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Francesca Savoca

Gaming e brand: 3 case study sulla Gamification

Francesca Savoca
Gaming e brand: 3 case study sulla Gamification

Moda o strategia di marketing del futuro? I risultati di 3 esperimenti di Gamification

Da qualche anno, tra i maggiori brand si stanno affermando le pratiche della Gamification per diversificare le proprie strategie di web marketing. In un mercato dinamico e mutevole come quello del web, le aziende che vogliono emergere dalla massa devono distinguere la propria strategia di marketing e l’adozione di meccaniche mutuate dal gaming, fatte proprie dalla gamification, è sicuramente una buona strategia.

Il termine gamification, già entrato nel vocabolario degli addetti ai lavori, deriva dall’inglese “game” e molto spesso viene usato come termine ombrello per indicare l’inserimento di elementi di gioco in diversi contesti non ludici. In tal modo si cerca di migliorare l’esperienza dell’utente e di aumentare l’engagement.

L’accostamento con il gaming potrebbe far pensare che questa pratica sia semplicemente puro divertimento, senza uno scopo preciso, in realtà non è così.

Giocando si impara!

Le pratiche di gioco hanno da sempre accompagnato la vita delle persone e con il tempo si sono evolute adattandosi ai contesti sociali ed oggi si sono fuse con le nuove tecnologie. È in questi contesti moderni che nasce la gamification.

Qual è il significato del termine?

La gamification è l’utilizzo di particolari dinamiche e meccaniche utilizzate per coinvolgere le persone in contesti non prettamente ludici. In italiano si potrebbe tradurre con il termine “ludicizzazione”, che deriva dall’aggettivo ludico, ovvero inerente al gioco

A questo punto è opportuna una precisazione: gamification non vuol dire tramutare delle esperienze in videogiochi, ma prendere da questi le modalità fondamentali come la competizione, l’enfatizzazione dello status, i premi e le ricompense, per trasportarle all’interno di un nuovo contesto. Il nuovo ambiente può essere sia un’applicazione sia un sito web.

La gamification unisce in sé due aspetti tipici del gaming: da un lato l’interattività e dall’altro il divertimento. Così facendo si cerca di stimolare l’utente, invogliandolo ad attuare dei comportamenti attivi nei confronti del brand, mediante piccoli giochi creati con applicazioni di game design.

Per riuscire a far coesistere l’interattività ed il divertimento, la “ludicizzazione” si avvale di due aspetti:

  • Il primo riguarda le dinamiche, con questo termine ci si riferisce ai bisogni e/o i desideri radicati negli utenti che possono essere soddisfatti tramite le meccaniche di gioco.

  • Il secondo aspetto è riferito alle meccaniche, ovvero gli elementi che costituiscono l’intera infrastruttura ludica.

L’evoluzione dei mercati, dei contesti socio culturali e delle tecnologie hanno fatto sì che anche le meccaniche di gioco si evolvessero di pari passo con le recenti innovazioni. Va detto che, a fronte di queste evoluzioni, le dinamiche sono sempre rimaste le stesse e sono molto semplici.

Per attivare una strategia di gamification devono essere presenti dei punti, delle classifiche, dei livelli, delle sfide e ovviamente delle ricompense. Ad ognuno di questi punti vengono associate delle dinamiche particolari, come illustra gamification.it, blog dedicato al tema.

  • Punti/crediti: a questa fase è associata l’azione della “Ricompensa”. Durante le missioni si possono raccogliere dei punti e/o crediti che possono essere scambiati per ottenere le ricompense che hanno stimolato gli utenti a giocare.

  • Livelli: ogni livello rappresenta un obiettivo da raggiungere e superare ed è indicativo dello Stato che si può raggiungere, differenziando gli utenti in base alla propria esperienza.

  • Sfida: è lo scopo del gaming, il motivo per cui si continua a giocare e si cerca di superare delle prove, in vista di risultati come trofei o nuovi obiettivi da sbloccare.

