Guida 2020 sulla Ricerca delle Parole Chiave per la SEO

Questa guida ha lo scopo di spiegare come eseguire una ricerca delle parole chiave (o keyword) in modo approfondito ed efficace. Una buona ricerca delle parole chiave ti consente di scoprire i termini, le frasi, le domande e le risposte importanti per i tuoi utenti e clienti E per raggiungere i tuoi obiettivi, sia che tu voglia ottenere un maggior numero di visualizzazioni per le tue pagine, acquisire lead o vendere prodotti e servizi. La ricerca delle parole chiave ti consente di sviluppare strategie efficaci per migliorare e diffondere i tuoi contenuti, al fine ultimo di raggiungere ranking più elevati, posizionarti per un'ampia varietà di termini e, conseguentemente, convogliare molto traffico verso il tuo sito.

In questa guida passo-passo tratteremo i seguenti argomenti: 

1. In che cosa consiste la ricerca di parole chiave?

La ricerca delle parole chiave è un processo che consente di individuare tutte le possibili query poste ai motori di ricerca e che potrebbero essere rilevanti ai fini della tua attività e per i tuoi clienti. La ricerca delle parole chiave non include solo il rilevamento delle keyword, ma anche la loro classificazione e prioritizzazione, processi che forniscono le informazioni necessarie per modificare le pagine esistenti sul tuo sito o creare nuovi contenuti.

Perché la ricerca delle parole chiave è (ancora) così importante per la SEO?

Sebbene alcuni esperti SEO sostengano che le parole chiave non siano più così importanti o non saranno essenziali in futuro, esse continuano ad avere un ruolo fondamentale, non solo per i ranking sui motori di ricerca, ma anche per comprendere l'intento di ricerca che sta dietro a una determinata query. Fino a quando le persone eseguiranno ricerche sui motori di ricerca digitando una determinata query nell’apposito campo di ricerca o effettuando una ricerca vocale su un "assistente", sarà fondamentale comprendere quanto segue:

• Quali sono tali richieste.
• La loro importanza per la tua attività.
• Come creare il contenuto migliore per rispondere all'intento che si cela dietro ad ogni richiesta.

Anche se le tendenze di ricerca con il tempo muteranno, fin quando le persone cercheranno una risposta a "qualcosa", le parole chiave continueranno a giocare un ruolo fondamentale.

Le parole chiave "individuali" vecchio stile e l'ottimizzazione di una singola pagina per una singola parola chiave sono ormai cadute nel dimenticatoio. Al contrario, l'utilizzo di gruppi di keyword correlate e l'analisi della relativa popolarità non solo possono fornirti informazioni sulle possibilità di convogliare un maggiore traffico organico sul suo sito, ma possono anche aiutarti a comprendere l'intento generale dei tuoi potenziali utenti. Dette informazioni possono anche darti delle dritte su come potresti soddisfare questi intenti, non solo mediante l'ottimizzazione del tuo sito web, ma potenzialmente anche tramite l'ottimizzazione della tua gamma di prodotti, della navigazione, dell'interfaccia utente, ecc.

Comprendere i temi delle parole chiave (gruppi di keyword correlate)

Alcuni potrebbero fare riferimento a gruppi di keyword correlate dal punto di vista dell'argomento o del tema, ma in verità questi sono gruppi di parole chiave individuali che si rifanno ad un'esigenza comune o indicano l'intento di chi esegue una ricerca. Di conseguenza, il risultato della ricerca delle parole chiave non dovrebbe mai essere considerato come un semplice elenco di parole chiave, ma piuttosto utilizzato per generare diversi segmenti di keyword correlate tra loro.

Un singolo argomento o tema potrebbe prestarsi ad una singola sezione di contenuto, in grado di rispondere a tutte le esigenze correlate a quell'argomento, e dunque a una singola pagina "ottimizzata" per l'intero gruppo di parole chiave. Oppure l'argomento potrebbe essere abbastanza vasto da richiedere che tu disponga di un'intera sezione del tuo sito web con molte parti di contenuto orientate a rispondere agli intenti degli utenti.

Ad esempio, se stai scrivendo un post su "come friggere un uovo", un singolo articolo potrebbe soddisfare l'intento per tutte le parole chiave relative a questo "tema". Esempio:

• Come friggere un uovo
• Come cuocere un uovo all'occhio di bue
• Come cuocere un uovo a cottura media
• Come friggere un uovo per un sandwich
• Come friggere un uovo nel microonde
• Come friggere un uovo al tegamino
• Come friggere un uovo alla coque
• Come friggere un uovo a cottura media
• Come friggere un uovo all'occhio di bue
• Come friggere un uovo con olio
• Come friggere un uovo senza olio

Se, al contrario, disponessi di un gruppo di parole chiave o di un tema relativo a "cosa ha causato il declino e la caduta dell'Impero romano", tutti gli argomenti relativi a quel tema di parole chiave potrebbero essere difficilmente soddisfatti con una singola sezione di contenuto e richiederebbero contenuti molto più corposi.

Tendenze delle parole chiave/richieste 

Alcuni esperti SEO sostengono che le parole chiave singole "di testa" avrebbero perso rilevanza in seguito all’introduzione degli strumenti di ricerca vocale, che hanno comportato l’immissione di richieste più lunghe, in quanto riflettono il linguaggio naturale. Inoltre, in generale le query di ricerca stanno diventando più lunghe, in parte a causa dell'avvento della ricerca vocale. 

Tuttavia, questo non significa che parole chiave "di testa" più brevi non possano costituire la base per l'avvio di una ricerca di parole chiave e aiutarti a scoprire molte varianti di parole chiave a coda lunga.

Ciò è riconducibile al fatto che, almeno per il momento, non esistono risultati specifici per le ricerche vocali o database separati.

Google, ad esempio, per ogni richiesta vocale che riceve, restituisce sostanzialmente gli stessi risultati che si otterrebbero digitando la medesima richiesta nel campo di ricerca dell'interfaccia web o dell'App di ricerca di Google. Per molte di queste query a coda lunga, Google si limita a rilevare i termini più importanti contenuti nella richiesta e a restituire i relativi risultati.

Ad esempio, qualcuno potrebbe chiedere a Google "Hey Google, quali sono le migliori scarpe da corsa per una persona con i piedi piatti?". Analizzando i risultati di ricerca di Google, è facile constatare come vengano restituiti esattamente gli stessi risultati che si otterrebbero digitando "migliori scarpe da corsa piedi piatti". 

Il fatto che vengano poste delle domande più lunghe, e che tali domande riflettano un linguaggio più naturale, non significa che non sia importante sapere che le persone effettuano ricerche relative a "migliori scarpe da corsa piedi piatti".

Nota: ciò non implica che dovresti ottimizzare una pagina web per l’unica frase “migliori scarpe da corsa piedi piatti". Il fatto che la frase "migliori scarpe da corsa piedi piatti" ottenga un numero di ricerche significativo suggerisce che è opportuno rilevare il traffico di ricerca per molte varianti di quello stesso termine, utilizzate dagli utenti con lo stesso intento. Il tuo scopo sarà quindi quello di creare una risorsa allettante e convincente, che suggerisca alle persone che quelle scarpe da corsa fanno al caso loro (se hanno i piedi piatti).

2. Come eseguire la ricerca delle parole chiave

La ricerca di parole chiave per la SEO consiste nella raccolta di tutte le possibili varianti di parole chiave che potrebbero essere rilevanti per il tuo sito, il tuo contenuto, i tuoi prodotti, servizi (ecc.) e/o per i tuoi clienti o utenti ideali, anche se non direttamente correlate con ciò che offri.

Ad esempio, qualora si stia eseguendo una ricerca di parole chiave per un sito che vende software di contabilità per aziende di piccola entità, potrebbe essere utile utilizzare parole chiave relative al marketing o al noleggio per piccole aziende, anche se queste non sono direttamente correlate ai prodotti che stiamo cercando di vendere. Le parole chiave relative al marketing per piccole aziende potrebbero non sembrare rilevanti per il proprio sito, ma il loro utilizzo potrebbe attirare clienti potenzialmente interessati ai nostri prodotti e/o servizi. 

Dopo aver generato un elenco iniziale di parole chiave potenzialmente rilevanti (la maggior parte degli strumenti genererà lunghi elenchi di parole chiave, alcune delle quali poco rilevanti per il proprio sito), da questo elenco dovranno essere estratti solo i termini realmente importanti per il sito per il quale si sta eseguendo la ricerca e per i suoi potenziali utenti. A questo punto i termini dovranno essere raggruppati e classificati, e sarà opportuno assegnare loro una priorità.

