“L’abito non fa il monaco”, “Essere è meglio che apparire”: scommetto che non sei d’accordo su questi due modi di dire, perché “La sostanza conta più dell’apparenza”. Ecco, non è sempre vero, e non lo è quando si parla di web marketing e più precisamente di content design.
A cosa ci riferiamo quando parliamo di content design?
Il content design è un insieme di visual e contenuti testuali che, organizzati sinergicamente tra loro, aiutano il lettore a trovare le risposte che cerca nel modo più semplice e rapido.
Il content designer, quindi, prende il bisogno di un lettore e gli presenta la soluzione nel miglior modo possibile.
Non si tratta più solamente di scrivere contenuti funzionali e utili, ma anche di presentarli in modo accattivante dal punto di vista estetico, e più avanti nel post capiremo perché e come.
L’aspetto di un contenuto è la prima cosa che attira l’attenzione del lettore.
Ma andiamo per gradi.
Perché il content design è cosí importante per il web marketing?
Beh, c’è bisogno di dirlo? Se un contenuto non risponde ai bisogni del lettore, alle sue domande, allora che utilità può avere? Ha fallito in partenza. Come facciamo a trasmettere il nostro messaggio ai nostri lettori se non riusciamo a catturare la loro attenzione e a farci leggere?
Nei prossimi paragrafi ti spiegherò quindi quali caratteristiche deve avere un buon contenuto e come fare per realizzarlo.
Le 3 caratteristiche fondamentali di un buon contenuto
1. Deve lasciarsi leggere
Non dobbiamo mettere in difficoltà l’utente, ma dobbiamo fare in modo che legga senza incontrare intoppi. Per questo motivo i nostri testi dovranno:
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essere leggibili
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prediligere periodi non troppo lunghi
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utilizzare un lessico semplice (ci ritorniamo nel punto successivo)
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avere una buona distinzione tra titoli, sottotitoli, paragrafi
2. Deve essere semplice, diretto
I nostri contenuti devono essere semplici, chiari, diretti, facilmente comprensibili dai nostri lettori. Al giorno d’oggi le persone sono distratte da centinaia di cose mentre leggono: le notifiche di posta, WhatsApp, Facebook, il telefono che squilla, i vicini di treno che parlano… Se rendiamo il contenuto monotono da consultare o complesso da leggere, costringendo le persone a ritornarci sopra più volte per riuscire a capire, abbiamo già perso in partenza.
3. Deve attrarre
Come ho detto, le persone sono distratte mentre consultano le nostre pagine, quindi dobbiamo attirare la loro attenzione per evitare che si perdano e le abbandonino subito. E qual è il modo migliore per attirare subito l’attenzione? Sì, l’aspetto.
Creiamo contenuti belli, che colpiscono a prima vista e che si facciano condividere.
E non dimentichiamo l’accessibilità: dovranno essere facilmente consultabili da qualsiasi dispositivo, visto che la maggior parte del tempo le persone lo trascorrono con il cellulare in mano…
In tutto questo, un aspetto importante da non trascurare è l’identità di marca. Ne ho parlato spesso, a costo di rasentare la noia: ogni contenuto deve essere sempre coerente con l’immagine del brand, e quindi subito riconoscibile sia dal punto di vista comunicativo che estetico.
Ma come si comportano i nostri lettori davanti alla pagina?
Spendiamo qualche minuto a parlare di questo, per capire le dinamiche che portano le persone a decidere se vale o meno la pena di leggere un testo.
Come dicevo prima, i lettori guardano la pagina velocemente e a una prima occhiata decidono se il testo è interessante e vale la pena leggerlo, basandosi su ciò che attrae il loro occhio.
Questo comportamento rientra nelle modalità di lettura del testo, che sono principalmente quattro.
1. Lettura esplorativa (o skimming)
Il lettore fa una panoramica rapida e superficiale della pagina, scorrendola da cima a fondo, per capire se è interessante e procedere con una lettura più approfondita; percorre il testo soffermandosi soltanto su quegli elementi che attirano la sua attenzione, in generale titoli, inizio e fine. Per catturare il lettore in questa fase è quindi utile utilizzare degli elementi d’attrazione, che possono essere:
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titoli
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virgolette o incisi
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immagini
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introduzione
2. Lettura selettiva (o scanning)
Il lettore in questa fase cerca informazioni un po’ più specifiche, quindi si sofferma a leggere i titoli dei vari paragrafi e salta qua e là nel testo, selezionando solo quello che è di suo interesse. Qui può essere utile usare:
- elenchi puntati o numerati
- uso di colori diversi, link o numeri in cifre
- grassetti e corsivi
3. Lettura estensiva
È quella più frequentemente usata: il lettore passa a una lettura veloce di tutto il testo, per assorbire quante più informazioni possibili.
4. Lettura intensiva
Questa è la fase in cui il lettore va più in profondità, analizzando attentamente tutto il testo, soffermandosi su alcuni punti, magari anche rileggendoli più volte. È la modalità di lettura usata nello studio che però, ahimé, raramente si adatta alla lettura su web.
Come fare quindi per ottenere un buon contenuto?
L’aspetto è la prima cosa che attira l’attenzione, quindi è importante come prima cosa curare quello delle nostre pagine.
