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Valentina Pacitti

Le aziende fanno Content Marketing in modo strategico? I risultati del sondaggio

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Valentina Pacitti
Le aziende fanno Content Marketing in modo strategico? I risultati del sondaggio

Alla fine del 2019 abbiamo intervistato oltre 1200 professionisti provenienti da 39 paesi, agenzie di marketing digitale, organizzazioni no profit e altri enti, per conoscere il ruolo delle strategie di Content marketing nel loro lavoro.

Abbiamo chiesto loro di raccontare l'approccio al Content marketing in ogni fase: dallo sviluppo di una strategia alla misurazione della sua efficienza.

Gli aspetti toccati nel nostro sondaggio sono:

Speriamo che i dati e le statistiche emersi dalla nostra ricerca possano aiutarti a identificare le lacune nella tua strategia di Content marketing, a individuare eventuali carenze nei tuoi contenuti e raccogliere idee approfondite da testare.

Per approfondire puoi leggere il post: Content marketing strategy: la guida in 7 step.

Alla fine della presentazione dei risultati troverai i commenti di 3 noti esperti italiani di Content marketing che condividono alcune interessanti riflessioni sull'esito del sondaggio.

Di seguito i risultati che abbiamo ottenuto.

I punti chiave del nostro sondaggio sul Content marketing

quali domande contiene il sondaggio sul content marketing

Abbiamo iniziato il nostro studio con la domanda: “Stai usando il Content marketing nella tua azienda?”.

Il 91% delle persone ha risposto di sì. Solo il 9% degli intervistati ha detto di no.

La seconda domanda del nostro sondaggio è stata: “La tua azienda ha una strategia di Content marketing?" 

Il 77% ha detto di sì, mentre il 23% ha affermato di non averne una.

Il Content marketing è ampiamente utilizzato da aziende di tutte le dimensioni, ma quali sono gli ingredienti di una strategia efficace?

Qui trovi informazioni di prima mano che possono diventare un buon punto di partenza per il tuo piano d’azione.

Strategia

Il 77% dei nostri intervistati ne ha una, ma solo il 9% la considera davvero valida. 

sondaggio alle aziende sulle prestazioni delle strategie di content marketing

Tattiche e metriche

Il contenuto viene misurato principalmente attraverso il traffico organico (76%), lead (62%), sessioni / visualizzazioni di pagina (60%) e tasso di conversione (47%). 

le metriche principali delle aziende intervistate

Le risposte "Altro" più comuni includono:

  • Vendite / acquisti
  • Sottoscrizioni alla newsletter
  • Reach / Impressioni
  • Posizioni delle parole chiave
  • CTR

SEO (67%) e aggiornamento / riutilizzo di contenuti esistenti (51%) sono le tattiche più popolari per migliorare le prestazioni dei contenuti. 

le tattiche di marketing dei contenuti più efficienti

Le risposte "Altro" più comuni includono:

  • Creazione di pillar content 
  • Pubblicazione di articoli editoriali
  • Guest post
  • Ricerca del pubblico
  • Co-marketing con altri brand

Obiettivi e budget

Gli obiettivi di Content marketing possono essere facilmente compresi dando un’occhiata alle metriche considerate. Dal nostro sondaggio abbiamo rilevato che questi sono gli obiettivi prioritari delle aziende: generare più lead di qualità (75%), attirare più traffico sul sito web (71%), migliorare la reputazione del brand (56%) e migliorare il coinvolgimento e la fedeltà dei clienti (45%). 

obiettivi che si vogliono raggiungere con il content marketing

Per raggiungere obiettivi così significativi, la maggior parte delle aziende è pronta a spendere fino a 10.000$ (46%). E il budget dedicato alle attività di Content marketing non subirà tagli nel 2020, anzi: il 62% delle aziende pensa di aumentarlo.

quanto spendono le aziende per il content marketing nel 2019 e nel 2020

Team

Alla domanda "Quante persone ci sono nel tuo team di Content marketing?" le risposte sono state:

  • 1-3 specialisti - 78%

  • 4-10 specialisti - 18%

  • 11-20 specialisti - 2%

  • 21-35 specialisti - 1%

  • 36-50 specialisti - <1%

  • Più di 50 specialisti - <1%

Quindi, nella grande maggioranza delle aziende in cui lavorano i nostri intervistati (78%) il team di Content marketing è composto da 1-3 persone, di solito un writer (52%), un social media manager (36%) e uno specialista SEO (34 %).

