Influencer Marketing: cos'è e come costruire una solida strategia

Chiara Clemente

Oct 22, 202115 min read
Influencer marketing guida

L'influencer marketing è un grande affare.

Da Instagram e TikTok fino a YouTube e altre piattaforme, i brand collaborano sempre più frequentemente con persone famose per raggiungere la loro rete di follower e promuovere i loro prodotti e servizi. Poiché la popolarità dei social media è aumentata rapidamente, sono aumentati anche gli investimenti e l'interesse per l'influencer marketing.

Ma c'è molto di più in questa famigerata tattica di quanto si possa pensare e, se approcciato nel modo sbagliato, l'influencer marketing può dilapidare budget o, in casi estremi, danneggiare il marchio.

In questa guida, ti aiuteremo a orientarti tra le possibilità di questa nota tattica e a costruire una solida strategia, approfondendo:

Che cos'è l'Influencer Marketing?

L'influencer marketing è la collaborazione tra aziende e individui che hanno un seguito ampio e coinvolto online.

I brand lavorano con questi individui (noti come influencer a causa dell'influenza che hanno sui loro follower nel mondo social-first in cui viviamo) per raggiungere le loro reti di follower e promuovere i loro prodotti e servizi.

La pubblicità tradizionale è sempre meno efficace e anche molti canali online stanno iniziando a ristagnare a causa dell' aumento del blocco degli annunci e dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori.

In molti modi, l'influencer marketing è la versione digitale dell'influenza dei nostri coetanei offline sulle nostre abitudini di acquisto. È la natura umana che ci porta a fare acquisti ponderati che sono guidati da ciò che amici e familiari hanno raccomandato o sperimentato.

E Psychologist World spiega molto bene questa influenza sociale, affermando che:

Le persone sentono il bisogno di essere guidate da informazioni accurate e, quando non hanno fiducia nelle proprie conoscenze, si rivolgono ad altri nella speranza che forniscano loro le informazioni corrette. Accettando queste informazioni, indipendentemente dal fatto che siano accurate, la persona è soggetta all'influenza sociale.

— Psychologist World

Questo comportamento si definisce anche come riprova sociale.

In qualità di marketer, puoi utilizzare l'influencer marketing per raggiungere nuovi segmenti di pubblico e aumentare la consapevolezza del brand, il traffico sul sito Web e le vendite. La tattica consiste nel trovare persone influenti adatte e incentivarle a parlare di te ai loro follower.

La realtà è che probabilmente ti imbatti in collaborazioni di influencer marketing ogni volta che accedi ai social media.

Hai mai notato che un account popolare che segui, ad esempio, su Instagram ha inserito in un post l'hashtag #Ad?

Instagram Influencer example

Questo è in pratica l'influencer marketing - una collaborazione tra un brand e un influencer per promuovere un prodotto a un pubblico, aumentando la consapevolezza e l'affinità con il marchio.

La tattica spesso viene confusa con altri tipi di marketing, in parte a causa di un crossover tra diversi approcci, ma per capire davvero cosa sia l'influencer marketing è necessario comprendere in che modo differisce dagli altri approcci.

Influencer marketing vs Passaparola

C'è, in definitiva, una sovrapposizione tra influencer marketing e passaparola, semplicemente perché entrambe le tattiche si basano sul far parlare altre persone della tua attività.

Dove queste differiscono è nel rapporto che esiste tra l'azienda e la persona che sta diffondendo la voce e parlando del brand o del prodotto.

L'influencer marketing, in genere, comporta che un brand fornisca un incentivo (finanziario o di altro tipo) all'influencer. L'influencer racconta ai propri follower di un prodotto o servizio perché sarà ricompensato per averlo fatto, con denaro o beni.

Al contrario, il marketing del passaparola avviene quando le persone raccontano agli altri di un'attività perché vogliono condividere la loro esperienza.

Il risultato è simile ma una tattica comporta un risarcimento, l'altra no.

Influencer Marketing vs. Affiliate Marketing

Non è raro che l'influencer marketing venga confuso con il marketing di affiliazione, soprattutto perché entrambi incentivano terze parti a promuovere un'offerta.

