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Gli errori più comuni fatti dai Facebook advertisers

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Gli errori più comuni fatti dai Facebook advertisers

Alessandro Frangioni
Gli errori più comuni fatti dai Facebook advertisers

Quando mi è stato proposto questo titolo per il blog l'ho accolto davvero con entusiasmo e spero possa essere di spunto per molti advertiser che, su Facebook, spesso rendono le strategie più complesse di quello che sono. Collaborando e confrontandomi con molte agenzie e professionisti, mi ritrovo spesso a mettere le mani in campagne di altri che però mi deludono, nella maggior parte dei casi.

Per questo sono arrivato a 11+1 errori (tanti eh!) che riscontro più frequentemente nelle campagne Facebook Ads.

I punti che sto per evidenziare riguardano il setup, i contenuti ma anche la strategia e l'approccio usato per fare advertising su Facebook.

Partiamo subito con il primo punto.

1/11 - Tracking del Pixel non preciso 

Sembra assurdo ma tantissime volte vedo progetti in cui sono attive campagne di advertising dove il Pixel c'è ma, sopratutto in ambito e-commerce, non è propriamente ben configurato. Cosa intendo per una buona configurazione del Pixel? 

come configurare pixel di facebook

  • Avere dati dinamici per lo shop online e associare Pixel e Catalogo;
  • Tracciare anche eventi secondari da usare all'inizio delle campagne per facilitare le fasi di apprendimento;
  • Trigger corretti di attivazione del Pixel: spesso vedo l'evento di Aggiunta al carrello associato alla pagina Carrello, oppure il Lead acquisito quando si clicca semplicemente su una call to action;
  • Pensare alla distribuzione degli eventi per poterci creare degli audience: per esempio tracciare l'evento Lead per un form di iscrizione alla newsletter mi permette di attivare campagne di remarketing sulla base del Pixel e non sulla base del contatto acquisito. Quando serve? In quei casi tipo campagne B2B dove i contatti acquisiti non saranno presenti con utenti social su Facebook e Instagram, in quanto email aziendali.

Adesso per fare il check degli eventi in modo più affidabile rispetto al Pixel Helper, puoi usare la funzione Testa gli eventi, presente direttamente nell'Account Pubblicitario di Facebook Ads, nella sezione Pixel.

2/11- Complessità dell'advertising set

Ecco qua un altro punto interessante dove spesso iniziamo a rendere le cose veramente complesse. Soprattutto all'inizio cerca di fare strutture semplici per le tue campagne pubblicitarie su Facebook: aspetta di raccogliere i primi dati e poi intervieni per scalare le campagne.

Per complessità intendo proprio un'eccessiva ramificazione di campagne e gruppi di inserzioni. Oggi la piattaforma è sempre di più in grado di auto-ottimizzarsi in base ai risultati. Nella maggior parte dei casi è meglio avere una struttura più snella.

Ovviamente qui si entra in una parte dove tutto dipende dal cliente che stiamo promuovendo, però nella fase di startup iniziale una campagna per conversione potrebbe essere così strutturata:

  • Campaign
    • Adset Generico (Località/Interessi)
    • Adset Lookalike
    • Adset Fan e Interazioni
    • Adset Retargeting WebSite

Anche le inserzioni per ciascun gruppo le limiterei a 3 per ciascun adset, sfruttando più formati disponibili, per esempio: 1 carousel, 1 collection, 1 standard (image/video).

Ovviamente l'esempio sopra di struttura va bene per partire e prendere i primi dati. Dopo dobbiamo intervenire e smontare tutto questo ottimizzando le campagne: sicuramente sposterei il remarketing in una campagna a sé con il giusto budget, affiancherei delle campagne brand e interazione per aumentare le mie audience e quindi spingere sulle conversioni. 

In questo stesso punto legato al "caos" su Facebook Ads, vorrei approfondire anche il discorso sulle nomenclature di campagne, gruppi e inserzioni. Non sai cosa ti aspetta!

