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Andrea Boscaro

Web marketing per la moda: quando i brand osano – i migliori esempi a cui ispirarsi

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Andrea Boscaro
Web marketing per la moda: quando i brand osano – i migliori esempi a cui ispirarsi

La moda è il terreno di gioco più interessante per chi si occupa di marketing in Rete perché, insieme al turismo, offre innumerevoli sperimentazioni e modelli via via sempre più solidi per adottare le tecniche di marketing, business e comunicazione digital. 

Maggiori info Trasformazione digitale: il nuovo approccio per l’Ecommerce Post Andrea Boscaro La competitività del settore, la necessità di rivolgersi alle nuove generazioni e coinvolgerle in forme sempre più innovative e al passo con i linguaggi prevalenti, il fatto di trovarsi al centro della trasformazione del settore del retail sono le condizioni perfette per mostrare come il settore possa affrontare i tempi che cambiano con flessibilità e creatività.

Il settore fashion sta adottando nuovi modelli di business digitale

L'abbigliamento rappresenta la seconda categoria per volume d'affari in Italia (poco meno di 3 miliardi di euro di ricavi nel 2018, +20% rispetto al 2017) e la prima per l'export, con il 60% del valore dei beni venduti nell'ambito del business-to-consumer.

Con una penetrazione del 8,5% e con uno scontrino medio di 175€ (fonte Politecnico di Milano), il settore mostra dunque molteplici casi di innovazione sul fronte del modello di business. Vediamo quelli più interessanti.

Nuovi modelli di business digitale nella moda: ecco quelli più innovativi

Amazon ha lanciato la formula per la quale è possibile provare il capo prima di acquistarlo, nel tentativo di affrontare quindi una debolezza che nel nostro Paese ha contorni limitati, ma che in altri presenta tassi di recesso superiori al 30%. Non stupisce pertanto che da tali Paesi arrivino novità come Drexcode che consente di noleggiare un abito adatto ad occasioni speciali.

Drexcode: nuovo modello di business basato su noleggio abiti

 
Lanieri è solo uno dei tanti siti e-commerce che, grazie ad una tecnologia che presenta con grande evidenza la trama del tessuto e quindi l'esperienza del prodotto, permette di acquistare online un abito di sartoria ed invita anche le aziende che non si basano sulla realizzazione su misura di un capo a dedicare grande attenzione alla predisposizione di strumenti e informazioni con cui comprendere la vestibilità di un prodotto e la taglia da scegliere.

Lanieri permette al cliente di personalizzare il capo di abbigliamento

Brand come Calvin Klein nel design, Asos nel suggerimento dei prodotti online e Madame Lafleur nella scelta degli accessori delle proprie smart box, utilizzano l'intelligenza artificiale per accrescere l'efficacia delle proprie proposte sulla base dei dati e delle esperienze – che del resto Amazon, e ancora Asos, mirano ad aumentare grazie alla visual search e alla conseguente condivisione di immagini di prodotto caricate dagli utenti quando si trovano davanti ad una vetrina o di fronte ad un'amica invidiata nel suo look.

Le nuove possibilità di acquisto prodotto nell'ecommerce di Madame Lafleur

La consuetudine di avvalersi dell'acquisto online ha modificato il comportamento degli stessi buyer a cui sempre più i produttori (Imperial, tra i primi) mettono a disposizione piattaforme e-commerce riservate per accedere costantemente a un catalogo aggiornato nelle disponibilità e personalizzato sulla base dei prezzi e dei termini commerciali concordati.

È però sui consumatori finali che l'e-commerce legato al mondo dell'abbigliamento assume le forme più organiche, non solo con siti outlet dedicati o servizi di personal shopping, ma con la possibilità di integrarsi al meglio con i punti vendita grazie a dinamiche omnicanale (scelta e pagamento online, ritiro ed eventuale recesso offline) come nei casi, tra gli altri, di Zara, Boggi e Pimkie.

L'ecommerce di zara integra vari canali per acquisto e spedizione prodotti

Del resto gli stessi punti vendita avvertono nell'e-commerce un avversario e, nel contempo, una leva di innovazione sia per intraprendere iniziative individuali (es. Luisaviaroma) sia per partecipare a piattaforme collaborative (es. Farfetch).

