Ma perché, secondo te, i responsabili acquisti di un’azienda veramente leggono i blog? Se avessi cinquanta centesimi per ogni volta che un cliente mi ha fatto questa domanda, adesso non scriverei più contenuti. O meglio, potrei farlo solo per i progetti più belli del mondo perché il mio libretto postale verserebbe in condizioni ben più rosee. Nell’articolo di oggi ti spiegherò perché il content marketing funziona anche se la tua azienda opera nel B2B. Cominciamo!

Content is the king. È questa una delle frasi più abusate nel marketing degli ultimi dieci anni, a occhio e croce. Al contrario di tutti i luoghi comuni però posso affermare con una certa sicurezza che questa espressione dice il vero. Ti basti sapere che già nel 2017 le aziende investivano il 46% del loro budget per la creazione di nuovi contenuti e che, come riporta il Content Marketing Institute nel suo report a tema B2B, nel 2019 il 52% dei marketer ha affermato di avere in organico una persona dedicata. Sempre nel 2019, proprio Semrush ha, infine, constatato che l’86% delle aziende produce blog post. 

A questo punto, provo ad immaginare, ti starai chiedendo: ma se lo fanno già tutti gli altri non rischio di tuffarmi in una piscina già troppo affollata? La risposta è No. Vediamo perché?

Ha ancora senso fare content marketing per il B2B?

Gli americani direbbero “Yes bae” e io, che non sono americano, ti rispondo: ovvio. In questo secolo di trasformazioni, purtroppo, il marketing non è stato ancora in grado di fare un cambiamento, uno switch, epocale: le aziende, soprattutto quelle B2B, continuano a riferirsi al mercato come un target, un bersaglio.

Nel 2021, però, l’esperienza e i numeri ci dicono altro. Oggi non importa tanto quanto un brand si proponga, alla fine sarà il cliente a cercarla. E come viene effettuata questa indagine? Perlopiù online, attraverso i motori di ricerca.

L’utente usa il web per capire la sua problematica, trovare una soluzione a questo problema, per paragonare le diverse soluzioni, cercare un fornitore di un dato servizio o prodotto e per assicurarsi che il provider scelto sia affidabile. 

Ti ricorda qualcosa? 

Il funnel di vendita: ToFu, MoFU, BoFu. Certo, le tre fasi che precedono l’acquisto ovvero la familiarizzazione con il problema e la ricerca di soluzione, il vaglio delle diverse proposte e quindi la scelta per l’opzione più calzante. Bisogni ai quali tu puoi andare incontro con i contenuti, nelle diverse forme, come vedremo dopo. Domande alle quali tu puoi rispondere scrivendo, creando immagini, registrando video e podcast.

A questo punto, immagino, ti starai domando se queste regole che “possono andar bene per il B2C” funzionino anche per la tua azienda (o per il progetto che stai seguendo) che è diretto solo a un mercato B2B, ovvero a titolari di impresa, responsabili acquisti, manager, operatori e tecnici. 

Bene, ancora una volta la risposta è Yes bae! Pensaci: il tuo ipotetico cliente sarà anche un esperto di una data materia, ma resta una persona. Rimane un essere umano che avrà bisogno di supporto per la scelta di un prodotto, che vorrà restare aggiornato sulle novità del suo mercato di riferimento, che vorrà confrontarsi o lasciarsi ispirare dai big del settore che di strada ne hanno fatta. 

I clienti B2B sono persone, prima di tutto. Tienilo a mente. Sempre.

Quindi, sì, per farla breve non hai scuse: devi fare contenuti. E no, non bastano i comunicati stampa, le brochure e le inserzioni sui giornali di settore.

Quali benefici puoi ottenere da una content strategy per il B2B?

Dopo tutto questo parlare di concetti teorici, perciò, non ci resta che andare al punto. Che cosa puoi aspettarti? Quali sono i goal che puoi raggiungere con il content marketing per il B2B? Cosa può riportarti questo investimento?