Si noti che in questo momento ci stiamo focalizzando sulla ricerca di parole chiave organiche e non sulla ricerca di parole chiave per il pay per click (PPC). Se è vero che in alcuni casi non sembrano esservi differenze, in altri casi le differenze sono significative, in particolare per quanto riguarda la competitività. Se il tuo è un sito nuovo e piccolo e i tuoi concorrenti su un particolare termine di ricerca sono siti come Wikipedia e Amazon, posizionarsi per quel termine dovrebbe essere una strategia molto a lungo termine, o a priorità inferiore, a breve termine per i ranking organici e il traffico. Invece, nel caso del PPC, la decisione dipende dal fatto che tu possa permetterti di competere con la concorrenza su quello specifico termine o meno. 

Costruzione del proprio elenco di parole chiave SEO

Il primo passo da compiere nella ricerca delle parole chiave per la SEO consiste nel raccogliere l'elenco più ampio possibile di parole chiave iniziali. Sono disponibili numerose fonti da cui estrarre elenchi di parole chiave. Sei tu a dover scegliere quelle che fanno al caso tuo, ma dovresti sapere che quelle riportare di seguito ti consentiranno di risparmiare un sacco di tempo.

Nella costruzione del mio elenco iniziale, per ogni keyword cerco di rilevare almeno:

• La parola chiave
• Il volume di ricerche mensile
• La keyword difficulty
• La competitività
• Il costo per clic (CPC)
• Il posizionamento attuale

Esempio:

In alcuni casi è necessario "normalizzare" alcuni dati per essere in grado di confrontare i dati di una fonte con quelli di un'altra. Ad esempio, alcuni siti valutano la competitività o la keyword difficulty del termine su una scala da 0 a 1, mentre altri utilizzano una scala da 0 a 100. Quando si cercherà di “fondere” questi dati all'interno di un singolo foglio di calcolo, sarà necessario moltiplicare o dividere le altre serie di dati per 100, in modo che la scala sia comparabile.

Scoperta dei clienti / diretti interessati

Quando si avvia un processo di ricerca delle parole chiave o di costruzione di elenchi di keyword, è innanzitutto necessario comprendere appieno l'attività o il sito in questione. Questo è particolarmente importante nel caso dei consulenti esterni e delle agenzie, in quanto probabilmente non saranno mai in grado di capire l'attività o i suoi clienti come coloro che hanno a che fare con questi ultimi quasi tutti i giorni.

Se sei un responsabile SEO interno all'azienda e stai eseguendo una ricerca di parole chiave per una nuova attività o per una divisione con la quale non hai mai avuto a che fare prima, è di cruciale importanza che tu comprenda i prodotti e i servizi offerti e, ancora più importante, che tu capisca le esigenze e i punti critici dei diretti interessati, con riferimento sia agli utenti/clienti che ai diretti interessati interni. In assenza di tali conoscenze, specialmente in settori complessi e altamente tecnici, potresti non essere in grado di generare un elenco esauriente di parole chiave, né di valutare quali parole chiave siano effettivamente rilevanti ed essenziali.

Idee per scoprire le parole chiave iniziali:

1) Impiega almeno un paio d'ore ad esplorare e a navigare per il sito web e prendi nota delle parole chiave che potrebbero essere importanti.

2) Invia un "Questionario di scoperta delle parole chiave SEO" al cliente o al principale interessato, ponendo domande e richiedendo informazioni, quali:

• Elenca degli obiettivi aziendali.
• Esiste una stagionalità dell’attività o del traffico? Le offerte o i contenuti cambiano in base alla stagione?
• Elenca quelle che tu credi essere le parole chiave più importanti.
• Vorresti lanciare o interrompere nuove categorie di prodotti, servizi o contenuti in un prossimo futuro?
• Elenca il tuo target di pubblico.
• Elenca i tuoi principali competitor.
• In quali posizioni geografiche operi?

3) Prendi in considerazione l’idea di intervistare responsabili, rappresentanti, specialisti del prodotto o persino utenti o clienti attuali/potenziali del sito, per comprendere tutte le possibili varianti con cui è possibile riferirsi a un prodotto o a un servizio e quali problemi gli utenti cercano di risolvere visitando il sito.

Raccolta di idee sulle parole chiave

Durante il processo di raccolta delle idee, coinvolgere i membri del team, i clienti, la tua squadra addetta ai contenuti e altre persone interessante può aiutarti a generare un numero maggiore di parole chiave e keyword rilevanti rispetto a quelle che saresti in grado di generare da solo/a. Questo aumenterà anche la loro approvazione sulla rilevanza delle parole chiave e il valore della ricerca. Tieni brevi sessioni di brainstorming con i diretti interessati, affinché possano suggerirti quelli che pensano essere termini rilevanti sulla base della loro comprensione del sito web.

Utenti tipo ed esecutori delle ricerche tipo

A questo punto potresti non avere accesso immediato agli utenti tipo che eseguono le ricerche, ma molte aziende potrebbero aver già svolto un processo di costruzione dei clienti tipo, detti anche "customer personas". Analizzare questi clienti tipo può aiutarti a generare nuove idee per le parole chiave. Puoi inoltre passare in rassegna l'elenco di parole chiave da te generato attraverso il filtro delle "personas", per verificare che esse siano veramente rilevanti in relazione ai termini che dovrebbero indirizzare specifiche tipologie di utenti sul sito, aumentandone il traffico. 

Prendiamo in considerazione l'esempio di un'azienda di elettronica che ha costruito una persona/avatar che rappresenta il suo cliente ideale. Se è vero che il sito vende un'ampia gamma di computer, componenti elettronici e cavi, è tuttavia utile ricordare che il suo cliente ideale non è l'utente B2C che cerca un cavo per il suo lettore Blu-ray. I suoi clienti ideali sono, piuttosto, professionisti IT B2B che cercano componenti elettronici per le aziende di dimensioni da Fortune 500. Questa informazione non solo mi permette di filtrare le query di ricerca provenienti dal singolo consumatore o da chi cerca singole unità, ma anche di filtrare richieste informative. Per questo tipo di clienti, la query di ricerca del mio elenco iniziale "quale topologia utilizza la quantità minore di cablaggio", potrebbe essere rilevante, mentre non lo è la query "che cavo devo usare per il controller ps4".

Elenchi di parole chiave attuali

Se devi avviare un nuovo progetto e qualcuno ha precedentemente compilato un elenco di parole chiave per il sito, partire da quell'elenco per la nuova ricerca di parole chiave potrebbe essere un'idea molto saggia, a meno che la natura del sito non sia radicalmente cambiata dal momento in cui era stata eseguita la ricerca.

Parole chiave PPC

Se disponi già di elenchi di parole chiave compilati per la sponsorizzazione pay per click, come Google Ads, anche questo potrebbe costituire uno straordinario punto di partenza. Come già detto, non tutte le parole chiave risulteranno ideali in termini di competitività per il tuo elenco di parole chiave organiche. Alcuni termini ovvi, e quelli che dovrebbero avere una priorità elevata nell'elenco, sono quelli che stanno già generando conversioni.

Se stai pagando per ottenere un maggiore traffico per questi termini e il traffico porta a delle conversioni, dovresti provare a posizionarti su questi termini in modo organico e ad ottenere quel tipo di traffico "gratuitamente". 

Puoi estrarre i dati PPC di Google Ads dal tuo account Google Analytics, collegando i tuoi account Google Analytics e Google Ads. Passa a Google Analytics, naviga fino alla sezione "Acquisizione > Google Ads > Query di ricerca" ed esporta i dati per l'intervallo di tempo che desideri analizzare. 

L'intervallo di tempo da analizzare varierà in base alla quantità di traffico e alle conversioni ottenute dal sito (di norma, maggiore è il traffico, minore sarà l'intervallo di tempo utilizzabile), in base alla stagionalità, alla varietà di parole chiave, ecc.

È possibile esportare i dati sul sistema di fogli di calcolo che preferisci: Excel (XLSX), CSV o Google Sheets.

Dovrai ovviamente escludere i termini "brandizzati", in quanto probabilmente sei già "ottimizzato” per essi. Il tuo obiettivo è quello di individuare quei termini che presentano metriche positive, come una frequenza di rimbalzo bassa (significa che sono rilevanti per gli utenti) e buoni risultati in termini di conversioni, transazioni e/o guadagni (valori essenziali per il successo del sito). Potresti analizzare i termini con un basso tasso di conversione per verificare se essi sono realmente rilevanti per la tua attività. Se lo sono, potrebbero sussistere altre ragioni aziendali o di usabilità del sito per cui essi non portano a conversioni: dovrai continuare a includere questi termini nel tuo elenco. 

Ad esempio, nel grafico sottostante i termini legati al marchio ("brandizzati") sono in colore arancione (ovviamente presentano un buon traffico, un elevato coinvolgimento ad alti numeri di conversioni). Il termine in rosso genera molto traffico e presenta mediamente più pagine per sessione rispetto ad altri termini, ma non genera conversioni. Questo è uno di quei termini che dovresti analizzare più attentamente per verificare se è rilevante o meno. Il termine in verde deve essere esaminato per apportare eventuali variazioni, in quanto genera un tasso di conversione maggiore rispetto a molti altri. 

