Landing page: fuori o dentro la struttura di navigazione?

Francesco Margherita

Jun 26, 20195 min read
Landing page: fuori o dentro la struttura di navigazione?

Le landing page sono letteralmente pagine d’atterraggio. Servono a finalizzare un progetto web il cui modello di business sia legato a un prodotto o ad un servizio da vendere o verso il quale far convergere traffico per altri motivi. Il loro lavoro è fare in modo che gli utenti compiano un’azione precisa, specificata nel corpo stesso della pagina e facilitata da tutti gli elementi di layout e più in generale di comunicazione che le costituiscono. [community-related src="https://it.semrush.com/blog/landing-page-per-il-tuo-business/"] 

Telefona, dona, iscriviti, acquista subito, scarica il PDF, ottieni lo sconto, visita la pagina etc., sono tutte possibili azioni che vengono facilitate dalla presenza delle landing page che a tali scopi devono avere caratteristiche precise, frutto di studio e ricerca. Oggi proverò a stravolgere il concetto di landing page, partendo dal modello classico. 

Ma cominciamo con ordine, rispondendo alla domanda che molti si pongono intorno a questi dispositivi: devono essere interne o esterne rispetto alla struttura di navigazione del sito web?

In particolare ci si domanda se debbano essere pagine orfane non raggiungibili dal sito web o se invece possano – e a quali condizioni – trovarsi dentro l’architettura informativa e ricevere link da uno (o diversi) dei menu, o addirittura dal body text di una o più pagine.

Il buon senso ci insegna che in caso il sito web venda solo pochi prodotti/servizi, tipo 3 o 4 in tutto, le landing page corrispondenti potranno certamente essere raggiungibili dal sito, mentre nel caso in cui il prodotto sia solo uno e il modello di business giri intorno ad esso, la landing page potrà addirittura coincidere con la homepage.

I casi in cui si opta per tenere separate le landing page dalla struttura riguardano principalmente aziende che rivendono molti prodotti, come ad esempio i grossi siti e-commerce che, pubblicando offerte periodiche, preferiscono tenerle fuori dalla struttura di navigazione per evitare di appesantirla con pagine riferite allo stesso prodotto, quindi a rischio di sovrapposizione.

In questi casi un altro motivo per cui si sceglie di rendere inaccessibili ai bot le landing page mediante l’esclusione a monte dalla struttura di navigazione, è che spesso i testi a corredo di queste vengono scopiazzati da altri contenuti interni, quindi c’è da evitare il rischio di penalizzazione per testi duplicati.

Landing page e Campagne sponsorizzate

Talvolta abbiamo due landing page identiche, la prima interna alla struttura, la seconda esterna, diversa solo perché priva di menu. La scelta viene fatta per due motivi, il primo è che destinare alle campagne sponsorizzate una pagina orfana ne rende più facile il tracciamento, il secondo è che una pagina priva di menu di navigazione e di altri link verso qualunque altra risorsa genera l’effetto click or die che tanti marketers amano alla follia: compi l’azione prevista oppure chiudi la pagina e vai a …

In pratica

Se hai uno o pochi prodotti, tieni le landing page interne alla struttura di navigazione, se invece hai un e-commerce che sponsorizza offerte periodiche, valuta di duplicare tali contenuti come pagine orfane, magari del tutto prive di elementi di navigazione. In questo modo potrai tracciarne meglio le visite e non dovrai preoccuparti tanto delle sovrapposizioni tra pagine relative allo stesso prodotto.

Mi hai rotto il CA…nonical

Quando crei una pagina orfana che ne duplica una esistente per destinarla alle campagne sponsorizzate, abbi sempre cura di dirigere il bot di Google verso la pagina master, cioè quella nella struttura di navigazione, facendo puntare verso di essa un tag <link> con attributo canonical.