La differenza principale tra queste due tattiche è che agli affiliati viene generalmente pagata una commissione quando viene effettuata una vendita, mentre gli influencer hanno una tariffa fissa che non è legata alle vendite.

Gli affiliati vengono pagati solo quando si realizza una vendita; gli influencer vengono pagati indipendentemente dall'esito di una campagna. Anche Semrush ha il proprio programma di marketing di affiliazione: BeRush. BeRush consente agli affiliati di qualsiasi settore, dai webmaster alle agenzie, di guadagnare una commissione.

Influencer Marketing vs. Advocate Marketing

Un'altra differenza che spesso genera confusione è quella tra influencer marketing e advocate marketing, ed è facile capire perché.

Mentre l'influencer marketing implica un incentivo a coloro che hanno influenza su un pubblico, l'advocate marketing riguarda più l'utilizzo dei sostenitori del brand e lo sfruttamento della voce dei clienti per amplificare il messaggio dell'azienda.

L'advocate marketing è molto simile al marketing del passaparola, ma a differenza di questo incoraggia i sostenitori del brand a raccontare la loro storia e li premia per farlo, creando una vera connessione tra brand e clienti.

Per molti versi, assomiglia all'influencer marketing, con la differenza che l'advocate marketing ruota attorno ai clienti esistenti, soddisfatti, che raccontano la loro esperienza ad altre persone.

Le statistiche sull'influencer marketing che devi conoscere

Prima di vedere come elaborare una solida strategia, ecco alcune delle statistiche di spicco dell'influencer marketing che devi conoscere:

  • Le aziende guadagnano $5,20 per ogni $1 speso per l'influencer marketing ( Influencer Marketing Hub).
  • L'80% dei marketer trova efficace l'influencer marketing ( MediaKix).
  • Il 70% degli adolescenti si fida degli influencer più delle celebrità tradizionali ( Digital Marketing Institute).
  • L'industria dell'influencer marketing è sulla buona strada per valere fino a $15 miliardi entro il 2022 ( Business Insider).
  • Il 49,6% degli influencer afferma che i propri follower sono più interessati ai contenuti autentici ( Zine.co).

L'influencer marketing è un grosso affare e, come marketer, non puoi più ignorare questa tattica se non la stai già utilizzando.

Comprendere i diversi tipi di influencer 

Nonostante quello che potresti pensare, non tutti gli influencer sono uguali ed è importante conoscere le differenze tra i diversi tipi di personalità social, in modo da poter elaborare una strategia di successo.

Senti spesso parlare di influencer che si dedicano a una piattaforma specifica: Instagrammer, YouTuber o altri. Ma la loro piattaforma è, in realtà, solo il canale di distribuzione dei loro contenuti.

Per comprendere veramente i diversi tipi di influencer, dobbiamo guardare ai micro-influencer e ai celebrity (macro) influencer.

Micro-influencer

Negli ultimi anni, molti esperti di marketing si sono resi conto che si può ottenere un grande valore nel fare leva sulle persone "normali" per promuovere i propri prodotti e servizi. Intorno a questo, l'investimento in micro-influencer è esploso.

Nel 2018, Forbes ha definito questo gruppo di individui influenti come la forza di marketing del futuro.

I micro-influencer non sono celebrità, ma semplici utenti dei social media che hanno accumulato un seguito di persone che la pensano allo stesso modo. Di solito hanno tra 1.000 e 10.000 follower attivi e coinvolti.

"Coinvolti" è il punto chiave in questo discorso.

Infatti, sebbene i follower dei micro-influencer possano essere inferiori in numero a quelli delle celebrità, sono molto più targetizzati e coinvolti, e per questo interagiscono molto di più con i contenuti pubblicati da questi content creator. È più economico per un brand collaborare con un micro-influencer rispetto a una celebrità e, sebbene la portata non sia così elevata per una singola collaborazione, è molto più mirata su un pubblico chiave.

Celebrity (Macro) Influencer

I macro-influencer sono star che hanno centinaia di migliaia, se non milioni, di follower.

Lavorare con questo tipo di influencer rende più facile raggiungere un gran numero di persone e associare il tuo brand a star di spicco. Tuttavia, è costoso e la barriera all'ingresso è molto più alta per molte aziende.

