Come cambiano i contenuti per eventi nel post-Coronavirus? Per chi si occupa di content marketing per eventi alcune regole sono mutate e, in un momento in cui gli eventi live riprendono sotto forma di spettacoli teatrali e concerti, altri attendono ancora il via libera dopo lo stop causato dalla pandemia del Covid-19. E in tutto questo gli eventi digitali si sono resi protagonisti di un boom inaspettato.
Come sono cambiati gli eventi ai tempi di Covid-19
Nel solo mese di aprile 2020, la piattaforma Eventbrite ha registrato un aumento degli eventi virtuali del 2.000%, ma ci sono moltissimi esempi di come il digitale abbia in questi mesi, in cui ogni genere di assembramento era vietato, messo in contatto le persone.
Questo è accaduto dai piccoli ai grandi eventi: per esempio la città di Helsinki ha festeggiato il primo maggio con l’evento “Digital Helsinki” facendo partecipare le persone con avatar a varie iniziative virtuali tra cui un concerto, ma è accaduto anche per gli eventi b2b, come congressi e fiere. Per esempio la fiera dedicata all’e-commerce Netcomm Forum di Milano ha proposto, in attesa di tornare alla versione tradizionale, una versione completamente digitale, Netcomm Forum Live 2020, alla quale hanno partecipato oltre 12mila persone, seguendo sessioni plenarie e partecipando a incontri business one-to-one.
Anche in questa fase di ripresa, gli eventi digitali continueranno, grandi o piccoli, e si sta già delineando la nuova tendenza dei cosiddetti eventi ibridi, ovvero quelli che vengono organizzati live, ma allargano la platea a chi vuole partecipare in maniera digitale, magari dall’altra parte del mondo. Tutti aspetti da tenere in considerazione anche dal punto di vista del content marketing per eventi.
Strategia e tono di voce negli eventi post-Covid
La regola numero uno rimane la stessa: tutto parte dalla strategia.
Cosa voglio comunicare? Perché si organizza l’evento? Sapere questo è indispensabile anche per chi si occupa di content marketing degli eventi, perché solo conoscendo obiettivi e contesti si riesce a creare contenuti che attirano i partecipanti giusti. Sì, stiamo parlando dell’audience, che in un momento in cui è anche - o solo - digitale, dovrà essere intercettata e ‘catturata’ con contenuti ad hoc.
Pensa infatti a quante persone in più, rispetto a un evento dal vivo, un evento digitale può raggiungere. Proprio per questo, prima di scrivere un contenuto devi sapere esattamente a chi si rivolge e cosa vuoi ottenere.
Ma allo stesso tempo, se opti per un evento ibrido, ossia sia digitale che fisico, per effetto delle misure anti-contagio e della necessità di mantenere un distanziamento fisico di almeno 1 metro tra i partecipanti, è anche vero che i partecipanti in presenza potrebbero essere molti meno del solito, ed è quindi importante individuare la tua nicchia giusta, farsi trovare e parlare proprio a chi vuoi che partecipi all’evento.
E non è solo cosa si dice, ma il come a fare presa in questa fase dell’emergenza Covid-19, in cui tutti veniamo da mesi faticosi da diversi punti di vista e in cui abbiamo stravolto le nostre abitudini: trovare il tono di voce giusto significa creare empatia coi partecipanti dell’evento, accoglierlo in una community, soddisfare le sue aspettative.
Secondo un recente sondaggio di Twitter, il 93% delle persone si aspetta per esempio che i brand tengano conto delle circostanze attuali e che la comunicazione sia adattata alla nuova realtà in evoluzione.
Il content marketing prima dell’evento: sito e blog
L’elevata quantità di eventi digitali proposti, la relativa facilità con la quale si può partecipare direttamente da casa fanno sì che le persone siano più sollecitate: emergere, come abbiamo detto, significa farsi trovare dalle persone realmente interessate, sia che si parli di pubblico in presenza che virtuale. Per farlo il sito dell’evento diventa ancora più fondamentale.