Rispetto a questo punto mi fa piacere provare a strapparti una risata e magari una riflessione, citandoti un caso realmente accaduto in cui la landing page orfana, correttamente canonicalizzata verso la sua equivalente nella struttura di navigazione, finì in realtà con il posizionarsi al posto di questa su Google perché, a seguito della campagna sponsorizzata, il traffico era finito praticamente tutto lì e non sulla pagina equivalente raggiungibile dal sito web. 

Questo dato per me è importante, perché se è vero che dobbiamo strutturare i link interni per favorire il passaggio del bot e l’attribuzione di rilevanza verso le singole pagine, alla fine Google guarda con maggiore interesse i comportamenti in pagina – e appunto la pagina su cui i comportamenti vengono perpetrati –rispetto ai percorsi interni che puntano ad essa. Insomma, tutte le visite provenienti dalla campagna sponsorizzata avevano portato Google a ritenere che la landing page fosse quella da prendere in considerazione tra le due identiche nonostante il canonical dicesse altro.

Le tue pagine sono ben collegate?

Scoprilo con il report Internal linking di Site Audit

ADS illustration

Sì, il canonical è un’indicazione per GoogleBot, ma NON è un ordine perentorio, quindi può essere ignorato a certe condizioni. Non te l’aspettavi vero?

Cosa penso io delle landing page

Qui è dove stravolgo tutto con la mia visione del mondo perversa (in senso buono). Hai presente il modello classico di landing page all’americana? Quello in cui mancano i menu e l’utente viene via via ipnotizzato dal lungo testo corredato da testimonianze, immagini, video e quant’altro fino all’inevitabile invito a compiere l’azione (praticamente) più importante della sua vita?

Ecco, sebbene ancora oggi molti esperti internazionali continuino a dire che queste pagine vadano tenute orfane, io al contrario caldeggio l’opportunità di tenerle nella struttura di navigazione anche in presenza di campagne sponsorizzate. Lo preferisco perché intanto il punteggio di qualità AdWords tende ad essere più alto – e quindi il CPC più basso – quando le pagine sponsorizzate sono inserite nella struttura di navigazione, poi per evitare duplicazioni che in ogni caso pesano sulla scansione, giacché artifici come canonical e noindex non preservano risorse in questo senso, ma servono solo rispettivamente a consolidare segnali e ad evitare che le pagine vengano mostrate nei risultati, quando Google è d’accordo, s’intende.

Ottimizza l’intero sito, non le landing page!

La mia visione generale e opinabilissima è che l’intero sito web deve essere gestito come se fosse una landing multipage. Significa che invece di avere solo pagine specifiche in cui viene richiesto espressamente all’utente di compiere un’azione, tutte le pagine devono sviluppare “ call to action” in modo rigoroso, sia per spostare gli utenti verso pagine di approfondimento, sia per muovere gli stessi sui contenuti business, quali che siano.

NON deve esistere nel sito web una sola pagina in cui l’utente non riceva l’invito CHIARO a compiere una o più azioni precise. Un sito aziendale che propone servizi non può relegare la finalizzazione del proprio business alla sola pagina CONTATTI. Allo stesso tempo invece (magari oltre) che sviluppare landing page orfane per le campagne sponsorizzate, si potrà lasciare che gli utenti approfondiscano la fruizione delle pagine navigando attraverso la struttura proposta dai menu, sempre a patto di esplicitare il senso e la finalità pagina per pagina.

Insomma, perché limitarti a studiare call to action efficaci per le tue landing page, quando puoi praticare lo stesso ragionamento su tutte le pagine del sito?

E ora fammi sapere la tua opinione.

Hai a tua disposizione i commenti qui sotto per iniziare una discussione costruttiva su questo interessante argomento!

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Francesco MargheritaFrancesco: Sociologo, scrittore e musicista, Consulente SEO per aziende e formatore privato. Studio, sperimento e divulgo la mia passione attraverso il blog Seogarden.net . Le riflessioni sulla semantica applicata ai motori di ricerca sono al centro delle mie attività quotidiane.
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