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Lara Badioli

Facebook Leads: l’email marketing mirato attraverso Facebook

Lara Badioli
Facebook Leads: l’email marketing mirato attraverso Facebook

La nuova opzione di Facebook Ads con cui costruire database per l’email marketing

Facebook ha lanciato lo scorso ottobre un tipo avanzato di advertising che, a mio avviso, si rivelerà di fondamentale importanza per piccole e medie imprese che vorranno arricchire il loro database per e-mail marketing in maniera snella e performante.

Dopo la Custom Audiences (advertising per coloro che già orbitano intorno ai miei spazi digitali, come i profili corrispondenti a persone del mio CRM caricato su Facebook, o il retargeting pubblicitario verso chi ha visitato già il mio sito o la mia mobile app) e la tecnica Lookalike (creazione di pubblico simile per caratteristiche demografiche con parametri paralleli a chi già è in relazione col mio brand), sono arrivate anche le Facebook Leads.

Questa opzione, attiva solo su mobile, permette di raccogliere indirizzi mail o numero telefonico dell’usuario, per procedere poi ad azioni di marketing mirate, in sinergia con altri mezzi o piattaforme.

Come funziona Facebook Leads?

La persona, già individuata, come ben sappiamo, nel sistema di targetizzazione di Facebook, riceve un invito a rilasciare le proprie informazioni attraverso una call to action e un modulo pre-impostato.

Tutto avviene in tre mosse:

  1. La creazione dell’ads
  2. L’iscrizione dell’utente
  3. Il download dei dati in file Exel dalla pagina business del brand

In questo modo, grazie a Facebook Leads, avremo indirizzi di utenti interessati, targetizzati, geo-localizzati, e, soprattutto che scelgono di essere contattati, con tutta la potenza “economica” che sottintende questa disponibilità.

L’E-Mail Marketing è ancora fondamentale in una strategia digitale?

Il motivo per cui trovo Facebook Leads di così grande importanza è che fornisce una collezione di indirizzi freschi e vitali per campagne di email marketing. Attraverso invio diretto di posta elettronica, l’email marketing, permette di avere un contatto unico e molto “intimo” con coloro a cui la mail è indirizzata. Come anticipato, la forza di Facebook Leads sta anche nel significato “antropologico”: attraverso una policy di consenso accordato da parte dell’utente, quest’ultimo sceglie deliberatamente di essere contattato.

Questa adesione volontaria è preziosa per gli obiettivi commerciali, di engagement o di relazione, e rende l’email marketing e tutto il mondo che ruota intorno ad esso, qualcosa di prezioso e funzionale, nonostante sia uno degli strumenti meno moderni del panorama. Una ricerca del DMA (Direct Marketing Association), pubblicata a maggio del 2015 e riportata su Smart Insight, cita le parole del direttore esecutivo UK, Chris Combermale, che definisce così lo “strumento” e-mail.

La posta elettronica è il più antico mezzo digitale ancora in uso, che continua a crescere dagli albori di Internet. Anche ora, un indirizzo di posta elettronica è una di quelle cose che ti aiuta a definire obiettivi nel mondo digitale. Dura, perché è utile. Funziona anche bene. Riguardo i dati del ROI, mostro solo questo, siamo passati da 24,93 £ l'anno scorso a £ 38 di quest'anno. L’ Email sta migliorando ancora

Ora, però, vorrei focalizzare l’attenzione sulla piccola e media impresa, in particolare su quelle aziende che offrono servizi, come potrebbe essere un ristorante o un hotel. Immaginiamo che un’attività di questo tipo voglia intraprendere azioni di email marketing e arricchire il proprio data base di nominativi interessati a ciò che l’azienda propone.

Si prospettano 4 alternative:

  • Raccogliere elementi on-line con i form di iscrizione sul sito proprietario
  • Raccogliere elementi on-line con una landing page creata dalla web-agency
  • Richiedere in modalità off-line gli indirizzi durante l’attività dell’azienda
  • Utilizzare Facebook Leads

Con quest’ultima opportunità, all’azienda si prospetta qualcosa di unico e soprattutto semplice: la PMI non deve commissionare una landing page apposita e in tre click su Facebook può creare un’ads che diventa un elenco excel pronto da caricare nel proprio CRM o mailer per svolgere le azioni successive di email marketing.

Facebook Leads: qualche dettaglio

Ho effettuato degli esperimenti e ho provato a creare un paio di Facebook Leads con Power Editor. Nel momento in cui ho realizzato questo esperimento non era possibile utilizzare il menù “Gestione inserzioni” classico. Un’altra informazione da menzionare è che Safari non supporta le opzioni Facebook avanzate, per cui ho utilizzato Chrome. Infine, come già accennato, in questo momento Facebook Leads è attiva solo su mobile.

Immedesimandomi in un’azienda che eroga servizi alla ricerca di record da inserire nel database, ho creato due inserzioni con questi obiettivi:

⇒ Acquisire familiarità con la dinamica funzionale di questo tipo di advertising;

⇒ Avere un’idea dei costi per acquisizione dato;

⇒ Capire se sia meglio stabilire come parametro di conversione il CPC (Costo Per Click sull’inserzione) oppure l’OCPM (Optimized Cost Per Mille impression).

Le due inserzioni di tipo Facebook Leads erano completamente identiche, con l’unica differenza che una era impostata con parametro Costo Per Click (CPC), e l’altra con le impression ottimizzate (OCPM).

Ho variato anche un altro parametro, ovvero la fascia territoriale. La seconda ads creata, infatti, quella con il Cost Per Click, tardava a convertire, e ho pensato che la precedente avesse già setacciato il territorio della nicchia a cui mi ero rivolta (in questo caso persone con interessi relativi alla “celiachia”).