Alcuni consigli per Google Ads e Google Analytics 

Una volta ottenuto l'elenco di parole chiave dai tuoi dati PPC rilevanti per il tuo programma di parole chiave SEO, dovrai inserirlo in uno degli strumenti di analisi delle keyword, come Google Ads o SEMrush, al fine di ottenere i volumi medi di ricerche mensili, le keyword difficulty ed altre metriche, prima di includere le parole chiave nell'elenco delle keyword principali.

Assicurati di eseguire il report "Query di ricerca" in Google Analytics, che ti consentirà di individuare i termini effettivamente ricercati dalle persone su Google e inseriti prima di cliccare su un annuncio, piuttosto che il report Keyword, che indica i termini sui quali il sito sta puntando in Google Ads.

Se ti stai chiedendo come "ottenere volume di ricerca e previsioni" in Google Ads, ti anticipiamo che questo argomento verrà discusso nella sezione dedicata a Google Ads, che si trova di seguito. Tipi di corrispondenza quali "Corrispondenza a frase" e "Corrispondenza generica" in Google Ads fanno sì che un annuncio sia mostrato per un numero maggiore di termini rispetto a quelli per i quali è stata fatta l'offerta. Ricordati che il tuo obiettivo è quello di ottenere le query effettive che gli utenti ricercano.

Alcuni dei termini presenti nei tuoi elenchi di parole chiave PPC potrebbero essere troppo competitivi per permetterti di raggiungere un ranking organico nel breve termine. In questi casi, potresti fare un'offerta per tali termini solo relativamente ad una regione geografica limitata, poiché non avrebbe senso provare a posizionarsi su di essi a livello nazionale. Ad esempio, potrebbe essere una buona strategia fare un'offerta sulla parola "avvocato" relativamente alla tua area geografica o alla tua città. Tuttavia, analizzando i risultati dei motori di ricerca, scoprirai che i 5 siti principali sono grandissimi siti informativi nazionali o internazionali. Di conseguenza, non avrebbe senso attribuire una priorità elevata ad un termine così generico nel tuo elenco di parole chiave organiche, contrariamente a quanto avverrebbe nel caso di termini più specifici, come "avvocato sinistri uber NYC". 

Principali risultati organici di Google per la query "lawyer", ovvero "avvocato".

Parole chiave di Google Analytics

Dal momento che la maggior parte delle tue keyword rende nel report il risultato "nessun dato disponibile", potresti pensare che Google Analytics non sia in grado di fornirti dati significativi in termini di parole chiave, con particolare riferimento alle parole chiave organiche.

In ogni modo, esistono alcuni strumenti, come Keyword Hero, che possono trasformare il tuo "nessun dato disponibile" in dati significativi. Potresti inoltre pensare che le parole chiave che già convogliano del traffico sul tuo sito non siano importanti da inserire in un elenco di parole chiave. Tuttavia, se esse risultano essere evidentemente rilevanti per il tuo sito, puoi utilizzarle come parole chiave "radice" da inserire all'interno di altri strumenti, al fine di generare altre keyword correlate.

Parole chiave di Google Search Console

Un'altra fonte per ottenere le parole chiave che convogliano traffico sul tuo sito, se non disponi dell'accesso alle parole chiave non fornite tramite ingegneria inversa, è Google Search Console. GSC ti fornirà solo le 1.000 parole chiave principali, ma questo rappresenta certamente un buon punto di partenza per trovare idee per le keyword. In particolare, questo è importante se non hai familiarità con il sito per il quale hai avviato il processo di ricerca delle parole chiave. Anche in questo caso, questa lista non costituirà l'elenco definitivo delle parole chiave, ma ti consentirà di generare delle idee per l'analisi della keyword correlate.

Se non hai familiarità con Google Search Console, puoi trovare questi dati accendendo ai report Rendimento. Selezionando Query, puoi facilmente scaricare tutti i dati sotto forma di foglio di calcolo.

Generare idee per le parole chiave organiche partendo dai tuoi siti web (uno o più)

Oltre alle fonti sopra citate, che possono consentirti di scoprire le parole chiave che già convogliano traffico organico verso il tuo sito, sono disponibili strumenti supplementari in grado di suggerire nuove keyword sulla base dell'analisi dei siti web e del relativo contenuto, nonché altri strumenti che possono mostrarti l'universo di parole chiave per le quali il tuo sito è attualmente posizionato e se tali keyword stanno convogliando traffico o meno sul tuo sito. Vediamone alcuni. 

Google Ads

Google Ads (una volta noto come AdWords), sebbene in qualche modo influenzato dal pay per click, rappresenta ancora una fonte straordinaria di idee per le parole chiave. Per utilizzarlo e raccogliere idee di keyword per il tuo sito web, sarebbe preferibile accedere tramite un account che al momento sta investendo su Google Ads. Se non hai accesso a un account di questo tipo, Google tenderà a fornire intervalli generici di traffico di parole chiave piuttosto che dati accurati.

Come vedremo nell'esempio riportato di seguito, quando si esegue la ricerca di parole chiave tramite un account che al momento non investe denaro in Google Ads, Google non fornisce dati eccezionali.

Nel primo esempio (un account che non spende denaro in annunci Google) per la keyword "ricerca di parole chiave" (in inglese, "keyword research"), Google fornisce semplicemente un intervallo di traffico compreso tra 1.000 e 10.000 query al mese. Questo rappresenta un intervallo piuttosto ampio e non è quindi in grado di dare un'immagine molto accurata dell'effettivo potenziale di traffico generato da questo termine.

Confronta l'esempio riportato sopra con l'esempio sottostante, estratto da un account che investe denaro in Google Ads. In questo caso Google fornisce una stima molto più accurata del numero di query mensili, pari a 5.400. 

Per ottenere tutti i consigli relativi alle keyword correlate al tuo sito, seleziona "Individua nuove parole chiave" e inserisci l'URL del tuo sito web: Google Ads restituirà un elenco di termini che pensa possano essere rilevanti per il tuo sito. Ricorda che in questo momento stai solo costruendo il tuo elenco iniziale di parole chiave e non tutte saranno effettivamente rilevanti.

In seguito sarà possibile esportare tutti i termini di ricerca in un foglio di calcolo, che potrà quindi essere aggiunto all’elenco principale, in cui sono incluse tutte le parole chiave che stai raccogliendo.

Consiglio bonus

Un altro modo per utilizzare l'interfaccia di Google Ads consiste nel raccogliere dati sul volume di ricerca relativo dei termini già inseriti nell'elenco. Puoi farlo anche in un secondo tempo, quando avrai finito di generare tutte le idee per le parole chiave. In questo caso, invece di selezionare "Individua nuove parole chiave", seleziona l'opzione "Ottieni volume di ricerca e previsioni" all'interno dell'interfaccia di Google Ads.

Una volta fatto ciò, puoi incollare in questo punto l'elenco di parole chiave per le quali desideri ottenere dei dati.

Google ti fornirà per i termini inseriti le ricerche mensili medie, le metriche di competizione (ecc.), e potrai esportarli nel tuo elenco di parole chiave principale.

SEMrush

Per ottenere tutti quei termini per i quali un sito presenta un posizionamento attuale, è sufficiente inserire il proprio dominio nel campo di ricerca della panoramica del dominio negli strumenti SEMrush, scorrere fino alla sezione “Migliori keyword organiche” e selezionare "Visualizza report completo". Per utilizzare questa funzionalità dovrai registrarti per una prova gratuita o disporre di un abbonamento.

A seconda del tempo e delle risorse a disposizione, nonché della profondità a cui vorresti scendere nell'analisi, hai la possibilità di filtrare questo elenco in diversi modi. Ad esempio, il mio account personale è limitato alle prime 10.000 parole chiave, e in questo caso i risultati forniscono oltre 75.000 parole chiave. A questo punto, puoi usare i filtri per escludere qualsiasi gruppo di termini ovvi o non applicabili. 

Ad esempio, se desideri escludere da questo elenco tutti i termini brandizzati poiché non hai la necessità di classificarli, potresti utilizzare i filtri per escludere i termini legati al brand. In questo caso sto escludendo "rush", il che eliminerebbe termini che includono "SEMrush" o "SEMrush.com".

Nota: nei risultati riportati sopra sono probabilmente stati inclusi termini non rilevanti (ad es. "sito"); puoi escluderli subito oppure eliminarli nella fase successiva del processo, ovvero la fase di "valutazione delle parole chiave".

Ricerca delle parole chiave dei competitor

Esattamente come risulta utile analizzare il proprio sito per ricercare possibili parole chiave, analizzare i siti dei competitor può risultare ancora più utile. Cercare i termini per i quali i competitor, a differenza tua, ottengono un posizionamento relativamente buono, o quelli per i quali entrambi avete un certo ranking sullo stesso termine, può senza dubbio esserti utile per redigere il tuo elenco di parole chiave. 

Come è possibile individuare o definire i competitor delle parole chiave?

