Email marketing: gli errori che compromettono una strategia Inbound

6 Errori che non puoi più permetterti se fai Inbound E-mail Marketing

Inbound Marketing: sicuramente ne avrai già sentito parlare e sai che si tratta di un approccio al consumatore che fa del rispetto della persona e delle sue necessità il cavallo di battaglia di un marketing più orientato all’umanità, non soltanto al portafoglio.

Sviluppare il tuo traffico organico, curare il blog, creare contenuti di qualità e di chiara utilità: queste sono pratiche notoriamente associate alla metodologia Inbound e di liste di best practice ne troverete a migliaia.

Ma che dire dell’Inbound E-mail Marketing?

Ecco la lista degli errori che non puoi più permetterti se vuoi fare E-mail Marketing in pieno stile Inbound.

#1: Acquistare mailing list

Il fatto che l’acquisto di mailing list sia indubbiamente una delle pratiche ancora utilizzate da parte di molte imprese, non sempre la rende il metodo di lead generation più efficace. L’E-mail Marketing è uno strumento molto potente che ti permette di sviluppare non leads ma conversazioni con un utente che ha già mostrato interesse verso la tua realtà di impresa. Considera che l’Inbound Marketing è un approccio “focalizzato sull’attrazione di clienti attraverso contenuti ed interazioni che sono rilevanti e d’aiuto per l’acquirente potenziale, dove non sei tu a cercare il cliente ma è il cliente a trovare te” ( HubSpot). Ed è qui che entra in gioco una strategia di E-mail Marketing che, con una logica di permesso e di rispetto, porta il cliente in maniera naturale a richiedere informazioni sul tuo prodotto o servizio.

Nell'Inbound Marketing non sei tu a cercare il cliente ma è il cliente a trovare te

Inoltre, ricorda sempre che le novità introdotte dal GDPR (in vigore da maggio 2018!) "non permette" l'acquisto di mailing list a meno che il contatto non abbia dato il suo consenso informato ed esplicito (logica opt-in) all'utilizzo del dato stesso da parte di tutti coloro che ne fanno uso (acquirenti di liste compresi), a pena di sanzioni importanti.

#2: Non dare la possibilità di cambiare le preferenze di sottoscrizione

“Change Subscription Options” dovrebbe essere una dicitura con relativo link sempre presente nelle e-mail che invii ai tuoi contatti, qualunque sia la ragione dell’invio: direct E-mail Marketing (DEM), Newsletter, etc. Dare la possibilità di cambiare le preferenze di ricezione è un modo non soltanto per offrire al destinatario la libertà di scelta che si merita ma anche per permetterti di ottenere una segmentazione naturale del tuo database rispetto alle preferenze degli utenti.
Se pensi al fatto che il 78% dei consumatori si è disiscritto dalle e-mail di un brand perché ne riceveva troppe (HubSpot, 2016), si tratta di una soluzione al decadimento della lista niente male.

Il 78% dei consumatori si è disiscritto dalle e-mail di un brand perché ne riceveva troppe (HubSpot, 2016)

#3: Inviare contenuti irrilevanti o inutili

Considera sempre che la lista dei contatti che hai a disposizione ha un certo tasso di decadimento (numero di persone sul totale che si disiscrivono dal ricevere le tue e-mail in un certo periodo di tempo) che dipende fortemente da quanto sono rilevanti le tue e-mail rispetto alle preferenze del tuo target. Giocando di copy potrai avere i migliori open rate ma non otterrai nessun click, o ancora peggio, sarai considerato “spammoso” se non invii all’utente contenuti pertinenti rispetto ai suoi interessi. E segmentare non è più un’opzione ma un’opportunità: secondo l' ultimo report di MailChimp sulle performance della segmentazione delle e-mail, gli open rate risultano oltre il 14% più alti, i click rate oltre il 100% più elevati e le disiscrizioni il 9% più basse.

Qualche esempio base di Inbound E-mail marketing che può usare in questa direzione?

1. Lead nurturing

   La creazione di contenuti tipica dell’Inbound Marketing non è fine a sé stessa. Una volta che il contenuto viene scaricato dall’utente, sarà buona pratica inviargli un’e-mail di conferma contenente il contenuto desiderato; a quest’e-mail possono poi seguirne altre, sempre personalizzate rispetto agli interessi mostrati dal destinatario e sempre volte a offrire un valore aggiunto nel messaggio, per “coltivare” (“nurture”) i tuoi contatti e spingerli più avanti nel funnel.

