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Benedetto Motisi

Geo Targeting per il Marketing politico e la comunicazione elettorale

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Benedetto Motisi
Geo Targeting per il Marketing politico e la comunicazione elettorale

Uno dei settori che sta facendo bei passi in avanti nello svecchiamento della propria proposta è quello della politica. In Italia, a parte talune proposte elettorali, vi è stato un colpevole ritardo rispetto ad altri mercati - analizzati insieme a un esperto locale nelle prossime righe - che a grandi falcate molti stanno cercando di recuperare, non solo dal punto di vista della comunicazione sui social network.

Non ci si scandalizzi se si parla di marketing intorno alla politica: si tratta di un ambito molto più commerciabile di quanto si possa pensare, instaurandosi nella dicotomia della domanda (dell'elettore/consumatore) e dell'offerta (di un partito/prodotto). 

Le ideologie sono morte curiosamente nello stesso periodo in cui nasceva l'ospite di questo articolo, il professionista e amico Markiyan Yurynets, il quale proviene proprio da quell'area che ha visto crollare una sovra-struttura di pensiero che reggeva un certo modo di comunicare la politica.

Il buon Mark ha avuto modo di seguire dietro le quinte e per motivi professionali le elezioni elettorali in quella regione ucraina che a livello geopolitico rappresenta oggi una vera e propria osservata speciale. 

Nota bene: non affronteremo mai la questione dal punto di vista politico quanto tecnico, parlando per l'appunto di Geo Targeting e intercettamento del bisogno; strategie che, insieme a un tool come SEMrush, possono migliorare la resa di qualsiasi progetto di comunicazione, in questo caso elettorale. 

Per quanto con le dovute distinzioni di mercati diversi è possibile declinare quanto emerge dalle domande-e-risposte di seguito a un proprio cliente in ambito politico, alla stressa stregua di quando si trae spunto da un caso studio esterno.

Marketing per la politica: un caso studio

intervista con Markiyan Yurynets su comunicazione politica e marketing elettorale

Benedetto:

Direi di essere stato esaustivo nell'introduzione, a te la parola Mark.

Markiyan:

Beh sì, sicuramente sembra strano mettersi a scrivere di politica citando una potente suite di marketing come SEMrush, eppure sono sicuro che dopo questo pezzo usciranno fuori un paio di idee per un settore che da anni è stato considerato involuto. Anche in Italia, negli ultimi anni, avete visto nascere delle personalità che utilizzano gli strumenti digitali in modo tecnicamente professionale e persino interi partiti che vincono le elezioni grazie al Web. C'è chi non vuole ancora ammetterlo, ma molte poltrone sono state installate grazie al Political Marketing.

Benedetto:

Delimitiamo lo scenario, senza riferimenti di parte. Come è andato il tuo progetto?

Markiyan:

Quest'estate in Ucraina abbiamo avuto le elezioni politiche per il rinnovamento del Parlamento. Il sistema è misto: il 50% è composto votando il partito, il restante 50% votando uninominalmente il proprio candidato. In base alla percentuale del primo, si distribuiscono le poltrone spettanti ai singoli candidati votati nelle liste.
Specificatamente parlando di Geo Targeting, il mio lavoro si è basato sui singoli candidati; dato che su base nazionale/partitica si tratta di un lavoro di lungo termine che deve essere necessariamente supportato da una comunicazione massiva anche sui vecchi media, considerando importanti fette di elettorato che oggi non hanno accesso alla Rete o sono in avanti con l'età; una situazione non molto diversa da quella italiana.

Benedetto:

Vero. Com'è andata la promozione della proposta elettorale che dovevi spingere?

Markiyan:

Su 10 candidati che ho avuto modo di assistere, al netto del sistema di scelta, ben 3 sono diventati parlamentari, puntando in maniera decisa al Political Marketing digitale. Bisogna esplicitare un passaggio: a nessuno più interessa la politica in sé.
Il ragionamento è molto semplice e ha avuto riscontro anche nella strategia comunicativa.

Come realizzare un piano di comunicazione politico online

Strategie di marketing applicate alla politica

M:

Infatti, per arrivare al rituale dell'incontro fra la penna e la X sulla scheda non ci siamo concentrati sui temi politici, ovvero non abbiamo usato keyword e pattern che toccano la politica, bensì - come nella migliore tradizione di marketing - a soluzioni che le persone cercano per i problemi di tutti i giorni.

Esempio pratico: 

Se cerco sul Keyword Magic Tool un partito politico questo avrà meno ricerche rispetto al clima di domani, a una ricetta o a una notizia di cronaca. Ed è lì che bisogna farsi trovare, in questo specifico caso l'elettore/utente non ha alcuna necessità di andare dal politico.

analisi delle ricerche di un partito politico vs meteo vs ricetta

Attraverso gli annunci dinamici, targetizzando per alcune zone della città si è creata una certa filter bubble informativa. Se si cercava come andare dall'aeroporto verso il centro, compariva un annuncio sulla pagina inerente che riguardava un programma sui trasporti per il paese. Se si cercava una informazione su come alleviare il mal di stomaco, apparivano nella pagina inerente degli annunci contestuali sui punti programmatici per la sanità.

