Ipotizziamo che tu abbia in mente un progetto nuovo. Forse stai dando vita a un nuovo business, o forse vuoi dare nuova vita a quello attuale. La tua tentazione – ne sono sicuro – è quella di partire a testa bassa, e iniziare subito a fare. Realizzare subito il nuovo sito web, iniziare a creare nuovi contenuti per i social, nuovi annunci a pagamento, nuove newsletter, tutto insieme, per riuscire a vendere quanto prima i tuoi prodotti e i tuoi servizi, di più e a più persone.
Certo: spinti dall'entusiasmo, dalla voglia di arrivare a raggiungere i nostri più rosei obiettivi, il nostro istinto ci porta a metterci subito all'opera. Ma l'istinto, nel mondo del digital marketing, non deve mai essere lasciato a briglia sciolta. Men che meno oggi, ora che il marketing poggia su tantissimi dati preziosi: iniziare subito a fare senza prima pensare vuol dire andare allo sbaraglio, avanzare alla cieca, e quindi molto probabilmente schiantarsi.
Tu, però, non vuoi schiantarti. Tu vuoi che il tuo progetto abbia successo, nel breve e nel lungo termine. Allora ascoltami bene: metti per un po' in frigorifero il tuo entusiasmo, e prima di iniziare a fare, inizia a pensare, meglio, a pianificare le mosse da compiere affinché il tuo business abbia successo. Quella che ti ci vuole è una buona, efficace e personalizzata strategia di web marketing.
Un professionista per impostare una strategia di marketing, dall'inizio
In rete si trovano tantissimi consigli sul web marketing. Come ottimizzare un sito dal punto di vista della SEO, come avviare una newsletter, come approcciarsi ai diversi social network... il problema è che tutto questo è quello che si deve fare dopo, dopo che si è impostata nel dettaglio una strategia di marketing.
E qui casca l'asino, perché tanti si riempiono la bocca con queste parole – strategia di marketing, piano di marketing, analisi dei dati, pianificazione strategica – ma pochi, in realtà, sanno effettivamente affrontare queste attività fin dall'inizio.
Non è anormale: tutti parlano di carburatori, di cinghie e di marmitte, ma quanti fanno il tagliando dell’automobile con le proprie mani? Non a caso esistono i meccanici.
E non a caso, tornando a noi, esistono i consulenti di marketing: possiamo dire che la strategia di marketing sta a questi consulenti come l'impasto sta ai pizzaioli. Ma come si muovono i consulenti di marketing per impostare una strategia efficace, fin dall'inizio? Beh, di sicuro non ne tirano fuori una bella e pronta dal cassetto della scrivania. Nossignore: la strategia di marketing si ripensa ogni volta, fin dal principio, per ogni singolo caso.
Da dove parte il consulente per impostare una strategia di marketing
1. L'incontro con il cliente
Sì, ovviamente il primo passo del percorso che porta alla creazione di una strategia di marketing è l'incontro con il cliente. Occhio: io parlo di incontro al singolare, ma non è certo detto che basti un appuntamento di mezz'ora per avere tutte le informazioni necessarie per avviare la creazione di una strategia di marketing. Anzi, nella maggior parte si parla di incontri e di ore, perché di carne al fuoco c'è n'è quasi sempre tanta.
Cosa fa il consulente?
Nel momento in cui il consulente si incontra con il cliente, il primo spalanca le orecchie, e si mette ad ascoltare in modo attivo la storia dell'azienda (se ne esiste una), le descrizioni dei servizi e dei prodotti, le difficoltà incontrate, gli obiettivi espliciti e via dicendo. Il consulente, in questa fase, deve domandare, capire e prendere nota: non è certo questa la sede per prendere la parola e iniziare a fare degli spiegoni. Qui siamo ancora, infatti, nella fase di pura raccolta delle informazioni.
2. Partire dall'analisi dei dati
Dopo l'incontro con il cliente, il consulente produce un preventivo, lo propone e, se questo viene accettato, si passa alla seconda fase della creazione della strategia di marketing. Chi sceglie di fare senza consulente, ovviamente, salta in automatico tutta questa fase preliminare: questo non vuol dire, però, che non ci sia comunque il bisogno di farsi le domande giuste.
A ogni modo, si approda al secondo step, ovvero all'analisi dei dati. E qui, signore e signori, non si scherza: ci troviamo ora nel momento più importante del lavoro strategico.
Fare un errore qui significa compromettere tutto quanto: sarebbe un po' come buttare della farina al posto del cemento delle fondamenta e pretendere poi che il palazzo che ci costruiamo sopra possa stare in piedi.
Ma cosa vuol dire nel concreto analizzare i dati? Vuol dire interpretare tutti i dati a nostra disposizione per creare una strategia con la più alta probabilità di risultare efficace.
Pensaci bene: il mondo intorno a noi è un insieme di dati e di informazioni. All'interno del web marketing, e quindi grazie alla rete, tutti questi diventano facilmente accessibili e quindi utilizzabili: sarebbe da folli non sfruttarli per impostare e promuovere il proprio progetto, non credi?