Lavorare con le celebrità non è per tutti i brand, ma le strategie di maggior successo sono quelle che spesso cercano di bilanciare i diversi tipi di influencer per ottenere il massimo impatto.

Nano Influencer

Sebbene forse non se ne parli così tanto, esistono anche i nano influencer, quelli con meno di 1.000 follower ma che si trovano in una nicchia molto piccola ma molto coinvolta.

Piattaforme e formati efficaci per le collaborazioni con gli influencer 

Quando pianifichi una strategia di influencer marketing, devi pensare al modo più efficace per raggiungere il tuo pubblico di destinazione attraverso il seguito di qualcun altro.

Le collaborazioni avvengono con gli influencer su diversi canali, e non ci dovrebbero essere due strategie uguali; aiuta capire le piattaforme e i formati più popolari ed efficaci per ognuno.

Diamo un'occhiata ad alcune delle piattaforme più popolari in cui i brand collaborano con gli influencer:

  • Instagram
  • TikTok
  • Twitter
  • Facebook
  • Snapchat
  • YouTube
  • Blog

Quale di questi è più efficace dipende molto dal singolo influencer e dal tuo pubblico. Vedremo a breve come scegliere le piattaforme giuste.

L'ascesa dell'influencer marketing

Abbiamo già visto che l'industria dell'influencer marketing dovrebbe valere $15 miliardi entro il 2022, rispetto agli $8 miliardi del 2019.

L'attuale popolarità è alta, ma il settore è destinato a continuare a crescere a un ritmo fenomenale e non ci sono segnali di rallentamento, soprattutto perché le piattaforme social continuano a evolversi e sorgono nuove piattaforme (la più recente è TikTok), che consentono ulteriori opportunità di aumentare la brand awareness attraverso le collaborazioni con gli influencer.

Se guardiamo anche l'interesse su Google Trends, possiamo vedere chiaramente che questo continua a crescere:

influencer marketing trends graph

In effetti, confrontare la crescita dell'interesse per l'influencer marketing con, ad esempio, quella per il content marketing mostra davvero quanto sia importante questa tattica:

influencer vs. content marketing interest graph

L'influencer marketing funziona; se così non fosse, i brand non continuerebbero a investirvi così tante risorse. Ma perché dovresti usarlo come parte della tua strategia di marketing?

Perché dovresti investire nell'influencer marketing

Quando un'azienda investe in un nuovo canale di marketing, deve esserci un chiaro ritorno sull'investimento, ed ecco alcuni dei motivi principali per cui dovresti star utilizzando l'influencer marketing:

  • Gli annunci tradizionali stanno perdendo efficacia, mentre le collaborazioni con influencer hanno sempre più successo. Ciò è in gran parte dovuto al fatto che i consumatori preferiscono i post sui social agli annunci tradizionali e interagiscono con essi in un modo completamente diverso. Una collaborazione con un influencer non è percepita allo stesso modo di una pubblicità.
  • Le persone acquistano dalle persone e le collaborazioni con gli influencer ti aiutano a mostrare un lato umano del marketing e ad aggiungere autenticità alla tua campagna. Stiamo diventando tutti immuni alla pubblicità, ma sempre più ricettivi ai prodotti promossi da influencer che ammiriamo.
  • Nella maggior parte dei canali di marketing, impegno e responsabilità sono unilaterali. Quando lavori con influencer, invece, questi sono i primi a volere che la tua campagna abbia un buon rendimento, perché ciò può portare a ulteriori lavori e collaborazioni continuative. Gli influencer sono orgogliosi delle loro piattaforme e vogliono che ogni partnership funzioni.
  • Soprattutto le generazioni più giovani si fidano degli influencer e dei loro consigli sui prodotti, molto più che delle celebrità e di altri che sostengono gli stessi prodotti, e gli esperti di marketing possono trarne il massimo. Dopotutto, perché investire nella collaborazione con qualcuno di cui il tuo pubblico non si fida?
  • Puoi trovare influencer altamente mirati praticamente in qualsiasi nicchia, il che significa che sei in grado di raggiungere il tuo esatto gruppo demografico di clienti con promozioni di campagne mirate.
  • L'influencer marketing è un modo fantastico per raggiungere nuovi segmenti di pubblico che interagiscono attivamente con i contenuti e può offrire un modo conveniente per aumentare rapidamente la brand awareness di prodotti e attività.
  • Nonostante quello che molti dicono, puoi misurare chiaramente il ROI delle campagne di influencer allo stesso modo di altri canali, il che significa che puoi modellare gli investimenti in base ai rendimenti che ottieni.

