A luglio e agosto irrompe l’estate, oltre che per i clienti, anche per l’email marketing.
Il calo è fisiologico, sia dal punto di vista degli invii sia da quello delle performance: i brand si arrendono all’umore vacanziero, convinti che siano in primis i clienti a non voler sentir parlare di offerte, promozioni, occasioni in saldo.
Così non è, e con questo post vogliamo convincerti a operare in direzione opposta, implementando cioè strategie e piani di invio che, intrecciando email e SMS, ti consentano di coltivare il rapporto con clienti e potenziali tali anche nei mesi estivi.
D’altronde il distacco tra brand e destinatari durante i mesi estivi era giustificabile un tempo, quando l’unico punto di accesso alla rete consisteva nel computer fisso. Oggi il device per eccellenza è il mobile, che ci accompagna costantemente, nelle giornate di lavoro di gennaio o in spiaggia ad agosto in un’isola della Grecia. Sembrerà una considerazione banale, eppure è una fondamentale prospettiva attraverso cui guardare l’Email Marketing dei mesi estivi.
Oggi i mesi di luglio e agosto possono rivelarsi un’ottima occasione per fare breccia tra clienti e prospect, approfittando per giunta della bassa affluenza nelle inbox dei destinatari. Ecco allora alcuni must strategici.
1. Concepisci l’email come fosse sistematicamente aperta da mobile
Ovviamente i tuoi invii non faranno mai registrare il 100% di visualizzazioni su mobile. Però è indubbio che nei mesi estivi la percentuale di aperture da smartphone e tablet conoscerà un’impennata.
Per questo non potevamo che partire da un’indicazione di massima relativa alla struttura e allo stile: creare email con un taglio mobile non significa solo rendere la campagna responsive (quello lo diamo per scontato), ma anche definire testi e layout che siano facilmente scansionabili, leggibili e comprensibili a un primo sguardo.
Se le immagini aiutano senz’altro a immergere subito l’utente nel contesto della comunicazione, per il copy è fondamentale fare in modo che sia agile, immediato e conciso. Poche parole ma giuste, come nell’esempio qui sotto:
Indicazioni più puntuali sulla struttura potrebbero invece essere queste:
- Dai al carattere del testo un corpo di almeno 13 pixel
- Affidati a un design modulare che distribuisca i contenuti in un’unica colonna, eliminando spalle, menu e sezioni giustapposte
- Inserisci una e una sola unica call to action, chiara, in evidenza, facilmente cliccabile e bulletproof.
2. Intona ogni elemento creativo all’estate
E qui arriviamo alla creatività vera e propria, la veste grafica. Saranno le immagini a fare da padrone delle tue campagne: fai in modo che siano intonate ai mesi di luglio e agosto. Non potranno mancare i riferimenti al mare, al fresco, alle giornate lunghe e a ogni altro accento emotivo riconducibile alle vacanze.
Uno dei migliori esempi atterrati nella nostra inbox in questi mesi è quello di Herschel, che non ha optato per le classiche e abusate immagini (sabbia, sole, ombrellone, costume), ma ne ha ricercate di nuove, complementari ed evocative.
Da questo punto di vista, il video non è il miglior formato per l’estate, perché comporta una fruizione più complessa, dispendiosa, meno immediata e che necessita di un clic in più per il destinatario.
Un buon compromesso è la GIF animata, un formato di immagine dinamica in grande ascesa nel canale email, per via del suo forte impatto sui destinatari. In generale i contenuti dinamici sono un’arma efficacissima. In questo post abbiamo fatto il punto su tutti gli elementi in grado di infondere dinamismo all’email e aumentarne il potenziale di coinvolgimento.
3. Sfrutta il potenziale combinato di email e SMS
Perché gli SMS dovrebbero essere un canale di marketing particolarmente indicato per i mesi estivi? Perché il loro potenziale si dispiega al meglio nelle circostanze in cui l’obiettivo primario è l’apertura del messaggio.
