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Elena Minchenok

Digital Food Marketing: come promuovere il Made in Italy

Elena Minchenok
Digital Food Marketing: come promuovere il Made in Italy

Da Be-Wizard con Nicoletta Polliotto, le nuove sfide del web per l’eccellenza italiana

Oggi che il mondo, saturo della globalità, sente sempre più forte l'esigenza di tornare alle proprie radici, il cibo può rappresentare il vero simbolo del “Made in Italy” - la cultura autentica di cucinare e mangiare, quel rito che celebra la vita, incarnata in ricchissimi sapori, l'arte pura di valorizzare ciò che può regalare la terra.

A marzo abbiamo parlato con Nicoletta Polliotto, esperta di Food marketing e ristorazione, co-autrice di “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione” e direttrice di “Muse Communications”, di come sia possibile, con tutti gli strumenti che ci offre il web marketing, omaggiare l'antichissima tradizione italiana del cibo nel mondo del web e come promuovere la produzione alimentare italiana sotto condizioni non esattamente favorevoli.

Proprio oggi (e anche domani) Nicoletta presiederà la sezione di Digital Food Marketing della 8° conferenza internazionale di Be-WIZARD! a Rimini, e abbiamo pensato di riprendere e approfondire l’argomento.

Quando si pensa alle sfide odierne che la produzione alimentare globale deve fronteggiare, ci si rivolge mentalmente prima di tutto ai componenti principali di quella crisi che ci ha fatto dedicare un'Expo a questa tematica. Mi riferisco alla mancanza delle risorse in alcuni regioni, lo spreco del prodotto finale in altre, la qualità, la ecosostenibilità e la provenienza biologica del cibo. E poi si pensa agli ostacoli che un piccolo produttore fronteggia ogni giorno, trovandosi a competere con i sistemi globali. Per l’Italia, proprio quest’ultimo problema è anche il più grave.

Non toccando nemmeno l’argomento delle grandi marche storiche italiane che oggi non sono più italiane, come San Pellegrino, Galbani, Gancia, Parmalat, Barilla, Perroni, Grom, Algida e tante altre, si pensa subito a tutto un enorme complesso di barriere che la globalizzazione mette di fronte ad un prodotto italiano.

Come usare il Food Marketing per rilanciare il “Made in italy”?

Il “Made in Italy”, rinomatissimo e ricercato in tutto il mondo da decenni, ora deve percorrere una nuova strada, e forse può essere proprio il mondo digitale, attraverso gli strumenti del marketing, in particolare nella sua declinazione specifica del Food Marketing, a offrirgli la giusta vetrina nella produzione globale.

E’ nell’individuazione delle caratteristiche uniche dei cibi e dei prodotti tradizionali, delle ricette tramandate per generazioni, in quelle procedure di lavorazione che si ripetono uguali da decenni, e nella provenienza caratteristica delle materie prime, che la produzione italiana può trovare la strada per promuoversi bene nel contesto globale.

Riferendosi a questo tema e riflettendo su come il Food Marketing può indicare la via d’uscita per un settore così importante per l’economia nazionale, Nicoletta dice:  

“Sì, siamo “Made in Italy”, facciamo un prodotto straordinario, un prodotto che ci invidia tutto il mondo, che è amato, che è anelato da tutti i vari mercati – ma cerchiamo di trovare la nostra vera identità, la nostra vera unicità! Quanti producono arance? Quanti producono biscotti? Quanti, magari, coltivano i peperoni? Come mettere in evidenza proprio la tua unicità e come individuare la maniera di raccontarla? Su questo il web può essere anche un’occasione di riflessione. Dovendo affrontare un media nuovo, un sistema di comunicazione che magari non è tanto noto ai piccoli produttori, abbiamo un ottimo pretesto per riflettere su noi stessi”.

L’amore o, meglio ancora, la passione per il cibo, le tradizioni, la storia, l’unicità dei processi di lavorazione è già un buon punto di partenza per progettare una strategia di Food Marketing di successo. E la qualità dei prodotti che peso ha oggi? Cosa succede con gli standard di qualità dei prodotti alimentari, oggi che il mondo richiede tonnellate di cibo? I prodotti biologici, che una volta erano la cosa più semplice del mondo, oggi sono una moda e sono diventati l’obiettivo di sofisticate ricerche scientifiche.

Ed ecco che molti produttori hanno imparato a giocare bene sul concetto di naturale, mettendo il cliente finale in un certo senso ancora più a disagio. Il marketing contemporaneo usa e abusa senza contegno del concetto di cibo naturale, ma spesso dietro un prodotto “100% naturale” si nascondono miriadi di sfumature, e il termine diventa estremamente vago.

Ci sono fortunatamente le normative che vengono in soccorso dei consumatori, con le quali il sistema italiano è molto rigido. Facciamo leva su questo quando facciamo Food Marketing per i nostri prodotti: in Italia ci sono controlli, e ci sono più controlli e più regole rispetto ad altri paesi. Per alcuni produttori può essere una costrizione e una fatica, però può diventare anche un grande vantaggio.  