Il sito deve dare innanzitutto tutte le informazioni necessarie, ma anche anticipazioni sui contenuti e, nel caso di un evento digitale, deve fare comprendere bene come funzionerà la partecipazione, cosa i partecipanti “si porteranno a casa”, ancora più importante visto che manca tutto il contorno di ‘intrattenimento’ di un evento live.
Si deve capire subito se l’evento è live o digitale, come funziona, e soprattutto si deve capire bene che il sito è aggiornato con informazioni recenti. In questo periodo ci è capitato spesso di cercare informazioni su siti di eventi senza capire se l’edizione 2020 era confermata o se, semplicemente, tutto era stato ‘abbandonato’ a come era prima dell’emergenza. In questo caso di certo non viene voglia di iscriversi.
Nel caso di un evento posticipato o reso in un’edizione digitale racconta il perché, cosa è stato fatto in questi mesi, come si è arrivati alla nuova edizione, magari anche con video e foto del periodo del lockdown.
E non dimenticare che in questa fase dell’emergenza Covid-19 le persone vanno rassicurate: se il tuo evento sarà in presenza non tralasciare di fornire tutte le informazioni necessarie sulla sicurezza, quali misure anti-contagio sono state prese (quelle obbligatorie ed extra), come verranno gestiti gli ingressi, e così via.
E anche se punti sul blog, non fare finta che nulla sia successo: anche i contenuti dell’evento sono stati probabilmente modificati nel caso di un evento posticipato, spiega come e perché.
Ma soprattutto per scrivere contenuti che si fanno trovare, di quali informazioni sono in cerca i potenziali partecipanti dell’evento? Fai la ricerca delle keyword e comprendi quali argomenti interessano di più rispetto al tema che tratti.
In ottica inbound, se l’evento è digitale ed è composto da un palinsesto a più ‘puntate’ che prevede, per esempio, diverse dirette su altrettanti argomenti, puoi scrivere un articolo di content curation sul tuo blog con gli appuntamenti della settimana giocando sulle keyword più interessanti rispetto ai titoli dei webinar.
Durante l'evento: come usare sito e blog
Per coinvolgere i partecipanti di un evento con contenuti interessanti tieni a mente gli obiettivi di content marketing dell’evento stesso. Informare, approfondire... sono tutti obiettivi importanti, ma quello che è mancato durante i mesi di emergenza Covid-19 è stata l’esperienza dei partecipanti. Tornare a incontrarsi dal vivo significa prima di tutto tornare a vivere l’evento e i contenuti possono accompagnare questo ritorno durante l’evento. Interviste, approfondimenti sulle tematiche più interessanti, la ricerca della notizia e gli highlights sugli interventi dei relatori più attesi continuano a essere ciò di cui concentrarsi.
A ogni modo, il racconto in questi mesi sarà anche l’evento stesso: il ritorno alla normalità, anche se ‘nuova’, le scelte che hanno portato a un evento dal vivo se pur con diverse restrizioni e nuove misure anti-contagio da seguire, il valore del networking non possono passare in secondo piano.
E non dimenticare che i contenuti prodotti durante l’evento digitale o in presenza che sia, restano nel tempo e sono ottime fonti di informazioni per chi cerca l’argomento dell’evento anche dopo. Costruirli per essere trovati, sfruttando anche in questo caso le keyword appropriate è fondamentale perché il durante l’evento abbia valore oltre l’evento stesso.
Infine, una caratteristica degli eventi digitali che riguarda il ‘durante’ è la loro fruizione, disponibile anche dopo l’evento stesso tramite registrazione. Anche in questo senso il lavoro sulle parole chiave è prezioso come ti spieghiamo di seguito.
Sito e blog dopo l’evento, quando tutto è finito
E una volta che l’evento è finito, sito e blog quanto servono? Più di quanto si possa credere. E ancora ci viene incontro la SEO.
