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Direct marketing: cos'è e come farlo

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Direct marketing: cos'è e come farlo

Giovanni Giaccio
Direct marketing: cos'è e come farlo

Nell’epoca dei social si fa un gran parlare di audience e di pubblici, ma quand’è che, alla fine dei giochi, riuscirai a interagire direttamente con il singolo cliente? Come farai a parlare proprio al tuo potenziale acquirente per spingerlo, delicatamente, verso l’acquisto o la riconversione?

Quando si parla di rapporti one-to-one, ci si affida al direct marketing e oggi ti parlerò proprio di questa forma di marketing.

Una delle domande che rivolgo più frequentemente ai miei clienti è: “Ce l’hai un database di contatti?”. Alcuni rispondono di no, altri invece quasi timidamente mi dicono “Sì, ma non ho mai capito come metterlo a frutto”. I lead, i dati dei tuoi clienti sono preziosi, ma solo se sai sfruttarli. E oggi ti parlerò proprio di come usare tutte le informazioni in tuo possesso per tenere in caldo i contatti, avvicinarli all’acquisto o farli riconvertire.

Cos’è il direct marketing

a cosa fa riferimento il termine direct marketing

Il direct marketing è una forma di marketing mirata e diretta a un utente, o a più utenti, che rispondono a una serie di caratteristiche. In altre parole, è un momento in cui l’azienda o l’ente sceglie di sedersi quasi a quattr’occhi con il cliente (o il potenziale cliente, a seconda della fase del customer journey in cui si trova) e cerca di fargli fare qualcosa.

Se ci pensi bene, quando entri in un negozio succede la stessa cosa. Entri perché stai cercando un prodotto specifico (traffico diretto) o perché un prodotto in vetrina attira la tua attenzione (ADS), dai uno sguardo a ciò che è esposto (navighi nel sito) finché un commesso ti si avvicina e ti chiede: “Posso esserti utile? Ho visto che guardavi quei golfini; cercavi qualcosa in particolare?”. Sbam! Direct marketing.

Naturalmente, online, questi processi possono essere automatizzati ed è proprio su questo che mi concentrerò oggi. In questo articolo ti farò una panoramica sul direct marketing e di come usarlo per parlare con i tuoi contatti. Vedremo perciò qualche strumento di cui puoi aver bisogno, ti farò un esempio concreto per renderti tutto più chiaro. Insomma quando avrai finito di leggere questo post, dovresti avere le idee più chiare e, soprattutto, la voglia di partire. 

Le diverse forme di direct marketing

Ora che ti è chiaro cosa sia il direct marketing, devi sapere che la tecnologia ha favorito la nascita di tutta una serie di canali deputati al marketing diretto. Strumenti che vengono usati giorno dopo giorno e che, sicuramente, ti vedono implicato da acquirente.

Ti farò tutta una serie di esempi di ipotetici copy pensati per la riconversione, ma ovviamente, tieni in considerazione che il direct marketing può essere usato anche per spingere a un primo acquisto. 

SMS Marketing

un esempio per capire cos’è il direct marketing: sms con offerte

Quanti messaggi ricevi come questi? Ecco: questa è la forma meno mirata di direct marketing; si tratta però comunque di una comunicazione one-to-one (in realtà one-to-many) che mira alla riconversione e che può essere, in qualche modo personalizzata.

E-mail marketing

come fare direct marketing con le email

Lo store cerca di farmi riconvertire con una e-mail che tiene conto dei miei ultimi acquisti. Può sembrare scocciante, ma funziona.

Newsletter

esempio di newsletter per fare direct marketing

(Ok, si vede che non frequento molto gli e-commerce). Il tema è che lo store in questione cerca di farmi visitare il suo sito, ancora, per farmi vedere i nuovi capi e spingermi a fare acquisti, riconvertire.

