La storia di Harry Potter comincia circa così: un bambino piccolissimo, di poco più di un anno, sconfigge uno dei più temibili maghi di tutta la storia.
“Ma non dovevi parlare di microcopy?” vi chiederete.
Okay, l’ho presa un po’ alla larga, recentemente ho rivisto tutti gli 8 film della saga e sono rientrata nel loop. Eppure il nesso c’è: il microcopy, pur essendo a volte davvero piccolo, possiede grandi poteri. Vediamo assieme quali sono.
Anche i piccoli testi hanno bisogno di cure
Testi scritti ad hoc per la pagina Chi siamo, centinaia di euro investiti nella consulenza di un copywriter e poi vabbé, chi se ne frega, nei pulsanti basta scrivere “Invia” o “Contattaci”, no? Eh no, miseriaccia!
Anche questi piccoli testi, i microcopy appunto, hanno bisogno di cure e attenzioni per funzionare a dovere e rivestono la stessa importanza, se non maggiore, dei testi più lunghi.
Come dice una maestra di scrittura e semplificazione:
Ai microcontenuti va dedicata la stessa attenzione che dedichiamo ai “macro”
Eppure spessissimo vengono trascurati dalle aziende (o dalle agenzie) perché per comodità vengono standardizzati, perdendo di fatto una grande occasione per guidare, fidelizzare o intrattenere l’utente.
Sai quanto è importante fidelizzare un utente? Per approfondire puoi leggere il post 5 tecniche per fidelizzare i tuoi clienti (e un esempio pratico).
Vediamo di capire allora per quali motivi sono così importanti i microcopy e che regole seguire per scriverli bene.
Prima di tutto: quali sono questi microcopy?
Sono tutti quei brevi testi o messaggi di contatto, quali ad esempio pulsanti, form, messaggi di benvenuto, menu, che aiutano l’esperienza di navigazione aumentando il coinvolgimento dell’utente e incrementando la conversione. Questo è vero per tutto: siti web, e-commerce, app, giochi, ma anche nel mondo off-line, come i packaging di prodotto.
I microcopy servono a guidare in modo efficiente gli utenti a compiere un’azione.
A volte sono discreti e non vengono nemmeno notati, pur svolgendo egregiamente il loro lavoro. Altre volte sono veri e propri micro capolavori di scrittura, in grado di strappare un sorriso o suscitare emozioni.
Proprio per l’importanza che rivestono questi testi, assieme a quelli più lunghi, è nata la figura dell’UX Writer, accanto a quella dell’UX Designer.
Un UX Writer si occupa di scrivere le parole migliori all’interno di un’interfaccia, parole che siano in grado di aiutare l’utente durante la navigazione e migliorare la sua esperienza.
Per fare in modo che il microcopy sia utile e funzioni a dovere bisogna però:
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conoscere bene l’utente;
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mantenere la personalità del brand.
Scrivere messaggi rivolti all’utente
Il microcopy serve in tutti quei casi in cui è necessario “dare una spinta” all’utente, quindi soprattutto per portarlo all’azione, come la compilazione di form o l’acquisto di un prodotto, oppure anche per stemperare un po’ quelle situazioni negative che possono venire a crearsi nelle pagine 404 o negli errori generici.
Per fare questo l’utente bisogna conoscerlo bene. Dobbiamo:
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sapere che cosa vuole;
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sapere che cosa può costituire un freno all’acquisto;
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conoscere in generale chi è e quali sono i suoi interessi.
A tal fine è sempre utile individuare le proprie buyer personas e profilarle come si deve, per creare dei testi e un’esperienza di navigazione che li aiuti e li coinvolga.
È importante anche sapere che non basta parlare, bisogna instaurare una conversazione, e per farlo occorre parlare in modo umano. Siamo esseri umani, è ovvio. Mica parliamo in serpentese! Ehm no, non è sempre così ovvio. Spesso si usano il burocratese, il tecnichese, il legalese a sproposito, a discapito di una comunicazione diretta e umana.
Se si riesce a instaurare un rapporto umano con i propri utenti sarà più facile conquistare la loro fiducia.