La questione può spesso costituire un ostacolo per i consulenti che hanno a che fare con responsabili di livello più alto o team interni, oppure con i clienti. Spesso i clienti insistono sul fatto che i loro "competitor" sono rappresentati da un determinato elenco di siti. Altrettanto spesso, tali competitor aziendali non risultano essere in realtà molto competitivi in termini di ricerca organica.

È certamente possibile prendere in considerazione alcuni di questi competitor per l'analisi delle parole chiave, ma è molto più difficile trovare tali competitor "nella ricerca", ovvero tra quei siti che dispongono di ranking per gli stessi termini e tipi di termini del sito per il quale si sta generando l’elenco di parole chiave organiche. Ad esempio, un'attività potrebbe non vedere Amazon come suo competitor da una prospettiva aziendale, ma se tale competitor, in relazione al termine di pertinenza, è posizionato al di sopra del sito, è chiaro come il sole che Amazon rappresenti un competitor a tutti gli effetti nella ricerca.

Per individuare i competitor potrebbe essere utile domandare ai diretti interessati dell'azienda le loro opinioni su chi pensano possano essere i loro concorrenti (ricorda che questa è una delle domande poste all’interno del questionario di scoperta originale). È inoltre possibile individuare i competitor semplicemente analizzando i risultati dei motori di ricerca in relazione ai siti principali ben posizionati per i termini che sai essere rilevanti per il sito in questione. 

Infine, puoi utilizzare il report di SEMrush "Concorrenti organici principali".

A questo punto il processo è piuttosto simile all'analisi delle parole chiave del proprio sito. È possibile scaricare qui le "parole chiave comuni", ovvero solo quelle per le quali sia il tuo sito, sia quello dei tuoi competitor, presentano un ranking. Tuttavia, tieni a mente che per rilevare le parole chiave che potresti aver completamente tralasciato, dovrai scaricare l'elenco completo delle parole chiave nel motore di ricerca del tuo competitor.

Come avviene per il tuo sito, puoi farlo sia in Google Ads, sia in SEMrush. Tuttavia, con SEMrush hai anche la possibilità di limitare il download ai termini per i quali i tuoi concorrenti hanno un ranking superiore a una certa soglia, ad esempio la 20a o la 30a posizione, supponendo che se il loro ranking è peggiore, forse questo termine non è certo il migliore da utilizzare. Io preferisco scaricare l'elenco completo e valutare i termini singolarmente. Questa sezione all'interno di SEMrush è utile anche per escludere termini che includono i nomi dei brand dei competitor. Moz otterrà probabilmente un ranking per una serie di termini contenenti "Moz", ma tali termini non saranno particolarmente rilevanti in una strategia di parole chiave per SEMrush, al fine di posizionarsi su di essi in modo organico.

Organizzare i dati relativi alle parole chiave in Excel

Al fine di analizzare le parole chiave competitive, è opportuno individuare un modo per fondere i dati, affinché tutte le informazioni relative a una parola chiave si trovino su una singola riga all'interno del tuo foglio di calcolo. Per la raccolta dei dati relativi ad un singolo sito da fonti multiple, come ad esempio fogli di calcolo multipli estratti da Google Ads, SEMrush e Ahrefs, dovresti imparare a rimuovere i duplicati in Excel (se non sai già farlo).

La rimozione dei duplicati in Excel è molto semplice: basta andare alla scheda Dati, selezionare Rimuovi duplicati e spuntare solo la casella che corrisponde alla colonna dalla quale desideri rimuovere i duplicati. Nel caso riportato di seguito, la casella "Keyword".

Probabilmente potresti desiderare di visualizzare l'anteprima completa messa in confronto ai competitor, al fine di esaminare come riesci a competere con tutti i siti concorrenti da te analizzati; per fare ciò, aggiungi tutti i termini in un singolo foglio e assicurati che il ranking attuale di ogni sito disponga della propria colonna. 

A questo punto dovrai usare una tabella pivot Excel. Se non sai come utilizzare le tabelle pivot, di seguito è disponibile una breve panoramica, ma puoi anche consultare questo tutorial o quello fornito da Microsoft per una dettagliata spiegazione passo-passo.

Non posso credere di aver eseguito l'ottimizzazione per i motori di ricerca per così tanti anni senza saper usare le tabelle pivot. Queste ti faranno risparmiare letteralmente centinaia di ore. Crea una tabella pivot in un nuovo foglio di calcolo all'interno del file Excel selezionando "Inserisci" e poi "Tabella pivot".

Successivamente, seleziona tutte le colonne che desideri unire dall'altro foglio di calcolo.

Nel costruire la tua tabella pivot, assicurati che le tue righe corrispondano alle tue parole chiave (è sufficiente trascinare il campo "keyword" nell'area delle righe). Trascina gli altri campi nell'area dei valori e assicurati di impostare tutte le metriche, come volume di ricerca, keyword difficulty, CPC, a qualcosa come il valore massimo piuttosto che alla somma dei valori; questo aggregherà automaticamente, e magicamente, tutti i dati di ogni specifica parola chiave su una singola riga. 

Copiare tutti i dati e incollarli come solo testo in un nuovo foglio di calcolo.

A questo punto, per ciascuna delle tue parole chiave è possibile verificare dove sia tu che i tuoi competitor siete attualmente posizionati. Ciò ti consentirà di scoprire che, se la maggior parte dei tuoi competitor presenta un ranking attuale per un termine, allora tale termine dovrebbe essere considerato come rilevante anche per il tuo sito web, e sarà necessario eseguire l'ottimizzazione per tale termine.

Spesso aggiungerò anche un campo "minimo" (ad es. la formula =MIN(E2,F2,G2,H2,I2,J2,K2) in Excel e applicherò il filtro ad uno specifico ranking "minimo". Questa formula visualizza i valori inferiori all'interno dell'intervallo inserito. In caso di ranking organici, il numero più basso rappresenta naturalmente il ranking (o posizionamento) migliore.

Ad esempio, se né il mio sito, né quello dei miei competitor si classifica alla 30esima posizione o inferiore (dunque non compare nelle prime tre pagine di Google) in relazione ad alcuni termini, posso assegnare ai termini in questione una priorità inferiore. Dovresti comunque continuare ad analizzarli, in quanto potrebbero essere rilevanti, ma spesso si finisce per constatare che si tratta di termini per i quali uno di questi siti ha appena acquisito un ranking per una particolare sezione di contenuto, anche se in realtà non sono particolarmente rilevanti.

Gap di keyword su SEMrush

È possibile individuare parole chiave attraverso il confronto con i competitor, oppure scoprire i termini per i quali i tuoi competitor presentano un ranking e tu no, attraverso l’analisi del gap delle keyword. Questa strategia ti consente di immettere uno o più competitor e di individuare i punti in cui è presente un “terreno comune”, ma anche di scoprire dove uno o più dei tuoi competitor hanno ottenuto un posizionamento mentre tu non ci sei riuscito.

Affinché il sistema restituisca l’elenco di keyword desiderato, è sufficiente inserire il tuo sito e i siti che desideri analizzare, quindi selezionare il tipo di parole chiave.

È anche possibile inserire una specifica parola e visualizzare il proprio posizionamento, confrontandolo con quello dei competitor, nonché controllare le pagine con i ranking più elevati. Puoi esaminare le pagine per le quali i tuoi competitor presentano ranking più elevati e vedere le parole chiave che hanno incluso e che tu potresti aver dimenticato di inserire.

Parole chiave uniche

L'elenco sottostante mostra le parole chiave "uniche", ovvero quelle keyword per le quali solo uno dei siti si è posizionato. In questa sezione è possibile impostare una serie di filtri avanzati e parametri, al fine di visualizzare solo le parole chiave per le quali uno o più dei tuoi competitor presentano ranking tra i primi 10 o i primi 20, a differenza di quanto avviene per il tuo sito.

All’interno di questo elenco è anche possibile analizzare le parole chiave per le quali ti sei posizionato "vicino" ai competitor, anche se ancora non sei riuscito a raggiungerli. I dati che otterrai ti aiuteranno a determinare se è necessario ottimizzare o meno il contenuto esistente oppure creare nuovi contenuti, ma tali termini dovranno comunque essere inclusi all’interno del tuo elenco. Generalmente utilizzo questo metodo per individuare quei termini per i quali il mio competitor si classifica tra i primi 5, e per i quali il sito che sto analizzando presenta un ranking tra 6 e 10.

Siti correlati 

Esattamente come avviene con i siti tuoi diretti concorrenti, è possibile estrarre parole chiave anche dai siti in spazi correlati. Supponiamo che tu gestisca un sito di e-commerce che vende scarpe da corsa speciali. Potresti non considerare Runners World (un sito puramente di contenuti) come un tuo competitor aziendale, e questo sito al momento potrebbe non presentare un grande numero di parole chiave che si sovrappongono alle tue. Tuttavia, potrebbe comunque avere molte parole chiave per le quali si posiziona nella ricerca e che potrebbero essere rilevanti per il tuo sito.

