Aumenta l’engagement attraverso un piano editoriale social
Stabilire un Piano Editoriale per i social media, basato sullo studio delle abitudini del proprio pubblico di riferimento e dei dati analitici di traffico ed engagement, è il modo migliore per rendere efficace la Content Strategy della propria azienda.
Il piano editoriale deve aiutare ad organizzare i contenuti creati (sul blog o sul sito web aziendale) e a pubblicarli con metodica e costanza, attraverso un calendario di pubblicazione che copra un arco temporale sufficientemente ampio per impostare una strategia e verificarne l’efficacia, in base ai risultati ottenuti. Un altro beneficio apportato dalla creazione di un piano editoriale riguarda il coinvolgimento diretto del proprio team verso il raggiungimento di un obiettivo di marketing comune, attraverso risorse collaborative che permettano di costruire congiuntamente il piano di attività.
I social media rappresentano un’ottima opportunità per raggiungere gli obiettivi aziendali, i quali possono essere il recupero di leads, l'aumento del traffico verso il sito web, la fidelizzazione del cliente con il customer care o, ancora meglio, attirare potenziali clienti attraverso tecniche di inbound marketing. Ovviamente, per raggiungere determinati obiettivi, i social media non bastano. È necessario avere un piano strategico di web marketing da attuare per poter raggiungere risultati aziendali e profittevoli in termini di business.
Come partire con un piano editoriale per i social media
Per poter iniziare con un Piano Editoriale, bisogna avere ben chiari gli obiettivi aziendali e stabilire i ruoli delle persone che prenderanno parte alla realizzazione del progetto. Ha un'importanza fondamentale il briefing tra i componenti dell’azienda, in modo tale da aver ben chiare le azioni da intraprendere. Nel briefing verrano definiti gli elementi chiave della comunicazione tra brand e pubblico. In particolare, si stabiliranno:
- Settore di riferimento e principi su cui si fonda il Brand. In quale settore merceologico si vuole posizionare l’azienda? Qual è la sua mission aziendale?
- Quali sono e che caratteristiche hanno i prodotti e i servizi offerti.
- Target a cui indirizzare il prodotto/servizio. Andrà prevista un'analisi dei comportamenti e dei gusti dei consumatori, in modo tale da individuare il consumatore-tipo e adattare ad esso il tone of voice del brand, e la scelta dei social media da presidiare.
- Punti di Forza e Debolezze del Brand. I punti di forza vanno comunicati con efficacia, mentre i punti deboli devono esser tenuti sotto controllo per sapere dove possono svilupparsi problematiche.
- Analisi dei Competitor. Osservare i competitor risulta un vantaggio, può fornire vari spunti da tenere in considerazione per la propria strategia, ovviamente senza copiare, ma anzi per differenziarsi e innovare.
- La scelta dei canali social. Non tutti i Social Media sono adatti per un’azienda. In base al tipo di prodotto/servizio e target di riferimento, sarà più indicato un social piuttosto che un altro, tenendo in considerazione che ogni social network ha le sue caratteristiche e soprattutto un pubblico di riferimento specifico.
Dopo il briefing, è necessario definire almeno 5 parole chiave che raccontano il Brand, così da avere dei riferimenti esatti durante la successiva fase di creazione dei contenuti, che il piano editoriale veicolerà attraverso i social media nel modo più efficace possibile.
La ricerca dei contenuti attraverso le parole chiave
Come possiamo ricercare le keyword che hanno a che vedere con il nostro brand? SEMrush fornisce un utile strumento che permette, inserendo nella barra di ricerca la parola chiave interessata, di ottenere per volume di ricerca le parole chiave corrispondenti. Immaginiamo di essere un'azienda del settore Food. Ecco le keyword che non possiamo sottovalutare:
Altro elemento importante, da definire prima di stilare un piano editoriale, è conoscere le conversazioni in rete che avvengono intorno alle parole chiave selezionate. Un tool di facile utilizzo è Tagboard, che permette di analizzare il Sentiment attorno ad un determinato argomento e sapere in quali social media avviene la conversazione non solo tra brand ma anche tra le persone. Inoltre, attraverso questo tool è possibile creare una board con un topic particolare e mantenersi costantemente aggiornati. Ad esempio, se fossimo interessati al settore Food, questo sarebbe il risultato:
Dopo aver osservato tutti questi aspetti, è giunto il momento di creare i contenuti, in base alle parole chiave e ai gusti del target di riferimento. Conoscere le motivazioni in base alle quali l’audience condivide i contenuti, può essere utile per individuare i topics che saranno recepiti con maggior entusiasmo e come organizzarli nel nostro piano editoriale per ottenere il maggior engagement possibile.