Nomenclature & Tracking in Facebook Ads

Per essere ben organizzato e districarti senza problemi nel tuo account pubblicitario di Facebook, devi prestare attenzione alle nomenclature. Chi mi conosce sa che sono molto fissato su questo aspetto, non solo per il fattore di organizzazione (soprattutto se lavori in team) ma più in particolare per il tracking. Guarda le mie campagne:

come nominare le campagne facebook, esempi

La regola è semplice: 

  • Campagna: Nome Campagna
  • Gruppo di inserzioni: Nome Campagna + Nome Gruppo di inserzioni
  • Inserzioni: Nome Campagna + Nome Gruppo di inserzioni + Nome inserzione

Come già starai notando è sempre bene che i nomi che scegli siano sensati e descrivano un minimo il setup. Nel mio caso le ads sono della stessa tipologia, ma avrei potuto differenziare come Ad Carousel, Ad Collection, Ad Image. E così via.

Il vantaggio di tutto questo è che puoi sfruttare questa precisione per il tracciamento dei parametri UTM. Così, aprendo Google Analytics avrai una situazione più chiara.

Per ciascuna inserzione fai così:

come configurare i report di google analytics

Ed ecco la magia. Come vedi ho assegnato dai parametri URL dell'ads di Facebook dei valori dinamici che prendono il contenuto proprio dal nome della Campagna e del Gruppo. Così nei report di Analytics sicuramente avrò una situazione più chiara. Tutto questo, come avrai compreso, dipende da come usi le nomenclature!

3/11 - Approccio Data-Driven

Il punto appena trattato mi porta all'approccio Data-Driven, ovvero basato sui dati. Va benissimo iniziare a smontare le campagne in adset molto specifici e altamente mirati, ma fallo sempre con i dati alla mano. Spesso vedo strutture di adv complesse senza aver minimamente analizzato la situazione.

Ti faccio un esempio.

Hai uno shop online e nelle tue campagne di remarketing hai 3 adset:

  • Visitatori degli ultimi X giorni
  • Carrelli degli ultimi X giorni
  • Checkout iniziati negli ultimi X giorni

esempi campagne facebook

La scelta delle finestre del pubblico di remarketing è importante e deve essere fatta considerando il tempo di acquisto e le interazioni che passano in media dalla visita di un prodotto all'acquisto. Se osservando le finestre di attribuzione vedi che le persone acquistano d'impulso, oppure l'acquisto è meditato e richiede più giorni, questo inciderà nella struttura dell'advertising set. In questo modo economizzi budget e massimizzi le conversioni.

4/11 - Sovrapposizione delle audience

Moltissime volte noto campagne anche ben fatte che però rischiano di veicolare contenuti poco pertinenti proprio perché non sono state usate le esclusioni del pubblico. Il tuo obbiettivo è far avanzare l'audience come se fosse un funnel: assicurati che le persone che entrano nel tuo imbuto siano raggiunte dai contenuti sempre più personalizzati e pertinenti con le loro attività.

creare pubblici per campagne su facebook

Per farlo devi giocare con le sovrapposizioni e sulla qualità dei contenuti che dovrai personalizzare in base a chi hai davanti. Ad ogni audience il giusto messaggio!

Quali sono gli interessi del tuo target?

Scoprili con Audience Overlap di SEMrush

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5/11 - Aggiornamenti inserzioni Post-Saldi/Sconti

Finisce il Black Friday, i Saldi e continui a vedere ancora le promozioni di quel periodo. Anche qui se non vogliamo buttare via budget inutilmente assicuriamoci di stoppare/modificare per tempo le campagne legate a sconti e saldi temporanei. Non solo per il budget sprecato, ma anche per la figura che può fare il brand nel non-vedere le promesse rispettate magari dalla promozione.

6/11 - Allontanamento dal Brand

Un sacco di volte mi ritrovo in inserzioni che non rispettano il mood del brand. Nei colori, font, l'approccio, o anche il tono di voce. Un buon advertiser dovrebbe esprimere e creare valore intorno al brand, rappresentandolo al meglio. Spesso invece si cade nella banalità attraverso foto stock non ben selezionate, impaginazioni non perfette, branding e tono di voce lontano dal pubblico che vogliamo conquistare.

