Google Ads (AdWords): Cos'è e Come Impostare Campagne Search

Alessandra Maggio

Aug 03, 202311 min. di lettura
Google Ads (AdWords): Cos'è e Come Impostare Campagne Search

Introduzione a Google Ads: Cos'è AdWords?

Se non sei un esperto di pubblicità online, forse ti stai chiedendo che cos'è Google Ads (ex Google AdWords per i nostalgici). 

Google Ads è una piattaforma di pubblicità online offerta da Google che consente alle aziende di creare e pubblicare annunci pubblicitari su Google e sui siti web affiliati alla sua rete di pubblicità.

Ma Google Ads come funziona? La piattaforma si basa su un sistema di aste online in tempo reale, ovvero le aziende creano annunci pubblicitari e selezionano le parole chiave o gli interessi degli utenti a cui desiderano mostrare gli annunci.

Questo significa che quando un utente effettua una ricerca su Google o visita un sito web affiliato alla rete di pubblicità di Google, il sistema di Google Ads seleziona gli annunci più rilevanti per quell'utente e li mostra nella pagina dei risultati di ricerca o nella pagina web visitata.

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Google Ads è da sempre considerato, nel panorama del digital marketing, uno degli strumenti più efficaci per costruire una strategia di domanda consapevole.

L’Inbound Marketing, infatti, e i suoi più recenti sviluppi, ci ha fornito un modello efficace per disegnare un customer journey ideale dell’utente in target.

Questo life cycle parte dalla domanda latente, passa attraverso diverse sfumature della domanda consapevole (gli intenti di ricerca), per arrivare alle fasi più proficue in termini di business, ossia quelle relative alla retention e alle referral campaign.

La domanda consapevole, quindi, è l’espressione del bisogno razionale dell’utente in target. Quest’ultimo si esprime principalmente sul motore di ricerca, attraverso una serie di query, sempre più specifiche, che cercano di trovare la migliore risposta ai propri quesiti.

La gestione pubblicitaria di queste ricerche, nel web marketing, avviene tramite la SEO, quindi la visibilità organica sui motori di ricerca, e tramite il regno delle campagne Search di Google Ads; quindi, parliamo di campagne AdWords di paid advertising.

In realtà Google Ads, oggi, è una piattaforma completa per poter realizzare delle strategie di marketing digitale. Oltre alle campagne Search, infatti, abbiamo la possibilità di lavorare con la domanda latente tramite Display Network e YouTube, di presidiare un intero customer journey su più reti tramite le PMax e così via.

Inoltre, questa piattaforma così tanto nota a chi si occupa di marketing online è in un momento di grandissima evoluzione segnata proprio dall’ingresso sempre più imponente dell’intelligenza artificiale e del machine learning.

Questi cambiamenti ci portano in una nuova era di GAds, era in cui la qualità del tracciamento delle conversioni e dei dati che passiamo alla macchina e le capacità strategiche superano di gran lunga le competenze puramente operative.

Come Accedere a Google Ads: gli Elementi Principali

Accedere alla piattaforma è un’operazione decisamente semplice: è necessario un account Google (Gmail, per intenderci) e in automatico partirà una procedura guidata con i passaggi chiave.

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Tutte le attività di operatività più bassa ormai sono state snellite, automatizzate e questo è facilmente spiegabile con una trasformazione importante della macchina, che pone maggiore enfasi sugli aspetti strategici.

L’interfaccia della piattaforma Google Ads, inoltre, ha subito un cambiamento importante nel corso del tempo. Un’evoluzione che è andata di pari passo al mutamento di mindset e di approccio alla costruzione stessa delle campagne AdWords.

Infatti, siamo passati da un setting iniziale che prevedeva la scelta della tipologia delle campagne, alla scelta dell’obiettivo da perseguire con le campagne.

L’obiettivo è così connesso al tracking delle conversioni, alla scelta della strategia di offerta, alla selezione della tipologia di campagna che si vuole attivare. Il focus è chiaro: è l’obiettivo che domina la delivery di queste campagne, obiettivo data-driven e con un supporto massiccio da parte del machine learning di Google.

Google Ads: scegli lo scopo

Nella creazione, poi, della campagna, la strategia di offerta è prioritaria rispetto al resto. Anche questa sequenza di impostazioni è coerente con il nuovo modo di intendere Google Ads: prima di qualunque altra impostazione, prima ancora del targeting e degli annunci, c’è il cardine su cui vogliamo che la macchina ragioni, si attivi.

