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Intelligenza artificiale e SEO: quale futuro ci aspetta?

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Intelligenza artificiale e SEO: quale futuro ci aspetta?

Roberto Serra
Intelligenza artificiale e SEO: quale futuro ci aspetta?

Alla scoperta della AI SEO: perché RankBrain è solo l'inizio

Negli ultimi anni, quando si parla di innovazione, si parla quasi sempre anche di intelligenza artificiale. E questo vale per tutti i settori, dall'automotive, con le sue belle macchine a guida autonoma, fino al manifatturiero, con le sue fabbriche 4.0.

Non avrai di certo pensato che l'AI se ne rimanesse fuori proprio dal web marketing, non è vero?

Al contrario, sai cosa ti dico da buon consulente seo? Da RankBrain in poi l'intelligenza artificiale ha assunto sempre di più un ruolo di primo piano nel mondo del marketing online, arrivando a influenzare pesantemente anche il mondo della SEO. Ricordi quando di intelligenza artificiale si parlava solamente nei film fantascientifici di serie B? Ebbene, oggi è una realtà consolidata, e ce lo dimostrano i vari chatbot e tutti i contenuti automatizzati che circolano per il web.

Intelligenza artificiale e SEO

I marketer, davanti all'avanzare dell'intelligenza artificiale nel campo della SEO, sono allo stesso tempo affascinati e impauriti. Affascinati perché dai, stiamo pur sempre parlando di AI, di algoritmi incredibilmente intelligenti che, entro pochi anni, riusciranno a fare potenzialmente qualsiasi cosa meglio di quanto potrebbe fare un essere umano. Spaventati perché il nuovo che avanza fa sempre paura, soprattutto se quello stesso nuovo può ridimensionare il tuo modo di lavorare.

Come pensavi si sentissero gli ascensoristi, al lancio della prima pulsantiera elettrica? E le dattilografe, al lancio della Olivetti? E il lattaio che faceva le consegne tutte le mattine, all'arrivo dei primi frigoriferi?

Ecco, taluni esperti SEO, alcuni social media manager e certi SEO Copywriter si trovano nel loro stesso identico umore quando pensano al sopraggiungere dell'intelligenza artificiale nel mondo della SEO. Incuriositi, esaltati e un filino impauriti.

Ma la situazione è davvero così? Insomma, in che modo l'AI è destinata a mutare il mondo dell'ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca? E tu, cosa devi fare per essere certo di avere un sito competitivo e capace di agguantare le prime posizioni della SERP di Google, anche quando quest'ultimo farà pieno affidamento sulla AI per restituire i risultati di ricerca agli utenti?

A te, in effetti, non importa un granché se il ruolo del marketer come lo conosciamo oggi sta diventando obsoleto per il sopravvento dell'intelligenza artificiale. No, a te interessa sempre e comunque come mantenere - o far arrivare - il tuo sito web tra le prime posizioni sui motori di ricerca. Insomma, a te serve capire come funziona la AI SEO, ovvero la Search Engine Optimization in relazione all’intelligenza artificiale. Il che è perfetto, perché è proprio di questo che voglio parlarti oggi!

Verso il Machine learning

Partiamo da un concetto fondamentale: per fare della buona SEO è necessario avere un'ampia gamma di informazioni di partenza. Ecco, immagina dunque di avere a tua disposizione tutti i dati necessari per poter ottimizzare al meglio il tuo sito web per i motori di ricerca. 

Questo significherebbe sapere con esattezza quale parola chiave usare, quali tag, con quale frequenza, quale titolo scegliere, quali parole mettere in grassetto, quali link usare... tantissima roba!

Pensi che sia impossibile? Forse non ti sei accorto che l'intelligenza artificiale è già normalmente utilizzata nel marketing digitale. Si usano infatti già oggi degli strumenti basati sulla AI per determinare la rilevanza di un contenuto web, per identificare gli utenti sui quali fare cross selling e via dicendo. E se oggi sono poche le aziende che usano nel concreto il machine learning – leggi: l'apprendimento automatico delle macchine – per migliorare il proprio piazzamento sui motori di ricerca, nei prossimi anni questa pratica andrà invece per la maggiore. Sto forse correndo troppo? Non riesci a capire come l'intelligenza artificiale è finita a incunearsi tra l'esperto SEO e gli utenti del web? Ok, facciamo un passettino indietro!

