Conversion funnel: dall’acquisizione di leads alle vendite

Il processo di vendita online dall’acquisizione di nuovi contatti attraverso i funnel di conversione

Tra le categorie del digital marketing, la più abusata in tema di sales e business development è senza dubbio quella di conversion funnel. Se sei un digital marketer o i tuoi interessi sono connessi a un business online - sebbene il modello funzioni alla perfezione anche nella dimensione delle vendite offline - hai necessariamente a che fare su base ricorrente con il fantomatico funnel di conversione. Ma cosa cela questa sorta di metafisica del digital business dalla quale sembra impossibile prescindere? 

Che cos'è un conversion funnel

Il funnel di conversione è essenzialmente un imbuto. L'allegoria del marketing lo vuole a metà tra un percorso di biglie che si restringe progressivamente, permettendo solo alle poche fortunate di giungere al foro di uscita, e un setaccio conico che, a ogni livello successivo di una stratificazione discendente (verso il ROI), trattiene nelle sue maglie la maggioranza degli elementi in ingresso.

Le palline in uscita risulteranno inevitabilmente "scremate" rispetto alla quantità dell'input. Se l'obiettivo finale sono le conversioni e il profitto, i protagonisti del tracciato selettivo sono i clienti, colti nelle diverse fasi del loro rapporto con il business. Schematizzando, l'evoluzione passa:

1. da semplici leads generati: clienti in via ipotetica divenuti contatti, qualificati da un certo numero di dati come nome, cognome, e-mail…
2. a prospects, cioè target verso il quale si indirizza una strategia di vendita
3. fino a trasformarsi in clienti attivi che acquistano e, nella più florida delle ipotesi, tornano ad acquistare, generando un feedback positivo presso altri potential customers, che si concretizza nel circolo virtuoso del referral. 

Il segreto: una progettazione efficace

Sgombriamo il campo da un possibile equivoco: la struttura del funnel di conversione non è un inconoscibile Iperuranio. Al contrario, ingegneri e architetti che stanno dietro al progetto - così come la manovalanza che impila un mattone sull'altro - siete tu e la tua azienda. Buone notizie che portano con sé speranze di riuscita ma, ancor prima, ingenti responsabilità: la quantità di biglie che cadrà dal foro, senza perdersi per la via o sgattaiolare dalle buche lungo il tragitto, sarà da imputare solo all'esattezza del disegno a monte.

Un funnel di conversioneper ogni modello di business

Proseguendo sulla scia dei paragoni edilizi, il percorso del funnel di conversione va adeguatamente pavimentato, in modo da condurvi dentro i clienti e agevolarne il passaggio attraverso i successivi upgrades. L'importanza della pianificazione strategica è cruciale per la riuscita globale dell'impresa e funzionale in vista di un'autoanalisi in progress, che permetta di individuare a ogni step le pecche del sistema e le criticità su cui agire.

A tal fine, è indispensabile sezionare il funnel nei suoi momenti distinti, ovvero le sotto-strategie miranti a goals progressivi e consequenziali. Tutto ciò, reiterando a ogni piano dell'edificio strategico dei performance assessments che evidenzino i colli di bottiglia principali.

Il funnel di conversione o i funnel di conversione?

L'approccio modulare alle conversioni consente di scomporre il problema, affrontando le singole sfide poste all'azienda una dopo l'altra. Ecco che la campagna marketing si trasforma in una campagna multi-step e multi-modalità - ed ecco che, dal concepire un funnel di conversione globale, si passa a realizzarne diversi ad hoc.

Tipologie di funnel di conversione

Esistono, in definitiva, 3 tipi di conversion funnel, implementabili di volta in volta:

1. funnel di ACQUISIZIONE

2. funnel di ATTIVAZIONE

3. funnel di MONETIZZAZIONE

Ognuno di questi è la risposta specifica a una domanda e quindi a un bisogno puntuale del business. Posto che si avrà necessità di ricorrere a tutte le tipologie di funnel di conversione in sequenza, è importante comprendere che una lucida valutazione del proprio obiettivo corrente sia il solo modo di rivolgersi al giusto funnel di conversione, in grado di rispondere a quella determinata esigenza. Non dimentichiamoci poi che il traffico gioca un ruolo fondamentale per il successo della nostra strategia. Per scoprire altre sorgenti di traffico puoi leggere questo post.

Saper formulare una domanda è la chiave per la risposta.