Come costruire una solida strategia di influencer marketing in 6 semplici passaggi

Se non hai ancora preso in considerazione l'uso dell'influencer marketing per far crescere il tuo brand, speriamo che questo articolo ti abbia fatto cambiare idea.

Ma come si fa a costruire una solida strategia che porti un grande ROI?

1. Imposta gli obiettivi della tua campagna

Come primo passo per creare una strategia di successo, devi fissare i tuoi obiettivi; se non sai quando raggiungi il successo, come fai a sapere cosa ha funzionato e cosa no?

Il successo delle campagne di influencer marketing è diverso da azienda ad azienda, ma indipendentemente dallo scopo che ti proponi di raggiungere, devi assicurarti di utilizzare obiettivi SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e con scadenze precise).

Se investi in una collaborazione con uno o più influencer, cosa vuoi ricavarne?

Gli obiettivi più comuni sono:

  • Portata. Se stai cercando di aumentare la consapevolezza dei prodotti o dei servizi della tua attività presso un nuovo pubblico, la copertura può essere un ottimo obiettivo. Dopotutto, se la tua scelta degli influencer è mirata, concentrarsi sulla copertura può essere un ottimo modo per massimizzare il numero di persone che vengono a conoscenza della tua offerta.
  • Traffico. Un altro obiettivo per una collaborazione potrebbe essere aumentare il traffico verso il tuo sito Web, sia diretto che come risultato di un aumento delle ricerche di brand su Google.
  • Vendite e conversioni. Alla fine dei giochi, la maggior parte delle campagne di marketing ha l'obiettivo finale di aumentare le entrate dell'azienda. Grazie alle possibilità di monitoraggio, puoi impostare una campagna che ha l'obiettivo di aumentare le vendite dirette. L'utilizzo dei codici sconto può essere un ottimo modo per incentivare le vendite rapide e, allo stesso tempo, consentire di risalire alle prestazioni di un influencer.

Brand diversi hanno bisogno di obiettivi diversi, ma definendo il tuo scopo all'inizio di una campagna, puoi costruire tutto il resto intorno ad esso.

2. Definisci il pubblico di destinazione della tua campagna

L'influencer marketing è efficace solo quando la tua attività viene promossa presso il pubblico giusto.

Rivolgiti al pubblico di destinazione giusto e ricaverai enormi vantaggi dalla collaborazione con un influencer. Se sbagli, non solo perderai tempo e investimenti, ma potresti mettere in imbarazzo il tuo brand.

L'influencer marketing non consiste nel raggiungere un vasto pubblico e sperare semplicemente che alcune delle persone che hanno visto la tua campagna siano interessate, tutt'altro.

La vera natura di questa tattica e gli strumenti a tua disposizione ti permettono di vendere i tuoi prodotti a un pubblico di nicchia molto specifico, ma devi sapere chi è.

Non dimenticare che puoi essere molto specifico; non è necessario che una campagna o una collaborazione si rivolga a tutto il pubblico online. Concentrati invece sui segmenti che saranno più coinvolti.

Tenendo a mente i tuoi obiettivi, identifica chi è il tuo target, comprendendone i dati demografici specifici.

3. Definisci il messaggio e il brief della tua campagna

Proprio come devi conoscere il tuo pubblico e i tuoi obiettivi, prima di iniziare a contattare gli influencer devi identificare il messaggio della tua campagna. Questo può variare in modo significativo a seconda degli obiettivi e dello scopo delle collaborazioni.

  • Stai cercando di aumentare l'awareness dell'azienda nel suo insieme presso un nuovo pubblico?
  • Vuoi promuovere il lancio di un nuovo prodotto a chi magari conosce già il brand?
  • Vuoi sottolineare una nuova funzionalità del servizio?
  • Vuoi promuovere gli acquisti diretti da un'offerta?

I messaggi della campagna dovrebbero essere strettamente allineati agli obiettivi: finché la tua campagna non avrà uno scopo, farai fatica a definire una strategia di successo.