3. Analisi dei dati per la strategia di marketing: quali analizzare?
Ci sono tante domande che affollano la testa del consulente di web marketing nel momento in cui inizia a elaborare una nuova strategia. E sì, tante risposte sono lì fuori che lo aspettano, in mezzo a fiumi di dati. Il suo compito è quindi quello di individuare quelle informazioni, metterle insieme e interpretarle correttamente.
Ma quali informazioni?
Beh, informazioni relative al cliente, ai suoi prodotti e servizi, ai competitors e al pubblico. Quali parole usano gli utenti per cercare online i prodotti del cliente? Quali chiavi di ricerca vengono utilizzate dai competitor? Di quesiti come questi ce ne sono un'infinità.
Vediamo, per esempio, a quali aspetti pone attenzione un consulente di marketing nel momento in cui analizza i dati relativi al proprio cliente. Andrà prima di tutto ad analizzare l'eventuale sito web, se presente, in modo da apportarne le migliorie necessarie. Prenderà in considerazione la sua usabilità, le sue performance, l' ottimizzazione SEO, la qualità dei contenuti e il design. Poi si passerà alla presenza online del cliente, passando per i social network, esaminando le azioni online 'esterne' del cliente nonché la reputazione, analizzando cioè quello che il pubblico dice e pensa di quel brand. Per quanto riguarda i social, si valuterà il livello di engagement – meglio, l'engagement rate – mettendo in relazione visualizzazioni, condivisioni, like, commenti e così via.
Con lo stesso impegno, poi, ci si dedicherà all' analisi dei dati dei competitors. Ma quali strumenti si possono utilizzare per l'analisi dei dati in vista dell'impostazione della strategia di marketing?
4. Gli strumenti per l'analisi dei dati
Tra i fondamentali strumenti per l'analisi preliminare dei dati c'è senz'altro SEMrush, tra gli strumenti più completi per l'analisi competitiva: in un unico strumento online si possono infatti individuare le più diverse funzioni, dal toolkit per la SEO a quello per l'advertising, passando per il tool per la gestione dei social e per quello relativo al content marketing. É possibile effettuare degli audit del sito e dei backlink, tracciare le menzioni del proprio brand nonché le attività dei propri competitor.
Di recente, in questa fase, ho iniziato a utilizzare anche Ninjalitics (si tratta infatti di un tool molto giovane), ottimo per esaminare l'engagement rate e tanti altri aspetti relativi all'universo social.
La scelta del numero e del tipo di strumenti da utilizzare dipende ovviamente dal budget a disposizione: esistono tanti tool che presentano una versione free, ma indubbiamente, per avere una visione davvero completa, è bene poter andare più in profondità, accedendo quindi alle versioni business di questi indispensabili tool.
5. Fissare degli obiettivi
Dopo aver analizzato per bene i dati a disposizione, è necessario capire a cosa puntare, e quindi fissare degli obiettivi da raggiungere. Questi, ovviamente, devono nascere dall'incontro con il cliente, e devono poi essere mediati attraverso una lettura razionale dei dati complessivi. Ma come devono essere gli obiettivi? In una parola – meglio, in un acronimo – devono essere SMART, ovvero Specifici, Misurabili, Realizzabili, Rilevanti e Temporalizzabili.
“Diventare ricco” è un sogno, non è un obiettivo, ed è fondamentale capirlo subito – ed eventualmente farlo capire anche ai propri clienti.
Per realizzare quel sogno, è bene impostare correttamente l'obiettivo: “Desidero aumentare le vendite del prodotto X del 3% entro i prossimi 12 mesi”. Questo assomiglia già di più a un obiettivo da perseguire!
É bene poi distinguere tra macro obiettivi, da raggiungere in tempi lunghi, e tra micro obiettivi, e quindi mete più piccole da raggiungere in tempi brevi.
6. Realizzare il piano strategico
Quando avrai tutti questi dati in mano, potrai realizzare il tuo documento strategico, il testo sacro della tua strategia di marketing. Qui deve essere riportato tutto: personalmente riporto tutto quello che concerne la situazione attuale del cliente, dal sito alla sua reputazione online, tutto quello che ho scoperto sui competitor, gli obiettivi di medio e di lungo termine, nonché, ovviamente, tutte le attività da mettere in campo, con relativi obiettivi, kpi e budget a disposizione.
7. Mettersi al lavoro (e monitorare costantemente i dati)
Questo, di fatto, è quanto fa un consulente di marketing nella fase preparatoria. Ora, finalmente, arriva il momento di fare. Non che fino a questo momento si sia perso tempo a pettinarsi la barba, no di certo. Diciamo allora che è il momento di diventare operativi, e di mettere in pratica tutto quello che si è deciso a livello del piano strategico, muovendosi in un determinato modo sul sito web, sul blog, su social e sul piano dell'advertising. E bada bene: non si deve smettere mai, mai di controllare i dati (continuando a usare i tool che ti ho suggerito sopra ma anche tutti quelli che riterrai utili al tuo caso). Una continua lettura di questi numeri ci aiuta infatti a reindirizzare il tiro, a ottimizzare la strategia, in base alla risposta del pubblico e alle azioni dei competitor.
Insomma, non ti resta che metterti al lavoro!
Hai ancora qualche dubbio su come un consulente di web marketing pianifica una strategia?
Puoi scrivere le tue domande qui sotto nei commenti.