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Silvia Gomirato

Cosmetici e marketing: quando la pubblicità è ingannevole?

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Silvia Gomirato
Cosmetici e marketing: quando la pubblicità è ingannevole?

Come evitare il rischio di una comunicazione ingannevole nel settore della Cosmesi

La cosmesi è uno dei topic e dei mercati di massa più appetibili e coinvolgenti, sia per il Web Marketing che per il Marketing tradizionale. Avere tra i propri clienti un’azienda cosmetica, di qualsiasi tipo e importanza, ai più potrebbe sembrare quasi “una manna caduta dal cielo” se non fosse per la sempre crescente competitività.

Nello specifico, poi, se ci si focalizza sullo sviluppo di una strategia di Comunicazione e Web Marketing, l’azienda cosmetica o l’e-commerce di prodotti cosmetici sembrerebbe un cliente “facile”. Ci possiamo infatti dilettare nella scelta di strategie varie e personalizzate, focalizzandoci su un target che tutti siamo in grado di comprendere perché piacere e piacersi è un bisogno comune a tutti gli esseri umani.

Purtroppo però “non è tutto oro quel che luccica” e, quando si parla di cosmesi, la criticità non è rappresentata solo dalla grande competitività ma anche dalla regolamentazione sulla comunicazione dei cosmetici, che protegge i consumatori dalle pubblicità ingannevoli.

Come mai non si vedono più pubblicità di cosmetici superlativi, con donne che si trasformano magicamente da “befane rugose” in splendide ragazze dalla pelle vellutata e liscia? Come mai non ci viene proposto più l’effetto prima e dopo l’utilizzo di una crema viso e perché è sempre più difficile trovare cosmetici "contro la cellulite"?

Oggi parliamo di cosmetici e di Web marketing, del rischio di creare una pubblicità ingannevole e quindi di come si può o non si può comunicare quando si prepara una strategia di marketing nel settore della cosmesi.

Cosmetici: Cosa sono per il mercato e le persone?

Questi prodotti hanno una storia che accompagna l’uomo quasi da sempre e, in particolare, dal momento in cui si è avuta la consapevolezza di quanto l’estetica e la bellezza potessero condizionare la socialità. Tutto questo sembrerebbe avere poco a che fare con il Web Marketing ma invece giustifica in pieno il fatto che la cosmesi è uno dei topic e dei mercati “dominanti” e milionari.

Anche se spesso la sua crescita può subire variazioni sensibili in base alle varie crisi economiche, le percentuali di perdite sono abbastanza contenute in quanto in extremis a un sapone o a un dentifricio è abbastanza difficile rinunciare e, allo stesso modo, chi è abituato a una crema per il viso difficilmente se ne priva, al limite cerca di utilizzare prodotti low cost.

Infatti il mercato dei cosmetici è uno dei più nutriti e vari per quanto riguarda numero di prodotti, qualità, prezzo e canale di distribuzione, che sono ampiamente ripartiti tra mercato del lusso e mercato di massa, tra profumerie e supermercati, tra negozi di vicinato e e-commerce.

Il calderone della cosmesi è molto ricco quindi, dal punto di vista del Web Marketing, permette di sviluppare strategie di comunicazioni molto varie, fantasiose, esteticamente accattivanti in tutti i sensi e focalizzate al meglio a risolvere il bisogno di bellezza di un target che conosciamo tutti bene.

Cambieranno le diverse sfumature di persone o clienti in base a età e bisogni, ma per quasi tutti noi è facile immedesimarsi nelle necessità di un cliente che fondamentalmente siamo stati, siamo e saremo noi.

Cosmetici: cosa sono per "la Legge"?

I cosmetici, secondo l’art.2 Definizioni 1.a) del Regolamento CE 1223/2009, sono rappresentati da

qualsiasi sostanza o miscela destinata ad es­sere applicata sulle superfici esterne del corpo umano (epidermide, sistema pilifero e capelli, unghie, labbra, organi genitali esterni) oppure sui denti e sulle mucose della bocca allo scopo esclusivamente o prevalentemente di pulirli, profumarli, modificarne l'aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato o correggere gli odori corpo­rei.