  • Beni virtuali: ovviamente per gli utenti non ha molto senso andare avanti nel gioco se non c’è un qualcosa che può acquistare con i punti che sono stati accumulati, per questo vengono previsti dei benefit, che i giocatori possono acquistare con i punti accumulati (in questo modo vengono premiati i loro sforzi). I beni virtuali possono anche essere acquisti in cambio di denaro reale, ottimizzando il profitto.

  • Classifica: accompagnata dalle ricompense, serve ad incentivare la competizione tra gli utenti. In questo modo si cerca di invogliare l’utente a passare più tempo all’interno del gioco.

Sono diversi i brand che stanno investendo sulla gamification per diversificare la loro strategia e creare un contatto più diretto con gli utenti finali. Non solo tra i brand, le dinamiche proprie del gaming possono essere inserite anche in semplici applicazioni.

Tra i vai esempi ho scelto tre case study che considero molto interessanti. Prima di vederle nel dettaglio, voglio soffermarmi su un altro ambito nel quale è possibile usare la gamification. L’ambito in questione è il contesto aziendale.

La Gamification in azienda: come motivare i Dipendenti e migliorarne il Rendimento

Ebbene sì, hai mai pensato di usare le dinamiche di gioco per creare un ambiente in cui i dipendenti della tua azienda siano stimolati, attraverso una sana competizione, a raggiungere più velocemente gli obiettivi che si prefigge il brand?

Il processo è molto semplice: gli amministratori, dopo aver fissato in modo chiaro le mete da raggiungere e le diverse attività da svolgere per vincere la sfida, stabiliscono una ricompensa finale e dei premi intermedi, che verranno elargiti al raggiungimento dei vari livelli. Le ricompense interposte tra gli step possono essere di diverso tipo, ad esempio una carta regalo spendibile su un qualunque sito di e-commerce o all’interno di un negozio, mentre il premio finale deve far gola ai dipendenti, magari potrebbe essere un viaggio.

A questo punto si può dar via al gioco: per ogni attività portata a termine ai dipendenti verranno assegnati dei punti cumulabili. Ogni qualvolta i dipendenti decidono di riscuotere una ricompensa i loro punti diminuiscono.

Per evitare che si creino delle situazioni di astio tra colleghi, gli amministratori dovrebbero prevedere nel game, oltre ad un percorso individuale, anche delle prove di gruppo. L’obiettivo è quello di sviluppare un ambiente dinamico, nel quale i dipendenti oltre a mettersi in gioco per conquistare i premi, si divertano. In questo modo si crea un valore aggiunto al brand che si rispecchia sia internamente tra i dipendenti, sia al di fuori verso i potenziali clienti.

Sei curioso di attivare una strategia di gamification aziendale per creare un valore aggiunto al tuo brand?

Allora prendi ispirazione da queste 3 Case history che, come vedrai, hanno ottenuto risultati davvero interessanti.

Case Study 1: Zombies, run!

“Run in the Real World. Become a Hero in Another”

Corri nel mondo reale per diventare un eroe in un altro modo. Sì, perché questa è un’applicazione dedicata agli amanti della corsa, creata da Six to start, uno sviluppatore indipendente di giochi che ha sede a Londra, pensata per mettere in contatto il mondo reale con quello virtuale, rendendo il semplice jogging molto più emozionante attraverso l’adozione di dinamiche di gamification.

Il gaming prevede diverse missioni che vanno completate tramite la corsa abituale. Una volta messe le cuffie il runner viene proiettato all’interno di una storia incredibile: siamo in un mondo post-apocalittico popolato da zombie e il nostro obiettivo è quello di cercare scorte per la sopravvivenza. Il centro radio informa sul tempo impiegato nella corsa e i possibili pericoli in agguato nella zona in cui ci si trova. Se nelle vicinanze c’è un’orda di zombie viene chiesto al runner di accelerare il passo. L’applicazione sfrutta le informazioni fornite dal GPS per monitorare i movimenti dei corridori.