Hai la possibilità di reperire quelle parole chiave che sono considerate rilevanti su Google Ads, così come quelle per le quali questi siti attualmente si posizionano su SEMrush. Per Google Ads è sufficiente seguire la procedura descritta nella sezione "Generare idee per le parole chiave organiche partendo dai tuoi siti web (uno o più)" e inserire il sito dei tuoi competitor o un sito correlato. 

3. Strumenti per la ricerca delle parole chiave

Una volta costruito il tuo elenco iniziale tramite brainstorming, l’analisi del tuo sito, l’analisi della concorrenza (ecc…), potresti non disporre ancora dell'intero universo di parole chiave rilevanti per il tuo sito web. Pertanto, per espandere il tuo elenco, potresti utilizzare alcune o tutte le parole chiave trovate ed inserirle in diversi strumenti di ricerca delle parole chiave. Generalmente, ciò dovrebbe essere fatto utilizzando le parole chiave "radice", coi volumi più elevati, ma è possibile eseguire questa operazione anche utilizzando le parole chiave più lunghe e a coda più lunga, a seconda di quanto desideri andare in profondità nella tua ricerca.

Google Ads

Google Ads non è perfetto, ma rimane comunque uno strumento utile. È una fonte che dispone davvero di moltissime informazioni sulle parole chiave e fornisce variazioni delle keyword che potrebbero essere rilevanti per te. Google Ads è leggermente influenzato dalle parole chiave per le quali si è richiesta un’offerta tramite PPC rispetto all'intero universo di parole chiave organiche, ma vale comunque la pena utilizzare questo strumento.

Come affermato precedentemente, non otterrai dati estremamente accurati, a meno che tu non scelga di utilizzare un account Google Ads che investe una ragionevole quantità di denaro. Se non hai accesso ad uno di questi account, ti consigliamo di fare amicizia con qualcuno che ce l'abbia.

Lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads è abbastanza intuitivo. Accedi all'interfaccia principale di Google Ads > Strumenti e impostazioni > Strumenti di pianificazione delle parole chiave > Individua nuove parole chiave > inserisci le tue parole chiave (una o più) > Ottieni i risultati.

Anche in questo caso Google ti fornirà delle opzioni per restringere o ampliare la tua ricerca e per scaricare le idee sulle parole chiave generate.

SEMrush

Il report Analisi keyword > Panoramica ti fornirà informazioni piuttosto dettagliate sui dati relativi a una singola parola chiave, così come collegamenti a parole chiave con "corrispondenza a frase" e "correlate". 

Ancora più utile, a questo punto, risulta il Keyword Magic Tool.

È sufficiente inserire la parola chiave e selezionare, se necessario, la propria regione (paese). SEMrush genererà un elenco di parole chiave che consente di modificare il tipo di corrispondenza in corrispondenza generica, corrispondenza a frase, corrispondenza esatta e keyword correlate. Vi è anche la possibilità di selezionare parole chiave singole. Esporta tutte le parole chiave in un file Excel con l'elenco e utilizzale per continuare a costruire il tuo elenco iniziale di parole chiave organiche.

Strumento Topic Research

Un'ulteriore opzione fornita da SEMrush è lo strumento Topic Research. Inserendo una determinata parola chiave, lo strumento restituirà un'ampia serie di argomenti e concetti correlati, in diversi formati. Questi potrebbero essere utilizzati per espandere ulteriormente le parole chiave radice, che potresti voler inserire nel Keyword Magic Tool.

Come puoi vedere di seguito, inserendo una parola chiave, ti saranno fornite parole chiave correlate e titoli di citazioni recenti collegati a tali parole chiave. Notare che anche "Schede" è selezionato.

Cliccando su una scheda, ti saranno forniti i titoli, le domande poste più frequentemente, la keyword difficulty e molto altro ancora. Sia i titoli, sia le domande, ti consentiranno di scoprire quali argomenti interessano coloro che ricercano questa parola chiave. 

Hai notato i segni "più" in alto? Questi sono disponibili in tutto lo strumento e ti consentono di aggiungere argomenti e domande ai "preferiti", il che a sua volta ti permette di salvare una vasta quantità di dati per la tua ricerca delle parole chiave. 

Lo strumento consente di visualizzare i dati in molti formati differenti, anche sotto forma di mappa concettuale: 

Le persone hanno chiesto anche (People Also Ask)

Un altro modo per scoprire domande correlate a una particolare parola chiave consiste nel cercare detta parola chiave su Google e consultare la sezione "People Also Ask". Questa sezione ti fornirà le domande popolari che le persone pongono e cercano in relazione alla tua parola chiave. Su quante più voci della sezione "Le persone hanno chiesto anche" cliccherai, tanto più lungo sarà il tuo elenco. Potresti continuare a cliccare sulle diverse opzioni di selezione fino a quando non avrai ottenuto un elenco esaustivo di domande correlate, che successivamente potrai copiare e incollare all’interno del tuo elenco di parole chiave.

Ricerche correlate

Un'altra fonte di parole chiave potenzialmente rilevanti si trova sicuramente nel fondo di ogni pagina dei risultati dei motori di ricerca, nella sezione delle “ricerche correlate” di Google. Basta scorrere fino alla fine della pagina e annotarsi le parole chiave rilevanti. Naturalmente, tali parole chiave potranno anche essere inserite in altri strumenti di gestione delle parole chiave, al fine di individuare ulteriori variazioni delle keyword.

Google Trends

Se il tuo obiettivo è quello di rilevare gli andamenti stagionali e generali che comportano modifiche dei volumi di parole chiave nei motori di ricerca, Google Trends costituisce una fonte straordinaria.

Google Trends fornisce inoltre una serie di query associate da reiterare per ottenere un numero maggiore di idee che possono aiutarti a costruire un elenco di parole chiave.

Questo strumento non è utile solo per scoprire la popolarità delle parole chiave; fornisce anche validi dati sulle variazioni regionali. Di seguito puoi notare come negli Stati Uniti "attorney" (procuratore) sia più popolare di "lawyer" (avvocato), mentre appena superato il confine con il Canada accade il contrario.

Answer The Public

Answer The Public è un'altra straordinaria risorsa che consente di generare tipi di domande e frasi richieste per una particolare parola chiave radice. Inserendo una parola chiave, vengono restituite delle schermate con tutte le domande correlate a quella keyword, anche se la schermata “Dati” e le opzioni di download in formato CSV risultano ancora più utili.

Soovle

Soovle genera rapidamente un elenco di termini principali per Wikipedia, Google, Amazon, answers.com, YouTube, Bing e Yahoo!

Keywords Everywhere

Keywords Everywhere è un'estensione browser per Chrome o Firefox (sfortunatamente non più gratuita), in grado di restituire in tempo reale volume di ricerca, CPC e dati relativi alla concorrenza.

Altre considerazioni sugli elenchi di parole chiave organiche

Geolocalizzazione della ricerca di parole chiave (per siti locali o regionali)

Di default, la maggior parte degli strumenti per la ricerca delle parole chiave restituisce i volumi di ricerca globali o i volumi di ricerca relativi ad un determinato Paese. Se sei interessato ai dati relativi a più paesi, potresti dover fondere serie multiple di dati correlati alle parole chiave. Se invece ti interessano solo i dati che si riferiscono ad una particolare città, ad uno stato, ad una provincia, ad un territorio (ecc...), potresti scoprire che la maggior parte degli strumenti non è in grado di scendere ad un livello così granulare. Tuttavia, se ad esempio svolgi una ricerca delle parole chiave per un'attività che opera solo in un particolare stato, al fine di ottenere un'immagine accurata del volume totale di ricerche, dovrai obbligatoriamente limitare quel volume di ricerche dal punto di vista geografico.

Anche in questo caso, Google Ads può essere utile. Utilizzando altri strumenti potresti dover adattare i volumi di ricerca in base al tuo segmento in rapporto all'intero paese, ad eccezione dei termini specificatamente legati ad un’area geografica.

Ad esempio, se stai trattando di uno studio legale che opera specificatamente ed esclusivamente nella città di San Francisco, e il tuo termine di ricerca è "personal injury lawyer", ovvero "avvocato per lesioni personali", puoi ottenere un'immagine accurata della quantità di traffico che il tuo cliente potrebbe realisticamente attirare utilizzando i dati specifici del luogo dallo strumento di pianificazione di Google Ads. Viceversa, il termine di ricerca "avvocato per lesioni personali a San Francisco" consente di valutare il volume di ricerche a livello nazionale, in quanto l'intento di una persona che cerca quel termine è proprio quello di “trovare il tuo cliente”.