La faccio semplice. Una campagna di content marketing può aiutarti con:

1. La brand awareness e il posizionamento

Creare dei contenuti che rispondano alle query di ricerca favorirà il posizionamento dei tuoi blog post e quindi del dominio del tuo sito, migliorando nel tempo la reach organica del tuo sito e permettendo alla tua marca di posizionarsi come portatrice di informazione. Insomma ti posizionerai sui motori di ricerca e nell’immaginario comune, come qualcuno che conosce la materia, diventerai affidabile.

2. La lead-generation

Se alla fine di un articolo offrirai un altro contenuto, chiedendo in cambio solo un contatto, beh, allora inizierai a ottenere anche lead che potrai usare per i tuoi obiettivi di business. Inoltre un sito ben posizionato ha più chance di essere trovato e, di conseguenza, se offrirai buoni contenuti, il numero di persone che ti contatterà crescerà. 

3. Il lead-nurturing

I contenuti ti aiutano anche a creare delle relazioni con i tuoi lettori. A un utente che ti chiede un’informazione con un commento puoi sempre linkare l’indirizzo che rimanda a un altro articolo, a una guida o una pagina F.A.Q. Grazie ai contenuti puoi instaurare un rapporto tra il tuo lead e la marca, grazie a una serie di mail automatizzate oppure adottare una strategia simile, promuovendo lo stesso contenuto grazie a campagne di retargeting sui social. 

4. Le conversioni

Il fine ultimo di una strategia di content è sempre quello di far crescere l’azienda perciò un contenuto può aiutarti comunque ad aumentare le tue chance di rendere quei lead clienti, proprio grazie al nurturing (che può avvenire in tantissimi modi).

5. La retention

Acquisire un cliente nuovo costa fino a 10 volte di più che gestirne uno vecchio. In altre parole, non puoi permetterti di perderli perché sulla lunga investirai meno per spingerli a riconvertire. Perciò anche se la rotazione è lunga, non puoi ignorarli, anzi. Devi fidelizzarli! Come? Alimentando la relazione con loro e rendendoli destinatari di altri contenuti che possano trasformarli in veri e propri ambassador. Non esiste pubblicità migliore di quella di un cliente felice e soddisfatto. Un contenuto studiato per loro può fare miracoli.

Insomma, nell’era di internet i contenuti regnano. La sfida sta solo nel trovare quelli adatti e nel dargli il giusto formato per il tuo pubblico.

Guida rapida ai contenuti

Finora, ti ho parlato perlopiù di blog-post, ma una digital marketing strategy, al giorno d’oggi non può vivere solo di articoli, soprattutto perché questi potrebbero non funzionare. Il marketing dei contenuti infatti oggi può avvalersi di:

  • Blog Post

  • Check-list

  • Infografiche

  • Case-study

  • E-book

  • White-paper

  • Video

  • Quiz

  • Template

  • Guide e how-to

  • Podcast

  • Newsletter

  • Webinar

  • App

  • Tool

  • Plugin

  • E-mail e newsletter

Possiamo dire che nel 2021 un contenuto di valore, che merita di essere inserito in un una content strategy, è qualsiasi pezzo che risulti utile all’utente e che venga inserito in un percorso che miri a condurlo esattamente dove ci aspettiamo che vada. Dove ci serve che vada.

A questo punto perciò, proseguiamo il nostro viaggio e vediamo come fare tutto questo.

Come fare content marketing per il B2B

So che sembra molto affascinante e infatti lo è. Chi come me lavora nel mondo dei contenuti non può non amare i contenuti. Potrei perciò continuare a scriverne per ore, ma ti ruberei solo del tempo. Quello che vorrei fare in questa sezione del blog, invece è proporti una check-list. In altre parole, ti spiego come facciamo in agenzia content marketing per i nostri clienti che operano nel mercato business-to-business.