quali specialisti ci sono in un team di content marketing

Le risposte "Altro" più comuni includono:

  • Uno specialista di marketing che fa tutto
  • (Digital) Marketing Manager
  • Video Editor / Video Producer
  • Specialista SEO
  • CEO / Fondatore / Imprenditore

Tecnologie e sfide

Le principali sfide che l'industria del Content marketing affronta sono correlate ai suoi obiettivi: creare contenuti che generano lead di qualità (54%), creare contenuti che attirano più traffico (52%) e sviluppare contenuti che risuonano con il target di riferimento (45%).

quali sono le principali sfide del content marketing

Per raggiungere questi obiettivi, l'85% degli intervistati utilizza strumenti di analisi dei siti web, strumenti per la SEO (73%), per la pubblicazione sui social media (67%) e l’email marketing (57%). 

quali strumenti utilizza un team di content marketing

Creazione e distribuzione dei contenuti

I formati di contenuto prevalenti nelle strategie delle aziende intervistate sono: blog post (86%), casi studio (42%) e storie di successo (36%).

tipi di contenuto creati

Le risposte "Altro" più comuni includono:

  • Contenuti di vendita
  • Post per Social media
  • Landing Page
  • Notizie
  • Foto

I social media (94%) e l’email (76%) sono considerati i canali di distribuzione più efficaci.

quali canali di marketing utilizzare per diffondere i contenuti

Il 60% dei nostri intervistati non pratica l’outsourcing per la creazione di contenuti. Tra quelli che invece usano i servizi di terze parti, la maggior parte lo fa per la scrittura (53%) o la produzione di grafiche (progettazione grafica - 34%, progettazione animazione / video - 32%).

servizi di terze parti per fare content marketing

Prepara la tua strategia per il 2020

Con il report State of Content Marketing di SEMrush.

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Alcune informazioni sulle aziende che hanno partecipato al sondaggio

Tipologia di azienda

che aziende hanno partecipato al sondaggio per il report su content marketing

Dimensioni delle aziende intervistate

dimensione delle aziende intervistate per il report

Settori delle aziende intervistate

settori a cui appartengono le aziende intervistate per lo studio

Quali professionisti abbiamo intervistato

professioni degli intervistati per il report sul content marketing

Le risposte "Altro" più comuni includono:

  • (Digital) Marketing Specialist
  • Imprenditore
  • Social Media Manager / Strategist
  • Head of (Digital) Marketing
  • Marketing Analyst / Strategist

I commenti degli esperti

Riccardo Esposito

Riccardo Esposito

Web writer freelance

Per deformazione professionale, la mia attenzione cade sui dati relativi alle pubblicazioni del blog. Leggo con piacere che il formato principale - quando si parla di contenuti - è quello del blog post. Vale a dire una realtà che può diventare carta decisiva per posizionarsi su Google rispetto ad alcune query. Ma può anche arricchire un calendario editoriale social o una newsletter.

Molti osservatori continuano ad annunciare e azzardare la morte del blog (così come avviene per quasi tutto, ormai) però il formato del post su pagina HTML è ancora utile a chi lavora con il content marketing. Ma questo non mi sorprende.

Il punto è un altro: siamo disposti a investire di più per creare contenuti realmente validi?

La distanza rispetto al passato è questa, vale a dire la qualità necessaria per fare la differenza. Molti decidono di puntare sulle risorse interne per creare articoli da pubblicare sul blog e questo è un bene.

A una condizione: la formazione. Un dipendente può aiutare l'azienda a fare blogging, creando contenuti utili per il lettore. A patto che ci siano le competenze per fare un buon lavoro di web writing. E di relativa ottimizzazione SEO, con scelta dei titoli giusti per il calendario editoriale.

Raffaele Gaito

Raffaele Gaito

Blogger e Growth Coach

In questa interessante ricerca ci sono sicuramente due dati che a me hanno lasciato di stucco:

  • che la maggior parte delle aziende ha un team di almeno 3 persone dedicate ai contenuti. Cosa fantastica, ma per nulla scontata, soprattutto in certe industrie.
  • che i formati video e audio siano così poco presenti. Ancora oggi in molte aziende esiste l'equazione contenuti = testo che è inesatta e anche anacronistica.