Anteprima dell'inserzione creata con Facebook Leads

La strategia: definiamo il nostro obiettivo

Il contesto delle Ads, aldilà della loro forma, aveva questo obiettivo: raccogliere leads (indirizzi e-mail) nella nicchia di interessi “celiachia” da parte di un hotel che lavora su questo segmento da anni, proponendo soggiorni e pacchetti per persone con specifiche esigenze e protocolli alimentari. In questo caso, però, la strategia prevedeva di generare contatti a cui proporre scuole di cucina e laboratori sulla celiachia (panificazione fatta in casa, etc…) sul territorio.

Servivano quindi riferimenti locali, per poi procedere ad attività di email marketing con informazioni riguardo questa attività. Non escludo di lavorare, nel prossimo futuro, con le Facebook Audience Ads, che propongono i miei contenuti Facebook sul tema, proprio a coloro che hanno lasciato il loro indirizzo, ma magari questo lo racconto in un altro post!

Il form: quali dati vogliamo ottenere con Facebook Leads?

Una volta svolte le operazioni preliminari di targetizzazione (locale, demografica, interessi, etc…), questo tipo di Ads ti propone di creare un form in cui raccogliere i dati che ti interessano. Io l’ho impostato rendendo obbligatorio l’inserimento di:

  • Nome
  • Cognome
  • Indirizzo e-mail

Ho preferito una compilazione snella e veloce, per non rischiare di perdere, con questionari più complessi, l’intento della registrazione.Le domande che compariranno sul form possono infatti essere anche più dettagliate e numerose, a seconda degli obiettivi strategici definiti a priori.

Scelta campi per form celiachia in Facebook Leads

Dove finiscono gli indirizzi degli utenti raccolti con Facebook Leads?

Una volta conclusasi la campagna, scaricare i dati compilati è veramente un gioco da ragazzi: nella nostra business page di Facebook, nella sezione “Strumenti di pubblicazione”, c’è un collegamento che permette di scaricare il file in formato CSV/Excel.

Sarà facilissimo caricare poi gli indirizzi sulla piattaforma più utile alle azioni successive di marketing (mailer, CRM etc…). Veramente si tratta di due click!

Facebook Leads: scaricare indirizzi in "Strumenti di pubblicazione"

I risultati: OCPM o CPC?

I risultati sono stati i seguenti:

- Ads A (Costo per Mille Impression Ottimizzate, OCPM)

Con le impression ottimizzate, la campagna ha collezionato i seguenti risultati:

  • 1497 Persone raggiunte
  • 16 Contatti
  • 0,44 € Costo per contatto ottenuto

Facebook Leads: risultati Costo per Mille Impression Ottimizzate, OCPM

- Ads B (Costo per Click sull’inserzione)

Con il Costo per Click sull’inserzione, la campagna ha collezionato i seguenti risultati:

  • 1693 Persone raggiunte
  • 2 Contatti
  • 3,45 € Costo per contatto ottenuto

Facebook Leads: risultati con performance CPC

Conclusioni

Al di là del fatto che le persone appartenenti a questa nicchia di interesse (e relativo loro territorio) potevano essere in parte già state “setacciate” da Facebook durante la seconda Ads (CPC), mi pare proprio che ci siano le premesse per poter affermare che, in questo caso, il parametro OCPM si sia rivelato molto più performante del Costo Per Click. Molti professionisti scelgono il CPC perché a loro avviso è un indice che permette di calcolare un ROI (Return Of Investments) definito bene e un KPI (Key Per Index, indicatore chiave di prestazione) specifico.

Tuttavia, nella Facebook Leads Ads, questo elemento chiave, su cui fondare i monitoraggi e calcolare empiricamente i risultati, esiste già: è il form compilato e l’indirizzo mail su cui pianificare le azioni di marketing successive. Scegliere una base di impression ottimizzate da Facebook per mostrare la nostra advertising si è rivelato in questo caso la scelta migliore.

Ma la mia riflessione finale, che riguarda appunto l’utilità della Facebook Leads Ads, è questa: considero questa tecnica fondamentale per coloro che vogliono acquisire record per il proprio data base, in quanto è estremamente facile, veloce, pratica. Senza i tempi di realizzazione di una landing page, Facebook Leads permette di intercettare i potenziali clienti in un momento del customer journey di svago, in cui gli utenti sono più ricettivi per quanto riguarda le loro passioni o interessi.

E poi, ma questo vale per tutte le Facebook Ads, c’è sempre l’enorme vantaggio della targetizzazione chirurgica che questo social media ci offre, mettendo in luce aspetti importanti per la scelta dei nostri destinatari:

  • caratteristiche demografiche,
  • passioni,
  • comportamenti,
  • device,

Combinando tutti questi elementi, è veramente facile trovare potenziali clienti per il tuo prodotto e una relazione “social” (tra te e il tuo cliente) può, con la Facebook Leads, diventare qualcosa di ancora più tangibile e concreto.

Foto (Facebook Leads): Shutterstock

Sei d’accordo con me? Qual è la tua esperienza con Facebook Ads?

Buona Facebook Leads a tutti!

"World wide web" è per me veicolo di sapere, risorse e relazioni. I contenuti digitali sono il mio lavoro (che amo!): ho una formazione letteraria che trova ossigeno nei testi, nei post, negli articoli di un blog. Non dimentico di misurare: è importante quanto creare. Credo nella qualità della presenza digitale, quando è originale, utile e quando emoziona. Seguimi su Twitter.

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