Ecco perché:

• Se il tuo quesito al momento è: "Come fare per attirare leads?", il 1º tipo di funnel è quello su cui dovresti indirizzare i tuoi sforzi. 
• Al contrario, l'urgenza potrebbe essere: "Come convertire i miei prospects in clienti attivi?". Va da sé che il funnel di attivazione (il 2° tipo) sia la risposta, in questo caso.
• Infine, ci si potrebbe trovare più in là a chiedersi: "Come incrementare le revenues facendo leva sul bacino di clienti esistenti?", oppure: "Come vendere di più ai clienti esistenti?". Il funnel di monetizzazione (3° tipo) è quello giusto in questa evenienza.

Il funnel di acquisizione: il 1º passo verso la conversione

All'imboccatura del funnel, non esistono precedenti nella relazione tra il prospect e l'azienda/brand - è la stessa relazione a dover essere messa in piedi da zero, agendo su brand awareness e consideration. È cruciale attrarre nella rete del proprio business dei leads qualificati, in modo da ridurne potenzialmente il bounce rate (tasso di rimbalzo) e di abbandono. 

Centrare il target, infatti, significa veicolare verso le proprie pagine utenti che verosimilmente saranno interessati al prodotto offerto, di qualunque genere esso sia.

Resta assodato che l’offerta proposta in prima istanza aiuterà a filtrare ulteriormente il target, e quindi a migliorare la qualità della conversione. Quanto più specifica sarà l’offerta, tanto più ci si avvicinerà ad un’acquisizione laser targeted.

La filosofia delle acquisizioni

Il goal dell'acquisition funnel è ancora la quantità, non il profitto

Pertanto, nel funnel di acquisizione si propone un'offerta a prezzo low-range (il modello funziona bene per la vendita di prodotti/servizi di natura digitale, come media ed eBooks). Una delle possibili declinazioni è la trial upgrade offer: si propone il prodotto in prova gratuita per un tempo limitato con accesso full featured o ridotto (ma non troppo!), così da offrire un concreto assaggio del prodotto o del servizio finale, generando, alla scadenza della prova gratuita, un interesse sufficiente da far scattare l'acquisto della versione estesa.

Affine è lo splinter offer funnel, che prevede di scorporare l'offerta in micro-pacchetti, che vengono proposti a un prezzo decisamente ribassato rispetto alla core offer. Il circolo virtuoso dello splinter mira a condurre verso l'offerta in up-sell successiva del pacchetto completo.

Infine, il lead magnet per eccellenza, è il fremium: free + premium. Si tratta di offrire a titolo assolutamente gratuito una risorsa di alto valore. Per esperienza diretta posso garantire che questa strategia, quando è abbinata ad un target selezionato, offre risultati sorprendenti. Un tipico esempio è l’ebook dato in regalo non appena il visitatore fa opt-in sulla nostra landing page, ma potrebbe anche essere un video o altro.

Il freemium inviato deve avere delle caratteristiche fondamentali:

1. soddisfare un bisogno o risolvere un’esigenza reale e concreta
2. essere sufficientemente completo da poter essere applicato in ogni situazione reale in cui si trova il nostro lead
3. rispettare a pieno la promessa fatta sia in fase di stesura della landing page che nel contenuto degli ads che hanno portato il visitatore sulle nostre pagine

A contribuire alla riuscita di questa strategia gioca un ruolo decisivo anche l’autorevolezza del proponente: maggiore è l’autorevolezza riconosciutagli dal mercato, più alte saranno le conversioni. Un esempio concreto in cui questa strategia è stata applicata con risultati sorprendenti la si può vedere nella landing page a seguire.

Il funnel di attivazione: il momento cruciale

Nel nucleo dell'imbuto, il funnel di conversione si fa decisamente magmatico. Il lead nurturing deve continuare, in maniera ancora più spinta dell'iniziale storytelling delle vendite. Nutrire e coltivare i leads dovrà portarli a implementare finalmente la decisione d'acquisto. Ciò implica che tutti gli sforzi di comunicazione e marketing saranno tesi a raccogliere e schedare i bisogni e le richieste del cliente, cosicché si convertano in desiderio e azione. 

Un buon espediente sono i flash sales, caratterizzati da:

• principio di scarsità:offerte limitate nel tempo o in numero ridotto
• sconti sensibili

Prevenire prima che attivare: spianare il terreno all'activation funnel

Attenti alle fuoriuscite da buche laterali del funnel di conversione, riconducibili a malattie croniche del business.

Esempio: se l'architettura del sito web di un e-commerce è caotica, la visualizzazione delle pagine difficoltosa, il percorso dalla selezione dell'articolo al processo di ordine fuorviante, non bisognerà stupirsi se gli utenti, portati sul sito da display ads o e-mail marketing campaigns, resteranno solo visitatori e non arriveranno mai al momento fatidico dell'acquisto.