In generale poi, guardando a obiettivi, sfide e difficoltà vedo un filo rosso comune che lega molte delle risposte emerse dal sondaggio. E nella mia esperienza personale diretta e indiretta di clienti e studenti, la risposta a molte di esse è in una buona strategia di riutilizzo dei contenuti.

È uno dei temi sui quali mi soffermo di più e che sottolineo più spesso proprio perché ritengo che sia sottovalutato se non addirittura snobbato da molte realtà. Pensavo che fosse una problematica strettamente italiana, ma mi sembra di capire che è abbastanza diffusa a livello internazionale.

Bisogna entrare nell'ottica che quando si concepisce un contenuto lo si deve immaginare dal momento zero come una "costellazione di contenuti".

Se ho investito 10 ore nella realizzazione di un blog post, un video o un episodio del podcast è impensabile che quelle energie finiscano in un solo contenuto che ha una vita breve.

Iniziare a inserire nella propria strategia di content marketing degli elementi di riutilizzo e riadattamento dei contenuti ha un impatto notevole sui tempi, sul budget e su molte delle metriche citate dalle aziende intervistate.

Cristina Maccarrone

Cristina Maccarrone

Giornalista e content specialist

Mi colpisce molto in positivo il fatto che la maggior parte delle aziende intervistate abbia una strategia. Se è vero che solo il 9% la ritiene eccellente, c'è comunque un buon 47% che la ritiene buona. E questo non è scontato: spesso le aziende non dedicano né budget né tempo alla parte strategica o almeno così mi è capitato di vedere sia quando ero dentro che adesso che sono fuori. E invece riconoscerne l'importanza è un buon passo avanti perché senza strategia non si va da nessuna parte. Vuol dire, da queste risposte, che si è superato il concetto del "tanto a scrivere un blog post/contenuto che ci vuole? Tutti possono farlo!" e si dà a questo l'importanza strategica che merita. Il che permette di creare anche serie di contenuti e di far nascere per esempio da un'intervista un contenuto how to, una news, l'intervista stessa sotto forma di podcast e tanto altro. 

Mi colpisce ancora positivamente il fatto che ci siano contesti in cui ci sono 3 persone dedicate ai contenuti anche se chi ha risposto potrebbe aver detto 1 o 2. Ma anche quando ce ne dovessero essere 2, è già un passo in avanti perché spesso chi fa contenuti è lasciato solo, non è aiutato nel trovare idee, ma anche e soprattutto informazioni. Che ci sia un mini-team vuol dire riconoscerne l'importanza. Specie se questo è interno.

Trovo ancora molto positivo il fatto che una delle tattiche sia aggiornare i contenuti. Vuol dire che si è compreso quanto sia importante rinfrescare quello che si ha già, farlo anche in ottica SEO, senza buttare nulla o cestinare (come spesso in molti facevano) ma aggiungendo nuove informazioni, rispondendo a nuovi topic o aspetti di questi. Così come il fatto che si dia tantissima importanza alla SEO (67%) e poi ai contenuti educativi, vuol dire che si sta organizzando il contenuto in modo diverso e appunto più strategico.

Colpisce che ancora i video non siano così importanti e che siano ancora molto pochi i podcast, ma credo che questo sia un fenomeno portato a "esplodere" tra il 2020 e il 2021.

Anche perché è uno strumento di comunicazione molto efficace per un'azienda che ovviamente non esclude gli altri. E devo dire che mi fa molto piacere che ancora si dia importanza al blog post. Vuol dire che il blog non è morto, affatto. Ma anzi che conosce una nuova evoluzione.

Sarei curiosa di sapere, anche dal mio punto di vista di giornalista, quante aziende tra queste hanno un magazine aziendale e vanno nell'ottica del brand journalism.

Quanto al budget, invece, mi colpisce che la maggior parte delle aziende dedica ancora poco ai contenuti. E credo che è una cosa che succede molto in Italia, dove ancora si pensa che si possa pagare un articolo/blog post 30 euro per non dire molto meno.

E tu che conclusioni trai dai risultati del nostro sondaggio?

Aspettiamo qui sotto il tuo commento e un parere su come le aziende italiane sfruttano il Content marketing per raggiungere e fidelizzare i loro clienti ideali.

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Valentina Pacitti
SEMrush

Dipendente di SEMrush.

Responsabile del Blog italiano di SEMrush.
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