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Roberta Migliori

Comunicazione immersiva: i nuovi contenuti nell’era dell’esperienza

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Roberta Migliori
Comunicazione immersiva: i nuovi contenuti nell’era dell’esperienza

Comunicazione immersiva: come la tecnologia cambia (di nuovo) le regole del gioco

Per chi si occupa di comunicazione non è certo una novità: la tecnologia cambia spesso e sempre più velocemente le regole del gioco.

Piano piano (ma nemmeno così tanto) nell’aria stanno spuntando segnali di una nuova epoca in arrivo: l'epoca della comunicazione immersiva. In questo articolo proverò a unire un po’ di puntini e a immaginare il panorama che ci aspetta nei prossimi anni. Prima di cominciare la mia riflessione, ti chiedo di fare un passo indietro insieme a me, perché a volte per immaginare ciò che accadrà è utile riflettere su ciò che è stato e su come ci siamo arrivati.

L’era dell’informazione

Ormai 10 anni fa una famosa copertina del Time sancì la nascita dell’era dell’informazione: un’epoca magica, in cui l’utente si è faticosamente guadagnato il potere non solo di utilizzare internet per costruire il proprio personalissimo mix di fonti d’informazione, ma anche per diventare a propria volta mezzo di comunicazione.

Copertina Time: l'inizio dell'era dell'informazione

Mi spiego meglio: i blog e i social media hanno cambiato le regole del gioco, permettendo a chiunque di creare e di diffondere contenuti di qualunque tipo. È naturale che, per chi fa comunicazione di mestiere, l’esplosione di questi strumenti abbia implicato all’epoca un cambiamento profondo nel modo di lavorare, nelle logiche da adottare, e persino nel significato “sociale” del mestiere della pubblicità.

Io in quegli anni ero ancora studentessa, e ricordo di aver assistito alla testimonianza di un direttore creativo (di cui non appuntai il nome, ma si trattava di una persona di spessore) che, commentando il mutamento in atto, disse una frase che mi colpì molto:

Per la prima volta dopo molti anni, non mi vergogno più di dire che faccio il pubblicitario.

Posso dire con onestà che quell’intervento mi convinse definitivamente ad avvicinarmi al mondo della comunicazione.

Per lungo periodo sono spuntate come funghi campagne di co-creazione, in cui alle persone veniva chiesto non solamente di usufruire di contenuti, ma anche di crearne a propria volta.

Veniva data una voce all’utente, veniva attribuita alla persona una dignità, si passava finalmente da una logica di comunicazione mono-direzionale a una comunicazione molti a molti.

Una bella sfida da gestire, ma a lungo questa logica ha dominato le campagne di comunicazione alle quali molti di noi hanno assistito o come consumatori o, per i più fortunati, come artefici.

L’era dell’informazione, in sintesi, si basa interamente sulla creazione di contenuti ed è profondamente verbale e visiva. Grazie all'esplosione dei nuovi strumenti, l'arte della scrittura ha trovato una nuova fase di vita. Gli editori sono rimasti editori, le aziende sono diventate editori, e persino il singolo individuo, nel suo piccolo, è diventato editore.

È evidente che in questo sistema inizia a intravedersi un baco: una quantità infinita di editori equivale a una quantità infinita di contenuti, ciascuno dei quali richiede un pezzo della nostra attenzione. Questa enorme mole di possibilità ci rende impossibile selezionare, filtrare e godere appieno di tutto ciò che potenzialmente ci può interessare.

Il compianto Umberto Eco, in un’illuminante intervista che risale al 2006 (!), già poneva l’accento su questa criticità:

Internet è un’enciclopedia che registra potenzialmente tutto ma che non offre gli strumenti per filtrare l’informazione, tanto è vero che ciascuno di noi di fronte a un sito internet non sa mai se l’informazione è attendibile o non è attendibile.

Questo pone l’umanità di fronte a una sfida nuova: se la sfida antica era riuscire a possedere più enciclopedia possibile, adesso è in qualche senso sbarazzarsi di quanta più enciclopedia possibile.

— Umberto Eco

L’era dell’esperienza e della comunicazione immersiva

Cosa significa questo? Che da domani devi smettere di creare contenuti? Assolutamente no. Probabilmente però i contenuti che ti troverai a creare per la tua azienda o per i tuoi clienti nei prossimi anni saranno sempre più integrati con una forma di comunicazione diversa, sempre più immersiva e più ricca da un punto di vista di stimolazione sensoriale. Sarà un passaggio importante per riuscire a catturare l'attenzione di un fruitore con sempre più possibilità di scelta e sempre più difficoltà a scegliere a cosa dedicare il proprio tempo.

Ci stiamo già muovendo quotidianamente in questa direzione, senza nemmeno rendercene conto. TechCrunch, in un articolo dell’anno scorso, battezza la nuova epoca “era dell’esperienza”. Ragioniamo sui segnali che ci circondano e che mi hanno portata a scrivere questo articolo...

Contenuti che spariscono senza lasciare traccia

In piena era dell’informazione sarebbe stato impensabile investire tempo e denaro per creare dei contenuti effimeri, destinati a “scadere” dopo appena 24 ore. L’esplosione delle “storie” dapprima su Snapchat, e poi sulle varie piattaforme di casa Zuckerberg, è un chiaro esempio della direzione verso la quale ci stiamo muovendo.

I contenuti non vengono più accumulati senza soluzione di continuità, ma la cosa più importante è vivere il momento e condividerlo con gli altri, in una forma sempre più immediata, sempre più ricca e sempre più breve.

