Secondo il nostro Sondaggio sul Content Marketing, il 70% dei marketer misura le prestazioni dei propri contenuti in base al traffico, il 38% in base alle condivisioni social e il 31% in base ai backlink. Pertanto, sarebbe interessante scoprire quali caratteristiche dei contenuti possono aiutare ad aumentare le visualizzazioni di pagina e rendere un blog post più condivisibile e linkato. 

Naturalmente, le performance di un copy dipendono prima di tutto dalla sua originalità e pertinenza, ma fattori come il numero delle parole, i titoli, la struttura del testo e le immagini giocano sicuramente il loro ruolo. 

Usando i nostri dati e guidati dalla curiosità di chi lavora nel marketing, abbiamo analizzato le visite, i backlink e le condivisioni sui social di oltre 1.200.000 articoli che abbiamo scelto da domini con una sezione blog che avevano da 30.000 fino a 500.000 sessioni. Abbiamo cercato di stabilire una correlazione tra metriche e diversi elementi e caratteristiche del testo. In particolare:

  • Lunghezza (cioè numero di parole)

  • Titoli (inclusi i tipi di titolo e la lunghezza del H1)

  • Struttura (inclusa la profondità degli heading e la presenza di elenchi)

  • Contenuto visivo (inclusa la presenza di immagini e video)

Siamo entusiasti di presentare qui di seguito i risultati di questo studio e speriamo che ti aiuteranno a migliorare il tuo blog. 

***La ricerca qui presentata è stata condotta come parte del Global State of Content Marketing Report 2020. Il report è progettato per consentire agli specialisti di content marketing di esplorare le migliori pratiche del settore e potenziare le loro strategie. ***

Principali risultati della ricerca

  • I longread (articoli con oltre 7.000 parole) sono leader assoluti in termini di prestazioni dei contenuti, poiché generano quasi 4 volte più traffico rispetto agli articoli di lunghezza media (900-1.200 parole).

  • Più della metà dei post con una struttura complessa (h2 + h3 + h4) sono altamente performanti in termini di traffico e coinvolgimento. Anche il 44% dei post con una struttura semplice (h2 + h3) hanno alte prestazioni. Il 39% dei contenuti privi di struttura (senza h2) sono poco performanti in termini di traffico e coinvolgimento.

  • I post contenenti almeno un elenco ogni 500 parole di testo normale ottengono il 70% di traffico in più rispetto ai post senza elenchi.

  • I titoli da 10 a 13 parole generano il doppio del traffico e x1,5 condivisioni in più rispetto a quelli più brevi (<7 parole).

  • I post con almeno un'immagine ricevono il doppio del traffico rispetto ai post contenenti solo testo. Questi ottengono anche il 30% in più di condivisioni e il 25% in più di backlink.

Lunghezza del contenuto

Uno studio del 2019 dei ricercatori della Technical University of Denmark suggerisce che, a causa della quantità di informazioni presentate al pubblico, la capacità di attenzione globale si sta riducendo. Allo stesso tempo, però, la lunghezza media dei post è aumentata di circa il 42% tra il 2014 e il 2018, passando da 800 parole a 1.151.

Punto chiave: gli articoli di oltre 7.000 parole generano quasi 4 volte più traffico e il 43% in più di condivisioni rispetto ad articoli di lunghezza media (900-1.200 parole). Al contempo, i post brevi (300-900 parole) ottengono il 21% in meno di traffico e il 75% in meno di backlink rispetto agli articoli di lunghezza media (900-1.200 parole).

Punto chiave: Meno della metà degli articoli tra 300 e 900 parole vengono condivisi, mentre oltre l'80% degli articoli di oltre 7.000 parole ricevono condivisioni.

Sebbene qui i contenuti long-form siano chiaramente i "vincitori", è importante capire che scrivere semplicemente articoli più lunghi non è una garanzia di successo, né ti porterà automaticamente più traffico.

In effetti, i longread probabilmente funzionano meglio perché forniscono agli utenti informazioni approfondite su un argomento, non solo perché contengono più parole. Quando crei il tuo testo, dovresti tenerlo a mente. Concentrati sugli elementi fondamentali dei contenuti di successo, come creare testi unici e accattivanti, fare ricerche approfondite e fornire informazioni pertinenti, piuttosto che pensare semplicemente alla lunghezza del contenuto.