Cos’è il RankBrain di Google?

Si è iniziato a parlare di SEO e di intelligenza artificiale dal 2015, quando su Bloomberg apparve un interessante articolo nel quale si spiegava come Google avesse spostato la sua tecnica di ricerca sull'intelligenza artificiale, grazie a quel nuovo algoritmo che oggi noi tutti - o quasi - conosciamo come RankBrain.

Si tratta di fatto di un sistema di intelligenza artificiale in grado di apprendere in modo automatico, che viene effettivamente utilizzato da Google per affinare i risultati di ricerca.

Ma cosa si intende quando si dice che Google RankBrain è un sistema di intelligenza artificiale? Quando si parla di AI, in effetti, si rischia di fare confusione perché in realtà, sotto questa stessa etichetta, ricadono tantissime cose diverse. É meglio dunque fare delle distinzioni tra le diverse possibili AI che possiamo incontrare sul nostro cammino:

  • Artificial Narrow Intelligence: è quel tipo di intelligenza artificiale che funziona solo ed unicamente in un determinato campo. Insomma, in una certa attività questo tipo di AI permette delle performance migliori rispetto a quelle di un essere umano: prendi come esempio un dispositivo capace di battere il campione mondiale di scacchi. Un software potentissimo, insomma, ma che di certo non sarà in grado di guidare un’automobile o di cucinare un risotto ai funghi. Questo tipo di AI, quindi, non va oltre un compito specifico.
  • Artificial General Intelligence: ecco, in questo caso abbiamo a che fare con un'intelligenza artificiale che non si limita a un solo campo, ma che può agire in qualsiasi direzione, proprio come un essere umano;
  • Artificial Superintelligence: qui (per ora) siamo nel fantascientifico, ben oltre il supercomputer HAL 9000 di 2001: Odissea nello spazio. In questo caso, dunque, si parla di un dispositivo in grado di fare praticamente qualsiasi cosa meglio di un essere umano.

Ecco, con Google RankBrain siamo fermi al primo punto, ovvero alla Artificial Narrow Intelligence. Insieme a lui troviamo il filtro antispam della tua posta elettronica, l'algoritmo usato da Amazon per proporti dei prodotti in cross selling e via dicendo.

Potresti pensare che, come intelligenza artificiale, quella di questo primo gruppo sia un po' limitata. Occhio, però, in quanto in questa sezione ricadono anche le driverless-car, nelle quali per l'appunto l'AI ha un solo specifico compito: guidare. Ma non vorremmo certo mettere sullo stesso identico piano una macchina che si guida da sola e un semplicissimo filtro antispam, che nella maggior parte dei casi non funziona nemmeno a regola d'arte, vero? Beh, in realtà, se viste all'interno dei rispettivi campi di applicazione, entrambe le innovazioni sono ugualmente rivoluzionarie e – come fa tanto figo dire in inglese – ugualmente ‘disruptive’.

La difficoltà di capire la portata dell’innovazione e la Legge dei Ritorni Accelerati

Il problema è che, trattandosi di innovazione e quindi di futuro, noi umani non siamo mai bravi a capire davvero la portata dell'innovazione, soprattutto nel campo dell'intelligenza artificiale. Questo concetto viene spiegato magistralmente da Tim Urban su WaitButWhy.com, dove si spiega che il progresso segue una linea simile a questa: 

Intelligenza umana: la portata dell'innovazione Fonte: WaitButWhy.com

Anche se noi, non potendo guardare al futuro, vediamo sempre e solo questo: 

La visione limitata del progresso e della portata dell'Intelligenza artificiale Fonte: WaitButWhy.com

Il fatto che il progresso umano, da un certo punto in poi, inizi ad avanzare seguendo una vera e propria iperbole, è spiegato dalla famosa Legge dei Ritorni Accelerati di Raymond Kurzweil. 

Limitandosi all'ambito dell'evoluzione tecnologica, si può affermare che ogni progresso rende a sua volta possibile una pluralità di progressi di livello maggiore, e non solo uno. Questo significa che, anno dopo anno, il numero di invenzioni e di nuove tecnologie è destinato ad aumentare.

