Siamo tutti consapevoli dell'importanza di sviluppare una solida strategia per i contenuti e della crescita esponenziale che questa può offrire quando è fatta bene. Ma ci sono anche tutta una serie di idee sbagliate nel mondo del content marketing.

Probabilmente in passato ti è stato dato un consiglio che dice che più lungo è un contenuto, migliori saranno le prestazioni. O che ogni contenuto sul tuo sito dovrebbe essere di almeno 2.000 parole.

La realtà è che queste affermazioni non sono vere, ma nemmeno false e ora ti spiego perché.

Sia i contenuti in forma breve (short-form) che quelli lunghi (long-form) hanno il loro posto in una strategia di content marketing di successo ed entrambi possono essere strumenti molto potenti nella tua cassetta degli attrezzi di marketing.

Devi solo scegliere il contenuto della lunghezza giusta per il contesto di riferimento.

Non esiste una risposta unica alla domanda "quanto dovrebbe essere lungo un post sul blog?", né dovresti impostare il numero minimo di parole come regola generale per ogni articolo che scrivi.

Devi imparare a scegliere il giusto tipo di contenuto per raggiungere uno scopo specifico e in questa guida ti spiegheremo tutto quello che devi sapere. Nello specifico, tratteremo:

Contenuti Short-Form vs. Long-Form

Per aiutarti a determinare la lunghezza giusta del tuo contenuto, devi prima conoscere una chiara definizione di ciò che è un contenuto short-form e di ciò che è considerato un long-form.

Probabilmente sei abituato a creare contenuti in formati diversi: video, infografiche, contenuti per i social, contenuti interattivi e altri, ma proprio come avrai stabilito un processo per determinare il formato giusto da utilizzare, devi anche capire quanto dovrebbero essere lunghi i tuoi contenuti.

Che cos'è un contenuto Short-form?

Uno short-form è generalmente un contenuto di lunghezza inferiore a 1.200 parole, sebbene alcuni professionisti del marketing pongano il limite a 1.000 parole.

Veloce e facile da assimilare, tratta un'area specifica di un argomento, senza andare troppo in profondità o nel dettaglio.

I formati comuni di contenuti short-form includono:

• Blog post brevi

• Articoli con le ultime notizie

• Infografiche

• Contenuti per i social

• Email

Questi tipi di contenuti non sono troppo pesanti per il tuo pubblico, non richiedono molto tempo per essere consumati e in genere sono veloci e facili da creare. L'obiettivo dei contenuti short-form è spesso quello di trasmettere un singolo messaggio in modo rapido ed efficace. Si tratta di condividere un'idea e mantenere le cose semplici.

Un ottimo esempio è questo post social che trasmette un singolo messaggio in modo semplice:

In effetti, il contenuto pubblicato sui social media è un formato di short-form content davvero efficace. È un errore pensare che un contenuto short-form non possa essere qualcosa di diverso da un contenuto scritto, ma accade relativamente di frequente.

Pensa fuori dagli schemi e preparati a creare un contenuto che coinvolga il tuo pubblico, qualunque sia la sua lunghezza.

Che cos'è un contenuto Long-form?

Un contenuto long-form contiene in genere più di 1.200 (a volte 1.000) parole.

È un contenuto che approfondisce un argomento e lo copre in grande profondità, tra i principali formati troviamo:

• Blog post lunghi e dettagliati

• Pagine Evergreen

• Guide e tutorial

• eBook e Whitepaper

• Webinar ed eventi virtuali

Pillar page

Questo è il tipo di contenuto che coinvolge veramente il pubblico, grazie alla profondità con cui viene trattato l'argomento. Un long-form non è pensato come un contenuto veloce da consumare, piuttosto è un contenuto volto a educare e informare coloro che cercano di rispondere a una domanda specifica o di saperne di più su un argomento.

