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E-commerce e growth hacking: gli insegnamenti dei grandi player

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E-commerce e growth hacking: gli insegnamenti dei grandi player

Andrea Boscaro
E-commerce e growth hacking: gli insegnamenti dei grandi player

Capire il Growth hacking: le iniziative diventate grandi successi

Vi racconto il giorno in cui ho scoperto cosa fosse il "growth hacking". Sospinto da un impeto narcisistico, mi sono "googlato" ed ho trovato una pagina di Bloomberg dove era stato pubblicato l'organigramma della mia azienda precedente, il mio salario (stimato) e molte informazioni legate al nostro business: non sapevo se chiamare mia madre per mostrarle la prova provata (era Bloomberg, cavoli!) che, lavorando con Internet, non avevo poi così dissipato i risparmi familiari investiti nella laurea, o provare inquietudine per tutti questi dati resi pubblici.

Bloomberg aveva intrapreso una politica di growth hacking: anziché tenere tali informazioni in un database accessibile solo ai clienti paganti, aveva deciso di renderli in parte disponibili agli utenti Google per poter massimizzare la propria visibilità e tradurre coloro che fossero poi realmente interessati a richiedere l'accesso ad una versione premium del sistema.

Mi immagino il management board di un'azienda blasonata come Bloomberg prendere una decisione così rivoluzionaria e credo che il responsabile di questa operazione sia davvero stato insignito di un compito arduo: far nascere una start-up all'interno di un ecosistema complesso per poter agire con margini di manovra più ampi rispetto alle più tradizionali strategie commerciali.

Il growth hacking è questa cosa qui, un'insieme di tecniche che non si limitano a raggiungere un contatto e a convertirlo in cliente, ma mettono in campo un processo teso a massimizzare gli utenti in forme non convenzionali, per poi accrescerne il valore attraverso soluzioni automatizzate di retention e referral marketing.

Il mondo dell'e-commerce è forse quello che si presta di più a mettere in campo tecniche di growth hacking, aiutato in questo dalla digitalizzazione di molti passaggi a monte e a valle dell'acquisto e quindi dalla scommessa che gli acquisti spesso partono dalla ricerca di un'informazione online e terminano con la condivisione dell'esperienza sui social media.

In particolare, il growth hacking può sviluppare tutta la sua forza per quei modelli di business che hanno integrato la filiera, i cosiddetti modelli di e-commerce "full-stack" come Dollar Shave Club.

Quali sono le tecniche che le grandi start-up digitali hanno messo in campo per crescere velocemente?

Molti di noi studiano il marketing digitale attraverso i post puntuali di Hubspot (secondi solo a quelli del blog di SEMrush!) o ne hanno provato la forza del software di marketing automation e qualcuno si sarà avvalso di Website Grader, lo strumento che Hubspot mette a disposizione per testare l'usabilità di un sito e così acquisire contatti da inserire nei proprio processi di nurturing e di sviluppo commerciale. Website Grader è un tool intuitivo e di valore come il servizio gratuito di Linkedin: entrambi i casi non sono annichiliti a favore delle potenzialità delle versioni a pagamento, ma ne costituiscono la più efficace pubblicità e la migliore fonte di generazione di prospect.

Crescere in termini di contatti può prevedere l'uso quasi parassitico di piattaforme pre-esistenti, come Airbnb fece grazie ad una pervasiva attività di seeding delle proprie offerte su Craiglist (ricordate Craiglist?) o come si impegnò a fare Nasty Gal, che oggi è un importante sito e-commerce e che nacque come merchant su eBay: guest posting, SEO (una SEO non limitata alle schede prodotto, ma a contenuti capaci di intercettare l'utente lungo tutto il customer journey, dalla fase di consideration alla fase post-vendita), utilizzo dei filtri offerti da Facebook per targetizzare la pubblicità sui follower dei concorrenti sono fra le buone pratiche più adottate dai growth hacker.

Il marketing si concentra sull'acquisizione dei contatti, il growth hacking però mette al centro il processo: ecco perché sfida gli utenti con comunicazioni tipiche del marketing persuasivo come l'esclusività (all'inizio persino Gmail richiedeva un invito) e la scarsità (pensate ai siti che fanno flash sales) e di converso accrescono le opzioni per rincorrere la crescita del valore dell'utente con il cross selling e l'up selling: Netflix e Amazon hanno investito milioni di dollari nei loro motori di raccomandazione, Pinterest ha introdotto lo scroll-down infinito che oggi ha rivoluzionato la navigazione tipica su browser mobili.  