Circoscrivere i volumi di ricerche da un punto di vista geografico all’interno di Google Ads è abbastanza semplice, con un livello di granularità che può essere limitato tanto quanto gli annunci Google stessi. Nell'esempio che segue, i luoghi a cui la ricerca deve riferirsi sono stati limitati alla regione DMA Nielsen di San Francisco/Oakland/San Jose. Google ti dirà anche quante persone sono presenti all'interno di quella regione. In questo caso, 19,9 milioni:

Una volta impostato il luogo target, selezionare la scheda "Metriche storiche", dove è possibile visualizzare il volume di ricerche per le parole chiave (una o più) all’interno del luogo prescelto. In questo esempio "personal injury lawyer", nella regione di San Francisco, presenta un volume medio di 1.900 ricerche al mese:

4. Valutare il proprio elenco di ricerca delle parole chiave organiche

Una volta raccolto un elenco iniziale di parole chiave potenzialmente rilevanti, sarà necessario analizzare ciascuna di esse per verificare che siano effettivamente rilevanti per il sito/gli utenti in questione. Alcuni utilizzano processi automatici per effettuare questa analisi, ma credo che, per una maggiore precisione, sia opportuno valutare ogni singola parola chiave individualmente. Questo processo potrebbe portare via del tempo e risultare impegnativo, ma vale la pena sforzarsi per ottenere un elenco di parole chiave impeccabile.

In questa fase non imposterai la priorità di ciascuna parola chiave in base alla sua importanza, ma valuterai solo se ha senso cercare di posizionarsi per una determinata keyword. Per stabilire la rilevanza di una determinata parola chiave, occorre considerare diversi fattori.

Intento di chi esegue la ricerca

È fondamentale disporre di una conoscenza approfondita del sito web, dei suoi prodotti, servizi, contenuti, delle esigenze aziendali, nonché dei problemi che gli utenti stanno cercando di risolvere attraverso il sito stesso. Questo è il motivo per cui comprendere gli utenti e intervistare i diretti interessati, nelle fasi iniziali, è di vitale importanza. Solo così sarai in grado di esaminare un termine e determinare se è "importante", oppure se è irrilevante e può essere eliminato.

Nel compiere questo processo, preferisco lasciare intatti tutti i termini presenti nell'elenco iniziare e contrassegnare semplicemente con una "X" quelli che ritengo non essere rilevanti, in modo da conservare comunque l'elenco iniziale. A questo punto è sufficiente filtrare il foglio di calcolo sulla base dei termini che non presentano una "X" nella colonna "tenere?", al fine di ottenere la lista dei termini definitivi/conservati.

Corrispondenza delle parole chiave con le "personas"

Se hai accesso agli utenti tipo e agli esecutori delle ricerche tipo (noti anche come "personas"), analizzali prima di valutare le tue parole chiave. Scorri mentalmente ogni parola chiave, pensando se è probabile che tu possa risolvere l’esigenza o rispondere alle domande di uno degli utenti potenziali del sito attraverso le tue parole chiave.

Controllo di qualità del cliente/diretto interessato dell'elenco di keyword iniziale

Una volta passato in rassegna il tuo elenco di parole chiave e contrassegnato quelle che credi essere irrilevanti, esamina l’elenco iniziale con i diretti interessati prima di proseguire con il processo di ricerca delle parole chiave.

In quanto consulente, a questo punto dovrai passare in rassegna l'elenco insieme al cliente, spiegando il motivo per cui hai tenuto o scartato determinati gruppi di parole chiave dalla lista. È necessario chiedere al cliente di esaminare la lista personalmente, affinché verifichi che non vi siano omissioni o parole chiave identificate come irrilevanti che in realtà avrebbero dovuto essere mantenute nell’elenco.

Ottenere l'approvazione dell'elenco in questa fase aiuta a ridurre le domande che verranno poste in seguito e le contestazioni, oltre ad evitare che sia necessaria un’ulteriore rielaborazione in un secondo momento. D’altra parte, questo ti consentirà anche di avere conferma del fatto le parole chiave prescelte siano adatte. 

Quanti termini dovrebbe contenere il mio elenco di ricerca delle parole chiave organiche?

Per quanto riguarda il numero di termini che dovrebbero comparire all’interno di un elenco iniziale, ci rifacciamo ad una delle risposte più tipiche degli esperti SEO: "dipende". In parte ciò dipenderà dalle risorse a tua disposizione per analizzare l'elenco e per applicare strategie in relazione a gruppi di parole chiave correlate da un punto di vista tematico. Dipenderà inoltre dalla natura delle parole chiave stesse. Non è possibile sapere in anticipo quante parole chiave risulteranno rilevati per un determinato sito. Personalmente ho lavorato su progetti di ricerca delle parole chiave con un'entità ridotta di 200 parole chiave, così come a progetti estesi con 200.000 parole chiave. Saranno le parole chiave stesse e la ricerca iniziale da te svolta a determinare il numero di termini inclusi nell’elenco finale. 

5. Classificazione delle parole chiave: categorizzazione, ordinamento e raggruppamento delle parole chiave organiche

Una volta determinato un elenco di parole chiave che sei sicuro/a siano rilevanti per il tuo sito web, sarà necessario attribuire a tali parole chiave alcuni valori relativi che vadano oltre al volume di query di ricerca.

Alle keyword con volumi bassi può in realtà essere attribuita una priorità maggiore durante la creazione dei contenuti rispetto alle parole chiave con volumi alti. Ciò avviene quando le parole con volumi inferiori risultano più rilevanti o è più probabile che portino ad una conversione. Non tutte le parole chiave vengono create nello stesso modo.

Inoltre, come abbiamo accennato in precedenza, il modo in cui i contenuti vengono ottimizzati per le parole chiave sta subendo un processo di mutazione. La strategia di utilizzare una o due parole chiave per una sola pagina è ormai superata. È importante classificare le parole chiave in argomenti e gruppi correlati, al fine di cogliere maggiori opportunità, ma allo stesso tempo considerare i gruppi di parole chiave correlate per cui una sezione di contenuto potrebbe essere in grado di posizionarsi.

Assegnare una priorità alle parole chiave 

Per classificare le parole chiave organiche in base all’importanza, vi sono diversi fattori da tenere in considerazione. Personalmente, di solito includo ciascuna di queste in una colonna all'interno del mio foglio di calcolo di programmazione delle parole chiave, in modo da poterle rapidamente ordinare o filtrare in base ad un livello di importanza o ad un altro.

Di norma, definisco come parole chiave di importanza primaria quelle che presentano un volume molto elevato o un'elevata probabilità di conversione. Le parole chiave di importanza secondaria, invece, sono quelle con volumi elevati ma di gran lunga più competitive, che richiedono un percorso piuttosto lungo per portare a una conversione nel funnel di ricerca, oppure un "termine correlato" che può portare a un buon posizionamento se il sito ottiene un ranking per un termine principale correlato. Il livello di importanza "terziario" è generalmente riservato a quelle query informative che portano l'utente che ha eseguito la ricerca lontano dalla conversione (termini che includono espressioni quali "come fare a", ecc.)

Concorrenza (keyword difficulty, concorrenza nella SERP, intento nella SERP)

Il livello di concorrenza e la probabilità che il tuo sito si posizioni per una specifica parola chiave sono fattori da tenere in considerazione nella valutazione dell'importanza di una keyword. A tale scopo, puoi utilizzare i ranking numerici generati dagli strumenti per la ricerca delle parole chiave, che includono metriche quali la keyword difficulty, la concorrenza, KEI (Keyword Effectiveness Index, ovvero l'indice di efficienza delle parole chiave), la densità della concorrenza, e così via. 

Generalmente, maggiore è il numero, più difficile sarà posizionarsi per un certo termine. Mantenendo inalterati tutti gli altri fattori, alle parole chiave a bassa concorrenza può essere attribuita una priorità leggermente più alta rispetto a quelle più difficili da posizionare.

Metriche degli strumenti e competitor

Ai fini della ricerca delle parole chiave, risulta di fondamentale importanza non considerare esclusivamente i numeri che derivano dagli strumenti. Per quanto riguarda le parole chiave importanti, dovresti anche analizzare l'attuale livello di concorrenza nella pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP) e l'intento che Google desume dalla ricerca. Ipotizziamo che il tuo sia un sito nuovo e piccolo. Se una determinata parola chiave ha un punteggio di competitività basso, ma tutti i siti che si posizionano per quella parola sono tra i 10 principali siti di grandi multinazionali con ingenti quantità di collegamenti, per il momento tale parola dovrebbe essere considerata di minore importanza.

Intento

Anche l'intento di chi esegue la ricerca, così come inteso da Google, è un fattore di fondamentale importanza. Prendiamo il termine "scarpe da corsa", supponiamo che il tuo sito sia basato sui contenuti e che all’interno di esso si scrivano articoli sulla corsa e sulle scarpe da corsa. Dando una rapida occhiata ai risultati di ricerca di Google, scoprirai un gruppo di negozi locali che vendono scarpe da corsa, e che 19 dei 20 risultati principali sono siti di e-commerce. Google ti sta dando un chiaro segnale del fatto che quando qualcuno cerca "scarpe da corsa", Google pensa che quel qualcuno stia cercando un posto in cui comprarle. Di conseguenza, se disponi di un sito basato sui contenuti, il termine di ricerca "scarpe da corsa" sarà meno prioritario per te.