Google Ads: offerte

Questo rafforza un’idea che, sempre di più, si è consolidata nel mondo dell’advertising su Google Ads: le campagne vanno progettate al di fuori della piattaforma, partendo da obiettivi e struttura in base al budget a disposizione.

Il resto, ossia tutte le altre impostazioni, sono ormai estremamente semplificate e richiedono poco sforzo operativo. È la strategia connessa all’obiettivo che genera l’architettura migliore.

Come si Imposta un Budget in Google Ads?

Anche il setting del budget in Google Ads è piuttosto semplice. Di fatto stiamo parlando di un’opzione all’interno dell’interfaccia di creazione delle campagne. Come abbiamo anticipato nel paragrafo precedente, la progettazione di una campagna avviene al di fuori della macchina, e lo stesso vale per la scelta del budget.

Questo, infatti, è legato a una serie abbastanza ampia di variabili:

  • Ampiezza del target di riferimento.
  • Volumi di ricerca delle parole chiave interessanti.
  • Reti sulle quali intendiamo essere pubblicati (Search? PMax?).
  • Obiettivi di campagna: traffico? Vendite? Fatturato? Lead? Notorietà?
  • Tempo per raggiungere gli obiettivi.
  • Competizione del mercato di riferimento.
  • Attivazione di altri strumenti di marketing sul web.
  • Ecc., ecc.

Una volta scelto con cura il budget da destinare alle campagne Google Ads, il passo successivo sarà quello di determinare la strategia di offerta con cui vorremo entrare nelle aste di nostro interesse.

La scelta della strategia di bidding dipende in buona parte dal controllo che vogliamo avere sull’andamento delle campagne e sulla quantità/qualità di dati che l’account ha macinato.

Abbiamo, infatti, strategie di offerta di massimo controllo da parte dell’utente (CPC manuale, per esempio) e strategie Smart, dove il controllo è saldamente nelle mani di Google (ROAS target, per citarne una).

Anche questo elemento è in stretto rapporto con gli obiettivi del nostro account ma, anche e soprattutto, con i dati raccolti, sia in termini di qualità che di quantità. Il sistema, infatti, sarà sempre più preciso ed efficace nel partecipare alle aste migliori, tanto quanto avrà potuto essere precedentemente allenato.

Targeting del Pubblico su Google Ads

I metodi di targeting in Google Ads sono i metodi con cui scegliamo di indirizzare la piattaforma verso gli utenti in target, appunto.

Per le campagne Search il targeting sono e restano le parole chiave e le relative corrispondenze (generica, esatta e a frase). Le corrispondenze delle keyword sono degli indicatori di ampiezza del campo semantico: se lavoriamo in generica stiamo intercettando un campo piuttosto ampio di correlazioni della chiave centrale.

In corrispondenza esatta e a frase riduciamo il ventaglio delle possibilità.

Nel tempo abbiamo assistito a un profondo mutamento della scelta delle keyword, delle corrispondenze, del lavoro di pulizia che ci è richiesto per curare la manutenzione di account e campagne. Nonostante questo, le parole chiave restano centrali e sono l’indicatore che diamo alla macchina per costruire il matching tra query dell’utente e risposta in SERP.

Oltre alla scelta delle keyword come metodo di target, vi è un’impostazione all’interno delle campagne Search che riguarda la selezione dei segmenti di pubblico.

È possibile, infatti, inserire delle audience in osservazione che ci permettono di capire a quale cluster di pubblico appartengono gli utenti che generare performance, clic, impression, ecc.

Questa peculiarità delle campagne in Rete di Ricerca fornisce un assist alla creazione, per esempio, di campagne Display dettagliate, estremamente segmentate, che abbiano come base di pubblico proprio questi segmenti testati in Ricerca.

L’utilizzo dei segmenti di pubblico è cambiato parecchio con l’introduzione dell’espansione del targeting, ma in alcuni casi questa strategia può ancora risultare efficace.

Google Ads: offerte

In che Modo Google Ads (Adwords) Determina quali Annunci pubblicare?

Il sistema Google Ads si basa, come abbiamo già raccontato, sulla possibilità o meno di partecipare alle aste interessanti per il prodotto o servizio che stiamo promuovendo.

Ogni volta che, come inserzionisti, partecipiamo a un’asta, Ads calcola il ranking degli annunci.