Contenuti in diretta

Vivere concerti, eventi e spettacoli in presa diretta oggi è possibile grazie ai video live senza più bisogno né della TV, né di una piattaforma streaming. È stata una rivoluzione esplosa con Periscope, che poi si è diffusa anche ad altri canali. Nel caso di questa forma di comunicazione, l’importante non è la qualità del filmato (che spesso non è altissima se girato da una persona che assiste a un evento, e che magari saltella al ritmo della propria canzone preferita), quanto accorciare le distanze e vivere un’esperienza il più possibile vicina a ciò che sta provando chi effettivamente si trova sul posto.

Nuovi format e nuovi layout

È stato un cambiamento graduale e silenzioso, ma negli ultimi anni sono stati rilasciati molti nuovi format che rendono possibile creare esperienze immersive.

  • Video e foto verticali: fino a poco tempo fa venivano considerati un abominio, un orrore, quasi un’offesa! Per chi è nato e cresciuto con schermi orizzontali, è inconcepibile pensare di guardare un filmato in verticale. È stretto, brutto e innaturale. Però, c’è un però. I nostri smartphone sono verticali. Snapchat ha intelligentemente sfruttato il modo più spontaneo di tenere lo smartphone per dare agli utenti la possibilità di creare contenuti in verticale che fossero assolutamente gradevoli. Oggi osservare un video o una foto in verticale sul proprio smartphone è a tutti gli effetti un’esperienza magari non ancora immersiva, ma certamente ricca e totalizzante: tutto lo schermo viene occupato, e gli spazi sopra e sotto il contenuto non possono essere invasi da altri elementi che rischiano di distrarre l’utente.

  • Facebook Canvas: un format che al principio mi è parso quasi magico. Ogni Canvas, se ben studiato, può far comparire sullo smartphone un pezzettino di meraviglia. Ogni Canvas è una storia a sé da scuotere, scorrere, scoprire. E, pensa un po’, scrivendo questo articolo ho scoperto che Facebook stesso ha adottato l'aggettivo "immersivo" per descrivere lo strumento.

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  • Foto e video 360 possono permettere alla persona di immergersi completamente in luoghi mai visitati e di vivere una scena da diversi punti di vista. Nessun dettaglio può sfuggire all'occhio attento di una telecamera 360, né all'osservatore del filmato. Personalmente amo molto l'impiego che il National Geographic sta sperimentando di foto e video 360: fatti un bagnetto con gli squali qui sotto... Questa sì che è una vera immersione!

Augmented, Virtual & Mixed Reality

Dai video 360 alla realtà virtuale il passo è breve. Credo che facciamo ancora fatica a immaginare veramente come queste tecnologie evolveranno nei prossimi anni, ma già da tempo alcune aziende hanno iniziato a inserire questi strumenti all'interno delle proprie campagne di comunicazione.

L'e-commerce può essere, per esempio, un campo di applicazione interessante per la realtà aumentata, strumento in grado di simulare l'utilizzo del prodotto replicando un'esperienza molto vicina a quella reale. L'esempio più noto è il catalogo interattivo dell'IKEA, ma a ben guardare questa non è stato l'unico esperimento fatto finora. L'app "The Sample" di Converse, sviluppata ben cinque anni fa, già permetteva di provarsi le scarpe direttamente nel proprio salotto.

Gamification & Advergame

Cosa c'è di più stimolante, immersivo e totalizzante di un gioco? Non vorresti riuscire a coinvolgere i tuoi clienti e farli emozionare proprio come quando sono catturati dal proprio videogioco preferito?

Dallo studio dei giochi e dei videogiochi a mio avviso si possono imparare molte cose sulla natura dell'engagement. Sempre più aziende guardano con curiosità crescente al mondo dei videogiochi per la loro capacità di eliminare le distrazioni, emozionare, coinvolgere.

Tempo fa, proprio all'interno di questo blog, abbiamo parlato di come integrare la gamification all'interno di un sito web per orientare il comportamento di navigazione e facilitare il raggiungimento dei propri obiettivi. Un'altra strada possibile per avvicinare il linguaggio del marketing a quello dei videogiochi è quella degli advergame.

Fra le aziende che hanno abbracciato l'approccio del gioco nel marketing, ricordo il caso italiano di Unieuro, che in Italia ha già sviluppato advergames e progetti basati sulla gamification.

Comunicazione immersiva: Unieuro investe sulla gamification

Show, don't tell

Tutti gli esempi che abbiamo visto si basano su una consapevolezza: 

Far vivere l'esperienza in certi casi è più efficace che limitarsi a raccontarla.

Io ho solo fatto delle ipotesi su come cambierà il ruolo del contenuto e il nostro modo di fare comunicazione, e sono molto curiosa di scoprire come queste e altre tecnologie influiranno nei prossimi anni sulla nostra comunità professionale.

Secondo te si tratta di una visione verosimile?

E in che modo si integreranno gli strumenti che utilizziamo abitualmente con quelli più immersivi?

Roberta Migliori
Esperto

Offre preziosi consigli e dà profondità alla conversazione.

Sono una consulente specializzata in comunicazione interna, gamification design e progettazione di app. Lavoro in Wingage, società del gruppo GSO Company che cura l'engagement di persone, organizzazioni, brand.
Quando non lavoro, mi trovi in cucina con i Led Zeppelin nelle cuffie.
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