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Corporate storytelling: come raccontare un'azienda

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Corporate storytelling: come raccontare un'azienda

Alessandra Arpi
Corporate storytelling: come raccontare un'azienda

Corporate Storytelling. Ovvero: documenta il tuo lavoro 

Che bel termine è storytelling. Usato ormai in ogni genere di reparto marketing e comunicazione. Ché storytelling, come tutti i concetti apparentemente semplici e banali, si è pian piano svuotato di significato e ha assunto un'aurea di appeal da usare per fare colpo sui clienti nelle presentazioni.

E che ci vuole. Corporate Storytelling. Racconta la tua azienda. Una robetta da niente. 

Peccato che no, raccontare una storia non è affatto facile. Hai presente la sensazione di quando hai pronta una barzelletta bellissima, nella tua testa suona come la cosa più esilarante mai sentita, poi la racconti a cena con gli amici e non ride nessuno? 

Ecco, lo storytelling fatto male è così, ma peggio. Non far ridere a tavola è una cosa, dare una pessima percezione del tuo lavoro è un'altra.

Le storie muovono il mondo, sì, ma solo se ben raccontate

Quando ascoltiamo una storia ci viene spontaneo credere. Questo succede perché la nostra mente e il nostro sistema di pensiero funzionano in modo narrativo

Ce lo dice Andrea Fontana, uno dei massimi esperti nazionali di corporate storytelling. Non c'è bisogno di andare tanto a ritroso per capire che le storie siano usate per spiegare, mostrare, insegnare e ricordare. 

Il problema è il come le aziende debbano essere raccontate. Altrimenti andiamo avanti ognuno per la propria strada, in un flusso di coscienza, e ci accodiamo al rumore di fondo del web. 

Tra tutte le definizioni di storytelling adoro quella di Margot Leitman, nel suo libro "Long Story Short", che consiglio non solo a chi fa comunicazione ma a chiunque debba fare un colloquio, un discorso in pubblico o una semplice conversazione. 

Storytelling is recounting a true experience from your life that has a beginning, a middle and an end.

Un'esperienza vera della nostra vita. Niente di straordinario se non per il fatto che parla del nostro rapporto con il lavoro che facciamo. 

It doesn't matter how big or small your story is, as long as you were affected by it.

Non si tratta di diventare romanzieri ma di imparare a mostrare il proprio lavoro per quello che è e per come lo si fa. 

I can honestly say that when I started storytelling – speaking openly about my experiences – my life changed for the better. I started having sincere relationships with people right away, instead of hiding behind bravado or small talk.

Racconto: documentare sì, inventare no, mostrare sì, spammare no

Bene. A questo punto abbiamo un'azienda, abbiamo una storia. Mettiamola in scena.

Peccato che spesso venga mostrata una realtà posticcia, edulcorata e molto simile a un volantino pubblicitario (che di per sé non ha nulla di male, chiariamolo, ma non è una storia). Spesso si taglia lo spazio per la spontaneità. Il racconto dei prodotti diventa pubblicità schietta, a rischio spam. È un semplice dato di fatto. Raccontarsi non è per nulla facile. Si cade nel paradosso di due estremi: o ci si nasconde (“io sul web non voglio farmi vedere”) o ci si fa pubblicità invasiva h24. L'efficacia sta nel mezzo e come tutti gli equilibri è complessa da trovare. 

Me ne sono accorta ai corsi che tengo, spiegando l'importanza di creare contenuti per la propria presenza online. Lo vedo, il panico negli occhi di chi ascolta. Cosa creo? Dove li pesco tutti questi contenuti – utili, informativi, coinvolgenti, divertenti – da mettere sul blog o sui social media? La prima risposta è quasi sempre “faccio pubblicità”. Via libera a volantini, offerte, saldi, tutta la rassegna stampa e una scia infinita di lavori fatti. Che va bene, ma non è racconto.

Il risultato è uno scollamento profondo tra ciò che veramente si è (in quanto azienda o professionista) e ciò che si vuole a tutti i costi mostrare online.

Spesso andiamo a cercare ovunque tranne lì, davanti al nostro naso. Proprio dove si trova la via più efficace.

Fare corporate storytelling è complesso perché parla di una cosa semplice 

L'argomento del raccontarsi è una delle cose su cui insisto di più quando ragiono con un cliente sulla propria presenza online. Non è un concetto immediato, perché raccontarsi non è per niente semplice (e fa paura). Ma riflettiamoci: le persone, se cercano una dietista online, non vogliono leggere quanto sia brava; chi direbbe mai di non esserlo? Vogliono sapere invece chi è, come lavora, quale sia il suo metodo, come imposti il rapporto col paziente, l'approccio, le tempistiche. Tutte cose che non vanno inventate ma solo documentate. Ecco che creare contenuti smette di essere un arcano segreto e ritorna a essere un concetto semplice - non che sia veloce né facile farlo, ma è una strategia chiara e ha delle linee guida precise.