Insomma, una società più avanzata sarà sempre portata ad avere un progresso più veloce, proprio perché in quanto più avanzata, e quindi più intelligente, più capace e più produttiva. Da ciò ne deduciamo che, anche per quanto riguarda l'intelligenza artificiale, i cambiamenti saranno sempre più grandi: se c’è voluto tantissimo per arrivare all’attuale concetto concreto di Artificial Narrow Intelligence, ci vorrà invece molto, molto meno per arrivare a qualcosa di simile alla Artificial Superintelligence.

Insomma, guardati intorno: fino a qualche anno fa il massimo era avere il lettore cd in auto, mentre tra qualche anno gireremo su veicoli che si guidano da soli!

AI SEO, ecco quello che non puoi non sapere

Che dici, siamo pronti per tornare a parlare di intelligenza artificiale e di SEO? Bene: a partire da quanto visto finora puoi capire che, se fino ad oggi in qualche modo hai potuto barcamenarti online con un certo successo, pur non interessandosi ai parametri attraverso i quali Google RankBrain giudica e posiziona il tuo sito, tra qualche tempo questo non sarà più possibile.

Proprio così: se oggi l'intelligenza artificiale utilizzata da Google è ancora qualcosa di abbastanza primitivo, tutto cambierà entro poco, quando RankBrain sarà in grado di prendere il sopravvento sugli altri algoritmi. Ma ehi, questo non vuol dire certo che RankBrain non ha già cambiato il modo di fare SEO a regola d’arte. Al contrario: chi si occupa tutti i giorni di ottimizzazione si è accorto che, con il sopraggiungere di questo algoritmo all'interno di Hummingbird, alcune cose sono già cambiate. E non esattamente di poco.

Come lavora, dunque, RankBrain?

Ecco, trattandosi di intelligenza artificiale e quindi di machine learning, non è facile rispondere a questa domanda, in quanto caso per caso questo algoritmo opera in modo differente, in base a quello che impara di volta in volta...

Proviamoci: il compito di Google RankBrain è quello di mixare al meglio, in base alle informazioni raccolte, gli altri algoritmi del motore di ricerca, così da restituire all'utente quelli che sono davvero i migliori risultati possibili. E qui sta il problemone per chi si occupa di SEO: ogni caso è diverso. Per una data ricerca, infatti, RankBrain potrebbe decidere che il segnale più importante sta nel tag Meta title; in altri casi potrebbe però esser qualcos'altro, come il Tag Meta Description, e via dicendo.

Insomma: ogni caso è un discorso a sé stante e chi si occupa di ottimizzazione seo, da questo punto di vista, non può portare una strategia vincente da un progetto all’altro con la sicurezza di incontrare lo stesso risultato. Anzi, è vero il contrario!

I siti buoni e i siti cattivi: ecco come funziona RankBrain

Ma RankBrain non è solo questo. No, questo algoritmo capisce – o meglio, cerca di capire – come sono fatti i siti buoni e come invece sono fatti i siti cattivi.

Vediamo un po': se io vado a scrivere sulla barra di Google le parole acquistare scarpe, contenuti sponsorizzati a parte, trovo come primo risultato l'e-commerce Zalando: questo significa che il motore di ricerca ha deciso che quello è un buon sito. RankBrain, da parte sua, ha così compreso che, quando si parla di scarpe, la struttura numero 1 alla quale fare riferimento è quella di Zalando. Ma ci sono altri 811.000 risultati. Ebbene, stanne certo: all'811.000° posto ci sarà quello che Google reputa come il peggiore sito (posizionabile) per quanto riguarda le scarpe, e RankBrain capirà dunque che quella tipologia di struttura è da penalizzare.

E se tu, per caso, in questi giorni stessi sviluppando un sito di scarpe e, invece di prendere come esempio Zalando, andassi ingenuamente a creare un sito strutturato come l'ultimo – o come uno degli ultimi, o come il settimo della ottava pagina – nella Serp di Google, beh, ti ritroveresti immediatamente penalizzato, senza nemmeno sapere il perché.