Questo si collega anche a ciò che i tuoi utenti stanno cercando. Se il tuo pubblico cerca una risposta breve a una particolare domanda, un testo che richiede 20 minuti di lettura lo farà scappare a gambe levate. In casi come questo, un articolo più breve potrebbe essere più vantaggioso, quindi assicurati di analizzare l'intento dell'utente e di comprendere le esigenze del tuo pubblico prima di iniziare a scrivere.

Il SEO Writing Assistant di Semrush può aiutarti in questo, permettendoti di identificare la lunghezza del contenuto ideale in base agli articoli della concorrenza che si posizionano per le tue parole chiave di destinazione.

Titoli

Il titolo è uno degli elementi più importanti di un articolo, perché funge da finestra sul contenuto. Il lettore si basa sul titolo per decidere se aprire o meno un articolo.

Ci sono diversi approcci che puoi adottare, ma quali tendono a dare buoni risultati?

Tipologie di titoli

Ci sono diversi modi per trovare il titolo giusto per un post del blog: puoi scegliere una domanda popolare posta in rete oppure offrire una guida che risolva un problema specifico. 

Nel corso della nostra ricerca abbiamo cercato di capire quali titoli aiutano a ottenere il maggior numero di visualizzazioni di pagina, backlink e condivisioni.

Punto chiave: Gli elenchi ottengono l'80% di traffico in più rispetto ad altri tipi di articoli. 

L'interesse per i listicles è dovuto alle tre caratteristiche chiave che, secondo The New Yorker, li rendono così accattivanti per il nostro cervello: 

  • Questi titoli risaltano in un flusso di contenuti poiché di solito contengono numeri. 

  • Il soggetto è inserito all'interno di una categoria o di un sistema di classificazione. 

  • Le informazioni ispirano fiducia e sono ben organizzate.

Insieme, questi fattori soddisfano le nostre menti affamate di dati in un modo che risulta affidabile e facile da digerire.

Gli elenchi sono seguiti da vicino da guide e articoli pratici, generando il 38% di traffico in più rispetto ad altri tipi di articoli. Questi tipi di titoli offrono ai lettori l'opportunità di imparare qualcosa e dimostrano che la soluzione al loro problema è a portata di clic.

Se vuoi vedere che tipo di formato di contenuto è il più efficace per i tuoi obiettivi, puoi utilizzare il tool ImpactHero. Ti consente di confrontare le prestazioni dei tuoi contenuti per tipo e lunghezza, in base a sette metriche di performance.

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Lunghezza H1

Oltre ad essere accattivante, il tuo titolo dovrebbe consentire al tuo pubblico di comprendere rapidamente l'essenza del tuo articolo. In teoria, vale anche per i motori di ricerca. L'unico problema è che lo spazio è prezioso, quindi è necessario trovare un gancio allettante.

Per comprendere meglio quale dovrebbe essere la lunghezza ideale del H1, abbiamo consultato i dati, alla ricerca di modelli e tendenze chiave.

Punto chiave: I titoli da 10 a 13 parole generano il doppio del traffico e x1,5 condivisioni in più rispetto a quelli più brevi (<7 parole).

Titoli più lunghi possono fornire maggiori informazioni sull'argomento dell'articolo. Questo è importante, poiché se non ci fosse alcuna relazione tra il titolo e il contenuto, Google potrebbe ignorare il contenuto per bassa qualità. Questo forse spiega perché i titoli H1 di oltre 10 parole hanno un rendimento migliore (sebbene questo non valga necessariamente per tutti i tipi di pubblico e di contenuto).

Non si tratta solo di lunghezza, però. Quando crei il tuo titolo H1, assicurati di concentrarti sugli elementi fondamentali che danno vita a un buon titolo:

  • Rendilo unico e completo.

  • Usa numeri o pronomi interrogativi.

  • Descrivi ciò che sarà discusso nel corpo del testo.

  • Verifica che risalti sulla pagina.