Se è vero che durante l’evento abbiamo avuto la percezione di cosa voglia sapere il nostro pubblico, è anche vero che dobbiamo lavorare perché il nostro evento resti nel tempo. Pertanto, mano agli strumenti SEO come Answer the Public, Ubersuggest e ovviamente SEMrush per capire quali aspetti e argomenti abbiamo trattato sono di interesse e come vengano cercati.
Se intercettiamo l’intento di ricerca di un nostro utente, infatti, anche se non ha partecipato all’evento, abbiamo sicuramente raggiunto un obiettivo.
Pertanto, partendo da quello che una persona cerca su Google, costruiamo dei contenuti - articoli con foto, articolo + infografica, articoli + video di un breve intervento ecc…, - in cui parliamo di quel determinato tema riportando le cose salienti che sono emerse per esempio durante la diretta, senza citare troppo l'evento in sé. Facciamo un esempio: mettiamo che tu abbia organizzato un live streaming sulla reputazione online.
In base a quello che la gente vuole sapere e in base a cosa hanno detto gli ospiti, crea un contenuto con vari paragrafi e che risponda per esempio con gli strumenti che servono per aumentare la propria web reputation - sia quelli detti durante la diretta che non -, sull’importanza della strategia e tanto altro ancora.
L’obiettivo è far diventare evergreen i contenuti di un live, ma se è il caso integrare. E in questo aiutano molto anche le domande che i partecipanti hanno fatto durante lo streaming. Se la risposta, per questioni di tempo, è stata breve, quale momento migliore per ampliarla? Se non abbiamo risposto quale momento migliore per farlo?
I social network prima, durante e dopo l’evento
Dobbiamo ammetterlo: i veri protagonisti degli eventi online durante l’emergenza e ora che siamo nella fase 2 sono stati loro: i social media. A dirlo, d’altra parte, sono i numeri, in particolare quelli diffusi da We are Social insieme a Hootsuite riguardo al periodo di lockwdown fino all’aprile 2020 che dimostrano come nei Paesi maggiormente colpiti, tra cui appunto l’Italia, la crescita dell’uso dei social media è aumentata del 45%.
Al di là dei dati, quello che conta è capire come i social media hanno contribuito - e continuano a farlo - a migliorare la diffusione degli eventi digitali anche alla luce di importanti fattori da considerare.
Non si tratta, infatti, soltanto di spostare un evento dal fisico al digitale o mantenerlo in modalità ibrida, ma di considerare prima di tutto che, sia nel lockdown che anche adesso in cui c’è una timida ripresa, gli utenti si trovano oberati da eventi a tutte le ore del giorno.
E non solo: molti lavorano anche in modalità remote working o, se hanno iniziato ad andare in azienda, devono prima di tutto capire come riorganizzare il lavoro e, cosa tutt’altro che trascurabile, chi lavora in smart working si trova a farlo per molte più ore del solito. Come peraltro, ha evidenziato una ricerca LinkedIn.
Infine, un altro aspetto da considerare è il fatto che c’è chi lavora con i figli a fianco e chi è continuamente in call: riunioni per decidere questo, per decidere quello, per incontrarsi con il team a una certa ora per favorire lo spirito di squadra tra colleghi che non si vedono da tempo e tanto altro ancora.
Ecco perché anche per gli eventi online e i social media vale quello che è sempre valso nel mondo del content marketing. Prima di organizzarne uno, è bene analizzare qual è il tuo pubblico e capire le sue abitudini di comportamento sui social oggi,che non sono certamente le stesse di quattro mesi prima.
Come farlo? probabilmente ti chiederai. E per questo il consiglio è di analizzare i numeri che i vari social ti forniscono: gli insight di Facebook, di Instagram, i dati di Twitter, quelli di LinkedIn e, perché no, anche gli Analytics di blog e sito. Fatto questo, potrai capire qual è l’orario più adatto per la diretta dell’evento e come gestire il tutto.