E’ proprio la capacità di sfruttare in maniera efficace le restrizioni, trovare una possibilità in un apparente ostacolo, una delle caratteristiche primordiali della mentalità italiana, che oggi ci può aiutare nella conquista dello spazio digitale. E allora comunichiamolo, facciamone un pilastro della nostra strategia di Food Marketing. Quando parliamo dei nostri cibi, quando mostriamo i nostri piatti, ricordiamo sempre cosa c’è dietro.

Solo la scarsa conoscenza del mondo del web chiude al produttore italiano tutte le porte che si trovano sul suo cammino. Nel libro scritto insieme a Luca Bove, un esperto di rilievo globale di Local SEO, Nicoletta dice spesso che, per mancanza di consapevolezza su cosa sia il Food Marketing, non viene data la giusta importanza alla strategia di promozione digitale di una attività locale. Il produttore o il ristoratore dimentica troppo spesso di aggiornare il suo sito (sempre che ne abbia creato uno), di mantenere una viva comunicazione con il cliente, di lavorare sul content all’interno dei suoi canali, per lo più ritenendo questi mezzi insignificanti, o comunque meno importanti della produzione stessa.

A questo delicatissimo argomento abbiamo dedicato anche un webinar.

“Nella ristorazione, come anche tra i produttori del food italiani, dove c’è tanta qualità, tanta tradizione e tanta eccellenza, spesso c’è anche arretratezza. Lo dico senza voler fare delle critiche, ma proprio come pura analisi. C’è ancora difficoltà a capire cosa sia il Food Marketing e quali possibilità possa offrire, ma soprattutto non si coglie il fatto che i consumatori sono già ad un livello superiore di consapevolezza. Gli utenti che vogliono acquistare un prodotto, al 99% cercano in rete - anche piccoli prodotti, prodotti più particolari, tipici, legati alla terra, che sono tutti su mobile: il pianeta è già connesso. Recenti indagini ci dicono che il 72% dei consumatori, se potessero (se vi fossero le condizioni per farlo) acquisterebbero online, sia nel settore del turismo, che della ristorazione. E come mai non lo fanno? Perché gli imprenditori si tappano le orecchie e non ascoltano queste richieste che arrivano a viva voce. Il piccolo produttore si trova di fronte a questa sfida”.

Ci sono comunque aspetti positivi e spiragli di luce che si cominciano a intravedere. Qualche azienda sta già sperimentando le tecniche del Food Marketing, approfittando degli strumenti di promozione messi a disposizione dal web, che finalmente danno le stesse possibilità di visibilità a piccoli e grandi marchi:

“La situazione non è così tragica, infatti troviamo ormai da un po’ di tempo degli esempi stupendi di promozione dei prodotti locali sul Web. Quello che è davvero importante per creare una campagna di Food Marketing efficace e duratura è trovare la propria lingua e il proprio tono di voce che ti distingue dagli altri. Un approccio di successo potrebbe essere quello che unisce le tendenze moderne con la tradizione e la produzione reale – è proprio questo che negli ultimi anni di vita digitale ci manca forse più che mai: il tocco del reale, la sensazione a pelle che ci dà un prodotto di unicità ed alta eccellenza. 

Vivo a Torino e, come tutte le persone, faccio la spesa soprattutto al supermercato. Spesso mi mettevo a cercare prodotti tipici, biologici, a chilometro zero, quelli che si trovano dai nostri contadini. Però di agrumi qua in Piemonte purtroppo non ce ne sono, ed ero stanca di comprare arance di cui non capivo la provenienza, il cui sapore era strano, assolutamente indistinguibile e che in qualche modo sapeva di plastica. Stanca di questa situazione, sono andata online, ho fatto una piccola ricerca ed ho individuato un piccolo produttore che sul suo sito web racconta il suo raccolto, la maturazione delle arance sugli alberi, che ti dice: ‘Guarda, sta maturando la Tarocco, te lo faccio vedere – e toglie direttamente l’arancia dall’albero!’. Questo prodotture ha trovato il suo modo di raccontarsi. Ed oltre a comunicare e a promuoversi ha aperto un piccolo e-commerce in cui vende online. Si tratta di ragazzi molto carini della provincia di Catania, si chiamano ArancaDOC  e questo è il loro video di presentazione:

A mio avviso questa è un’ottima strategia di Food Marketing!"

Le barriere politiche: come superarle grazie al web

Non è solo la concorrenza naturale, ma anche tutte le barriere burocratiche della globalizzazione che rendono la produzione e il mantenimento dei piccoli marchi un’impresa ancora più faticosa - si può pensare alle stesse arance siciliane che ogni anno cadono dagli alberi e coprono tutta la pianura di Catania perché, per restrizioni dell’Unione Europea, dovute ad accordi internazionali, la loro vendita non copre più nemmeno il costo della raccolta.