Un ottimo esempio di contenuto long-form nella pratica è La guida definitiva alla strategia di vendita di Pipedrive:

Questa guida di quasi 7.000 parole fa un ottimo lavoro nel mostrare ciò che è possibile fare con i contenuti long-form e come possono apparire.

Ma non dimentichiamo di menzionare che questo tipo di contenuto richiede molte risorse. Di solito non è veloce da produrre e spesso richiede un investimento significativo di tempo e risorse. Tuttavia, il ritorno e i risultati derivanti dall'utilizzo strategico di contenuti long-form possono essere enormi.

Ad esempio, possiamo vedere che questa guida si colloca in posizioni forti nelle SERP per una varietà di termini rilevanti:

Queste potrebbero non essere parole chiave con volumi di ricerca folli, ma sono mirate e perfettamente allineate con il pubblico di destinazione di Pipedrive. Puoi fare ricerche su domini simili qui.

Un altro ottimo esempio è la guida di NerdWallet alle fasce fiscali e alle aliquote sul reddito americane:

Questo pezzo arriva giusto al limite di un contenuto long-form (contiene poco più di 2.000 parole), ma fa un ottimo lavoro nel mostrare l'importanza di raggiungere la lunghezza giusta e non concentrarsi esclusivamente sul conteggio delle parole.

E quando guardiamo le statistiche della pagina, possiamo vedere che porta oltre 265.000 visite organiche ogni mese.

I contenuti long-form (con un'enfasi specifica sui contenuti evergreen) spesso costituiscono la spina dorsale della tua strategia SEO. Quando si impilano più articoli di successo uno sopra l'altro, i risultati possono essere di enorme impatto e fornire un flusso consistente di traffico e lead.

La lunghezza dei tuoi contenuti è importante?

Questa è una domanda che viene comunemente posta tra i SEO e i content marketer e che merita di essere approfondita, a causa della sua intrinseca rilevanza nella questione contenuti long-form vs short-form.

La risposta semplice a questa domanda è sì, la lunghezza dei tuoi contenuti è importante. Ma questo non dovrebbe essere interpretato nel senso che i contenuti lunghi sono migliori, perché significherebbe prendere la risposta fuori dal contesto.

La lunghezza del contenuto deve essere giusta per lo scopo che stai cercando di raggiungere e per gli obiettivi che ti sei prefissato. Ed è per questo che è così importante capire come scegliere il formato di contenuto giusto per raggiungere scopi diversi e ragionare per comprendere l'intento di ricerca di altri contenuti simili che funzionano.

Ad esempio, molti studi sui fattori di ranking hanno dimostrato una correlazione tra la lunghezza del contenuto e posizionamenti più elevati nelle classifiche di ricerca. In effetti, questo studio di Backlinko afferma chiaramente che "Quando si tratta di acquisire backlink, i long-form superano in modo significativo blog post e articoli brevi."

E noi lo appoggiamo al 100%.

Nella maggior parte dei casi, i contenuti più lunghi hanno prestazioni migliori nella ricerca organica rispetto ai contenuti più brevi. Ma non dipende solo dal numero delle parole.

Dipende dal fatto che molte query di ricerca richiedono risultati e contenuti dettagliati per coprire un argomento in modo approfondito. Questo, a sua volta, richiede contenuti long-form per offrire i migliori risultati del web. Devi considerare la lunghezza dei tuoi contenuti nel contesto, anche quando lo scopo è classificarti nelle SERP.

Prendi come esempio una pagina di categoria di un eCommerce; non è raro scoprire che i risultati migliori hanno pochissimi contenuti a parte una breve descrizione.

Qui sotto, la pagina della categoria biciclette contiene un contenuto descrittivo di sole 211 parole in fondo alla pagina, sotto la griglia di prodotto.

Ma ciò non ostacola il posizionamento della pagina per 2,400 parole chiave diverse, la generazione di circa 391.000 visite organiche al mese e il posto n. 1 in classifica per la keyword "bike".