Concentra i tuoi sforzi sulla creazione di un brief della campagna che comunichi chiaramente sia i tuoi obiettivi sia cosa vuoi ottenere dalla collaborazione con un influencer; più questo è chiaro, più sarai efficace nell'ottenere collaborazioni di grande valore.

4. Fissa un budget

Uno degli errori più comuni per chi inizia con l'influencer marketing è non fissare un budget.

Innanzitutto, chiariamo una cosa: quasi tutti gli influencer (anche i micro-influencer) vogliono essere ricompensati per i loro sforzi. I tempi in cui le collaborazioni venivano ripagate esclusivamente con qualche regalo da parte del brand sono in gran parte finiti. Per lavorare con gli influecer più coinvolgenti hai bisogno di un budget (oltre a prodotti o servizi da regalare).

Quando imposti un budget complessivo, devi tenere presente la suddivisione tra la retribuzione degli influencer e la copertura del costo di prodotti o servizi.

Non dovresti entrare in trattative con gli influencer (e nemmeno contattarli) finché non sai qual è il tuo budget. Senza di esso, ti sarà difficile definire un piano per avvicinare qualunque influencer.

Per impostare un budget, devi rispondere a domande del tipo:

  • Qual è il nostro obiettivo principale? Portata o ritorno?
  • Con quanti influencer vogliamo lavorare?
  • Su quali piattaforme è attivo il nostro pubblico?
  • Relativamente al pubblico, la nostra priorità è il coinvolgimento o la copertura?

A questo punto, probabilmente vorrai capire approssimativamente quanto costa, in media, lavorare con gli influencer su ciascuna piattaforma. E grazie alle statistiche di WebFX, possiamo rivelarti che le tariffe sono:

  • Facebook: $25 per 1.000 followers
  • Instagram: $10 per 1.000 followers
  • Twitter: $2 per 1.000 followers
  • YouTube: $20 per 1.000 iscritti
  • Snapchat: $10 per 1.000 followers
  • Blog: $60 per 1.000 visitatori

Una volta che hai un budget impostato, puoi capire come usarlo nel modo più efficace.

5. Trova gli influencer giusti e contattali

A seconda degli obiettivi della tua campagna, devi decidere se lavorerai con influencer famosi (macro) come parte della tua campagna o se lavorerai esclusivamente con micro-influencer con un seguito molto attivo.

Entrambi hanno il loro posto in strategie diverse e non esiste un approccio giusto o sbagliato. Tuttavia, quando si tratta di trovare influencer con cui collaborare, il percorso è molto diverso tra macro e micro-influencer.

Se stai cercando di lavorare con influencer che sono celebrità, devi quasi certamente contattarli tramite un agente, ad esempio negli Stati Uniti esiste  Ministry of Talent che rappresenta tutta una serie di influencer. È molto raro che gli influencer di questo tipo gestiscano da soli le proprie collaborazioni.

La maggior parte dei lettori di questo articolo cercherà di lavorare con i micro-influencer e la buona notizia è che spesso puoi individuarli e avvicinarli efficacemente da solo.

Ma come trovi gli influencer giusti?

Puoi iniziare analizzando gli hashtag e determinando con chi stanno lavorando i tuoi concorrenti, ma il modo più efficace per trovare le persone giuste con cui collaborare è utilizzare uno strumento dedicato, creato proprio per questo scopo.

Alcuni dei nostri preferiti sono:

Provali e confronta le loro caratteristiche; poi scegli quello che funziona meglio per te e il tuo settore.

E una volta identificato un certo numero di influencer che ritieni possano essere utili per aiutarti a raggiungere gli obiettivi della tua campagna, ti consigliamo di collegarti a loro attraverso il social media toolkit (puoi aggiungerli come "concorrenti") in modo da poter vedere rapidamente e con facilità i loro contenuti più performanti.

È importante che tu sia in grado di capire più nel dettaglio che tipo di campagne generano engagement per questi influencer, per assicurarti di poter collaborare con loro in un modo che il loro pubblico trovi coinvolgente.

Quando si tratta di parlare con gli influencer, tutto si riduce al modo in cui posizioni il tuo brand e la tua campagna.