Insomma, questo per dire che, con RankBrain attivo, è essenziale capire che le caratteristiche di un buon sito cambiano da settore a settore: quello che vale per un sito di scarpe, dunque, potrebbe non valere per un portale di informazioni sul traffico o di vendita di fisarmoniche.

La strategia di link building al tempo della AI SEO

L'algoritmo che sta dietro a RankBrain influisce anche sulle tecniche di link building del tuo sito web. Anche qui, infatti, l'intelligenza artificiale di Google si mette alla ricerca dei parametri migliori. Ipotizziamo dunque per assurdo che Zalando riceva backlink principalmente da siti dei settori fashion, pelletteria e sport.

Ecco, ora immaginiamo che tu, che con il tuo e-commerce di scarpe hai imparato a guardare ai migliori, lavori per ottenere backlink dai medesimi settori, e magari dai medesimi siti. E, una volta raggiunti grossomodo gli stessi backlink di Zalando – tanta roba – decidi di strafare, e di buttarti anche ad attirare collegamenti da un altro settore strategico, come per esempio potrebbe essere quello della salute, magari a partire da articoli rilevanti che parlano di come il fatto di camminare in scarpe comode faccia bene al nostro organismo nel suo complesso. Benissimo no? Ecco, forse proprio no: magari RankBrain in passato ha collezionato tanti siti di scarpe fatti male che attiravano link proprio da siti di salute. In quel caso – se hai capito per bene quanto detto poco sopra – quei link corretti e benefici potrebbero in realtà rivelarsi delle vere e proprie spine nel fianco per il posizionamento del tuo portale, perlomeno per quanto concerne RankBrain.

L’importanza dei pattern

L'intelligenza artificiale, da questo punto di vista, è costituita da un algoritmo che lavora identificando dei pattern e agendo di conseguenza. Chi si occupa di SEO, e quindi si ritrova ad avere a che fare con l'intelligenza artificiale, deve dunque puntare a conoscere, per quanto possibile, tutte quelle informazioni che costituiscono i pattern utilizzati di volta in volta da RankBrain.

Ecco dunque cosa fa la AI SEO: cerca informazioni di alto livello per creare dei contenuti ottimizzati alla perfezione, anche dal punto di vista di RankBrain.

Ma come è possibile gareggiare con Google quanto a informazioni? RankBrain colleziona e analizza tonnellate di dati per comparare tra loro dei siti web, prima di posizionarli di conseguenza per ogni singola ricerca. Beh, ovviamente l'unico modo è piegare a nostra volta l'intelligenza artificiale alle nostre esigenze SEO.

È possibile immaginare cosa accadrà nei prossimi anni nel mondo della SEO per potersi garantire un buon posizionamento di fronte a dei motori di ricerca sempre più influenzati e potenziati da algoritmi basati sull'intelligenza artificiale.

Non subire l’intelligenza artificiale: sfruttala!

Beh, già adesso degli strumenti di intelligenza artificiale sono correntemente utilizzati per creare dei contenuti in modo automatico. Associated Press, la prima agenzia di stampa a livello internazionale, utilizza già dal 2014 degli strumenti di intelligenza artificiale per la stesura di articoli di tema finanziario e per dei pezzi sulle cronache delle serie minori di baseball.

Non lo sapevi? Beh, magari ti sei già ritrovato a leggere degli articoli scritti da qualcosa di simile ad un robot senziente e nemmeno te ne sei accorto!

I risultati sono in effetti sorprendenti, in quanto in questi due settori precisi si è liberato d'un colpo il 20% del tempo dei giornalisti, così da offrire un maggior numero di informazioni agli utenti, e permettere ai giornalisti in carne ed ossa di dedicarsi ad argomenti più complessi. E qui parliamo di giornalismo: pensa a quello che può fare l'intelligenza artificiale alle prese con testi più tecnici, che devono rispondere a precisi parametri SEO.

Il generatore automatico di testi SEO: parliamone

Le possibilità, in questo senso, sono infinite: un generatore automatico di testi SEO potrebbe rendere poco conveniente e persino poco efficace il ricorso a degli obsoleti copywriter, per lo meno per un certo tipo di testi particolarmente SEO oriented.