Devi creare un contenuto che risponda al meglio alla query di ricerca e non sempre sarà un contenuto lungo.

Inoltre, non ignoriamo il fatto che lo scopo del contenuto non sarà sempre quello di classificarsi in modo organico. Sì, il contenuto è uno dei principali motori della crescita della ricerca organica, ma sarebbe ingenuo credere che il contenuto non sia creato anche per altri motivi, perché in effetti è così. Basta vedere quante aziende stanno ottenendo una crescita fenomenale attraverso le loro piattaforme social con contenuti short-form.

Non concentrarti sulla creazione di contenuti lunghi; piuttosto, concentra i tuoi sforzi sulla creazione di contenuti della lunghezza e del formato giusti per raggiungere i tuoi obiettivi (e che corrispondano all'intento di ricerca degli utenti dei motori di ricerca).

Pro e contro dei contenuti Short-Form

Gli short-form o contenuti brevi hanno un posto in ogni content strategy, ma molti dei vantaggi della creazione di contenuti semplici e diretti sono spesso trascurati.

I pro sono:

• È un modo efficace per raggiungere rapidamente ed efficacemente un singolo punto senza necessità di un impegno prolungato da parte del pubblico. Aiuta a comunicare con chi ha una scarsa capacità di attenzione, ecco perché è così efficace sui social media.

• È più veloce e meno dispendioso in termini di risorse rispetto al contenuto long-form.

• È più facile da leggere e consumare e, in molti casi, è più facile renderlo mobile-friendly.

I contro che sono spesso associati ai contenuti brevi includono:

• È più difficile trattare un argomento in modo approfondito con contenuti short-form.

• Questo tipo di contenuto può facilmente diventare molto banale se non stai attento, qualcosa che, di per sé, può allontanare il pubblico.

• I contenuti short-form spesso non sono evergreen, il che significa che l'interesse e le prestazioni diminuiscono nel tempo.

I vantaggi dei contenuti Long-form

Proprio come il contenuto breve, anche quello lungo trova posto nella cassetta degli attrezzi di ogni marketer.

In effetti, è diventato comune per i professionisti del marketing passare direttamente alla creazione di questo tipo di contenuto per far crescere il traffico del proprio sito Web.

I benefici sono:

• In genere si classifica meglio sui motori di ricerca, assumendo che la query di ricerca richieda risultati dettagliati.

• Questo tipo di contenuto generalmente si classifica anche per un numero maggiore di parole chiave, grazie alla copertura più approfondita dell'argomento.

• I long-form in genere guadagnano più backlink rispetto ai contenuti brevi, aumentando ulteriormente le prestazioni e i posizionamenti della pagina. Lo studio di SEMrush intitolato "Lo stato del Content Marketing, report 2019" ha rivelato che le pagine con oltre 3000 parole guadagnano 3,5 volte più link rispetto a quelle di una lunghezza media compresa tra 901 e 1200 parole.

• Il tasso di conversione dei contenuti long-form è in genere superiore a quello dei contenuti brevi, in gran parte grazie all'attenzione data dal lettore e dall'intento della sua visita. Uno studio condotto da Conversion Rate Experts e Crazy Egg ha rilevato che il tasso di conversione di una pagina aumenta di oltre il 30% quando si aumenta la lunghezza della landing page di 20 volte.

• I contenuti long-form ti aiutano a posizionarti come opinion leader e voce di riferimento nel tuo settore. È naturale che il tuo pubblico ti consideri un leader di mercato se produci regolarmente contenuti che istruiscono, informano e aiutano a prendere decisioni.

Ricorda sempre che i vantaggi dei diversi tipi di contenuti di solito vanno ben oltre la SEO.

D'altra parte, gli svantaggi dei contenuti long-form sono:

• Ci vogliono molto più tempo e risorse per produrli, il che di solito richiede un investimento finanziario maggiore. Ciò può significare che il ritorno di questo tipo di contenuto deve essere significativamente maggiore rispetto ai contenuti short-form. Tuttavia, se utilizzato come parte di una solida strategia che giustifica il motivo per cui il contenuto long-form è corretto e bisogna investire in esso, questo ritorno in genere ci sarà.