Enrica Crivello: il racconto non patinato di una professione 

Ho pensato molto a quali esempi di Corporate storytelling portare. Sono arrivata alla conclusione che le storie di Apple o Netflix siano pazzesche, ma chi legge ha bisogno di esempi più reali, e con reali intendo più vicini alla propria realtà aziendale. Quindi è stato semplice: ho subito pensato a Enrica Crivello, che ho scoperto agli albori del mio lavoro sul web e ho imparato a conoscere negli anni. Enrica si occupa di comunicazione online ed è passata da libera professionista a mettere su un'impresa, quindi racchiude tutto lo storytelling che ci serve.

Esempio di Corporate storytelling: Enrica Crivello

Ho seguito l'evolversi aggraziato della sua comunicazione, ho imparato un mucchio di cose. Il suo approccio? Raccontare se stessa e il lavoro in modo non patinato: ci mostra sì il momento in cui taglia il traguardo, ma raccontandoci prima, passo passo, come ci sia arrivata, con quante paure, tentennamenti e fatiche (e occhiaie:)). Ci fa vedere come fa le cose e come matura le decisioni lavorative che prende. Oggi gestisce lo Spazio Figo a Torino e ne ha addirittura aperto un profilo Instagram, spontaneo e naturale come se fosse una persona. Nelle dirette video su Instagram invece, vediamo Enrica immersa nel rituale di trucco mattutino mentre affronta argomenti utili, in un modo così spontaneo e genuino che non può non agganciare.

Enrica ci fa entrare nella sua professione facendoci appassionare alla sua storia, che si evolve come una serie tv di cui vuoi fare binge watching. Non perché sia una storia perfetta (che noia, se tutto va sempre bene) ma perché è vera. E a mio parere questo è il miglior marketing possibile. 

We Make-Up: il racconto di un mondo fresco e a portata di mano

Un altro esempio di corporate storytelling che trovo geniale è quello di We Make-Up, marca di cosmetici nata nemmeno una manciata di anni fa, che ha saputo raccontare un mondo fresco, molto glamour e alla portata di tutti, senza trasformarsi in “Siamo i migliori! Compraci!”. Hanno scelto di fare dei video il proprio cavallo di battaglia, dalla colorata copertina su Facebook sino alla loro about page, con una scelta forte: chiedendo a un gruppo di ragazze cosa fosse, per loro, la bellezza.

Per presentarsi hanno fatto parlare qualcun altro di un concetto a loro molto caro. Bingo. Immedesimarsi è un attimo. Secondo video di presentazione: un susseguirsi di pattern fluidi e ipnotici che rispondono alla domanda “Cos'è per noi il colore?”. We Make-Up ci fa entrare in un universo vivace e iper-quotidiano, scegliendo di mettere in homepage una gallery di donne e ragazze che si sono fotografate con il loro rossetto Ever, lasciando che fossero loro – e quindi noi – le protagoniste del loro marchio.

Un'ultima chicca? Un video dal format semplice ma incredibilmente spontaneo ed efficace: hanno fatto provare i rossetti liquidi a 4 ragazzi e hanno ripreso come si sono comportati.

Seguire il racconto di We Make-Up è allo stesso tempo rassicurante, perché fresco e ironico, e di ispirazione, per la sua filosofia mostrata con naturalezza e decisione. 

Questi sono due esempi per me molto efficaci, seppure molto diversi, di Corporate storytelling: non esiste un'unica ricetta vincente – e di sicuro non salvatempo. Ogni realtà ha il proprio background ed è di per sé un piccolo universo, le regole e i contenuti che funzionano per una possono essere disastrosi per l'altra.

Il consiglio su tutti è sperimentare sempre, eliminare quello che non va bene per noi e continuare sul filone che funziona meglio. Non c'è miglior Corporate Storytelling di questo. 

Quali sono per te esempi di Corporate storytelling ben riuscito?

Fammi sapere quali aziende o professionisti sono riusciti a raccontare la loro storia emozionandoti o convincendoti. 

Alessandra Arpi
Pro

Fa ottime domande e dà risposte brillanti.

Alessandra è giornalista, blogger e content curator. Si occupa di trovare le parole più semplici ed efficaci per raccontare storie. Va matta per la letteratura americana, il sushi e le serie tv.
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