Uno degli esempi più belli di microcopy umano che ho visto recentemente è quello di Tonki. Questa è la mail di benvenuto all’iscrizione sul sito, dove mi hanno ringraziato con un “Jessica sei una bella persona”. Ho avuto l’impressione che mi stessero scrivendo personalmente, invece della classica mail standardizzata, grazie anche all’uso del mio nome nel testo. Piccole accortezze che fanno la differenza.
Studia e definisci la personalità del tuo brand
Come tutti i messaggi comunicativi del brand, visivi o testuali, anche il microcopy deve esprimere la personalità che è stata delineata. Questo è uno studio che va fatto a monte, nella fase iniziale di scelta della strategia di comunicazione e, a meno di importanti rebranding, va seguito di lì in avanti.
Per definire la personalità di un brand, come ho già scritto in altre occasioni, bisogna:
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conoscere la sua storia;
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stabilire gli obiettivi di comunicazione;
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conoscere le persone alle quali si rivolge;
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sapere che cosa vuole comunicare.
Una volta definita la personalità è importante anche scegliere il Tone of Voice adatto alle comunicazioni. Ad esempio se l’azienda è giovane, si rivolge a un pubblico giovane e ha una personalità fresca e vivace sceglierà un tono di voce caldo e amichevole e potrà permettersi anche di giocare sull’ironia.
Questo il tono di voce di Privalia, tra l’altro da poco rivisto, dove mi ringraziano per il mio ordine. Con questo breve testo riducono la mia ansia post-acquisto convincendomi di aver fatto la scelta giusta, usando un tono di voce amichevole.
Che caratteristiche ha un microcopy a regola d’arte?
Intanto, è micro, lo dice il nome. È un testo molto breve, a volte anche un’unica parola, che però racchiude alla perfezione il messaggio che deve trasmettere.
#1 È semplice
Se deve servire a dissipare paure, evitare frustrazioni e spingere alla conversione deve essere semplice da capire per l’utente, non deve farlo stare lì a pensare troppo. Usa parole chiare, di uso comune, magari anche colloquiali (sempre in base alla personalità e al ToV), va dritto al punto e da' un’indicazione diretta.
Dal sito di Paypal, una call to action semplice e diretta: indica una ragione per eseguire quell’azione (“semplificati la vita”) e un’azione immediata da compiere (“compra online subito).
#2 È originale
Qui torniamo all’introduzione. “Invia” in un form rispetta i requisiti: è breve e semplice, più diretto di così! Ma non è originale, anzi è abbastanza impersonale e standard. Un microcopy ben studiato è in grado di stupire, di far sorridere, di emozionare. Sanno scegliere tutti la via più semplice, ma per aver successo bisogna saper osare. Qui un ottimo esempio:
La pagina 404 di Asana: originale e allo stesso tempo utile. Dopo il messaggio simpatico di errore fornisce dei link utili per continuare la navigazione guidando l’utente verso altre pagine esistenti.
#3 È umano
Ci rivolgiamo a persone, cerchiamo di scrivere messaggi come se parlassimo di persona, suvvia! Ad esempio in un form, “Errore di compilazione” non è un messaggio umano, mi fa solo innervosire, “Di che errore stai parlando?”. Potremo usare qualcosa tipo “Uh-oh, qualcosa non va: abbiamo bisogno della mail per informarti sulle novità”. Ad esempio:
Dalla pagina di registrazione al sito di Asos, un modo carino per rendere meno sgradevoli i messaggi d’errore durante la compilazione dei form. Sembra quasi che una persona dall’altra parte dello schermo mi stia parlando.
#4 È rassicurante
Per convincere l’utente a compiere certe azioni devi prima ridurre le sue ansie e sì, anche dargli coraggio. L’utente infatti può essere preso da dubbi tipo “e dopo la registrazione che succede?”, “ma il servizio è veramente gratuito?”, o anche “starò facendo bene a comprare questo vestito?”. Bisogna intercettare prima questi timori e fornire una rassicurazione con un buon microcopy. Guarda come fa Trello:
È un rassicurante invito ad iscriversi: è facile da usare, ti aiuta a semplificare il lavoro e poi è gratis.