Questo significa che si tratta di una parola chiave "transazionale". Ci sono altri modi per chiamare queste keyword, ad esempio parole chiave di "conversione" (vedere il funnel di acquisto/conversione riportato di seguito). 

Le parole chiave vengono di norma raggruppate in:

• Parole chiave transazionali: quando un utente esegue una ricerca per concludere immediatamente una transazione o una conversione.
• Parole chiave navigazionali: usate per trovare una specifica marca o sito.
• Parole chiave informative: correlate a informazioni generali su un argomento. 

Cost per click

Sebbene il costo per click sia una metrica PPC, esso può anche indicare l'importanza relativa delle parole chiave organiche. Se si presuppone che le persone che fanno un'offerta sulle parole chiave siano persone ragionevolmente razionali, allora quanto maggiore sarà l'offerta su un termine, tanto maggiore sarà la probabilità che esso porti a una conversione. Oppure può avere un valore di altro tipo, come la riconoscibilità del marchio o la generazione di richieste, per l'azienda che punta su di esse. Rappresenta un segnale che puoi utilizzare per evincere un "valore" relativo della parola chiave.

Potenziale di conversione 

Come i dati di costo per click, quanto maggiore è la probabilità che un termine porti a una conversione, quanto più alta sarà la priorità che dovrà essergli assegnata. Se non disponi di dati a sufficienza, puoi estrarre i dati di conversione del pay per click da Google Analytics e combinarli con gli altri dati relativi alle parole chiave (ancora una volta usando una tabella pivot). Altri termini, come quelli che includono "prezzo", "in vendita" ecc., possono indicarti che il termine ha probabilità maggiori di avvicinarsi a una conversione, e gli sarà dunque attribuita un'importanza maggiore.

Rilevanza

La rilevanza è in parte una questione di opinione. Aver compreso appieno l'attività e il sito, i suoi obiettivi, gli utenti (ecc.), ti aiuterà a capire quanto un determinato termine sia rilevante per i prodotti o i servizi offerti dal sito stesso.

Posizione nella ricerca delle parole chiave / funnel di acquisto 

Oltre ad attribuire un’"importanza" alle parole chiave, dovrai essere in grado di ordinarle e determinare in che posizione si trovano nel funnel di acquisto o di conversione. Queste informazioni saranno utili nella comunicazione con i dipartimenti e con i diretti interessati, nonché per definire la strategia di posizionamento di tali parole chiave.

In un semplice modello di funnel di parole chiave, le keyword potrebbero ricadere nelle seguenti categorie:

• Awareness (Consapevolezza)
• Consideration (Riflessione)
• Conversion (Conversione)

Modelli diversi potrebbero aver attribuito a queste categorie dei nomi diversi, ma essenzialmente il primo gruppo è costituito da termini che si riferiscono all'acquisizione di una consapevolezza generale sul prodotto o sul servizio, oppure che mirano a rispondere a domande degli utenti e risultano dunque utili per quest’ultimi. Questi termini saranno direttamente correlati ai tuoi prodotti, servizi o contenuti.

Il secondo gruppo, quello della "riflessione", è quello in cui i prodotti iniziano ad essere circoscritti in categorie, confrontati, e così via. L'ultimo gruppo, quello della "conversione", è fondamentalmente quello in cui gli utenti sanno già che desiderano avere il tuo prodotto o servizio e stanno cercando maggiori informazioni per concludere l'acquisto. Anche in questo caso, tutte le parole chiave possono essere contrassegnate con uno di questi valori in una colonna separata, in modo da filtrare o ordinare gruppi simili di parole chiave in modo semplice.

Puoi scegliere tu stesso il modo in cui raggruppare le parole chiave in base alla priorità. Personalmente, preferisco classificarle in base a livelli di importanza primaria, secondaria e terziaria, ma tu potresti contrassegnarle con alto, medio, basso, classificarle su una scala da 1 a 5 invece che da 1 a 3, o procedere in qualsiasi altro modo tu ritenga più comodo.

Ranking delle parole chiave attuali

Se non hai ancora aggiunto il posizionamento attuale delle tue parole chiave nel tuo programma di parole chiave, è giunto il momento di farlo. Questo soprattutto perché, avendo ordinato le parole chiave in base ad argomenti o categorie simili, potresti constatare che hai già un ranking alto per i termini che rientrano in una particolare categoria, rendendo forse meno importante agire ed intervenire su questi termini. Nello stesso modo, i ranking ti mostreranno per quali termini non sei affatto posizionato o per quali il tuo ranking è particolarmente basso. In questo modo saprai su quali termini dovrai concentrarti, creando nuovi contenuti e attirando nuovi collegamenti. 

I dati di ranking possono essere ottenuti utilizzando qualsiasi strumento per l'analisi delle parole chiave. Io, ad esempio, utilizzo SEMrush. Con SEMrush, scaricare tutte le parole chiave per le quali è presente un ranking compreso nei primi 100 risultati è piuttosto semplice. Durante questo processo, è probabile che risulterai posizionato per alcuni termini che non rientrano nel tuo elenco. Solitamente, in questo caso aggiungo un "Nuovo foglio" al mio documento Excel (denominato "Ranking attuale") e incollo al suo interno tutti quei termini per i quali dispongo dei dati di posizionamento.

Aggiungi poi una colonna per il Ranking attuale al tuo documento principale di programmazione delle keyword. Utilizzando una formula VLOOKUP, 

è molto semplice estrarre i dati di posizionamento che corrispondono al termine per ogni riga in cui la parola chiave è la stessa nel foglio "Ranking attuale" (Current Rank) e nel foglio "Programma keyword".

Si noti che la formula VLOOKUP nella cella B2 è

=VLOOKUP(A2, 'Current Rank'!$A$1:$B$49995, 2,FALSE)

La formula suggerisce quanto segue:

- Prendere il valore da A2 (in questo caso il testo "hdmi cable")

- Confrontare il valore con tutti i valori dell'intervallo di celle compreso tra A1 e B49995 nel foglio "Ranking attuali" (tutte le celle con i dati contenute nel foglio, in cui hai incollato tutti i ranking)

- Quando sussiste una corrispondenza tra i due valori, la formula restituisce il contenuto della cella nella seconda colonna (il "2" nella formula) della riga in cui i dati corrispondono (in questo caso tali dati sono quelli della colonna B o il ranking attuale)

- FALSE indica a Excel che i dati devono corrispondere in modo esatto. TRUE dovrebbe indicare una corrispondenza parziale, ma in questo caso tu vuoi che le parole chiave corrispondano in modo esatto.

- Assicurati di aver inserito il simbolo $ nella formula per impedire ai dati di mutare quando copi e incolli la formula o la trascini per riempire altre celle nella colonna Ranking attuale. Questo significa che nella cella B3 dell'esempio della scheda Programma keyword di cui sopra dovresti avere la formula =VLOOKUP(A3, 'Current Rank'!$A$1:$B$49995, 2,FALSE) e non =VLOOKUP(A3, 'Current Rank'!A2:B49996, 2,FALSE). Vuoi che la riga di consultazione passi da A2 a A3, ma non desideri che l'intervallo nel quale eseguire la consultazione vari da 'Current Rank'!A1:B49995’ a 'Current Rank'!A2:B49996'.

Puoi tenere traccia delle modifiche in ranking, stato di avanzamento, gap di posizionamento (ecc…) aggiornando periodicamente questi ranking. Puoi inoltre esaminare i ranking in base a tutti i modi in cui hai categorizzato le tue parole chiave, per vedere se i tuoi ranking sono forti o deboli all'interno di un dato tema o di una data categoria. 

Ad esempio, filtrando questo elenco in base a "HDMI", è possibile notare che questo sito è posizionato su molti dei termini principali HDMI, ma è chiaro anche come esso debba ancora posizionarsi in modo opportuno per altri termini. 

D'altro canto, filtrando l'elenco in base a cavi "Ethernet", si può notare come non siano presenti ranking nelle prime 100 posizioni in relazione a molti dei termini principali. Questo suggerisce la necessità di un maggiore supporto SEO, di maggiori contenuti, collegamenti (ecc…) che hanno a che fare con il termine “ethernet”, piuttosto che con il tema “HDMI”.

Temi / categorie

La classificazione delle parole chiave in temi e categorie correlati è una delle fasi della ricerca di parole chiave che richiede un lavoro maggiore, seppur essenziale. Google migliora giorno dopo giorno nel determinare l'intera serie di parole chiave per le quali una pagina merita di posizionarsi, anche se talvolta queste parole chiave non compaiono sulla pagina.

