nazionale o regionale, o come vedremo nell’esempio cittadina – significa coinvolgerla, smuoverla, far diventare virale un contenuto.
Prendiamo l’esempio di due post che ho scritto in questi mesi per Manjoo, sito che promuove ricette e che sfrutta come veicolo di inbound marketing le storie. Quelle che hanno avuto più successo sono “ambientate” in posti piccoli, in alcuni casi poco conosciuti, che hanno però attirato l’attenzione di tutti i membri della comunità.
Per scrivere contenuti di questo tipo ci vuole un’idea e una strategia ben precisa, ma anche conoscenza del luogo, delle tipicità, e non bastano tool per identificare la parola chiave. Il successo del racconto “Speziale - Chicago solo andata” poteva essere un caso, ma dura nel tempo perché è un mix di storia, contenuti local e visual che funziona.
La stessa strategia è stata applicata per la storia “ La piana promessa”, dedicata a Castelluccio di Norcia. Qui l’idea era quello di fare digital pr in maniera diversa dal solito, sfruttando la leva dello storytelling per promuovere una raccolta fondi per uno dei paesi maggiormente segnati dal terremoto. La richiesta di donare, con post, foto e call to action, ha funzionato circa 20 volte meno di questa storia, dove Castelluccio di Norcia funge da ambientazione, e il resto è demandato alla narrazione. Alla fine del racconto viene svelato – la trasparenza è necessaria – al lettore che si tratta di un’operazione spontanea promossa dal Ministero delle politiche agricole, da Regione Umbria e da Perugina. La storia viene condivisa da centinaia di persone e manterrà una coda lunga, da monitorare nel corso del tempo.
In conclusione possiamo dire che un local marketing che funziona è un mix di competenze tecniche (su tutte la SEO), tool adeguati, social, pr, storytelling e molta creatività. In un mercato dove reperire contenuti è semplice, dobbiamo diventare sempre più bravi a produrne di unici, possibilmente che parlino ad una community. E cosa c’è di più local di una community?
Anche tu hai un business locale e stai cercando di sviluppare una strategia sul territorio?
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