Il ranking, inoltre, non solo ci rende idonei o meno alla pubblicazione, ma determina la posizione in cui l’annuncio verrà pubblicato. Questo fattore così importante è determinato da diversi elementi (offerta, contesto, punteggio di qualità, soglia di ranking, ecc.) e serve a garantire che l’ecosistema Google Ads sia popolato da inserzionisti di qualità.

L’efficacia delle campagne, inoltre, è influenzata non solo dal budget a disposizione, quindi dall’offerta che impostiamo, ma anche dal punteggio di qualità, che è appunto uno score che va da a uno a dieci e ci mostra come Google sta valutando alcuni fattori qualitativi rispetto alle nostre parole chiave:

  • Percentuale di CTR prevista: ossia la probabilità che un utente possa cliccare sull’annuncio calcolata da Google.
  • Pertinenza dell’annuncio: è cruciale che ci sia matching tra quanto l’utente sta cercando e cosa noi stiamo promuovendo.
  • Esperienza sulla pagina di atterraggio: i contenuti sono pertinenti? L’esperienza utente è buona? La landing page è un fattore di primo livello per le performance del paid advertising.

Da questi fattori sulla pubblicazione e sull’efficacia in asta, possiamo trarre delle conclusioni che diventano fondamentali per la manutenzione corretta di un account GAds.

L’ottimizzazione degli annunci, la cura delle landing page, il controllo delle metriche principali, la scelta delle chiavi con cui promuovere, in maniera pertinente i nostri prodotti o servizi, sono attività che non possiamo trascurare se vogliamo campagne di performance.

Scelta delle Parole Chiave su Google Ads

Il passo principale non solo per costruire un account Google Ads di tutto rispetto, ma proprio per partire con un progetto di web marketing è fare un’attenta ricerca di parole chiave.

Quest’attività, infatti, ci consente di identificare gli intenti di ricerca su cui muoverci per poter promuovere i nostri prodotti o servizi.

Ci permette di scavare i sub topic, quindi di individuare i punti di aggancio della domanda latente.

Ci dà la possibilità di esplorare i volumi di ricerca, quindi l’ampiezza della domanda sul web di quanto stiamo sponsorizzando.

Per le campagne Search, questa operazione ha subito alcune evoluzioni nel tempo. Prima dell’avvento così massiccio del machine learning la regola aurea era segmentare il più possibile i topic principali. In questo modo davamo indicazioni chiare e puntuali al sistema e ci garantivamo una maggiore pertinenza.

L’evoluzione delle corrispondenze e un’intelligenza sempre più marcata della piattaforma, oggi ci offre maggiore libertà nella scelta delle chiavi da usare in campagna. Ovviamente tutto resta fortemente vincolato al budget disponibile e agli obiettivi delle campagne.

Se il budget a disposizione non è elevato, il suggerimento di segmentare e di selezionare poche parole chiave, con una particolare attenzione alle corrispondenze e di lavorare di negative, resta valido. In questo modo sprechiamo poco denaro e abbiamo più controllo di quanto accade in campagna.

Se, invece, abbiamo più margine di movimento a livello di energie economiche possiamo selezionare degli intenti di ricerca dal campo semantico più ampio e possiamo lavorare in corrispondenza generica.

In questo modo lasceremo che sia Google a costruire il matching tra la ricerca dell’utente, l’obiettivo della campagna e la keyword perfetta a soddisfare la ricerca.

La corrispondenza generica e un topic aperto è una buona strategia da adottare anche per quei mercati che non hanno ancora una domanda consapevole strutturata. Quando i volumi, infatti, sono ridotti, è buona prassi sia stimolare domanda latente che dare maggiore respiro alle keyword.

Anche questa attività va costruita al di fuori della piattaforma Google Ads. La selezione, infatti, degli intenti di ricerca va di pari passo allo studio del customer journey dell’utente in target e del mercato di riferimento.

Keyword Magic Tool

Analisi delle Prestazioni e Ottimizzazione delle Campagne Search di Google Ads

Le prestazioni di una campagna Search vanno analizzate su strumenti di web analysis come GA4. Sembrerà provocatorio, ma il punto di partenza di ogni analisi e di ogni ottimizzazione seguente è verificare che le campagne abbiano raggiunto gli obiettivi prefissati.