In parole semplici i cosmetici sono prodotti per uso esterno che rientrano nel macro-gruppo salute, alla stregua degli integratori per uso interno, e quindi, per quanto riguarda fabbricazione, composizione, etichettatura, immissione in commercio e pubblicità, sono sotto la cura e vigilanza del Ministero della Salute e disciplinati secondo il suddetto Regolamento CE 1223/2009.

Come gli integratori alimentari, si distinguono dai farmaci perché non possono in alcun modo avere e vantare, anche e in particolare nei messaggi pubblicitari, proprietà curative (ecco perché la parola cellulite non è più utilizzata in relazione ai cosmetici: la cellulite è una patologia e la cosmesi al limite può aver a che fare con gli inestetismi della pelle).

La regolamentazione sui cosmetici negli ultimi anni si è infatti molto irrigidita a tutela della salute del consumatore, focalizzando una stretta vigilanza su tutte le fasi dello sviluppo del prodotto cosmetico, dalla formulazione all’immissione in commercio, ogni step è sottoposto a rigidi controlli e richiede delle prove di validità scientifica a sostegno delle proprietà che vengono attribuite al prodotto finito. Senza entrare troppo nello specifico di tutta la regolamentazione sui cosmetici, ci soffermeremo sulla pubblicità degli stessi.

Pubblicità ingannevole: il rischio 

In ogni caso è interessante sapere che le varie terminologie utilizzate per descrivere le proprietà e le caratteristiche di un cosmetico (detergente, antiforfora, idratante, ammorbidente, seboequilibrante, eutrofico, anticellulite, antirughe, normalizzante, elasticizzante, emolliente, eudermico, riflessante, tonificante, per citarne alcuni) devono essere tutte validate dalla letteratura o da test/studi scientifici e, per legge, il tutto deve essere incluso in un dossier denominato PIF (Product information File) che contiene tutte le informazioni e i dati sul prodotto a cui si riferisce e che viene reso disponibile per la consultazione e verifica da parte dell’Autorità competente.

Linee guida per una Strategia di marketing e comunicazione nella Cosmesi

La tutela del consumatore è garantita dalla continua vigilanza sulla pubblicità dei prodotti cosmetici, sia da parte del Ministero della Salute, sia da parte del Garante della Pubblicità, che si regola in base al Codice del consumo (legge 229 del 2003 e approvato con D.lgs 206 del 2005).

Questo codice riconosce un’informazione adeguata e una pubblicità corretta come diritti fondamentali dei consumatori in un’ottica di acquisto consapevole e considera ingannevole ogni forma di comunicazione che condizioni erroneamente le scelte dei consumatori con dichiarazioni, presentazioni e immagini del prodotto false o ambigue relativamente alle caratteristiche e agli effetti.

Per quanto riguarda la vigilanza da parte del Ministero della Salute, tra i considerata del Regolamento CE 1223/2009 sui prodotti cosmetici, al numero (51) si evidenzia la necessità di proteggere i consumatori da dichiarazioni ingannevoli in merito all’efficacia e ad altre caratteristiche dei prodotti cosmetici al fine di garantire loro l’acquisto di un prodotto cosmetico sulla base delle loro specifiche esigenze e aspettative.

In particolare si discute sulla qualità e sul valore dei Claim sui prodotti cosmetici, termine con cui si individua qualsiasi dichiarazione sulle caratteristiche di un prodotto in forma di testo, nomi, marchi, immagini e segni, figure o simboli di altro tipo utilizzati nell'etichettatura, nella presentazione per la vendita e la pubblicità dei prodotti.

Pubblicità di Cosmetici: cosa si può e cosa non si può dire

Delle Linee Guida di riferimento sono presenti nel Regolamento (UE) N. 655/2013 della Commissione del 10 luglio 2013 in cui sono stati stabiliti dei criteri comuni in tutti i Paesi dell’Unione Europea per la giustificazione delle dichiarazioni utilizzate in relazione ai prodotti cosmetici.

In merito alle pubblicità ingannevoli, nel comma 1 di tale Regolamento si dichiara che

le informazioni fornite con queste dichiara­zioni siano utili, comprensibili e affidabili e consentano ai consumatori di prendere decisioni informate e di scegliere i pro­dotti più adatti alle proprie esigenze e aspettative.