• Spesso può essere difficile visualizzare correttamente contenuti lunghi sui dispositivi mobili, il che aggiunge una complessità creativa - va tenuto presente anche il fatto che i tempi di attenzione dei consumatori in movimento stanno cambiando.

Come scegliere tra contenuti Short-Form e Long-Form

La realtà è che qualsiasi strategia di content marketing di successo dovrebbe bilanciare contenuti brevi e lunghi per soddisfare le esigenze e i desideri del proprio pubblico.

Prendendoti del tempo per capire il tuo pubblico e come interagisce con il tuo prodotto o servizio, sarai in grado di determinare il contenuto giusto da creare, ma per disporre di un processo collaudato che ti permetta di scegliere se produrre contenuti short-form o long-form devi considerare quanto segue:

I tuoi obiettivi

Devi sapere quali sono i tuoi obiettivi e scegliere il modo più efficace per raggiungerli.

Definire gli obiettivi (per ogni contenuto specifico che crei, non solo per la tua strategia complessiva) è il primo passo per scegliere il formato e la lunghezza del contenuto che devi creare.

Gli esperti di marketing definiscono prima i loro obiettivi e lavorano a ritroso per trovare il modo migliore per raggiungerli.

Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare l'attenzione sul lancio di un nuovo prodotto, potresti decidere che il modo più efficace per raggiungerlo è inviare un'email relativamente breve ma precisa ai tuoi abbonati, combinata con una serie di post su tutti i tuoi canali social.

In questo caso, un contenuto breve è la scelta più efficace.

D'altra parte, se il tuo obiettivo è posizionarti su Google per un termine di ricerca altamente competitivo per ottenere traffico e conversioni, con ogni probabilità dovrai passare ai contenuti long-form.

Se non sai dove stai andando, come puoi sapere come arrivarci?

L'intento

Devi capire l'intento che i tuoi contenuti devono soddisfare.

Per farlo dedica del tempo alla ricerca di altri contenuti disponibili sullo stesso argomento che stanno funzionando per i tuoi concorrenti.

La nostra guida su come identificare l'intento nella ricerca è un ottimo punto di partenza e può aiutarti a comprendere il concetto un po' più nel dettaglio, ma è necessario determinare cosa il tuo pubblico vuole ottenere dal contenuto che stai per creare. 

Quando l'intento del tuo pubblico è imparare o formarsi, di solito dovrai creare contenuti long-form. Ma se sta cercando di essere intrattenuto o vuole tenersi aggiornato con le tue ultime notizie, il formato breve potrebbe essere un'opzione migliore.

Comprendere l'intento prima di iniziare a creare contenuti è un passaggio importante, ma spesso trascurato.

La concorrenza

Se stai creando contenuti con lo scopo di posizionarti nelle SERP o per coinvolgere il tuo pubblico sui social media, devi sapere contro cosa stai lottando e cosa sta funzionando per i tuoi concorrenti.

Per confrontare i requisiti dei contenuti con lo scopo di performare sulle SERP, puoi utilizzare il Content template di SEMrush, per analizzare le pagine che attualmente si classificano e vedere il conteggio delle parole dei loro contenuti. Consideralo come un punto di riferimento, ma tieni presente il tuo intento e i tuoi obiettivi.

Per analizzare il tipo di contenuto che sta funzionando sui social per i tuoi concorrenti, puoi utilizzare il Social media tracker di SEMrush, confrontare i tuoi contenuti con quelli della concorrenza e ottenere informazioni su quali post hanno il rendimento migliore (e in quali orari).

Puoi scegliere di confrontare il pubblico, l'attività o l'engagement selezionando la voce relativa in alto a sinistra (1) oppure ordinare i dati per numero totale, cambiamento rispetto a questo numero o crescita in percentuale, in alto a destra (2).