La correlazione può funzionare solo se fondata su solide basi di tracciamento dei dati e di algoritmi comportamentali: ecco perchè realtà come il sito di dating OkCupid lanciò la piattaforma di quiz Helloquizzy, che consentì all'azienda di arricchire ciò che sapeva dei propri abbonati per migliorare il matching e accrescere conversioni e ricavi.

L'ossessione del growth hacker consiste proprio nell'individuare le modalità, commerciali e tecniche, per ampliare e intensificare la monetizzazione dei contatti.

Ecco alcuni esempi:

  • Airbnb accrebbe drasticamente le proprie prenotazioni grazie all'introduzione di fotografie professionali;
  • i marketplace, anni prima dei social media, introdussero grazie al meccanismo dei feedback il principio di fiducia, necessario a favorire le transazioni fra privati;
  • da manuale come Spotify ha saputo creare i più incisivi vantaggi, soprattutto da mobile, della versione a pagamento;
  • Tinder ha colto nel segno nel rendere a pagamento il controllo di chi ha apprezzato il profilo.

Qualcuno potrebbe pensare che i processi di qualificazione dei contatti siano appannaggio solo di questi grandi player della Silicon Valley, e certamente i loro successi sono dipesi in larga misura proprio dall'introduzione delle tecniche che stiamo analizzando, ma la marketing automation che consente di attribuire un punteggio a chi è iscritto ad un database e fa (o non fa) delle cose, e che permette di farvi seguito via mail/sms/telefono in modo differenziato, è oggi integrata nella maggior parte dei servizi di e-mail marketing: ciò che occorre è individuare i trigger giusti, così come occorre usare il retargeting non in forma meccanica e fastidiosa, ma con soluzioni intelligenti di step progressivi. La tecnologia c'è e oggi, con Facebook e Google, è estremamente granulare e puntuale.

Ottenere un cliente non è però il traguardo di un growth hacker, anche se lo è di un responsabile commerciale: il growth hacker prosegue per sviluppare iniziative di retention e referral marketing: le dinamiche “member get member”, come quelle adottate da Dropbox per avere più spazio, da Paypal per ottenere un premio, da Booking per sbloccare uno sconto, sono solo le più note fra le iniziative che le piattaforme digitali hanno messo in campo.

Il growth hacking è pertanto diverso dal marketing, ma condivide con il marketing la consapevolezza che qualunque forma di automazione delle relazioni con i clienti non sarà sufficiente, né di successo, se poi saranno insoddisfacenti le esperienze dove i clienti potranno avere a che fare con il brand: il customer care, l'amministrazione, la reputazione della marca.

Più tecnologia mettiamo nella relazione con il cliente, più l'elemento umano farà la differenza.

Sei pronto ad applicare creativamente uno dei principi del Growth hacking al tuo eCommerce?

Fammi sapere qual è la tua opinione e cosa ne pensi delle tecniche utilizzate da quelli che oggi sono dei veri colossi digitali.

 

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Andrea Boscaro è fondatore della società di formazione sul marketing digitale The Vortex e già Amministratore Delegato di Pangora (oggi Connexity), è autore dei volumi "Tecniche di web-marketing" e “Effetto digitale” editi da Franco Angeli e formatore legato ai temi dell'e-commerce, dei social media e dell'editoria digitale.
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Emanuel Paglicci
Ciao Andrea, cosa ne pensi dell'intelligenza artificiale applicata agli e-commerce? Non solo come sviluppo/incremento delle vendite/fatturato ma anche nel consolidamento delle relazioni con il cliente target. Grazie
Andrea Boscaro
Emanuel Paglicci
Spunto molto interessante, Emanuel. Credo che in particolare l’intelligenza artificiale sia utile per l’e-commerce per il miglioramento e soprattutto per l’estensione degli algoritmi di machine learning e product recommendation oggi a disposizione di giganti come Netflix e Amazon. Quanto a chatbot ed affini, sospendo per il momento il giudizio...

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