Tutta questa parte ricade quindi nella scelta dei contenuti da usare per le inserzioni su Facebook e su come personalizzare per il pubblico che abbiamo davanti. Ci sono infiniti modi per far passare un concetto, una sensazione, un'emozione attraverso le ads. E il copy contribuisce molto in questo!

Per approfondire leggi il post: Come scrivere sui social: un esempio di testo persuasivo.

7/11 - Accanimento sulle conversioni

Il cliente che ogni giorno vuole aumentare lead e vendite sinceramente non aiuta. Questo ci porta verso un accanimento sulle conversioni che inciderà nell'approccio e nei contenuti promossi, diventando quasi sempre dipendenti di una promozione o sconto.

In questo contesto rientrano tutte le tecniche dove rischiamo di "distruggere il brand" senza aiutare a posizionarlo nel mercato. Si è disposti a tutti per una conversione, ma siamo sicuri che questo non comprometta l'immagine del brand su cui stiamo lavorando? Spesso sento parlare di:

  • Tecniche per aumentare il CTR delle inserzioni (immagini e copy al limite della manipolazione e dell'etica)
  • Magnet fasulli da usare per prendere il contatto (come "i 7 segreti per fare adv di successo"...)
  • Contenuti al limite del fake per attirare traffico ("Tutti ne parlano, È l'accessorio del momento"...)

E molti altri. Ma siamo sicuri che questi contenuti aiutino nel posizionare il brand? Personalmente sappiamo tutti che arrivare alle conversioni per un brand non conosciuto è difficile, ma questo non dovrebbe spostare la nostra attenzione nel trovare escamotage al limite dello spam pur di arrivarci.

8/11 - Regole e formati non rispettati

Facebook e Instagram questo agosto hanno annunciato le nuove regole da seguire per le inserzioni in Facebook Ads. Nonostante sia già dallo scorso anno disponibile il formato quadrato per le ads, dal 19 agosto sono entrate in vigore nuove guidelines da rispettare.

Le modifiche interessano principalmente:

  • Il copy, che sarà mostrato solo per le prime 3 righe di testo (corrispondente a 125 caratteri);
  • La creatività dei formati immagini e video che non devo superare i 4/5.

Purtroppoancora oggi vedo tantissime inserzioni con il vecchio 1200x628 e quindi con ancora il vecchio formato. 

Un consiglio? 

Cerca di seguire sempre gli aggiornamenti di Facebook Ads rispettando le regole e adottando da subito le novità: conviene sempre! Quindi i consigli sono:

  • Poco testo nelle inserzioni (max 3 righe, 125 caratteri)
  • Immagini in formato quadrato e video in 4/5
  • Evita il testo sull'immagine o riducilo il più possibile

Guarda anche la galleria di modelli video di Facebook: noterai lunghezze dai 6 ai 15 secondi. È un altro chiaro segnale del tempo di attenzione delle persone, evita contenuti video lenti e lunghi, probabilmente non li vedrà nessuno al 100%.

9/11 - Fase di apprendimento non completata

Altro punto fondamentale per le campagne pubblicitarie su Facebook e che si riallaccia con quanto detto nei punti precedenti. Le campagne hanno una fase di apprendimento che permette al sistema di auto-ottimizzarsi partendo dai dati. Prima di intervenire assicurati di avere dati a sufficienza (50 conversioni in 7 giorni) e utilizza gli eventi di conversione che raggiungono questa quantità minima di dati.

campagne facebook: fase di apprendimento

Per questo è fondamentale avere un Pixel perfetto nel tracciamento. Spesso vedo campagne con eventi di conversione che non si verificano con la quantità necessaria a Facebook di concludere questa fase. Cerca di abbassare a una conversione più verificabile, come scendere dall'aggiunta al carrello alla visualizzazione del prodotto. E così via!

10/11 - Il budget non corrispondente all'adset

Qui la colpa è anche del cliente con poco budget, però cerchiamo di sfruttarlo al meglio! Ecco qui l'errore più frequente nella gestione delle campagne Facebook: quello di mantenere una struttura delle campagne molto articolata ma poco pertinente al budget che abbiamo.