Retargeting

Settembre. Dopo aver visitato il sito di uno negozio di elettronica e aver navigato nella sezione actioncam, accedo a Facebook e trovo: "Le 10 cose che non puoi dimenticare a casa per le tue vacanze autunnali". Ecco il post:

come usare facebook per fare direct marketing

Clicco su Scopri di più, leggo l’articolo e quando mi parla di macchine fotografiche trovo una CTA leggermente invasiva che mi invita a comprare una delle loro macchine fotografiche sportive approfittando dell’offerta.

Insomma: qualunque forma tu scelga, il direct marketing non è semplicemente un messaggio casuale spedito a un solo contatto.

Il direct marketing è un copy cucito ad personam che invia la giusta informazione, la giusta offerta scritta con un linguaggio perfetto per quel potenziale cliente.

E se il direct marketing è fatto bene, io non riceverò mai lo stesso messaggio di mia sorella, anche se abbiamo guardato entrambi la stessa actioncam sullo stesso sito. Come minimo lei avrà un’ADS che includa qualche dettaglio per una buyer persona femminile.

Per approfondire leggi il post: Remarketing e Retargeting: differenze e usi specifici.

Come fare direct marketing in 7 step

come fare marketing diretto in 7 step

Non lasciarti spaventare, il direct marketing non è così  complicato, ma una cosa è certa: c’è bisogno di uno sforzo strategico perché devi prevedere il percorso giusto proprio per quel cliente, un po’ come fa il commesso del negozio di vestiti quando ti viene incontro, tra gli scaffali. 

Il primo consiglio che ti do perciò è non cercare di fare direct marketing su tutto e tutti. NO! Mi hai sentito? Si comincia un passo alla volta. 

1. Definisci l’obiettivo

Qual è il prodotto (o il servizio)che miri a vendere? Cosa vuoi che il tuo contatto faccia? Che condivida un codice sconto, scriva una recensione o acquisti semplicemente un accessorio per ciò che gli hai venduto?

2. Individua la buyer persona

A chi stai parlando? Quanti anni ha? Cosa fa? Perché non vorrebbe comprare quel prodotto? Cosa potrebbe tenerlo, o tenerla, lontana dal ricomprare da te? Come usa il tuo prodotto? Quali sono gli argomenti che gli stanno a cuore? Tutte queste informazioni, non mi stancherò mai di dirlo, ti saranno sempre utili nel marketing. Le buyer persona sono fondamentali.

3. Disegna il suo customer journey

Il tuo bersaglio sa che ha un problema? Sta vagliando le soluzioni? È quasi pronto per comprare da te? Lo ha già fatto? Puoi spingerlo a comprare di nuovo o, se è troppo presto, chiedergli un parere su ciò che gli hai venduto?

Per approfondire puoi leggere il post: Come si disegna una Customer Journey map.

4. Scegli i touch-point

Tornano di nuovo le buyer persona. Il tuo target usa Whatsapp o pensi che possa trovarsi più a suo agio con un SMS? Avrà la pazienza di leggere una e-mail o funzionerebbe di più un bel ADS su Instagram? La scelta del canale di destinazione è fondamentale e varia di industria in industria, da target a target. Sbagliare potrebbe far naufragare la tua campagna.

5. Scrivi dei copy persuasivi per la tua buyer persona

“Bella zio” non è il copy che va bene per tutti. Mio padre, per esempio, pur essendo un tipo giovanile, potrebbe non sentirsi troppo in linea con un saluto del genere. Allo stesso modo, se io ricevessi una e-mail di un e-commerce che conclude con “Cordialmente, Claudia” direi: che palle! Chi lo sa, quel tono di voce potrebbe spingermi a non acquistare. Perciò sì: un copy, un testo, per bersaglio.

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Per approfondire leggi il post: Come scrivere sui social: un esempio di testo persuasivo.

6. Invia

Una volta che hai deciso tutto, fai partire la macchina e… aspetta. Non puoi credere che tutto funzioni velocemente, dovrai avere un po’ di pazienza.

7. Analizza e misura. Eventualmente aggiusta il tiro

Dopo un ragionevole lasso di tempo, siediti e guarda tutti gli indicatori. La campagna ha ottenuto i risultati sperati? Il tasso di conversione è soddisfacente? Se sì, complimenti. Altrimenti, c’è qualcosa che devi modificare.