  • Punta all'intento dell'utente.

Riguardo alle condivisioni, uno studio del 2019 di Backlinko rivela una tendenza simile. I titoli più lunghi ottengono più condivisioni social e quelli molto lunghi (14-17 parole) raggiungono il 76,7% di condivisioni in più rispetto ai titoli brevi.

Struttura del testo

Dopo le intestazioni abbiamo analizzato la struttura del testo, ovvero la profondità degli heading (e quindi la presenza di tag H2, H3 e H4) e la presenza di elenchi. Queste informazioni possono darti alcune idee su come disporre il tuo testo per aumentare potenzialmente il coinvolgimento e il traffico.

Analisi della profondità degli heading

Per prima cosa, abbiamo esaminato la presenza di tag H2, H3 e H4 negli articoli del nostro set di dati:

Punto chiave: Più della metà dei post con una struttura complessa (H2 + H3 + H4) hanno prestazioni alte.

I dati mostrano che una struttura di testo a tre livelli (H2, H3 e H4) è sufficiente per scomporre qualsiasi articolo (anche quelli più lunghi) in parti significative e migliorarne la leggibilità e l'appeal visivo.

In effetti, questo approccio è raccomandato da Google stesso, che sconsiglia di creare grandi blocchi di testo in una pagina "senza paragrafi, sottotitoli o separazioni del layout". John Mueller ha ampliato il concetto nel dicembre 2019, affermando che i tag di intestazione aiutano Google a capire meglio di cosa tratta il testo e a inquadrarlo più precisamente come una potenziale soluzione alle query di ricerca degli utenti.

Pertanto, è fondamentale che ti assicuri che i tuoi contenuti siano ben strutturati. L'uso corretto dei tag H2, H3 e H4 consente di segmentare il contenuto in sezioni logiche e digeribili, portando l'attenzione sulle domande pertinenti degli utenti ed evidenziando le idee più importanti del tuo testo.

Uso degli elenchi

La caratteristica successiva che abbiamo esaminato è la presenza di elenchi (tag <ul> e <ol>), la loro distribuzione in un contenuto e le tendenze e i modelli prevalenti. 

Punto chiave: I post che contengono almeno un elenco ogni 500 parole di testo normale ottengono il 70% di traffico in più rispetto ai post senza elenchi. 

Come abbiamo già detto, al cervello umano piacciono le liste. In un famoso studio, l'affermato neuroscienziato Walter Kintsch scoprì che le persone elaborano le informazioni in formato elenco molto più facilmente che grandi quantità di testo e dati.

Non sorprende che questi risultati si applichino anche ai tuoi contenuti. Gli elenchi sono compatibili con la breve durata dell'attenzione della maggior parte dei lettori e suggeriscono di poter ottenere la soluzione alle loro domande in un determinato numero di passaggi.

Usare i tag <ul> può aiutarti a ottimizzare i tuoi contenuti anche per i motori di ricerca. Secondo il Content Marketing Institute, questo approccio aiuta i crawler di ricerca a identificare più facilmente gli elementi dell'elenco e, con una struttura di intestazione adeguata, può rendere i tuoi contenuti idonei allo snippet in primo piano di Google.

Contenuto visivo

Dopo aver analizzato così tante caratteristiche e tendenze del testo, abbiamo deciso di ampliare l'ambito del nostro studio anche alle immagini. Immagini e video giocano un ruolo considerevole nel modo in cui un lettore percepisce e risponde ai contenuti, come possiamo vedere di seguito.

L'uso delle immagini

Per prima cosa, abbiamo esaminato l'uso delle immagini nei contenuti:

Punto chiave: I post con almeno un'immagine ricevono il doppio del traffico rispetto ai post con solo testo. Questi ottengono anche il 30% in più di condivisioni e il 25% in più di backlink. 

Sebbene spesso trascurate, le immagini sono un importante elemento di contenuto. Fondamentalmente siamo esseri visivi e l'uso di immagini può - come suggeriscono i dati appena mostrati - rendere i contenuti più attraenti per i lettori.