Tali Linee Guida si applicano a tutti i claim cosmetici (primari e secondari), a tutte le forme di pubblicità (testi, denominazioni, marchi, disegni, immagini ecc.) e a tutti i mezzi di comunicazione (etichette dei prodotti, TV, stampa, internet, ecc.). In particolare, sono stati stabiliti sei criteri comuni che devono essere osservati in tutte le forme pubblicitarie per non dare spazio ad una comunicazione ingannevole:

  • Conformità alle norme
  • Veridicità
  • Supporto probatorio
  • Onestà
  • Correttezza
  • Decisioni informate

Cosmetici: i criteri da seguire per non incorrere in pubblicità ingannevole

Nello specifico i 6 criteri stabiliscono:

1# Conformità alle norme

I prodotti devono essere conformi alle norme ma nella pubblicità non è consentito fare leva sul consumatore attraverso tale caratteristica, in quanto è considerata intrinseca in un prodotto cosmetico autorizzato all’immissione in commercio. In pratica vediamo alcuni esempi:

  • Il Claim “Questo prodotto è conforme alle disposizioni della legislazione UE sui cosmetici” è una pubblicità ingannevole e non è consentita, in quanto tutti i prodotti immessi sul mercato dell'UE devono rispettare la legislazione.
  • Il Claim “Questo prodotto cosmetico non contiene idrochinone” non è consentito perché l’idrochinone è vietato secondo la Legislazione Europea sui prodotti cosmetici.

2# Veridicità

Qualsiasi tipo di affermazione o dichiarazione pubblicitaria riferita al prodotto deve essere vera e verificabile, anche i pareri espressi sul prodotto. Non si accettano impressioni ma dati veri e verificabili. In pratica se si afferma che un prodotto “contiene miele”  deve effettivamente contenere miele e non la fragranza, altrimenti è una pubblicità ingannevole. Allo stesso modo se si dichiara che il prodotto garantisce “un'idratazione di 48 h” bisogna che effettivamente idrati per 48 h. Inoltre, se un prodotto contiene un dato ingrediente, ad esempio il gel di aloe, non bisogna dichiarare o far intendere, associando ad esso l’immagine dell’aloe, che il prodotto nel suo complesso ha le proprietà idratanti dell’aloe se non le ha. La dichiarazione «la presenza di aloe vera garantisce l’effetto idratante del prodotto» non può quindi essere riportata se non si ha la garanzia che questa affermazione è supportata dall'effettiva proprietà idratante del prodotto finito.

3# Supporto probatorio

Le dichiarazioni relative ai prodotti cosmetici, implicite o esplicite, devono essere vere, verificabili e quindi sostenibili attraverso studi, test e altri tipi di prove standardizzate, ripetibili e riproducibili, anche quando si fa riferimento al parere di Esperti. In parole semplici, se si sostiene una data proprietà del cosmetico indicando un test o uno studio scientifico, questi devono essere riproducibili e basati su metodologie all’avanguardia e standard di qualità idonei, validi, affidabili e riproducibili. Anche quando si dichiarano dei dati statistici di marketing del prodotto, gli stessi devono essere realistici e verificabili, altrimenti si tratta di una comunicazione ingannevole.

4# Onestà

Le dichiarazioni relative al prodotto cosmetico non devono andare oltre i dati scientifici o statistici che si hanno realmente sul prodotto e allo stesso tempo non si possono attribuire a un prodotto caratteristiche di unicità se le sue proprietà sono presenti in altri prodotti. In particolare se si dichiara che “Un milione di persone hanno preferito questa crema!” lo studio statistico deve essere stato fatto su un gruppo di riferimento che superi il milione di persone per essere considerato valido. Altro esempio, se si dichiara che il prodotto non contiene conservanti ma tra gli ingredienti ci sono profumi, questa dichiarazione è ingannevole perché il profumo per sua natura contiene elevate percentuali di alcol, noto conservante. Infine, aspetto che ci interessa molto, le immagini “Prima e Dopo” manipolate elettronicamente sono vietate se, qualora associate a una proprietà del cosmetico, la rappresentazione risulta ingannevole riferita alla reale efficacia del prodotto. 