Ovviamente, qui parliamo di eventi a livello generale, ma se scendiamo più in dettaglio, un evento può essere un convegno online che dura dunque delle ore, un webinar in cui un’azienda presenta le novità sul mercato o di carattere meramente formativo, interviste con botta e risposta, presentazioni di libri, ma anche una lezione di yoga. Così come conferenze stampa e tanto altro ancora. Va da sé che ogni evento in questo caso ha una sua specificità, ma guardando puramente a come comunicare i contenuti tramite Facebook & co possiamo individuare delle linee di condotta piuttosto uniche.
Come usare i social media prima dell’evento
Se stai organizzando una diretta che appunto sia di qualsiasi tipo e indipendentemente dal fatto che tu usi Streamyard (che permette di essere visti su Facebook, LinkedIn o YouTube), Zoom o la faccia sul social stesso, questa deve essere raccontata prima. Cosa significa? Devi non solo creare l’aspettativa ma preparare il tuo pubblico. E durante l’emergenza Coronavirus ma in qualsiasi emergenza ci troveremo mai, questo consiglio è ancor più importante.
Innanzitutto perché non è detto che tutti sappiano che hai spostato l’evento dal fisico o digitale o se è invece un evento online nato ad hoc, non è detto che bastino le notifiche che i vari social inviano non appena parte la diretta per convogliare il maggior numero di persone possibile. Anche qui facciamo una doverosa premessa: non c’è bisogno di puntare sulla massa. Puoi anche avere 20 partecipanti, se sono tutti attivi e in target, hai già raggiunto il tuo risultato. Ci sono dirette organizzate da università di livello e molto conosciute che hanno “poche” persone, pertanto se sei un professionista o hai un’azienda piccola, non ti preoccupare: fare degli eventi in diretta ha tantissimi vantaggi.
In primis ti avvicina al tuo pubblico, ti mostra per come sei e soprattutto mostra che ci sei. E durante l’emergenza e in questa fase 2 questo è fondamentale. Ecco perché il digitale è stata ed è un’ottima occasione e va sfruttato a pieno.
Continuare a pubblicare sui social media, seguendo un piano e calendario editoriale, fare dei webinar o altro, serve proprio a tenere alta l’attenzione su quello che fai e a continuare a dare valore al tuo pubblico, anche quando magari l’evento fisico è stato posticipato, persino di un anno.
Dimostra che a ogni modo stai lavorando per chi ti segue. Inoltre, se non hai mai organizzato eventi online ti servono a darti autorevolezza in un determinato settore e ti aiutano a fare rete. Cosa ancora più importante durante una pandemia. Ecco perché nella parte pre-evento sarebbe il caso di lavorare molto sull’appuntamento.
Come? Usando una grafica ad hoc che è fondamentale e si differenzia per ogni social: per Instagram se punti sulle stories meglio sia verticale e magari lasci lo spazio per un countdown, per Facebook deve rispettare determinate misure, per Twitter pure. Crea poi un hashtag dell’evento che sia immediato, riconoscibile e facile da ricordare e generi curiosità sugli argomenti di cui parlerei.
Puoi iniziare qualche giorno prima con delle anticipazioni, anche video - metti che ci sia la presentazione di un libro, che sia l’autore a invitare è una buona trovata - o di contenuto. Il post potrà anche essere lungo, purché ingaggi il tuo lettore fin dall’inizio con una domanda che parte da un suo bisogno (anche relativo alla fase che stiamo vivendo) o che gli faccia sentire che parli proprio con lui.
Se poi sono eventi che fai con ripetitività crea contenuti e grafica ad hoc in modo da comunicare tutte le date dei vari appuntamenti. Darai così il tempo alle persone di organizzarsi.