GA4

Le metriche più importanti, infatti, restano quelle di business. Quanto il budget allocato sta rendendo in termini di ritorno sull’investimento? Quali sono le campagne migliori e quali le peggiori? Quindi, in cima alla nostra piramide, poniamo il raggiungimento o meno del nostro scopo pubblicitario.

In sequenza, poi, analizziamo la qualità del traffico che arriva dalle nostre campagne e la qualità della delivery (CTR, posizione, ecc.).

La scelta delle campagne peggiori, all’interno del nostro account, è il primo passo per procedere con l’ottimizzazione. Infatti questa selezione ci consente di risparmiare tempo di lavoro e di essere molto mirati con gli interventi che andremo a pianificare. Gli elementi da controllare, una volta isolate le campagne non performanti, saranno:

  • Gruppi di annunci.
  • Keyword.
  • Annunci.
  • Asset.
  • Landing Page.

L’obiettivo è proprio quello di pulire il più possibile gli elementi fuori performance, per massimizzare gli sforzi sugli elementi invece efficaci.

Abbiamo annunci che generano costi e non producono risultati? La scelta è di modificarli per testare nuove combinazioni, oppure di stopparli lasciando che vengano pubblicati maggiormente gli annunci migliori.

Le performance di delivery delle campagne sono buone, ma non convertiamo come vorremmo? Il focus si sposta sul traffico, quindi sull’atterraggio in landing page. Comunicano in maniera corretta al nostro target? L’esperienza dell’utente è ottimale? E così via.

La grande fortuna legata alle recenti evoluzioni di GAds è che oggi la struttura degli account è decisamente più snella. Poche campagne, molto controllo lasciato alla macchina.

Questo inevitabilmente alleggerisce i controlli in piattaforma, ma aumenta i controlli a tutti gli elementi marketing al di fuori dell’advertising. Il campo di visione si allarga.

Il campo di visione si allarga, dicevamo. Oggi, infatti, le performance di un account sono influenzate da tantissimi fattori esogeni. La qualità del tracking, lo stato di salute del brand, la User Experience in pagina, l’offerta sul mercato, ecc.

Quando parliamo di marketing sul web parliamo sempre di più di un ecosistema integrato di strumenti che contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi di business.

Le campagne su Meta Ads, per esempio, possono contribuire ad aumentare le ricerche consapevoli di un prodotto o servizio, o di un brand. Questo processo è agevolato se siamo anche ben posizionati su GAds in Search.

Saremo presenti quando l’utente, stimolato in domanda latente, si muoverà in SERP. Non a caso oggi parliamo proprio di Messy Middle, quindi di un customer journey molto ampio, con tanti touchpoint, e con un percorso dell’utente non più lineare.

Se a questo aggiungiamo un forte impatto dell’intelligenza artificiale, che valuta quindi i dati acquisiti per prendere decisioni, va da sé che costruire un sistema davvero multicanale è la chiave di volta anche per far funzionare una singola piattaforma.

La costruzione di segnali qualitativi deve diventare il nostro faro in qualunque attività di paid advertising, Google Ads Search compresa.

Dovresti investire su Google Ads?

Google Ads e le campagne Search restano un pilastro delle strategie di web marketing. Insieme alla SEO, garantiscono visibilità e copertura nei punti cruciali di ricerca dell’utente.

L’evoluzione di questa macchina straordinaria l’ha resa molto più potente, riducendo le attività operative, massimizzando tutto quello che è strategia e lettura del dato.

Per costruire, infatti, un account qualitativo bisogna tenere al centro un’attenta pianificazione di marketing, dove il web è solo un canale.

Bisogna avere molta cura dei dati, della loro acquisizione, della corretta visualizzazione e delle azioni che ci spingono a fare. Bisogna ragionare di buyer personas, di creatività, di customer journey sempre più multicanale.

Insomma, stiamo tornando con prepotenza al marketing in relazione agli obiettivi di business e questa è una gran bella notizia 😊

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Dopo aver studiato Comunicazione e Semiotica mi sono specializzata in SEO e posizionamento organico, per poi approfondire la mia grande curiosità per l’advertising a pagamento, in particolare Google Ads e Facebook Ads. L’unione delle due visioni, a pagamento e in organico, mi ha permesso di offrire da subito un’arma in più da sfruttare in qualsiasi progetto. Oggi in Clickable aiuto e supporto lo sviluppo delle attività, sia interne che esterne all’azienda.
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