1. Definisci gli obiettivi di business e di campagna

Un conto è se la tua azienda mira ad espandersi nelle regioni circostante, un altro è se vuoi che i tuoi prodotti vengano inseriti in GDO (Grande Distribuzione Organizzata) o se miri all’export. Compresi i tuoi obiettivi, mi racomando che siano S.M.A.RT., devi stabilire quali devono essere i goal di campagna, cosicché tu possa avvicinarti, passo dopo passo, a quelli di business.

2. Identifica le KPI

Se miri all’awareness, andrai a monitorare la reach. Se vuoi che aumenti l’engagement, terrai sott’occhio il bounce-rate e il tempo di permanenza sul sito. Insomma: definiti i goal, dovrai capire quali sono gli indicatori da tenere sott’occhio per assicurarti di aver fatto un buon lavoro oppure aggiustare il tiro, ovviamente.

3. Crea la tua buyer persona

A questo punto dovrai chiederti chi è il principale attore dello spettacolo che sta per andare in scena: il tuo ipotetico cliente. Non puoi dimenticarti di lui perciò devi avere un profilo dettagliato del lettore, del destinatario che è, appunto, la buyer persona. Non temere: disegnarla è semplicissimo.

4. Profila una ricerca keyword

Una ricerca delle parole chiave fa sempre comodo. Ti aiuta a guardarti intorno e capire in che direzione va il dibattito. Il mio consiglio perciò è quello di farne sempre una. Sì, anche se se in realtà andrai creare dei contenuti da far girare via e-mail e che, quindi, non necessitano di indicizzazione. Tu la ricerca keyword falla. Poi con Semrush è un gioco da ragazzi!

5. Identifica i topic

Fatta la legge, trovato l’inghippo. È così che si dice, no? Ecco, nel mondo dei contenuti non si fa eccezione. Capite le parole chiave non ti resta che appuntare le query e capire come organizzarle trovando gli eventuali argomenti da trattare.

6. Stabilisci la tipologia di contenuto

A questo punto devi unire i puntini, come fanno gli investigatori dei film americani che usano quei fili e li intrecciano in punti strategici sulla cartina. Sai dove vuoi andare, hai capito chi è che ti ci deve portare (il cliente), hai scoperto di che informazioni ha bisogno e quindi non devi far altro che domandarti: come posso rendere fruibile per lei o per lui i dettagli di cui ha bisogno? Ti faccio un esempio: se creassi contenuti destinati a una buyer persona che passa molto tempo in macchina, io, magari, creerei dei podcast, almeno per la fase TOFU. Gli terrei compagnia, mentre viaggia, e porterei acqua al mio mulino. 

7. Lavora ai contenuti

Pensavi che la parte più difficile del gioco fosse finita? Eh, no! Mo ti tocca metterti alla scrivania e cominciare a creare.

8. Pubblicali

Beh, devo aggiungere altro? Non vorrai mica tenerti quei contenuti sul cloud aziendale! 

9. Distribuiscili

Come sopra. Pubblicarli senza un’adeguata content curation ti permette di andare, ma mooolto piano. I social nel B2B servono

10. Monitora

Siediti e aspetta un poco, ma proprio poco. Poi comincia a fare la conta dei risultati. Tieni sotto controllo i KPI che hai individuato prima e vedi. Se è andata bene, non ti resta che brindare. Altrimenti, non so, fai un po’ di sport, rilassati e preparati a rimetterti all’opera.

In 10 passi, il gioco sarà fatto. A questo punto, non mi resta che augurarti un buon lavoro e naturalmente non aver paura di raccontarmi come sta andando. Da una chiacchierata veloce possono nascere tantissime idee.

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Giovanni GiaccioCopywriter, appassionato di storytelling e local marketing. Curo progetti di Inbound e Content Marketing per YourTarget, agenzia specializzata. Ho inoltre il piacere di collaborare con altre realtà, più o meno piccole, come copywriter freelance e content marketer. Nel tempo libero, mi alleno, mangio libri e divoro serie tv. Non appena posso, zaino in spalla e macchina fotografica alla mano, visito posti e catturo immagini che diventano #storieinunafoto.
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