A questo punto si ottimizza tutto con l'Ad Builder di SEMrush.

Ad builder per una campagna di marketing politica

Ecco cosa si ottiene:

  • Costo di click molto basso perché su alcune keyword non ci sono concorrenti forti.
  • CTR molto alto in quanto erano comunque annunci in target.
  • Interessamento successivo al brand del politico stesso.
  • Remarketing per non abbandonare l'elettore/utente.

L'importanza della geolocalizzazione

Soprattutto in quest'ambito, la geolocalizzazione degli annunci è estremamente importante: apparire a un utente di una città differente significa non solo cannare il budget, quanto risultare poco avvezzo alle dinamiche della Rete e scarsamente professionale: a meno che non abbia respiro nazionale, ma sia su una lista locale, apparire sui dispositivi di utenti a chilometri di distanza non è una bella figura.

Da dove proviene il tuo traffico?

Scoprilo con Analisi traffico di SEMrush

Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

Per approfondire puoi leggere il post: Geo targeting: suggerimenti pratici per strategie PPC locali.

L'errore della sovra-esposizione nel remarketing

Così come un remarkting molto insistente di un prodotto ci fa storcere il naso, a maggior ragione in ambito politico: dovrebbe valere la regola dei 5 tocchi, secondo la quale la personalità è presente una volta a rotazione per ognuno dei canali principali di diffusione della campagna:

  1. e-mail;
  2. sms;
  3. incontro/comizio offline;
  4. tv;
  5. canali sociali.

Ma mai sovrapponendosi in modo eccessivo e fuori tema. Certo, ci sono figure che stanno costruendo il proprio tesoretto di consensi proprio in questo modo ma si tratta di una strategia che è andata a colmare un posto vacante ormai ampiamente battuto ed è difficilmente replicabile.

Il Marketing politico cambierà il settore?

marketing e politica: come si uniranno in futuro?

Benedetto:

Quindi infine il futuro della politica è marketing online geo targetizzato?

Markiyan:

Ci sono tutt'ora politici che non spendono un euro nella comunicazione digitale, chi sta invece scegliendola come modalità esclusiva per diffondere il proprio messaggio politico e raggiungere l'elettorato.
Sono dell'idea che, per raggiungere più fasce d'età del proprio bacino di utenza, a meno che non si decida altrimenti, l'unica è riuscire ad attuare un mix fra presenza online, presenza offline e presenza sui media tradizionali in un rapporto triangolare perfetto.

Nel nostro caso andavamo molto bene anche i gruppi di Viber o di Telegram diretti a problematiche locali, poi risolte offline. Tutto può avvenire in sinergia.

Infine, sono convinto di una cosa: non esiste realmente il Marketing politico o Political Marketing che dir si voglia. In fondo, nonostante la grande responsabilità - anche sociale - si arriva sempre a parlare di CPA, KPI, budget e obiettivi come un qualsiasi altro segmento di "mercato".

Cosa ne pensi della gestione della comunicazione politica come una campagna di marketing?

Aspettiamo i tuoi commenti.

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Benedetto Motisi
Superstar

Sa tutto... o quasi.

Attivo in Italia ed Est Europa, ho iniziato a lavorare nella redazione di Radio Radicale, spostandomi poi nel business marketing con un forte orientamento sulla Search Engine Optimization.

In quest'ultimo ramo ho tenuto e tengo docenze per Politecnico di Milano, Unicattolica, Upter, Regione Lazio, Provincia Autonoma di Trento, CGIL Lombardia, LUISS Enlabs, Henley Business School, Camera dei Deputati; oltre ad avere co-creato il primo percorso in Italia esclusivamente rivolto all'ottimizzazione sui motori di ricerca, SEO Training.

Nel frattanto ho co-fondato una casa editrice di fumetti, un paio di web agency (di cui una in Svizzera, dove ho lavorato per un biennio), collaborato con la suite SEO internazionale SEMrush per poi chiudere il cerchio e tornare al primo amore, il giornalismo, con un bagaglio di competenze digitali in più.

Infatti, attualmente ricopro il ruolo di Direttore responsabile per Junglam, magazine sul lifestyle.

Negli anni ho pubblicato "Interceptor Marketing" (Flaccovio Editore) e contribuito a diversi libri fra cui "Le nuove professioni digitali" (Hoepli).
La mia ultima fatica letteraria è "Prontuario di comunicazione digitale" (Maggioli Editore).
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