Google sta lavorando da lungo tempo su concetti quali la comprensione del linguaggio naturale, il modo in cui documenti e concetti sono correlati tra loro, quali termini di norma compaiono insieme e quando questi termini sono rilevanti, nonché sulla comprensione delle "entità". Tali concetti costituiscono la base per l’elaborazione dei principali aggiornamenti, quali Hummingbird, RankBrain e BERT.

Vantaggi 

Classificando le parole chiave in base a temi, categorie, aree o intento dell'utente simili, oppure in base ad altri parametri, è possibile determinare le opportunità offerte dalla creazione di contenuti su questi temi, e fare in modo che i creatori dei contenuti sappiano a quali domande dovrebbero provare a rispondere all’interno di una determinata sezione di contenuto. Tali domande risulteranno estremamente utili e proficue per la creazione dei contenuti.

Variazioni

Il numero di categorie e le categorie stesse possono variare molto in base alla natura del sito, dei prodotti e dei servizi offerti, così come dell'entità e della varietà della serie di parole chiave che si sta analizzando. Tali categorie, per un rivenditore di abbigliamento con migliaia di SKU e parole chiave, possono includere colore, taglia, genere, stile e qualsiasi altra variabile, mentre quelle di una SPA locale includeranno solo il tipo di servizio, la fascia di prezzo e la posizione.

Tra le categorie possono essere incluse:

• Prodotto generale o categoria di servizi
• Intento dell'acquisto (acquistare, comprare, trovare)
• Brand
• Modello
• Geolocalizzazione (città, stato, paese)
• Fascia di prezzo
• Dichiarazione sul valore (economico, lusso, gratuito)

Nell'esempio riportato di seguito, i termini che derivano dalla ricerca delle parole chiave per uno studio legale sono stati classificati in diversi temi e categorie rilevanti.

Questo processo risulterà comunque radicalmente diverso dalla ricerca delle parole chiave svolta per un sito che vende motociclette. In questo caso le parole chiave saranno classificate in gruppi quali:

• Brand
• Modello
• Categoria
• Parti e accessori
• Stato
• Città
• Condizioni
• Offerta
• Anno
• Paese di origine
• Prezzo
• Colore

Di norma, le categorie dipendono dalla natura delle parole chiave stesse e vengono comprese durante la loro analisi, e in seguito alla comprensione del sito e degli intenti che stanno alla base dalle ricerche eseguite dagli utenti.

Classificare le parole chiave e filtrare il tuo elenco complessivo in base a diversi valori all'interno di tali categorie, può risultare molto utile per determinare le strategie e le priorità. Può anche risultare molto utile per i creatori dei contenuti poter circoscrivere gli argomenti selezionando diversi valori e ottenendo una piccola serie di parole chiave per le quali è possibile creare una singola sezione di contenuto.

6. Valutazione delle opportunità offerte dalle parole chiave organiche

Per quanto possa essere utile esaminare individualmente ciascuno dei segmenti riportati sopra, confrontarli fianco a fianco risulta ugualmente utile. Questo non avviene semplicemente selezionando un filtro alla volta. Generalmente, preferisco creare un nuovo foglio di calcolo nel file Excel, in modo da confrontare ogni valore all'interno di una categoria fianco a fianco.

Nell'esempio di cui sopra, mantenendo tutto il resto uguale, potrebbero esserci maggiori possibilità di generare traffico ottimizzando per le parole "incidenti bicicletta" che per "incidenti autobus", oppure costruendo un calcolatore delle spese legali (3970 ricerche) piuttosto che generare contenuto relativo alle "stime" delle spese (10 ricerche). Includendo il numero di parole chiave con quella classificazione, è anche possibile indicare la quantità di contenuto richiesta per rispondere a tutte le esigenze degli utenti. Una categoria di parole chiave che include solo 3 parole chiave può essere soddisfatta da una singola sezione di contenuto, mentre una categoria con 978 parole chiave avrà probabilmente bisogno di una strategia e di contenuti molto più ampi.

È necessario perdere un po’ di tempo con Excel per ottenere quei numeri che devono essere calcolati e aggiornarsi automaticamente, ma in realtà questo processo rappresenta un enorme risparmio di tempo, in particolare se stai aggiornando l'elenco delle parole chiave e non vuoi ricalcolare tutto manualmente. 

Nell'immagine presente sopra, ho usato una formula nella cella B4 per sommare il numero di query al mese a tutti i termini che sono stati contrassegnati con il valore "bicicletta" nella colonna Tipo di incidente nella scheda Programma di parole chiave (Keyword Plan). La formula è la seguente: 

=SUMIFS('Keyword Plan'!$B$2:$B$1697, 'Keyword Plan'!$J$2:$J$1697, B3)

Questa formula ci dice, fondamentalmente, di analizzare tutti i valori presenti nelle celle comprese tra J2 e J1697 (l'intera colonna J) nella scheda ‘Keyword Plan’ del file e, dove il valore in quella colonna è uguale a B3 (in questo caso “Bicycle”), di aggiungere il valore della stessa riga (esclusa la colonna B) al totale. 

Il “Number of Keywords” (Numero di parole chiave) nella scheda "Keyword Categories" (Categorie di parole chiave) non è altro che questo: un conteggio di quante parole chiave sono presenti in quella "classificazione" nella scheda "Keyword Plan". Ad es. cella B5 sottostante:

La formula presente in questa cella è:

=COUNTIF('Keyword Plan'!$J$2:$J$1697, B3)

Questa formula suggerisce di esaminare la colonna J della scheda "Keyword Plan" e di contare quante volte compaiono i contenuti di B3 (sempre "Bicycle").

Se ti senti ancora confuso sulle formule Excel, guarda questa rapida spiegazione video:

7. Inserire la ricerca delle parole chiave in un piano di azione

Utilizzando tutti i dati di cui sopra, puoi iniziare a costruire il tuo piano per capire quali siano quei gruppi di termini per i quali al momento il tuo posizionamento non è ancora buono. Inizia con le opportunità di ricerca maggiori, che generalmente corrispondono alle parole chiave a priorità elevata. Nell'implementazione del tuo programma di parole chiave, il tuo obiettivo è quello di rilevare le parole chiave più importanti in relazione alle tue pagine correnti, se queste pagine esistono, e decidere come potresti migliorare queste pagine o attirare collegamenti a queste pagine per migliorare i ranking.

Se al momento non disponi di pagine del tuo sito per un gruppo importante di parole chiave, puoi iniziare ad articolare il tuo programma di contenuti e a creare nuove pagine sulla sezione principale del tuo sito o nuovi post sul blog, libri bianchi, video, e così via. Ho persino conosciuto rivenditori di e-commerce che hanno modificato il loro merchandising e il reperimento dei prodotti, il cosiddetto "product sourcing", una volta compresa l'importanza e le opportunità offerte da diverse categorie di prodotto sulla base dell’esito del loro progetto di ricerca delle parole chiave. 

8. Revisionare e perfezionare frequentemente la ricerca delle parole chiave

Eseguire un piano accurato di ricerca delle parole chiave è fondamentale per la programmazione dei contenuti e per l'ottimizzazione del tuo sito per i motori di ricerca. Non consiste, senza dubbio, in un'attività una tantum o in un documento statico. Dovrai continuare ad eseguire la tua ricerca delle parole chiave e a perfezionarla a mano a mano che scoprirai maggiori informazioni sull’attività, sul sito, sugli utenti, assicurandoti che il contenuto che crei soddisfi l'intento che sta alla base della ricerca compiuta dagli utenti.

Un'attività o un sito ha la facoltà di aggiungere o cancellare prodotti, categorie di prodotti o contenuti che rendono obsolete alcune fasi della ricerca delle parole chiave. La variazione dei trend di ricerca potrebbe a sua volta modificare i volumi di ricerca relativi o molti dei termini inclusi nel programma di parole chiave. È possibile ottenere dati migliori con quei termini che portano a conversioni. I tuoi ranking dei gruppi di parole chiave potrebbero migliorare o peggiorare, portando a una variazione delle relative priorità per le tue strategie SEO. Potrebbero altresì presentarsi nuove opportunità a seguito della modifica degli andamenti o di eventi di attualità. Un’efficiente ricerca delle parole chiave dovrebbe essere un documento costantemente aggiornato, o per lo meno revisionato una volta ogni tre mesi: ne vale assolutamente la pena.

Riepilogo

Costruire un elenco esauriente di parole chiave rilevanti è uno dei più importanti progetti SEO che si possa intraprendere. La ricerca delle parole chiave dovrebbe essere una delle prime attività da svolgere quando si avvia un nuovo progetto SEO; essa rappresenta la base per l'ottimizzazione dei contenuti presenti sulle pagine e per la creazione di nuovi contenuti. Naturalmente, il passo successivo sarà quello di implementare e creare i migliori contenuti possibili, per soddisfare l'intento che sta dietro alla ricerca effettuata da lettori e clienti. Non dimenticare di aggiornare il tuo piano regolarmente e di monitorare i progressi che stai facendo nelle SERP!