Esempi di microcopy Oltre Ogni Previsione
Vediamo adesso una bella carrellata di microcopy fatti secondo le indicazioni che abbiamo appena visto assieme.
1. Microcopy: come lo fa… Asana
Una serie di inviti a iscriversi dal sito di Asana. Nel primo caso l’utente viene invitato a registrarsi per una prova gratuita perché Asana può aiutarlo meglio nel suo lavoro e come leva viene usata la riprova sociale. Nel secondo e nel terzo caso si punta sempre sulla semplicità nella gestione del lavoro, rassicurando l’utente e spiegando come Asana può risolvere i suoi problemi, ad esempio aiutandolo a rispettare le scadenze.
2. Microcopy: come lo fa… WeTransfer
Nell’esempio qui sopra vediamo un messaggio informativo dal sito WeTransfer, che con quel “nuovo e splendente” attira l’attenzione e invoglia l’utente a cliccare per scoprirne di più.
Sempre dal sito di WeTransfer la sezione delle FAQ, scritte in modo simpatico e umano. Vi invito a leggere l’ultima, non è brillante?
L'ultimo esempio da WeTransfer (lo prometto!), che dissemina microcopy ovunque. 5 paroline, ma che racchiudono con simpatia l’istruzione da compiere.
3. Microcopy: come lo fa… Mulino Bianco
Mulino Bianco personalizza l’esperienza dell’utente creando messaggi basati sul momento della giornata in cui viene visitato il sito.
Nell’esempio da' suggerimenti per la merenda, visto che sono ormai le 16. Mmm, che fame!
4. Microcopy: come lo fa… Netflix
Guarda il microcopy usato per la registrazione a Netflix: intanto in alto l’indicazione del passaggio, per sapere sempre a che punto sono del processo. Poi il rassicurante invito all’azione che mostra anche il lato umano (“Anche noi detestiamo la burocrazia”).
5. Microcopy: come lo fa… Asos
Nuovamente Asos, sempre la pagina di registrazione al sito. Intanto la divisione in alto con la domanda: nuovo o appena registrato? L’utilità: accedi tramite un Social, così non avrai altre password da ricordare. Bellissima poi l’ultima frase dove rassicurano l’utente sul fatto che i suoi dati non verranno condivisi con nessuno e che non posteranno niente sui suoi social. E l’hashtag? Un capolavoro!
6. Microcopy: come lo fa… Spotify
Un’originale CTA di Spotify. Non il solito iscriviti gratis, ma 60 giorni a 0 euro per fare il parallelismo numerico. Esempio di come dire le solite frasi stra-abusate in maniera diversa, catturando meglio l’interesse.
7. Microcopy: come lo fa… Airbnb
Airbnb sollecita gli utenti a fare una ricerca di alloggi nel proprio sito, non con un banale “cerca”, ma dando un suggerimento di una località per stuzzicare la fantasia.
8. Microcopy: come lo fa… Asos nell'App Store
Concludiamo questa lunga lista di esempi con Asos, di nuovo, ma questa volta ci spostiamo nell’App Store. La solita lista noiosa di bugfixes per cui vale la pena aggiornare l’App è stata trasformata in una simpatica “piccola storia breve” (un po’ sulla falsa riga delle Brevi Storie Tristi). Un motivo in più per scaricare o aggiornare l’App di shopping online!
Concludendo
Dopo tutti questi esempi riusciti e queste linee guida avete ancora voglia di sottovalutare i microcopy? No eh, che altrimenti vi trasfiguro in una tabacchiera!
Sicuramente anche voi vi siete imbattuti in microcopy geniali!
In questo caso non potete esimervi dal menzionarli qui sotto: citate quelli che vi hanno colpito di più, come ho fatto io! Vediamo quali siti riscuotono più successo.
Aspetto numerosi i vostri commenti per compiacerci insieme della magia di micro-testi fatti a regola d'arte!