Il tuo pubblico

Tu conosci il tuo pubblico meglio di chiunque altro ed è importante utilizzare queste intuizioni per modellare la tua content strategy e determinare se le persone sono più ricettive ai contenuti lunghi o a quelli brevi.

Prenditi del tempo per analizzare i tuoi sforzi precedenti (a seconda del canale e del formato) rispetto a metriche come:

• Traffico

• Conversioni

• Engagement

Devi sapere quale tipo di contenuto funziona meglio per il tuo pubblico e crearne di più, comprendendo che contenuti diversi serviranno a scopi diversi.

Devi rispondere a domande come:

• Che tipo di contenuto genera il miglior livello di conversioni per noi?

• Che tipo di contenuto genera il miglior coinvolgimento sui social media?

• Che tipo di contenuto ha la frequenza di rimbalzo più bassa e la durata di sessione più alta?

Più informazioni sul tuo pubblico hai a disposizione, più facilmente potrai prendere decisioni sui prossimi passi della tua strategia.

Il tuo percorso di conversione

Per quanti touchpoint con la tua attività passa il tuo cliente medio prima di convertire? Questo è un altro punto da tenere in considerazione nella tua decisione sui contenuti lunghi e brevi.

Ad esempio, un rivenditore di un e-commerce del settore della moda potrebbe essere nella posizione perfetta per indirizzare le vendite verso una nuova linea di prodotti attraverso contenuti brevi sui social media. La finestra di conversione è ridotta e il processo di considerazione è semplice, spesso grazie a un valore medio dell'ordine basso.

D'altra parte, una piattaforma software B2B probabilmente avrà un percorso di conversione molto più complesso, nel quale il pubblico deve essere nutrito nel tempo attraverso contenuti educativi e informativi, in gran parte perché gli investimenti e il valore medio degli ordini sono molto più elevati.

In questo caso, il contenuto breve e quello lungo dovranno essere utilizzati insieme come parte di una più ampia strategia di contenuti per stimolare la consapevolezza, educare, informare e, in ultima analisi, guidare verso la conversione.

La regola d'oro n. 1 per la creazione di contenuti

Quello che funziona per un'azienda non è detto che funzioni per un'altra.

Sebbene sia importante considerare e analizzare cosa stanno facendo i tuoi concorrenti, sia in termini di formati che di lunghezza dei contenuti che stanno creando, devi capire cosa funziona per te. Una volta capito questo, puoi raddoppiare ciò che ti porta buoni risultati e aumentare i tuoi sforzi.

È probabile che la tua strategia richieda un mix di contenuti brevi e lunghi in più formati. Dedicando tempo ad analisi periodiche e misurando i tuoi sforzi, potrai determinare le aree che funzionano meglio e che ti portano al successo.

Ricorda sempre che la creazione di contenuti dovrebbe essere un processo continuo di ottimizzazione. Il bello dei contenuti digitali è che puoi pubblicare, analizzare e ottimizzare continuamente per migliorare le prestazioni.

Alcune cose da tenere a mente

• Se crei un contenuto e questo non funziona, analizza i dati che hai a disposizione, scopri perché non è andato bene, apporta modifiche e promuovilo nella sua forma aggiornata.

• Usa gli insights che puoi ricavare dai tuoi dati e da strumenti di terze parti per aggiornare la tua strategia e riconoscere che non esiste una lunghezza prestabilita per il tuo contenuto.

• Concentra i tuoi sforzi sulla creazione di contenuti della lunghezza giusta per raggiungere lo scopo che per te è significativo e che ti sei prefissato: questo è il miglior punto di partenza.

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Daryana SolntsevaInternational lead presso SEMrush Italia, esperta in marketing e relazioni pubbliche. Ama prendere ispirazione da tutti i casi possibili per migliorare il suo lavoro.
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Oct 20, 2020
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