5# Correttezza

I Claim relativi ad un cosmetico non devono denigrare i prodotti della concorrenza e allo stesso tempo non devono confondere il consumatore sul prodotto concorrente. Il Claim “Al contrario del prodotto X, questo prodotto non contiene Y ingrediente che è noto per essere irritante" non è accettabile, così come non sono accettabili dichiarazioni come “Ben tollerato in quanto non contiene oli minerali'perché scorretta nei confronti di prodotti contenenti oli minerali ugualmente ben tollerati o come “'A basso contenuto di allergeni perché senza conservanti” perché presuppone che tutti i conservanti siano allergeni. Inoltre, confrontare l'efficacia di un deodorante con l'efficacia di un anti-traspirante è ingannevole poiché si tratta di due prodotti con funzioni diverse. 

6# Decisioni informate 

I Claim e i messaggi commerciali in genere devono essere chiari, precisi, pertinenti e comprensibili in modo da fornire al consumatore medio le informazioni utili per un acquisto consapevole e che risponda alle sue reali necessità. I Claim in pratica devono sostenere una scelta informata da parte del consumatore.

Che cosa significa in termini pratici?

I 6 criteri appena elencati sono le risposte a molti dei quesiti posti all’inizio di questo articolo. Quando nel 2013 entrò in vigore il Regolamento (UE) N. 655/2013 della Commissione del 10 luglio 2013 si mise un freno a slogan iperbolici che attribuivano ai cosmetici caratteristiche “uniche” o “superiori” quando invece nella realtà le stesse erano comuni a vari prodotti, così come al vanto di proprietà quasi “magiche” però prive di supporto scientifico e a diciture che potevano confondere e fuorviare il consumatore come appunto “cosmetico approvato dall’Autorità competente” o “cosmetico non testato su animali”.

Questo è stato possibile perché i 6 criteri comuni hanno messo un freno a dichiarazioni mendaci, false e ingannevoli, identificando delle regole da applicare a supporto del consumatore. Oggi tali Linee Guida si stanno sempre più ampliando e nel 2017 si attendono ulteriori indicazioni. In particolare si sta discutendo molto sui Claim “senza” o “privi di” in quanto si vuole rendere la comunicazione sui cosmetici sempre più chiara al consumatore ponendo dei limiti ad esempio alla falsa percezione che “senza siliconi” sia sinonimo di “Naturale”, quando, nella realtà dei fatti, la “Cosmesi Naturale” di per sé ad oggi non esiste ed è più un fenomeno di Marketing che di Cosmetologia perché la chimica è ancora necessaria per ottenere cosmetici con determinate caratteristiche sensoriali e proprietà. 

Come deve comportarsi un Professionista della comunicazione?

Nella pratica, per noi professionisti del Web e della Comunicazione è necessario informarsi adeguatamente sulla Legislazione della pubblicità dei Cosmetici perché dobbiamo essere pronti a rispondere alle esigenze di Aziende che hanno bisogni e criteri molto precisi di comunicazione e, allo stesso tempo, dobbiamo essere in grado di offrire un servizio ottimale di consulenza strategica, in particolare ai clienti che potrebbero non essere adeguatamente informati sulla Legge. Perché?

Perché cadere, anche involontariamente, in una pubblicità ingannevole è un errore di comunicazione che può costare migliaia di euro e quando accade è un problema non solo dell’Azienda ma anche del professionista che la segue, nonostante sia il nostro cliente a pagare. Sempre più spesso infatti girano in rete notizie su multe da centinaia di migliaia di euro che hanno investito Aziende a causa di una comunicazione pubblicitaria che viene considerata ingannevole dall’Autorità.

Le Aziende di cui si parla sono spesso grandi realtà in grado di ammortizzare la spesa “imprevista” ma, come spesso succede a molti professionisti del Web, è più frequente dover gestire piccole imprese che per un errore di valutazione o di non conoscenza potrebbero essere investite dall’imprevisto di una spesa tale a cui spesso non possono sopravvivere. Ad aggravare il tutto poi c’è il fatto che non tutto è chiaro al 100%:

  • ci si chiede ad esempio le caratteristiche minime che uno studio scientifico o un test devono avere per giustificare un messaggio pubblicitario e non cadere nella sanzione;
  • allo stesso modo con le immagini si vorrebbe avere indicazioni precise sul confine tra verità e fantasia a cui si dovrebbe limitare una forma d’arte come una foto;
  • infine si teme l’interpretazione data dal legislatore alle sensazioni che parole e immagini possono soggettivamente ad arte evocare descrivendo un prodotto cosmetico.