Le immagini ti aiutano a migliorare e a chiarire il tuo messaggio, a rendere il tuo contenuto più memorabile e a mantenere l'interesse per tempi di attenzione ridotti. È importante sottolineare che le immagini possono anche essere riutilizzate in una vasta gamma di media diversi, permettendoti di adattare la tua grafica a diverse piattaforme e pubblici.

Ci sono anche vantaggi significativi per la SEO, ovvero il potenziale di posizionamento nelle ricerche per immagini, nonché la possibilità di sfruttare le tecnologie emergenti come la ricerca visiva.

L'uso dei video

Le immagini non sono gli unici contenuti visuali che abbiamo analizzato; volevamo anche vedere se vale la pena investire nei video.

Punto chiave: I post che non contengono un video ricevono il 92% in meno di traffico e il 24% in meno di condivisioni rispetto ai post con almeno un video. 

Negli ultimi anni, l'uso del video nei contenuti ha continuato a crescere. Secondo lo studio di animazione Wyzowl, l'86% delle aziende userà i video come strumento di marketing nel 2021, rispetto al 61% del 2016. E se si considera anche la previsione di Cisco, secondo cui il traffico Internet dai video rappresenterà l'82% di tutto il traffico Internet globale dei consumatori nel 2021, è giusto dire che il video è il futuro del content marketing.

Ciò non sorprende, dato che il video è uno strumento estremamente utile e flessibile. In primo luogo, è perfetto per la distribuzione cross-channel, permettendoti di condividere il tuo video su un'ampia gamma di piattaforme. Puoi anche sfruttarlo per soddisfare le diverse esigenze degli utenti, come video di istruzioni, interviste con esperti o influencer o demo di prodotti. Il video può essere particolarmente importante per la conversione dei lead: infatti oltre la metà dei consumatori è influenzata da questo mezzo nelle proprie decisioni di acquisto. 

In termini di SEO, l'uso di video nei tuoi post può aumentare anche il coinvolgimento degli utenti, aumentando considerevolmente il tempo trascorso sulla pagina. Se ospiti i video sul tuo sito web (invece che su YouTube o Vimeo), puoi potenzialmente anche attirare molti preziosi backlink.

Metodologia della ricerca

Abbiamo selezionato 1.200.000 articoli pubblicati su blog che avevano tra 30.000 e 500.000 sessioni. Abbiamo anche scartato gli articoli pubblicati dopo giugno 2020.

Nella valutazione delle prestazioni di ogni articolo, abbiamo esaminato il traffico (media di visualizzazioni di pagina uniche), il coinvolgimento sui social media (Twitter + Facebook) e i backlink. Abbiamo calcolato la media di queste metriche per suddividere tutti gli articoli in quelli ad alto rendimento (20%), a rendimento medio (60%) e a basso rendimento (20%). 

Quindi, abbiamo cercato di stabilire i valori di riferimento per le caratteristiche del contenuto più comuni, nello specifico: 

  • lunghezza; 

  • tipi di titoli (how-to, elenchi, domande, guide/studi, ecc.);

  • lunghezza H1;

  • profondità dell'heading (H2, H3, H4);

  • presenza di elenchi;

  • presenza di immagini;

  • presenza di video.

Conclusione

I risultati della nostra ricerca hanno rivelato alcune tendenze interessanti relative agli articoli ad alte prestazioni.

Un buon copy risponde nel dettaglio alla domanda del lettore, è ben strutturato e facile da navigare. Offre anche una guida all'azione sotto forma di checklist o istruzioni. Immagini e video aggiungono valore anche alle informazioni testuali fornite. 

Ovviamente, il nostro studio presenta osservazioni generali: le prestazioni dei tuoi contenuti dipendono soprattutto dalla loro qualità e dalla rilevanza per il tuo pubblico. Continueremo a lavorare per ampliare l'ambito del nostro report per il prossimo anno e speriamo che le informazioni che ti abbiamo presentato ti aiuteranno a potenziare la tua content strategy per il futuro.

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Daryana SolntsevaInternational lead presso SEMrush Italia, esperta in marketing e relazioni pubbliche. Ama prendere ispirazione da tutti i casi possibili per migliorare il suo lavoro.
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