Il trucco qui è semplificare campagne e gruppi di inserzioni. Un piccolo budget è meglio concentrarlo che dividerlo in tante parti. Quindi pochi gruppi di inserzioni e poche inserzioni. In questi casi di low-budget, dopo aver analizzato i dati, inizia a tagliare sull'audience: riduci le fasce d’età e le località il più possibile. Così questo budget diventerà più forte sull'audience più attento ai tuoi contenuti.

Per approfondire puoi leggere il post: Strategia Local con Facebook Ads (Low Budget).

11/11 - Uso di Pubblici Personalizzati generici

Chiudiamo gli 11 principali errori di chi crea campagne su Facebook con i Pubblici personalizzati. Dov'è qui l'errore? Per me sono di 2 tipologie:

  • Pubblici troppo generici
  • Pubblici interessanti non utilizzati

Per il pubblico troppo generico mi riferisco a pubblici di remarketing non segmentati attentamente. Se ci pensi bene i visitatori del tuo sito non sono tutti uguali: c'è chi è di passaggio, chi visita alcune sezioni o fa determinate azioni (prese dal Pixel, ovviamente). Un pubblico di persone attento ai tuoi prodotti, che aggiunge al carrello o si iscrive alla newsletter è diverso da chi si ferma alla homepage o su una categoria, senza approfondire.

Anche i tempi sono importati: in base al settore evita pubblici di remarketing troppo lunghi e concentra il budget sui visitatori più caldi.

tipi di pubblici per campagne di facebook ads

Riguardo i Pubblici interessanti non utilizzati si potrebbero sfruttare i Lookalike (pubblici simili) legati agli eventi del Pixel per l'ambiente e-commerce. Così avresti persone simili ai tuoi clienti o potenziali clienti. Altri pubblici interessanti sono quelli legati all'interazione Facebook e Instagram, ovvero chi ha interagito con i tuoi post negli ultimi X giorni: anche qui si possono costruire strategie interessanti e altamente mirate.

11+1 Segui sempre le novità di Facebook Ads

non farti trovare impreparato sulle novità di facebook ads

L'errore qui è non sperimentare e provare tutte le novità che Facebook introduce per le campagne. Ogni mese c'è qualcosa di nuovo che devi assolutamente testare.

Devi conoscere ogni angolo della piattaforma e appena c'è la novità ritagliati del budget per sperimentare, o su te stesso per un cliente che ritieni interessante.

Per esempio in agenzia mi ritaglio un budget annuale da usare proprio per gli esperimenti. Spesso provo con i clienti, ma se non ne ho modo creo delle mie campagne anche con budget molto ridotti ma che mi permettono di essere completo e competente anche con le ultime novità.

Prova con campagne su te stesso

Alla fine fa parte della formazione. Potresti partire dedicando 1€ al giorno per i tuoi test, che in 1 anno sono 365€. Facendo mini-campagne spot, non always-on, puoi sperimentare anche budget di 10€/giorno: così avresti circa 36 giorni da usare con questo budget. Dividendo ancora ti verrebbero fuori circa 5 campagne all'anno di 7 giorni ciascuna con 10€ di budget giornalieri. Ottimo per tutti i tuoi test! 

Le strategie social dei competitor?

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Conclusioni

Prendi questi 11 punti come best-practice per le tue campagne Facebook Ads. Ogni strategia ha le sue esigenze e le sue particolarità, ma se osservi attentamente questi consigli potrai davvero far decollare il tuo advertising. 

Ti ho convinto?

Fammi sapere cosa ne pensi commentando questo post.

Alessandro Frangioni
Guru

Un grande saggio del marketing digitale.

Digital Strategist e Advertiser specializzato in Google Ads, Facebook Ads e Marketing Automation. Docente e formatore in molti master, corsi e workshop di web e digital marketing. Segue aziende, ecommerce e brand per strategie di web marketing e campagne di advertising.

Collabora come consulente in molte agenzie web e di comunicazione che si affidano a lui come digital marketing director. È autore del libro di Mailchimp.
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Commenti

2000
Nuovo arrivato

Si è appena iscritto o è troppo timido per dire qualcosa.

Bell'articolo concreto ed interessante per spunti pratici. 🙌
Alessandro Frangioni
Guru

Un grande saggio del marketing digitale.

Nico
Grazie mille Nico, mi fa veramente piacere! 🙏

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