2. Triggered e-mail

   Se hai un software di E-mail Marketing Automation come HubSpot, potrai impostare delle e-mail automatiche che partono (“triggered”) nel momento in cui il lead effettua un’azione specifica, ad esempio quando visita una pagina specifica come quella del pricing, con un copy orientato al risultato (tornare a visitare la pagina del pricing dove lo aspetta una CTA che lo porrà in contatto con il team di vendite).

Non sarò la prima a dirti che impostare un sistema di lead generation con form di contatto statici e smart (i cui campi variano al variare delle informazioni già rilasciate dall’utente) sia un passo fondamentale in questa direzione.

#4: Ignorare l’importanza della whitelist

Ti sei mai chiesto perché i tuoi open rate sono così bassi? Potrebbe essere semplicemente che il server di posta elettronica del destinatario inserisce il tuo nominativo (e di conseguenza la tua e-mail) nella sezione “sbagliata”: non parliamo soltanto della cartella Spam ma anche della sezione “aggiornamenti” di Gmail, ad esempio, dove la tua e-mail annegherà tra le altre migliaia di newsletter che tutti noi riceviamo.

Per ridurre questo rischio alcune imprese hanno deciso di inviare l’e-mail da un indirizzo legato ad un nominativo (john@… per intenderci) e includere delle linee guida nelle loro e-mail, come ad esempio FitSmallBusiness. Una volta che il tuo contatto è stato aggiunto alla lista dei contatti personali (“whitelist”), la tua e-mail troverà destinazione nella sezione principale della posta del ricevente, aumentandone di conseguenza la visibilità.

#5: Ignorare la multicanalità delle conversazioni

Uno dei migliori modi per essere Inbound? Rispondere alle domande di ricerca del target al fine di instaurare una conversazione. Conversazione che non necessariamente deve avvenire via e-mail. Magento, Salesforce, HubSpot sono solo alcuni dei CRM che ti consentono una visione a tutto tondo delle interazioni con i destinatari del tuo messaggio, che possono avvenire anche via social media o via blog o altri canali.

#6: Non impostare né perseguire SMART Goals

Secondo il sondaggio condotto da MarketingProfs (2016), il 15% dei marketers afferma di non esaminare regolarmente i tassi di apertura e di click e solo il 23% dice di avere un sistema integrato nel proprio sito web per tracciare cosa accade dopo il click. Suona familiare?

Eppure, ogni campagna di E-mail Marketing, dalle Newsletter alla DEM, dovrebbe avere chiaro al momento della strategia, redazione, impostazione e invio, qual è lo scopo che si va a perseguire, qual è la metrica di riferimento e specialmente il valore che potrai considerare come indice di successo. Per farlo, puoi utilizzare valori di benchmark di mercato, come quelli rilasciati da MailUp per avere un primo quadro di riferimento. Non dimenticare inoltre di considerare KPI quantitative (le classiche open rate, click rate, spam rate) e qualitative, come le Click map.

In conclusione

Riassume bene il concetto di Inbound applicato all’E-mail marketing Ellie Mirman, di HubSpot, quando afferma che:

“Le e-mail sono solo uno dei mezzi di comunicazione con i clienti potenziali e attuali che hanno acconsentito a una conversazione con te. La chiave è inviare contenuti rilevanti e di valore e aprire un canale di comunicazione bidirezionale, che sia via e-mail, social o altri canali”.

Impostare una strategia Inbound che sappia rendere l’E-mail Marketing il canale più efficace senza scadere nello SPAM selvaggio non è di certo affare semplice, soprattutto per coloro che si avvicinano a quest’innovativo approccio soltanto ora.

Il mio consiglio? Seguite le imprese che già applicano l’Inbound, cercate di capire i punti di forza della loro strategia di comunicazione che già dal testo delle e-mail sarà ben chiara e definita.

Quali altri errori pensi che compromettano un approccio Inbound all'Email marketing?

Secondo la tua esperienza, professionale e come utente che riceve newsletter, cosa segnaleresti? Aspetto il tuo commento!