Durante la corsa, in modo automatico, vengono raccolti degli oggetti che serviranno per sviluppare la base. La storia è pensata per una corsa di circa venti minuti, ma se i corridori vogliono fare percorsi più lunghi nelle varie missioni sono previste delle sottotrame.

I risultati di questa strategia di gamification? Circa 1 milione di giocatori in tutto il mondo.

Case Study 2: STARBUCKS - My Starbucks Reward

Starbucks è una catena statunitense di caffetterie, la cui filosofia è offrire un’esperienza piena e gratificante a tutti i suoi clienti: non solo un posto dove bere velocemente un caffè, ma un luogo di ritrovo.

Anche Starbucks, per creare un ulteriore livello di engagement con i suoi clienti ed aumentare le vendite, è ricorsa al gaming, adottando tattiche di gamification. La strategia del brand è molto semplice e segue i principi base del gioco che abbiamo elencato in precedenza: i giocatori, tramite un’applicazione, registrano ogni volta che fanno un acquisto in un locale Starbucks, e ad ogni prodotto acquistato accumulano delle stelle. Il game è articolato su diversi livelli, che spingono i clienti abituali della catena a sfidarsi per riuscire ad accumulare punti ed arrivare alle ricompense, che vanno da una tazza di caffè omaggio a un regalo di compleanno.

Anche qui i risultati sono stati soddisfacenti, circa 4.5 milioni di utenti si sono messi in gioco e le card hanno rappresentato circa 3 milioni di fatturato.

Case Study 3: SeatPG Connection Game

Seat Pagine Gialle è una società italiana che distribuisce elenchi telefonici, ed ha scelto le pratiche della gamification per introdurre sul mercato la sua applicazione, che permette di trovare i migliori ristoranti, scoprire gli eventi in programma nelle vicinanze o consultare il meteo.

L’idea è quella di creare una caccia al tesoro, dove i giocatori, raggruppati in squadre, si danno battaglia per superare le 50 prove, consistenti nelle richieste di aiuto di una fantomatica Cugina in difficoltà.

I risultati? Dopo il lancio del contest il sito ha ricevuto circa 15.000 visite, si sono create più di 400 squadre, coinvolto 50 città italiane, creando un buzz on line non indifferente.

Perché investire nella Gamification?

Parlando di gaming si potrebbe pensare che questa sia una pratica volta solo al divertimento degli utenti, in realtà non è così: la gamification è una strategia di marketing che, se utilizzata correttamente, risulta essere molto potente e remunerativa.

Un buon motivo per incorporare dinamiche di gioco nella propria strategia di web marketing viene dai dati del mercato videoludico. I risultati presentati dall’AESVI, Associazione Editori Sviluppatori Videogiochi Italiani, sono molto incoraggianti: il 2015 è stato archiviato con un saldo attivo di circa 1 miliardo di euro, registrando un più 6,9% rispetto al 2014.

Nel 2015 i videogiocatori in Italia sono stati circa 25 milioni, il 49% della popolazione italiana dai 14 anni in su arrivando fino ai 54enni.

Questi dati, in particolar modo quelli relativi alla fascia di età, ci fanno capire che una buona strategia di gamification è in grado di intercettare un’ampia fetta di mercato, il che vuol dire aumentare l’engagement degli utenti nei confronti del brand e di conseguenza migliorare i risultati di business.

E tu a quali altri Brand hai visto applicare con successo le dinamiche di Gamification?

Aspetto i tuoi commenti.

Francesca è co-founder di Maiscom, spinoff di comunicazione e marketing della holding Information Sharing Company specializzata in Big Data e Business Intelligence. Appassionata di vignette, disegno creativo e visual storytelling ha unito passioni e competenze occupandosi di strategia, comunicazione e marketing digitale.

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