Dobbiamo dare una struttura ai testi, creare delle gerarchie che siano in grado di attirare il lettore all’interno. Vediamo nel dettaglio come fare.
1. Occupati attentamente dell’aspetto
Cura la scelta dei font: dovranno essere leggibili, di dimensione non troppo piccola e, qualora decidi di usarne più di uno (ma consiglio non più di due), dovranno essere ben abbinati tra loro. Ottima la scelta di abbinare un graziato a un bastoni: in generale il bastoni è molto adatto alla lettura su web, quindi va benissimo per i testi, mentre il graziato si adatta meglio ai titoli. L'importante è fare in modo che i font scelti siano diversi tra loro e che si leggano bene. Google Fonts mette a disposizione una serie di font web safe e dà anche utili suggerimenti sull'abbinamento migliore.
Differenzia bene i titoli, gerarchicamente parlando: il titolo 1 dovrà essere un po’ più grande del titolo 2, che dovrà essere un po’ più grande del titolo 3 e così via. Oltre che sulla dimensione è possibile giocare anche sul peso e sul colore, e non dimenticare la spaziatura. Ogni titolo dovrà essere sempre ben separato dal paragrafo che lo precede e abbastanza vicino a quello che lo segue, per non creare confusione. I titoli dovranno essere chiari e leggibili, non troppo lunghi, perché a loro spetta l’importante compito di attirare il lettore a leggere il paragrafo relativo.
Presta attenzione alla formattazione del paragrafo e del testo. Dovrai scegliere il giusto tipo di allineamento dei paragrafi, generalmente è preferibile l’allineamento a bandiera a sinistra perché aiuta nella lettura (dal momento che noi leggiamo da sinistra verso destra) e a non far perdere il segno; il giustificato è meglio lasciarlo ai quotidiani stampati. Cerca di fare un corretto uso dei grassetti e dei corsivi: servono per attirare l’attenzione su particolari concetti o punti del testo, ma se ne abusi rischi di ottenere l’effetto contrario.
Usa degli elementi particolari come elenchi puntati e numerati oppure citazioni: rompono la monotonia del testo e aiutano il lettore a focalizzarsi sui concetti più importanti.
Presta attenzione al ritmo della pagina: bilancia bene vuoti e pieni per creare armonia, usa gli spazi bianchi, sono importanti come quelli scritti! La pagina deve respirare, non deve sembrare un mattone di roba che non invoglia assolutamente nella lettura.
Usa immagini, infografiche, video: gli elementi visivi vengono ricordati più facilmente rispetto alle parole scritte, che richiedono un’interpretazione più profonda ( ne parlo qui). Inoltre, se scelti bene, abbelliscono il testo e lo rendono più attraente.
2. Un occhio al copy
Curare l’estetica va bene, ma non dimentichiamoci della buona scrittura! Non sarebbe carino pubblicare un testo tutto carino, con dei bei colori, delle belle immagini, ben suddiviso e poi cacciarci dentro un qual’è!
Quindi particolare attenzione:
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alla grammatica e all’ortografia, ricontrolliamo sempre 2 volte per non far scappare degli orrori linguistici;
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curiamo il tono di voce dei nostri testi. Come spiega benissimo Valentina Falcinelli all’inizio del suo libro “Testi che parlano” (che vi consiglio caldamente) le parole hanno sempre una voce, anche quelle scritte, quindi anche noi dobbiamo trovare la nostra;
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scriviamo semplice, attenzione a frasi troppo lunghe, giri di parole, forestierismi, abuso di avverbi e nominalizzazioni, evitiamo la fatica al lettore;
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usiamo se possibile il modello della piramide rovesciata, ossia forniamo le informazioni più importanti all’inizio, spiegando perché e come quel contenuto può essere utile al lettore, poi andiamo a sviluppare argomentando e fornendo maggiori dettagli.
3. Pensa ai tuoi lettori
Ultima cosa che voglio elencare, non in ordine di importanza, è l’attenzione per il lettore. Come spiegavo all'inizio di questo post il compito del content designer è fornire al lettore la risposta più semplice alla sua domanda. Perciò dobbiamo conoscere bene i bisogni del nostro lettore per potergli fornire quello che gli serve. È fondamentale capire quali sono le sue domande, le sue necessità e dargli le risposte che cerca il più rapidamente possibile.
E dobbiamo rendergli il compito di reperire le informazioni che cerca semplice come sbucciare una banana, attraverso tutti i punti che abbiamo visto qui sopra. Un esempio pratico e banale: vogliamo che i lettori condividano i nostri contenuti? Mettiamo i pulsanti social sia all’inizio che alla fine del testo, così non avranno più scuse!
Impara l'arte e mettila da parte
Eccoci arrivati alla fine di questo post sul content design.
Ti ho convinto sul fatto che “Anche l’occhio vuole la sua parte”?
Beh, se sei arrivato fin qui vuol dire che sono riuscita a mettere in pratica quello che predico e ti sono stata utile. Nel caso lasciami un commento qui sotto, oppure sfrutta l’occasione per chiarire i tuoi dubbi e farmi domande e risponderò molto volentieri!