Uno degli assiomi chiave del marketing, indipendentemente che venga fatto online oppure offline, è quello che ci suggerisce di tenere sempre in considerazione il nostro cliente o potenziale cliente, il suo linguaggio, il suo stato, quando comunichiamo con lui.
Questo principio riguarda sì il copywriting in tutte le sue forme, ma riguarda anche la nostra strategia di advertising, anche se troppo spesso questo aspetto viene palesemente tralasciato.
Così si assiste quotidianamente a guerre di religione: "Facebook Ads è lo strumento migliore per fare advertising online", "Google Ads dà veri risultati, il resto à fuffa". Sapessi quante volte ho sentito queste frasi o loro declinazioni.
Sai cosa penso io? Beh, lo dico senza mezzi termini: sono affermazioni stupide e prive di fondamento se non contestualizzate e supportate da dati.
In questo articolo voglio chiarire i due tipi di domanda dell'utente, parecchio diversi tra loro, che possono davvero portare le tue campagne al livello successivo, se usati con cognizione di causa e insieme.
Esistono infatti (almeno) due tipi di domanda dell'utente:
- Domanda consapevole
- Domanda latente
Quello che reputo più importante e interessante è che le diverse fonti di traffico possono aiutarci a rispondere ad entrambe queste domande. Ma partiamo dalle basi.
Cosa è la domanda consapevole
Parliamo di domanda consapevole quando l’utente si sta muovendo attivamente verso l’acquisto di un prodotto o servizio, più in generale verso la conversione.
Il più classico degli esempi è quello della ricerca su Google: se una persona sta cercando informazioni specifiche è molto probabile che la sua propensione all'acquisto sia molto alta.
Immagina di vendere scarpe della marca X attraverso il tuo ecommerce.
Capisci bene che un utente che cerca qualcosa tipo "dove comprare scarpe marca X" è davvero vicino all'acquisto nella maggior parte dei casi.
Traduciamo in fatti quello che abbiamo visto fino a questo momento. Ecco una sponsorizzata che ho realizzato grazie a Google Ads:
Quando l'utente cerca una scuola di Yoga online, il mio obiettivo è quello di ottenere il miglior posizionamento
Il punto è questo: se un utente sta cercando attivamente una scuola di Yoga Online, con molta probabilità vuole iscriversi, è pronto ad essere convertito in cliente.
Per questo, occupandomi della promozione di Yoga Academy, quello che voglio è rispondere immediatamente alla sua richiesta, con il contenuto giusto.
Strumenti organici e pubblicitari per la domanda consapevole
Lo strumento principe per rispondere con la nostra pubblicità ad una domanda consapevole di questo tipo è proprio Google, seguito dagli altri motori di ricerca.
In modo organico, questo vuol dire sicuramente SEO, se invece parliamo di pubblicità, allora parliamo di Google Ads (e Bing Ads e tutto il resto). Usati a dovere, questi strumenti sono davvero micidiali, dato che ci consentono di frapporci tra l'utente e la conversione al momento giusto.
In pratica, possiamo immaginarla così: l'utente ha già i soldi in mano e noi abbiamo la possibilità di materializzarci davanti a lui con il nostro prodotto che risponde alle sue esigenze.
Basta giocare bene le nostre carte e la conversione è pressoché assicurata.
Cosa è la domanda latente
Parliamo invece di domanda latente quando l’utente non si sta muovendo attivamente verso la conversione, ma ha in qualche modo manifestato interesse per un determinato argomento, prodotto, servizio o settore merceologico.
Quindi parliamo ad esempio dell'utente che segue determinate pagine su Facebook o Instagram, che partecipa alle community sviluppate attorno a quello che vendiamo, a un brand o strettamente correlate.
Dunque, se vogliamo rimanere ancorati alla realtà, l'esempio classico è quello che vede l'utente che comincia a seguire la pagina Instagram del tuo ecommerce: molto probabilmente non sta cercando le tue scarpe in quel momento, ma altrettanto probabilmente è un utente in target e potrà effettivamente acquistare da te in futuro, se ne avrà il bisogno o se sarai tu a creare questo bisogno in lui.
Dal momento in cui comincia a seguirti, vedrà i contenuti che pubblicherai (reach organica permettendo, ma ci arriviamo tra un secondo).
Ti mostro un esempio di advertising con il quale rispondo ad una domanda latente:
Il fine ultimo di questa inserzione pubblicitaria è sempre quello di vendere un abbonamento per una scuola di Yoga online.
L'utente non si sta muovendo attivamente alla ricerca di questo prodotto, quindi l'approccio lo tiene in considerazione.
Quello che facciamo è advertising su chi ha mostrato interesse per lo Yoga, proponendo l'accesso alla community gratuita.
Dal momento in cui l'utente lascia il suo indirizzo email ed entra nel gruppo, inizia la fase di nurturing, soltanto dopo diversi giorni, ma anche mesi, riceverà un'offerta, passando quindi alla fase di vendita. Come vedi si tratta di un approccio molto diverso da quello visto in precedenza.