Cosa fare in termini di strategia di comunicazione 

Quando si tratta di Cosmesi bisogna creare una strategia di comunicazione dove regna il legale equilibrio tra parole, immagini e varie forme di messaggio e la sensazione che vogliamo trasmettere, i bisogni che vogliamo risolvere e l’esperienza, o meglio, le reali funzioni del cosmetico.

Quindi in primis bisogna che ci sia unastretta collaborazione con l’azienda, alla quale si deve chiedere chiarezza per poter sviluppare una comunicazione utile al consumatore. Allo stesso modo bisogna individuare lo specifico target per ogni prodotto, lavoro che a priori l’azienda dovrebbe aver svolto in fase di formulazione del prodotto: il cosmetico nasce per essere rivolto a un target, non trova il target alla cieca dopo essere stato immesso in commercio.

Individuato il target e le sue esigenze, finalmente si può iniziare a comunicare il prodotto con il giusto grado di persuasione che un cosmetico ben concepito richiede: secondo la legge non è il messaggio che risolve il problema ma il prodotto e se questi non è adeguato, la pubblicità è ingannevole.

Nel comunicare il prodotto bisogna servirsi dei dati scientifici quando si è sicuri che siano validi: gli asterischi che giustificano le qualità di un prodotto sulla base di studi scientifici non bastano se i dati sono supportati da ricerche con standard di qualità opinabili. Allo stesso modo, i dati statistici sono un utile supporto alla comunicazione se reali e non fantomatici.

Le Beauty Blogger sono un utile supporto alle recensioni di un cosmetico fino a quando il confine tra spontaneità e interesse non assume sfumature “pericolose”. In tal senso risulta molto utile il monitoraggio delle recensioni dei consumatori e la loro gestione attraverso servizi di customer care ben strutturati, ricordandosi a priori che anche il giudizio negativo assume un valore molto importante per l’azienda che vuole lavorare bene, sia nella realizzazione dei suoi prodotti che nell’individuazione del giusto target.

Ricordatevi infine che le persone si fanno fregare una volta da pubblicità ingannevoli e poi non comprano più non solo il singolo prodotto, ma mettono una pietra tombale sul marchio e che gli strumenti digitali hanno il potere di rendere virale l’opinione di tutti.

Concludendo, abbiamo visto che è una nostra responsabilità, un valore professionale e un nostro dovere, aggiornarci e informarci sulle reali necessità del cliente che tratta prodotti cosmetici, per offrire la strategia più efficace e sicura. Un cliente che, ribadisco, può variare dalla grande multinazionale che si avvale di un dipartimento giuridico informatissimo sulla regolamentazione sulla pubblicità al piccolo e-commerce su cui si appoggia una profumeria o a una farmacia, spesso inconsapevoli che non basta solo una comunicazione efficace e accattivante del prodotto ma bisogna seguire delle regole.

Come hai potuto vedere, per creare una strategia di marketing e comunicazione nel settore della cosmesi è fondamentale essere certi della veridicità di ciò che si afferma. Le parole hanno un peso, in questo settore più che in molti altri, e il rischio di incorrere in una pubblicità ingannevole è davvero dietro l'angolo e può costar caro.

Qual è la tua esperienza con il marketing dei cosmetici?

Ti sei mai cimentato, da professionista, in questo ambito? E da consumatore, cosa ne pensi delle strategie di marketing utilizzate dalle principali aziende produttrici di cosmetici? 

Aspetto i tuoi commenti!

Silvia Gomirato
Pro

Fa ottime domande e dà risposte brillanti.

Web&Social Content Editor and Curator, Social Media Strategist, e-Health&Wellness Communication Consultant. Laureata in Chimica e Tecnologia Farmaceutiche ma amante della Comunicazione, ho trovato il mio equilibrio scegliendo di Comunicare nel Web 3.0, specialmente di salute nel mio sito Progetto Officina Fitoterapia e in quello di altri. Collaboro con alcune riviste e blog che parlano di Comunicazione nel Web, Web Marketing e SMM.
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