Di certo nessuna intelligenza artificiale potrà cancellare o sostituire la valenza della voce e del tratto umano, ma qui stiamo parlando di un ipotetico software che, potendo accedere ai medesimi dati utilizzati da Google per posizionare quel tipo di testo, non potrà che comporre dei contenuti perfetti – almeno dal punto di vista del motore di ricerca.

Quanto agli utenti... beh, questo è un altro paio di maniche! Ma non pensiamo unicamente a degli algoritmi che in piena autonomia compongono dei testi. No, pensiamo invece a dei marketer che, per realizzare i contenuti SEO, possono contare sull'aiuto di software in grado di indicare i parametri perfetti per scalare la SERP di Google: sarà questa, nei prossimi anni, la vera AI SEO.

E adesso? Come puoi fare, ora, nella situazione attuale, a guadagnarti le prime posizioni di fronte a un motore di ricerca che classifica i siti appoggiandosi anche sul machine learning?

Beh, devi partire dal presupposto che, a prescindere dal salto in avanti fatto con RankBrain, l'intelligenza artificiale è sempre serpeggiata tra gli algoritmi dei motori di ricerca, e che quindi i fondamentali non cambiano: se l'obiettivo di Google resta sempre quello di restituire agli utenti i migliori risultati possibili, la tua meta deve essere quella di realizzare contenuti di qualità e di diventare un punto di riferimento per la tua nicchia di riferimento.

Anche e soprattutto di fronte all'AI, dunque, è necessario evitare ogni artificiosità troppo palese, come il keyword stuffing e la creazione di link innaturali nella propria strategia di link building. Fare SEO interfacciandosi con un'intelligenza artificiale, da un certo punto di vista, può persino semplificare la vita di chi crea dei contenuti per la rete.

Proprio così: più importanza avranno gli algoritmi di AI, più 'umano' - paradossalmente - diventerà il comportamento del motore di ricerca. Per realizzare dei contenuti buoni per RankBrain, dunque, è necessario mettere ancora di più l'utente al centro dei propri pensieri! 

Al di là di questo, va sottolineato che con l'avvento di RankBrain Google sembra accordare maggiore rilevanza – in linea generale – ai titoli e alle meta description.

Lo stesso funzionamento di questo algoritmo, poi, sembra volerci distogliere dalla realizzazione di siti troppo generalisti. Partendo dal fatto che RankBrain divide i siti in 'buoni' e 'cattivi' in base a dei criteri piuttosto granitici, infatti, sembra vantaggioso focalizzarsi su una sola nicchia di argomenti, così da rendersi immediatamente riconoscibili e quindi classificabili dal motore di ricerca - sarebbe del tutto inutile, infatti, costruire un e-commerce di scarpe strutturato come quello di Zalando e di Amazon per poi vedersi riconoscere da RankBrain come un un sito che si occupa di un’altra nicchia!

Insomma, si potrebbe persino pensare che, per chi ha sempre lavorato bene nella creazione di contenuti SEO, le cose non siano cambiate - e non cambieranno - molto: creare i contenuti pensando in primo luogo all'utente, scegliendo le parole chiave giuste e inserendole nelle esatte parti del testo, infatti, resta sempre il metodo migliore.

In futuro la faccenda diventerà più tecnica: avremmo però dalla nostra parte degli strumenti che ci aiuteranno a interpretare meglio le esigenze di Google, aiutandoci ad analizzare i suoi stessi dati.

E l'utente... l'utente resterà sempre al centro!

Ti occupi di SEO? Che cosa ne pensi delle novità che si prospettano? L'intelligenza artificiale ti preoccupa?

Fammi sapere la tua opinione.

Roberto Serra
Esperto

Offre preziosi consigli e dà profondità alla conversazione.

Consulente SEO , metto la mia esperienza decennale in ambito SEO, SEM e Social Media Marketing, a favore delle piccole e grandi aziende, che seguo con passione nello sviluppo dei loro progetti in Italia e all'estero.
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Commenti

2000
Up-SEO
Esperto

Offre preziosi consigli e dà profondità alla conversazione.

Ciao Roberto, davvero un articolo molto buono...

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