Un focus costante su grafica del sito e ottimizzazione dei processi determina una user experience positiva. 

Il visitatore dovrà essere incentivato a proseguire la navigazione, affinché si generi la molla per l'acquisto. Un sito sciatto o poco professionale, anche in termini di contenuti, può causare il fallimento in partenza.

Fanno la differenza calls-to-action folgoranti, pagine informative chiare e dirette e newsletter ben calibrate. Queste ultime, in particolare, devono presentare contenuti personalizzati il più possibile sulla base di una segmentazione degli utenti. Diversamente, l'opening rate sarà scarso. 

Un'altra debolezza ricorrente riguarda il ventaglio di metodi di pagamento offerti al cliente: assicurati che tutti quelli standard siano a disposizione.

Come monetizzare all'uscita del funnel di conversione (raccogliamo i frutti)

Vietato accontentarsi dei risultati ottenuti: una rondine non fa primavera, né un ordine fa il multi-buyer 

La fase finale del funnel di conversione porta all'effettivo consolidamento della customer relationship e la generazione di un alto retention rate, cioè che i clienti reiterino l'acquisto. La fidelizzazione passa attraverso la soddisfazione dei desideri correttamente individuati o instillati, solide campagne social e di comunicazione, comprese vendite-evento, un servizio di qualità a 360°. Il customer service, per esempio, gioca un ruolo non secondario nella customer satisfaction.

Per incrementare il customer life time value, e far sì che superi il costo di acquisizione, si può ricorrere a un funnel volto alla spietata monetizzazione: il cross-selling. La tecnica si basa su suggerimenti personalizzati di acquisto, del tipo "Selezionati per te", oppure "Altri clienti che hanno acquistato il prodotto x hanno acquistato anche il prodotto y".

Amazon, per esempio, continua a prosperare facendo perno proprio sul cross-sell.

Un altro esempio di come viene implementata questa tecnica si può trovare in Zalando che, recentemente, ha introdotto la novità del "Completa l'outfit", incluso nella pagina del singolo articolo, che rimanda a ulteriori prodotti per incentivare un acquisto multiplo. 

Alla base di questo funnel c'è la creazione del desiderio e del bisogno che il cliente non custodiva neppure nel suo inconscio prima di navigare sul sito in cerca di tutt’altro.

Funnel: cosa fare, come muoversi

La realizzazione di un funnel di conversione efficace ed efficiente richiede tempo e molti test e fix sul campo. Le regole che personalmente adotto sono tanto semplici quanto indispensabili se si vogliono ottenere risultati eccezionali.

1. Iniziare la progettazione del funnel sempre dalla fine, mai dall’inizio.
2. Creare un lead magnet per l’acquisizione dei contatti di alto spessore qualitativo. Da questo dipenderanno: la scrematura dei contatti non in linea con il nostro target, l’aumento di autorevolezza, la dipendenza o riconoscenza implicite da parte del lead, dopo che avrà consumato un contenuto di valore a titolo completamente gratuito.
3. Il nurturing dei leads deve essere costante. Immaginalo come un processo evolutivo con il quale trasformiamo un semplice visitatore in un appassionato al nostro prodotto o servizio. L’email marketing con logiche di delivery personalizzate in base al comportamento è d’obbligo. Ad esempio, se un utente compie o non compie l’azione che ci aspettiamo riceverà, in base alla scelta, una email differente: una avrà l’obiettivo di farlo proseguire nel percorso, l’altra di spingerlo a compiere quella scelta che ancora non ha effettuato.
4. Ripulire da ogni possibile distrazione il percorso d’acquisto e monitorare il comportamento: dai carrelli abbandonati alle heat map.

Quella dei funnel di conversione è una scienza quasi esatta, con una intrigante componente legata al comportamento umano, alle decisioni personali che, come sempre, sono una variabile estremamente erratica ed imprevedibile.

Proprio per questi motivi saranno necessari split test e fix continui per migliorare i risultati, tenendo sempre a mente che una costante condivisione di contenuti, ad esempio sui social, contribuirà enormemente all’aumento di traffico verso il tuo funnel (in un mio articolo, approfondisco la questione).

Foto (Sales funnel): Shutterstock

Ricordati di tenere sempre in considerazione a CHI parli e COSA offri.

Ora tocca a te metterti al lavoro e pianificare a ritroso il tuo funnel, puoi postarlo qui se vuoi e ricevere qualche indicazione da me e dalla community di SEMrush.

Che cosa ne pensi della strategia dei funnel di conversione?

Aspetto i tuoi commenti qui sotto!