Non c'è dubbio che in queste settimane il rapporto fra grande distribuzione e digitale abbia superato le conversazioni fra operatori di settore, diventando parte del dibattito pubblico. Complice la proposta di chiudere, almeno in parte, i centri commerciali di domenica, l'attenzione si è focalizzata sul commercio elettronico di beni alimentari, sulle iniziative omnicanale degli operatori nazionali e di Amazon (con Whole Foods e Amazon Go), e sulle tecniche di omnicanalità.
Spesso però commettiamo un errore: pensiamo che portare la tecnologia in questo settore equivalga a una mera automazione dei processi, bypassando la componente umana. In realtà, pensare che l'e-commerce o il marketing digitale siano esenti da una componente umana e manuale è un falso contemporaneo.
Tanta più tecnologia si mette infatti nella relazione con il cliente, tanto più a fare la differenza non sarà l'automazione di tale aspetto, ma l'automazione nei processi a monte e la personalizzazione della comunicazione a valle.
Soprattutto quando si ha a che fare con aspetti come l'attenzione al cliente, l'automazione deve avvenire a monte e non a valle, altrimenti corre il rischio di risultare inadeguata, considerando che i social media non sono solo un canale di customer care, ma per la permanenza, la pubblicità e la fruibilità al di fuori del contesto dei contenuti che si pubblicano, hanno una forza tale da mettere a repentaglio la reputazione di un'azienda, e non solo online.
In tempi come quelli odierni, nei quali la fiducia nelle organizzazioni è una moneta così scarsa, si comunica soprattutto grazie alla soddisfazione del cliente e all'attenzione con cui questa può tradursi nella ripetizione degli acquisti e nel passaparola che ne può derivare.
Per questa ragione, il CRM nel mondo della grande distribuzione oggi deve avvalersi non solo degli strumenti tradizionali, ma anche delle tecniche che la Rete offre, sia sotto forma di ascolto, sia con tecnologie a supporto di una comunicazione al cliente che non escluda l'intervento umano, ma lo renda più efficace e puntuale. Questo si traduce in: meno chatbot, più livechat.
GDO: quando il CRM potenzia le opzioni di personalizzazione
Il CRM può poi avvalersi dell'evoluzione del digitale anche sotto altri aspetti. Le tradizionali piattaforme hanno nel tempo saputo offrire ai grandi operatori della GDO strumenti per riconoscere un cliente attraverso una molteplicità di punti di contatto (aree dedicate in negozio, call center, bancomat, cataloghi, trasmissioni televisive) e valorizzarne la fedeltà con soluzioni promozionali personalizzate (voucher, coupon, ...), così da accrescere ricavi e quota di mercato.
Tesco, la catena che nel tempo ha più investito sul proprio CRM, invia ogni tre mesi ai 10 milioni di clienti in possesso della sua Club Card offerte personalizzate grazie ad una clusterizzazione di centinaia di buyer personas. Tale strategia di CRM ha consentito di segmentare al meglio il mercato e sviluppare strategie di pricing e di management, non solo di marketing e di comunicazione.
Il CRM infatti si basa sul tacito accordo "ti chiedo attenzione e in cambio ti do valore" e non a caso Tesco sviluppa attraverso la Rete iniziative di crescente personalizzazione dei contenuti e dei servizi, come con il "Baby Club".
Altri grandi operatori come Asda non usano una loyalty card, ma mettono costantemente a disposizione voucher e sconti che si possono scaricare iscrivendosi al sito o usando l'app del brand – il riconoscimento dell'utente che usa l'app apre spazi immensi al protagonismo della user experience digitale e crea l'esigenza di ottimizzare funzionalità che possono riguardare le visite in negozio (pagamenti mobile, consultazione di e-label, scansioni di QR code per sbloccare sconti o vantaggi) e che trovano fertile anche un terreno come quello italiano, dove il 39% degli utenti Internet italiani ha scaricato la app di un'insegna della GDO e si è dimostrato molto sensibile a stimoli quali i volantini digitali.
Grande distribuzione: l'approccio omnicanale
L'omnicanalità è dunque alla base delle strategie CRM delle aziende della grande distribuzione, riuscendo a combattere l'infedeltà dei clienti, sempre alla ricerca di offerte più convenienti. Questa strategia sfrutta dati provenienti da una molteplicità di touchpoint: la registrazione effettuata in sede di attivazione della carta fedeltà, la navigazione sul sito e sulla app, lo storico di acquisto, ma anche dati di seconda parte, come le campagne pubblicitarie, e di terza parte, come sondaggi e focus group.
L'importante è che tali dati non siano big data, ma "smart data" – raccolti per facilitarne l'analisi – e "actionable data", utili a servirsene in data management platform (DMP) per attivare campagne di lead generation e di lead nurturing, anche in forma geolocalizzata.
Uno store digitale non è infatti necessariamente uno store con il wifi, ma un negozio che sa valorizzare l'esperienza fisica di acquisto rispetto alla navigazione di un sito e capace di
sostenere la scelta con offerte real-time personalizzate e indicazioni su dove trovare altrove un prodotto non presente.
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Queste sono le modalità più efficaci per contrastare un fenomeno in costante crescita come lo showrooming e qui troviamo le ragioni che portano le grandi aziende della GDO ad interessarsi sempre più ai social media: l'intento è alimentare la relazione con i clienti e sostenere lo sviluppo di modelli di business quali l'e-commerce e il social commerce.
L'e-commerce nel mondo grocery – pur limitato ad una penetrazione dello 0,5% – non è solo un canale di transazione che ha aumentato la frequenza di acquisto (il 51% di chi ha fatto la spesa online l'ha fatta settimanalmente nel 2017, rispetto al 31% del 2016), ma una grande occasione di ascolto e di gestione della soddisfazione del cliente in una prospettiva di omnicanalità.
In questa logica si possono leggere le campagne di ascolto che il gruppo Despar sta attivando nel Nord Est, anche attraverso la pagina Facebook e il profilo Instagram, e la crescente adozione di iniziative di geo-marketing: campagne pubblicitarie e in retargeting successive alla visita al sito, al download della app, alla consultazione dell'e-commerce, alla lettura di un volantino digitale.
Strumenti come Facebook Locations o Google Affiliate Ad Extensions consentono in particolare la gestione centralizzata di tali campagne e recano in sé il valore della positiva relazione fra casa madre e punti vendita.
Il ruolo dei dati quindi non ha, nel mondo del retail, solo il valore della verifica dell'efficacia delle iniziative di comunicazione condotte, ma anche il pregio di agevolare una maggior conoscenza del cliente e offrono l'incentivo a creare iniziative personalizzate drive-to-store e supporto di tutta la filiera.
Più tecnologia si mette nella relazione con il cliente pertanto, più, a fare la differenza, sarà la componente umana e tutto quanto visto non potrà che basarsi sulla cura del cliente e su iniziative atte a sostenerne la fiducia: non sarà pertanto possibile escludere l'errore – chi fa, sbaglia – ma se si sarà lavorato al meglio, saranno i clienti per primi a difendere l'azienda e a confermare quanto dice proprio Jeff Bezos, il fondatore di Amazon:
Il brand è ciò che si dice di noi quando siamo usciti dalla stanza.
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