Da un’analisi condotta dal The New York Times Customer Insight Group, sono emerse 5 ragioni per cuile persone condividono i contenuti, e sono:
- Per rimanere connessi con parenti e amici (78%)
- Per sentirsi connessi con il mondo (69%)
- Per definire i propri interessi (68%)
- Per avere l’approvazione della propria community (49%)
- Per supportare cause sociali (48%)
Quali contenuti scegliere?
Secondo i trend del 2016, i contenuti che acquisteranno sempre più consenso fra il pubblico, sono i contenuti visual. Soprattutto video e immagini quindi, che ottengono un coinvolgimento del 65% in più rispetto ai contenuti testuali, e generano un numero di condivisione nettamente superiore.
Ecco perché il successo di piattaforme come Instagram, il cui contenuto visual la fa da padrone. Non dimentichiamoci mai di adattare le dimensioni delle immagini ai diversi social network. Per farlo possiamo ricorrere a Landscape, la piattaforma gratuita di Sprout Social con la quale ridimensionare le foto che si vogliono pubblicare ti piacciono sui social media.
I contenuti visual da includere in un piano editoriale possono essere:
- immagini
- foto
- infografiche
- video
- testo + immagine
- screenshot
- collage di foto
- vignette
- citazioni e quote
- tutorial sull’uso di un prodotto
- avviso dell’ultima e-mail inviata
- advertising
- link del sito web o del blog
È bene che i contenuti condivisi siano sempre vari e di diverso tipo, quindi integriamo il visual con articoli informativi. A esempio, per uno storytelling aziendale efficace, è bene raccontare di quello che accade nell'azienda: i nuovi traguardi raggiunti, nuove partnership, eventi organizzati, etc... Anche rivolgere direttamente domande al nostro pubblico su che tipo di prodotto preferisce e quali novità si aspetta di vedere, potrebbe essere un buon contenuto per un piano editoriale. Ancora meglio, condividere le opinioni dei clienti che hanno usufruito del prodotto/servizio.
La calendarizzazione dei contenuti
Bene, una volta aver tenuto conto dell’audience da coinvolgere e delle diverse dipologie di contenuti da sviluppare, è giunto il momento della calendarizzazione. In fase di programmazione dei contenuti, è necessario tenere a mente tre cose: la scelta dei giorni, gli orari di pubblicazione, la frequenza di pubblicazione.
Per creare un calendario editoriale di rapida consultazione è meglio utilizzare un documento excel. In orizzontale si inserisconoi giorni, dal lunedì alla domenica, in verticale gli orari. La scelta degli orari e dei giorni sui quali costruire il nostro piano editoriale per i social media, va effettuata tenendo a mente le caratteristiche del nostro target, le sue abitudini, ad esempio in base al Paese in cui si trova.
È possibile utilizzare anche Google Calendar:
Per quanto riguarda gli orari italiani, la diffusione é massima nella fascia oraria compresa tra 8:00 – 9:00, nel pomeriggio tra le 13:00 e le 16:00, infine la sera dalle 21:00 alle 22:30. L’ideale è riservarsi un periodo di testing prima di stabilire scadenze fisse nel calendario editoriale. Bisogna provare diverse fasce orarie, successivamente scegliere quelle che hanno avuto maggiore coinvolgimento da parte del pubblico.
Per quanto riguarda la frequenza di pubblicazione, il nostro piano editoriale deve considerare il tipo di brand e i social media sui quali si decide di pubblicare. Prendiamo per esempio un brand nel campo dell’editoria: è bene che pubblichi almeno 3 o 4 volte al giorno su Facebook, mentre su Twitter dovrà avere una frequenza nettamente superiore come 20-30 tweet al giorno.
Altri suggerimenti per creare il tuo piano editoriale
Per poter avere il massimo dei benefici da un calendario editoriale, dopo aver pianificato e programmato i post sui social media, è necessario monitorare l’attività e il tipo di coinvolgimento che c’è stato da parte dei followers del brand.
È aumentato traffico verso il sito web?
Quante condivisioni e commenti ha suscitato quel determinato contenuto?
In caso di e-Commerce è possibile verificare se ci sono stati acquisti, soprattutto se sono state pianificate delle campagne advertising su piattaforme come Facebook e Twitter.
Sviluppare un piano editoriale è una strategia che oramai non è più da sottovalutare perché è parte integrante di un piano strategico di social media marketing e di web marketing. Coinvolgere le persone con un messaggio e contenuto giusto è un modo per avere cura non solo del proprio pubblico, ma anche della propria azienda.
Anche tu utilizzi un piano editoriale per organizzare le tue pubblicazioni?
Quali regole segui nella calendarizzazione dei tuoi contenuti?