Content curation: quando e come dedicarsi alla cura dei contenuti sul proprio sito web

La produzione di contenuti per il web, siano essi testuali o visuali, viene spesso considerata il fulcro delle strategie di digital e content marketing: in particolare disporre di testi originali, ottimizzati per i motori di ricerca e rilevanti per gli utenti può costituire un importante vantaggio strategico rispetto ai competitor.

Troppo spesso leggo e sento ridurre il concetto di content marketing alla produzione di contenuti per il web: si tratta invece di una meravigliosa e poliedrica disciplina del digital marketing che si occupa di contenuti a 360°.

Ma cosa si intende per contenuto?

Sebbene troppo frequentemente questo concetto venga sovrapposto a quello di testo, si tratta di un termine strettamente collegato alla visione strategica di cui è figlio, il cui scopo è quello di attrarre un’audience ben targettizzata per condurlo verso la conversione.

È evidente quindi che, nel momento in cui un testo non è più ritenuto rilevante da parte della propria audience perda della propria efficacia: ecco che, proprio in questo momento del ciclo di vita del contenuto, interviene la content curation.

Cosa significa Content Curation?

La corsa alla pubblicazione di nuovi articoli, inseguendo gli argomenti in trend, porta purtroppo troppo spesso a trascurare quanto già presente online sul proprio sito dimenticando che sono proprio i testi già online ad aver garantito il posizionamento raggiunto dal proprio sito internet. In questo contesto, complici i (fortunatamente) continui aggiornamenti di algoritmo dei motori di ricerca, il concetto di produzione di contenuti di qualità lascia spazio a quello di content curation, intesa come attività di ripresa e ottimizzazione di testi già esistenti online.

È opportuno precisare fin da subito che non si tratta di un “principio di economicità” applicato ai contenuti: la content curation è figlia di un attento studio dell’andamento dei testi pubblicati che porta alla selezione di quegli articoli che – opportunamente rivisti e corretti – possono diventare nuove potenti calamite per gli utenti.

Lo scopo della content curation, quindi, è quello di trasformare contenuti mediocri o poco performanti in testi da 110 e lode, perfettamente rispondenti alle necessità del tuo target e del motore di ricerca.

Quando dedicarsi alla content curation o cura dei contenuti

Il ciclo di vita di un contenuto e il suo successo dipendono da numerosi fattori, i principali dei quali sono:

1. Tipologia di contenuto: le visualizzazioni di una news o di un contenuto evergreen possono variare in maniera significativa. Nel primo caso, infatti, il contenuto verte su argomenti fortemente in trend al momento della pubblicazione, quindi riscuoterà un notevole successo nell’immediato per poi diminuire con il passare del tempo. Il contenuto evergreen, invece, dovrebbe riscuotere interesse da parte degli utenti in maniera sostanzialmente costante. 

   Per approfondire leggi il post:  Come (e perché) scrivere contenuti evergreen.

2. Trend stagionale: si tratta di un aspetto che incide in maniera spesso significativa nelle visualizzazioni dei contenuti e, proprio per questo, è fondamentale tenerlo presente quando ci si appresta a pianificare un’attività di content curation.

In base a questi elementi, l’attività di content curation permette di allungare il ciclo di vita dei contenuti, ma come capire quando è il momento giusto di dedicarsi alla cura dei propri contenuti?

Io suggerisco di tenere in considerazione questi indicatori:  

• Calo del numero delle visualizzazioni: se noti che il tuo contenuto non sta riscuotendo un grande successo, forse è il momento di “ dargli una rinfrescata” ottimizzandolo, aggiungendo o sostituendo alcune delle informazioni presenti. 
• Frequenza di rimbalzo molto alta: se noti che su un articolo del blog la frequenza di rimbalzo è molto alta, allora probabilmente i tuoi utenti, una volta entrati nell’articolo, non lo reputano sufficientemente interessante ed escono. Attenzione, a questo proposito, a non trarre conclusioni affrettate perché può darsi che gli utenti escano subito dall’articolo perché reperiscono immediatamente le informazioni che cercano.
• Trend stagionale: rivedere i testi in previsione dell’arrivo di una particolare ricorrenza (ad esempio il Natale) può costituire una strategia vincente. Infatti, aggiornare i contenuti con nuove informazioni rispetto a quelle che erano state scritte al momento della pubblicazione non farà altro che rendere più interessante il tuo articolo.
• Argomento non attuale: uno dei casi più eclatanti in cui è fondamentale dedicarsi alla content curation è quando il tuo testo non è più aggiornato. Immaginiamo, ad esempio, che tu gestisca il blog di uno studio legale e che nel 2017 avessi pubblicato un articolo sulla privacy: questo è diventato obsoleto con l’avvento del GDPR che ha rivoluzionato completamente l’ecosistema privacy ed è quindi importante – per garantire informazioni sempre pertinenti e rilevanti ai propri lettori – rivederlo e aggiornarlo.
• Aggiornamento dell’algoritmo di Google: negli ultimi anni, e soprattutto mesi, gli aggiornamenti dell’algoritmo di Google si sono mossi sempre più verso un’ottimizzazione semantica delle ricerche. Questo ha comportato un cambiamento radicale nel modo di preparare i piani editoriali (o content strategy) e soprattutto nelle modalità di realizzazione. Senza voler approfondire troppo l’aggiornamento Google BERT, è opportuno ricordare come oggi l’insieme di algoritmi che regola l’indicizzazione dei contenuti testuali online possa interpretare in maniera bidirezionale le parole, comprendendo con crescente sensibilità le relazioni semantiche che intercorrono tra loro. Sembra quindi che l’epoca del Keywordese sia conclusa e che i testi che un tempo erano considerati ottimizzati per i motori di ricerca, oggi non corrispondono così precisamente alle necessità dello spider.