Basta leggere alcuni dati sul canale SMS (la fonte è Dynmark): gli SMS raggiungono il 97% della popolazione adulta con cellulare; portano in dote tassi di recapito che toccano in media il 98%; nel 90% dei casi vengono aperti entro 3 minuti dal recapito.
Con gli SMS è inoltre possibile aggirare uno dei limiti fisiologici più importanti del canale email durante il periodo estivo: ovvero il calo delle performance causato dalla lontananza dall’ufficio.
In spiaggia, in viaggio, in piscina, su un sentiero di montagna: gli SMS arrivano ovunque, non dipendendo dallo schermo del computer. Inoltre, grazie agli strumenti di automazione ormai diffusissimi, creare un flusso di email e SMS che rispondano a precise condizioni di invio, è diventato molto semplice. Ma questo lo vedremo dopo.
4. Crea landing page per dare ulteriore spazio alle offerte
In molti potrebbero obiettare che i 160 caratteri degli SMS rappresentano una ristrettezza. È bene sapere allora che il miglior alleato di un messaggio di testo è la landing page. Creando pagine di atterraggio, i brand possono mostrare offerte e prodotti in tutta la loro evidenza, dando inoltre un contesto grafico e creativo che l’SMS non può necessariamente prevedere.
Il grande vantaggio della landing page è che è focalizzata su un obiettivo di conversione ben preciso, chiaro, univoco.
Molti ancora credono che sia troppo dispendioso, in termini di tempo e risorse, creare una landing page per ogni campagna. Così non è: se ci si serve di un landing page edito, è questione di pochi e semplici clic.
Una volta creata la landing page, otterrai l’URL, che potrai accorciare tramite URL shortener prima di inserirla nell’SMS.
5. Definisci piano editoriale e workflow
Ora che conosciamo il potenziale di una strategia multicanale basata su email e SMS, passiamo alla definizione della strategia.
La parola chiave ora è workflow, cioè un flusso di messaggi automatici (email e SMS) che si innesca in base a determinate condizioni fissate dal brand o a specifici comportamenti degli utenti. Le operazioni per creare un workflow sono sostanzialmente tre:
- scegli l’evento di innesco,
- selezioni i messaggi,
- stabilisci i tempi di attesa.
Ecco un esempio di flusso cross-canale automatico:
6. Crea promozioni speciali mobile-only
Far sentire speciali gli utenti è un ottimo modo per incrementare la propensione all’acquisto.
Puoi quindi servirti degli SMS per comunicare un codice coupon esclusivo che permetta l’accesso a promozioni riservate, che sia un sconto maggiorato o un prodotto in regalo.
Inoltre, se hai un’app, puoi favorirla riservando offerte speciali per gli acquisti da mobile. Per una maggiore efficacia, fai follow-up sugli utenti che utilizzano il codice sconto per inviare ulteriori promozioni.
7. Pianifica il ritorno in città
Agosto è un mese proiettato a settembre: se da una parte è ancora vivo il mood estivo, dall’altro all’orizzonte si staglia, ormai imminente, la nuova stagione, il ritorno in città. Con l’esaurirsi del mese di agosto è consigliabile allora modulare offerte a grafiche su toni sottilmente autunnali, magari con immagini di interni e riferimenti alla quotidianità in città.
Oppure si può giocare con la coda dell’estate per lanciare un concorso o un contest, sfruttando così una sinergia tra il canale email e quello social. Un ottimo esempio è il seguente:
Gli ingredienti da ultima email di agosto ci sono tutti, grazie a toni che virano sull’autunno, ma indugiando comunque su immagini che rimandano all’energia e all’avventura delle vacanze: si tratta di un contest che, chiedendo al destinatario il miglior scatto della propria estate, sancisce la fine dei mesi estivi.
Un ottimo esempio di come mettere a punto una strategia che, senza soluzione di continuità, getta un ponte tra i mesi estivi e il ritorno in città.
E tu che strategie consigli per restare in contatto con i clienti in estate?
Aspetto la tua opinione, puoi aggiungerla qui sotto nei commenti.