È questo uno scenario nel quale il negozio assume in modo crescente il ruolo di showroom più che di ambiente di scelta e di acquisto.

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La crescita dell'e-commerce sta pertanto ridisegnando le scelte legate all'esternalizzazione o all'internalizzazione delle attività digital. Questo pone l'accento non solo sulla necessità di sviluppare le relative competenze all'interno delle aziende produttrici, ma anche a guardare alle sfide della logistica, del customer care e dei pagamenti come una nuova frontiera che sposta fortemente il tradizionale perimetro wholesales in cui versano molte di queste organizzazioni.

Maggiori info Influencer: dove trovarli e come scegliere quello giusto per la tua azienda Post F. B. Oleandro

Come detto, il digitale per il mondo della moda non è però riconducibile esclusivamente all'e-commerce: del resto, il fenomeno degli influencer nasce con le fashion blogger ed è pertanto inevitabile che l'uso dei social media e della comunicazione online sia, in questo ambito, tra i più interessanti per chi si occupa professionalmente di dinamiche della Rete.

Tra le chatbot che più riescono a suggerire un prodotto sulla base di input legati ad esigenze di vestibilità e preferenze di stile, vi è "Virtual Stylist" di Levi's e del resto anche North Face si avvale di Watson, il sistema di intelligenza artificiale di Ibm, per sviluppare al meglio la raccomandazione di prodotti sulla base delle tipologie di escursioni che il cliente intende affrontare con l'equipaggiamento tecnico del brand.

Al di là di tali forme di automazione, il customer care è al centro della presenza online di alcuni importanti attori del fashion come Yoox. Al momento l'azienda ha deciso di sbarcare su quel complesso ecosistema di instant messenger che in Cina è rappresentato da WeChat.

Questo uso che mette al centro la componente umana della tecnologia è anche la ragione per la quale Asos, quando deve lanciare una nuova collezione, invita le clienti ad adottare l'hashtag #asosonme nei propri selfie, sia per valorizzare le foto sul proprio sito sia soprattutto per sfruttare la social proof dell'esperienza da loro condivisa.

Asos sfrutta i social e l'hastag #asosonme per aumentare l'eco delle nuove collezioni

Formati total look cliccabili e "shoppable" su blog e Instagram, coinvolgimento degli influencer anche per produrre acquisti d'impulso su portali come 21buttons e attraverso social network dedicati come Depop, stickers personalizzati per Snapchat e challenge su TikTok sono tutte frontiere che le aziende del mondo moda stanno testando. 

Allo stesso tempo i brand investono per arricchire i propri siti e i propri negozi online di contenuti editoriali (da studiare i contenuti tutorial di MrPorter) e per personalizzare la navigazione del cliente grazie al collegamento con il CRM, come nel caso di Ermenegildo Zegna, fino ad arrivare al sito di Neiman Marcus che ha "tinderizzato" la scoperta dei prodotti grazie ad uno swipe estremamente agile delle immagini.

L'uso delle dinamiche social è la nuova frontiera dell'ecommerce

Conclusione

Per gli operatori del settore, così come per i professionisti del digitale, il mondo della moda è un contesto ricco e pieno di spunti per comprendere come si stiano modificando i comportamenti dei consumatori e come stiano evolvendo le scelte di scoperta, valutazione ed acquisto dei prodotti online ed offline.

Il settore moda è però anche quello in cui si stanno producendo i casi più interessanti di aziende che non conducono un posizionamento di marketing ma che stanno prendendo posizione. Come Zalando che reagisce con forza ai commenti insultanti riservati alle loro modelle curvy e Diesel che ringrazia le migliaia di follower che l'hanno abbandonata perché in disaccordo con le sue posizioni sui Pride.

Che cosa ne pensi dell'applicazione delle nuove tecnologie e dinamiche digitali negli ecommerce?

Quanto migliorano l'esperienza di acquisto di un cliente come te, ad esempio?

Fammi sapere la tua opinione.

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Andrea Boscaro
Guru

Sa tutto del marketing digitale.

Andrea Boscaro è fondatore della società di formazione sul marketing digitale The Vortex e già Amministratore Delegato di Pangora (oggi Connexity), è autore dei volumi "Tecniche di web-marketing" e “Effetto digitale” editi da Franco Angeli e formatore legato ai temi dell'e-commerce, dei social media e dell'editoria digitale.
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