A questo punto ti potresti chiedere: ma cosa fa, nella pratica, un content curator?

Come fare content curation

Come accade per numerose attività digitali, anche la content curation richiede un’attenta pianificazione strategica. In particolare, è fondamentale individuare i contenuti da rivedere: la scelta può ricadere su quelli che dal punto di vista tematico non sono aggiornati, oppure – grazie al supporto degli strumenti di tracciamento – individuare quegli articoli meno performanti.

Una volta che hai redatto un piano editoriale per la content curation non ti resta che ampliare e ottimizzare il contenuto che hai selezionato arricchendolo con nuovi paragrafi e parole chiave che sono diventate importanti per te e soprattutto per i tuoi clienti. Inoltre, per rendere il tuo testo “sexy” agli occhi del motore di ricerca e a Google Bert puoi eliminare tutte le frasi che dal punto di vista grammaticale risultano forzate e poco scorrevoli.

Come la conten curation aiuta il tuo business online

Occupandomi verticalmente della produzione di contenuti testuali, mi ero accorta da qualche mese ormai che gli articoli e le pagine che venivano premiati in SERP erano quelli scritti per gli utenti, a discapito – magari – di frasi con la parola chiave secca inserita nel corpo del testo.

Parallelamente mi sono trovata a gestire una nuova fase di sviluppo di un ambizioso progetto che si colloca nel settore dell’home service. Il cliente aveva una grande quantità di contenuti caricati nel proprio magazine, ma di scarsa qualità (spesso corti, con immagini in bassa risoluzione e su temi che non corrispondevano perfettamente al core business dell’azienda): invece di cancellare i contenuti – che nonostante tutto si erano posizionati – abbiamo programmato una campagna di content curation al rientro dall’estate. L’obiettivo dell’attività era quello di riprendere i contenuti già presenti online con lo scopo di:

• Allungarli arricchendoli di informazioni pertinenti e rilevanti per gli utenti.
• Ottimizzarli dal punto di vista SEO, conferendo loro una struttura articolata in paragrafi (h2) e sottoparagrafi (h3).
• Sostituire le vecchie immagini con nuove che contribuissero a trasmettere i valori aziendali.
• Rendere la disposizione delle informazioni e delle parole chiave più naturale, senza il timore di dover inserire keyword senza stop words.

Il risultato è stato premiante: infatti, come mostra il grafico tratto da Google Analytics, all’inizio del mese di novembre 2019, a conclusione del primo trimestre di content curation, il numero di visualizzazioni del sito web è cresciuto in maniera significativa. Il dato è ancora più interessante se si considera che il cliente non desidera creare testi di tipo news, ma ha preferito attenersi a quelli di tipo evergreen e che la curva non sembra invertire il proprio senso di marcia.

Questo esempio vuole essere la dimostrazione non solo che la content curation porta dei risultati concreti e tangibili sull’andamento di un sito internet, ma che – come accade spesso a chi lavora nel digitale – è fondamentale ascoltare le necessità del proprio cliente senza imporre strategie preconfezionate.

Il sito internet in questione aveva a disposizione un tesoro straordinario di temi sul proprio magazine, ma erano trattati in maniera superficiale e poco premiante. Pertanto, la content curation è stata l’attività più corretta per questa fase di lavoro perché ci ha permesso di dare voce al brand attraverso temi che erano già considerati validi dal punto di vista concettuale, ma che non avevano ancora trovato un’espressione corretta sul web.

Che cosa ne pensi di questo approccio ai contenuti di valore che si attua con la content curation?

Condividi il tuo punto di vista ed esperienze analoghe dal tuo sito web.