Mikhail Alfon lo spiega molto bene in un recente video del Weekly Wisdom di Semrush:

Youtube video thumbnail

6. Traccia le prestazioni della tua campagna

Hai diverse opzioni per monitorare le prestazioni della tua campagna di influencer marketing.

Se stai cercando di monitorare l'attività tra i post, puoi farlo assegnando un hashtag a ciascun influencer da utilizzare nei loro post sulle piattaforme social; questo semplifica il monitoraggio e l'interazione con l'attività della campagna.

Puoi anche usare lo strumento Brand monitoring di Semrush per trovare e raccogliere le menzioni degli influencer e del loro pubblico sul Web, e aggiungere così ulteriori informazioni all'analisi della tua campagna.

Per monitorare il traffico e le vendite, devi fornire a ciascun influencer un link di tracciamento personalizzato o un codice coupon, in modo da calcolare il ritorno di ogni singolo influencer e il ROI in base alla loro commissione specifica.

Potresti anche richiedere le statistiche di interazione a ciascun influencer come parte dell'accordo, in modo da comprendere la reale portata e l'engagement di ogni collaborazione.

Più conosci le prestazioni della campagna, più decisioni consapevoli puoi prendere sulle future collaborazioni.

Una nota sulla divulgazione delle sponsorizzazioni

Se lavori con influencer e regali prodotti o paghi una fee per promuovere il tuo brand, devi comprendere l'importanza di divulgare nel modo corretto queste attività.

L'anno scorso la FTC ha pubblicato le linee guida aggiornate su come gli influencer dovrebbero parlare delle collaborazioni retribuite. Ecco alcuni punti salienti:

  • “La FTC lavora per fermare gli annunci ingannevoli e le sue Guide alle sponsorizzazioni entrano nei dettagli su come inserzionisti e promotori devono attuare per rimanere dalla parte giusta della legge.
  • Se sponsorizzi un prodotto attraverso i social media, il tuo messaggio di endorsement dovrebbe rendere evidente che hai una relazione ("connessione materiale") con il brand. Una "connessione materiale" con il brand include un rapporto personale, familiare o di lavoro o un rapporto finanziario, come un brand che ti paga o ti offre prodotti o servizi gratuiti o scontati.
  • Raccontare ai tuoi follower di questo tipo di relazioni è importante perché aiuta a mantenere i tuoi consigli onesti e veritieri e consente alle persone di valutare il valore dei tuoi messaggi di sostegno a un brand.
  • In qualità di influencer, è tua responsabilità divulgare queste attività, conoscere le guide alle sponsorizzazioni e rispettare le leggi contro le pubblicità ingannevoli. Non fare affidamento sugli altri per rendere evidenti questi aspetti della tua attività.”

Sebbene sia, in definitiva, responsabilità dell'influencer garantire che tutte le collaborazioni retribuite vengano dichiarate come tali, in quanto brand che lavora con loro, anche tu dovresti assicurarti che queste regole siano seguite attentamente.

Sii sempre pronto ad avere conversazioni aperte sul modo in cui un influencer intende divulgare la sua collaborazione con il tuo brand e prenditi il tempo necessario per comprendere le linee guida e come queste continuano a cambiare.

La FTC è responsabile delle linee guida negli Stati Uniti, mentre nel Regno Unito è l' ASA.


L'influencer marketing è forse il canale in più rapida crescita in questo momento. Apre tutta una serie di opportunità per i brand che vogliono aumentare l'awareness in modo mirato e presentare i propri prodotti e servizi a un nuovo pubblico.

Se ancora non stai utilizzando questa strategia per promuovere la crescita del tuo brand, dovresti seriamente prenderla in considerazione. Dopotutto, se i tuoi concorrenti la usano, c'è la possibilità che tu rimanga indietro. E se non la stanno ancora implementando, potresti ottenere un vantaggio competitivo significativo.

Pianificando una solida strategia di influencer marketing, puoi lavorare con gli influencer dei social media per raggiungere il pubblico specifico che vuoi avere di fronte, monitorare i progressi e capire cosa contribuisce al raggiungimento dei tuoi obiettivi.

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Chiara ClementeA digital marketer with a real passion for videos. I found my dimension in Semrush by creating engaging video content that helps digital marketers all over the world develop their online visibility with actionable advice.
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