Per approfondire puoi leggere il post: Lead nurturing: quando e come utilizzarlo.
Strumenti organici e pubblicitari per la domanda latente
In questo caso, come avrai già inteso, a farla da padroni sono i social network: Facebook, Instagram, ma anche tutti gli altri social frequentati dai nostri utenti target.
Come per la domanda consapevole, anche nel caso della domanda latente possiamo fare una distinzione tra organico e a pagamento.
Il follower su Instragram o i fan su Facebook rappresentano ad esempio un bacino che possiamo raggiungere organicamente. Tuttavia la situazione sui social è chiara: la copertura organica è molto bassa e più si va avanti, più il problema, se così possiamo chiamarlo, cresce. Per questo io dico sempre che non si tratta di piattaforme gratuite: se sei un'azienda Facebook, Instagram e compagnia sono degli strumenti da considerarsi a pagamento.
Facebook ads (che comprende anche le sponsorizzazioni su Messenger, Instagram, su app e siti partner) è il principe degli strumenti per rispondere alla domanda latente.
Nonostante in tanti si riempiano la bocca proclamando ogni volta una presunta morte di Facebook (che in realtà sta sì perdendo utenti, ma in minima parte), posso assicurarti che parliamo di una piattaforma davvero incredibile per chi fa advertising.
Attraverso questo genere di pubblicità, infatti, possiamo raggiungere un utente interessato ad un determinato argomento e avvicinarlo alla nostra realtà, al nostro brand, ai nostri prodotti. Lo si fa sfruttando pubblici basati su interessi e comportamenti degli utenti, ma anche tramite lookalike audience (a proposito, di recente ho scritto questa super guida ai pubblici simili di Facebook).
Interrompere vs Intercettare
Come abbiamo visto, a domanda consapevole e domanda latente corrisponde un tipo di advertising che mira a intercettare l’utente o a interrompere le sue attività per avvicinarlo al nostro prodotto o servizio.
- Se l’utente si muove attivamente (domanda consapevole) sta a noi intercettarlo (es. tramite Google Ads).
- Se l’utente ha solo manifestato interesse a qualsiasi livello (domanda latente) dobbiamo interrompere la sua navigazione proponendo ciò che abbiamo da offrire (es. Facebook ads).
Intercettare un utente che sta cercando attivamente un prodotto o servizio, o banalmente una soluzione ad un problema che può essere risolto da un prodotto o servizio, significa farsi trovare quando l’utente è vicino all'acquisto.
In estrema sintesi, intercettare significa rispondere tempestivamente a una domanda consapevole.
Quando interrompiamo mostriamo invece un contenuto ad utenti potenzialmente interessati a quello che abbiamo da offrire, anche se in quel preciso momento non stanno ricercando attivamente. Quindi in questo caso andiamo a rispondere a una domanda latente.
Meglio rispondere ad una domanda consapevole o latente?
A questa domanda voglio rispondere subito, ma ti chiedo di seguire il ragionamento che farò dopo: conviene sicuramente rispondere ad entrambe, ma la cosa più conveniente è aver ben presente la distinzione ed il punto in cui l'utente si trova nel suo customer journey.
Domanda (e risposta) latente e consapevole non si escludono vicendevolmente in una strategia di marketing fatta a dovere, al contrario compongono il puzzle e sono complementari.
Ricordi che all'inizio del post ti parlavo di inutili guerre di religione? Sono certo che se hai seguito il mio ragionamento avrai capito perfettamente a cosa facevo riferimento. Sicuramente investire sulla domanda consapevole porta maggiori risultati economici nel breve periodo, quindi dobbiamo necessariamente tenerne conto.
L'altra faccia della medaglia però è molto interessante.
Andare a rispondere ad una domanda latente investendo in advertising, ci consente di strutturare un rapporto, una relazione con il nostro cliente o potenziale cliente. Questo può voler dire diventare un punto di riferimento e avere utenti che comprano e ricomprano nel tempo da noi, con un lifetime value, ossia la somma di quanto un cliente spende con te, nettamente superiore.
Chi acquista da te perché si imbatte in un tuo prodotto mentre sta facendo una ricerca mirata ha un valore per la tua azienda, che molto spesso è nettamente inferiore a quello di un utente col quale intratteni una relazione e compra da te perché si fida, riconosce la qualità che offri e per il quale sei un punto di riferimento.
Non è certo un caso se ho deciso di mostrarti due campagne che hanno lo stesso fine, ma che rispondono ad una domanda di natura differente: entrambe riescono a garantire grandi risultati proprio perché inserite nel contesto giusto e soprattutto al momento giusto.
Spero di averti dato gli strumenti, ma soprattutto il punto di vista giusto per integrare i diversi tipi di advertising in una campagna marketing davvero efficace, che possa produrre risultati nel breve periodo come nel lungo periodo.
E tu finora hai investito sulla domanda consapevole o su quella latente?
Alla luce di quanto detto in questo post pensi di cambiare la tua strategia? Scrivimelo nei commenti.