Ma queste barriere politiche - restrizioni di produzione, coltivazione e raccolta, chiusura di mercati per certi tipi di prodotti, embarghi e veti vari- possono a volte essere anche una spinta per sviluppare nuove direzioni e nuovi canali di vendita. Proprio in questi casi la promozione sul web attraverso una buona strategia di Food Marketing, diventa lo strumento numero uno, che taglia costi ed aumenta le possibilità, aprendoti tutte le porte se sai usare bene questi strumenti.

Molte volte anche offline certi embarghi e certe difficoltà si possono superare con delle triangolazioni commerciali. Con gli strumenti di e-commerce o con una distribuzione magari più progettuale, più strategica e sostenuta da consulenti che ne sanno - e soprattutto più uniti, facendo rete, facendo sistema, una sorta di ecosistema industriale - si possono superare questi aspetti.

Non c’è dubbio che la promozione sul web diventa un modo molto più facile, più economico che, portandoti a conquistare nuove terre, ti porta anche ad affrontare nuove realtà. E’ di vitale importanza l’analisi accurata del mercato potenziale di vendita. Ricordiamoci, per esempio, l’impossibilità assoluta di vendere formaggi stagionati in paesi arabi, nonostante tutto il loro benessere e capacità di acquisto: in culture arabe il sapore forte e piccante di formaggi come il pecorino non riceve assolutamente alcun apprezzamento.

Seppure alla base di ogni strategia di Food Marketing ci sia l’analisi del contesto in cui si vogliamo posizionare i propri cibi o prodotti, non conta solo analizzare bene chi sono i tuoi concorrenti sul territorio in cui pensi di andare a vendere il tuo prodotto: sono le tradizioni culturali, la mentalità, la lingua diversa che a volte rappresentano gli ostacoli più inaspettati.

Promuoversi sui social è un altro gran vantaggio dell’era del web. Il Food Marketing di successo è quello che crea il giusto contatto con il pubblico (perché un prodotto alimentare è uno dei rarissimi casi di prodotto che ha pochissime barriere riguardo il tipo di possibile acquirente), attraverso una scelta ben calibrata dei video, delle immagini, delle parole (oggi esiste tutto un vocabolario speciale per raccontare i profumi e i sapori), attraverso la storia che c’è dietro la produzione, la lavorazione, la ricetta, si può intercettare clienti ovunque essi siano.

Il Food è uno dei temi più facile da portare sui social. E’ molto sensuale - le immagini del food, i video che, in qualche maniera, ci ricordano sapori, ci evocano il gusto, il piacere - colpisce dritto al cuore quindi è facile da veicolare.

Nella tua strategia di Food Marketing i social devono farla da padrona: Facebook per primo, poi assolutamente Pinterest e Instagram, proprio perché il racconto visuale, il visual marketing, produce l’impatto più forte sulle persone. Sulle tecniche di promozione di un brand attraverso il visual marketing ne abbiamo parlato in un webinar con l'esperta di Pinterest Valentina Tanzillo. 

I brand cominciano a imparare sui social la lingua dell’audience e ora utilizzano più emoticon, più immagini, più video.

Abbiamo parlato di quello che è il contesto in cui si sviluppa il Food Marketing digitale, ma ora vediamo qualche consiglio pratico. Su cosa far leva quando si inizia la promozione di un prodotto alimentare sul web? Nicoletta Polliotto ci dà alcuni tip:

  • Pubblica le foto dei tuoi prodotti di alta qualità
  • Racconta non solo il prodotto, ma anche la storia che c’è dietro
  • Presenta regolarmente l’offerta del giorno
  • Racconta le imprese in cui ti stai cimentando e gli eventi a cui partecipi
  • Nel tuo piano di Food Marketing contempla l’azione di news-jacking (prendi una notizia grande e associala al tuo prodotto)
  • Inventa promozioni, concorsi e quiz, fai regali
  • Non dimenticare la localizzazione (il tuo indirizzo e-mail e telefono validi, precisi e corretti, più la mappa)

Google ha sviluppato un bellissimo progetto: “Eccellenze digitali”, che mette a disposizione di tutti quelli che fossero interessati a creare una strategia di Food Marketing una serie di tutorial gratuiti attraverso i quali apprendere le tecniche di promozione più efficaci per comunicare l’unicità dei propri prodotti sul web.

Food Marketing: le eccellenze digitali

Sei un esperto di tecniche di Food Marketing? Quali consigli daresti ad un piccolo produttore che decide di sbarcare sul blog?

Nicoletta vi aspetta il 15 e 16 aprile al BE-Wizard! 2016 di Rimini, nella sezione Digital Food Marketing. Qui trovi il programma dell’evento. Se partecipi a BE-Wizard!, condividi con noi le tue opinioni sulla manifestazione! 

Elena è online events manager presso SEMrush, giornalista e speaker con ampia esperienza in relazioni pubbliche, esperta di relazioni internazionali e di protezione dell’heritage storico e culturale.

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