Te lo dicevo prima, e a questo punto penso di avertelo dimostrato: conoscere i tuoi clienti, o comunque i tuoi contatti, è fondamentale. Necessario.

Marketing diretto: la centralità del dato e l’importanza dei CRM

usa un sistema di gestione dei clienti quando fai direct marketing

Età, sesso, geolocalizzazione, fase del processo di acquisto, ma anche interessi, pagine visitate, form compilati, landing-page consultate sono informazioni che possono aiutarti a capire e conoscere meglio il destinatario della tua campagna. 

A tutto ciò poi vanno aggiunte le eventuali interazioni con il tuo business: acquisti effettuati, eventuali reclami, ma anche richieste di assistenza o di informazione e così via. Insomma: devi tenere traccia di tutto. E quindi ti serve un CRM. 

Solo con un software CRM potrai infatti avere a portata di mano tutte le informazioni su ogni singolo cliente, analizzare il tuo mercato di riferimento e ideare una campagna di direct marketing.

Direct marketing: un esempio pratico e reale con una campagna di email marketing

Tra i miei clienti, ho gestito una campagna di inbound marketing per un personal trainer che, attraverso il suo blog, voleva trovare nuovi clienti da seguire. 

Bersaglio della campagna, una buyer persona ben definita, che riassumerò così: Marco, 28 anni, manager di una start-up. Vuole tenersi allenato, ma ha necessità di farlo autonomamente, in orari poco convenzionali. Deve perciò avere delle linee guida da seguire per poi fare il suo training nella palestra più comoda. Legge blog e riviste di settore, cerca sempre esercizi nuovi e stimolanti.

Ora, per Marco ho ipotizzato un percorso molto lineare: scaricata la prima risorsa (un elenco di esercizi per gli addominali da fare a casa), ho cominciato a mandare a Marco, al suo indirizzo email, un messaggio a settimana mostrandogli altri esercizi non inclusi nella check-list.

E-mail nurturing su HubSpot per personal trainer Lo so: il linguaggio scelto non è elegantissimo, ma il copy voleva essere vicino al tono di voce del cliente.

Alla terza email ho quindi linkato un articolo su tutti i muscoli che un under30 dovrebbe allenare e ho inserito come CTA un questionario di autovalutazione.

Il quiz poneva domande ben precise a Marco e, a seconda delle risposte di tutti i vari Marco, ho inviato email differenti. Ad alcuni ho inviato articoli su come allenare i bicipiti, altri i pettorali, quadricipiti o polpacci. Insomma: ho aggiustato il tiro.

A distanza di una settimana dalle email sugli esercizi personalizzati, ho dato  il colpo di grazia: ho contattato nuovamente i Marco, dicendo loro: scommetti che con il mio aiuto riesci ad arrivare proprio al risultato che vuoi raggiungere? Gli ho offerto così una bioimpedenziometria gratuita durante la prima visita, per chiudere la prima parte del cerchio convertendo i contatti, da prospect a pazienti.

Direct email marketing su HubSpot

Dunque, è chiaro: devi conoscere il destinatario del tuo messaggio, tracciarne i comportamenti le interazioni, offrirgli sempre e solo contenuti, sconti, suggerimenti correlati a ciò che gli interessa o di cui ha bisogno. Il direct marketing dimostra ai tuoi contatti che tu sai chi sono. Veramente!

Hai fatto anche tu attività di direct marketing recentemente? Com’è andata?

Raccontamelo in un commento!

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Giovanni Giaccio
Guru

Un grande saggio del marketing digitale.

Copywriter, appassionato di storytelling e local marketing. Curo progetti di Inbound e Content Marketing per YourTarget, agenzia specializzata. Ho inoltre il piacere di collaborare con altre realtà, più o meno piccole, come copywriter freelance e content marketer.
Nel tempo libero, mi alleno, mangio libri e divoro serie tv. Non appena posso, zaino in spalla e macchina fotografica alla mano, visito posti e catturo immagini che diventano #storieinunafoto.
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