Tra gli eventi organizzati in questa pandemia c’è Yoga in Ciociaria progettato anche in versione digitale da Cristina Simone. L’evento avrebbe dovuto tenersi a Rocca d’Arce (Frosinone) a giugno, ma è stato ovviamente posticipato. La Simone ha però deciso di organizzare varie sedute di yoga gratuitamente ogni mercoledì e domenica e il giorno di Pasquetta ha creato una versione digitale dell’evento, trasmessa in diretta Facebook e Instagram (come erano anche le lezioni di yoga), con tutti i protagonisti che ci sarebbero stati dal vivo.
Oltre infatti alle sezioni di yoga, l’evento in versione fisica prevedeva una visita guidata con un archeologo, pranzo e cena tutti insieme e tanto altro. Per la versione online, invece, l’archeologo e guida turistica Matteo Zagarola ha raccontato i posti belli della Ciociaria con varie chicche, la chef Cristina Todaro ha cucinato insieme ai partecipanti. Inoltre nel pomeriggio con Alessia Manteca si sono create tisane erbe aromatiche.
La parte dedicata alla preparazione di tisane così come dei piatti è stata comunicata in precedenza con post sulle cose da avere in casa, sulle alternative in caso mancassero degli ingredienti - eravamo pur sempre nel lockdown - e altro ancora. E sì, un evento locale si è potuto trasmettere così in tutta Italia.
I social media durante l'evento: oltre il live streaming
Quanto al durante, i social sono padroni del live, ma bisogna usarli bene. E no, non bastava e non basta essere in emergenza per andare in diretta. Va sicuramente testata la parte tecnica, ma per quanto riguarda il content il vero impegno consiste in altro.
Qualsiasi diretta si faccia è necessario dare riscontro ai partecipanti se fanno osservare qualcosa che non va e anche se semplicemente salutano. Ecco perché è fondamentale prevedere una figura ad hoc che “raccolga il live”. Inoltre, spesso tante sono le domande che vengono fatte e non devo andare perse: se si usa Zoom questo avviene di default così come per altri strumenti, idem anche per i social.
Il consiglio è comunque di rispondere a tutti i quesiti alla fine e di “conservare” quelli cui non si è riposto per farne un contenuto successivo di cui parlerò tra poco.
Se durante la diretta si stanno citando degli strumenti, delle ricette o altro e lo sappiamo in anticipo, è bene prepararsi già questi contenuti. Dare i link mentre la gente chiede o subito dopo è fondamentale e significa fare content marketing. Quale momento migliore se non quello in cui la gente è già ingaggiata per farla andare a vedere una guida che abbiamo scritto, una pagina del nostro sito ecc…?
Inoltre, quando rispondi ai commenti ricordati di citare la persona che li ha fatti e di continuare a fare domande al pubblico che, per non distrarsi, ha necessità di essere coinvolto continuamente. Questo tipo di domande conviene prepararle prima e ricorda che le risposte del pubblico potrebbero essere spunti per altri contenuti. Infine, chiudi la diretta con una call to action. Per gli eventi digitali vale ancora di più. Ricorda i profili social, la prossima diretta, di iscriversi alla newsletter e tanto altro ancora.
Una menzione a parte merita Twitter: qui il live si concentra essenzialmente sul contenuto, ecco perché può essere un ottimo alleato per una diretta, anche se avviene su altri social o se appunto è un webinar che viene fatto su Zoom, Gotomeeting o altre piattaforme.
Nel primo caso è vero che gli utenti sono coinvolti dalla piattaforma: commenti Facebook per esempio o commenti su Instagram o LinkedIn, ma puoi ricordare l’hashtag e invitarli a partecipare su Twitter anche successivamente. Vedrai che, se non durante, ma subito dopo che è finita tenderanno a twittare con piacere, se è appunto uno strumento che usano.
Se invece l’evento digitale è stato trasmesso fuori dai social, allora Twitter qui diventa basilare per raccontare live come sta andando l’evento e per farlo uscire da Zoom, Gotomeeting, Google Meet che, una volta che è finito tutto, si portano con sé ogni cosa. Ragiona strategicamente e cerca, se puoi, di avere più persone che lavorano durante la tua diretta.
I social media dopo l’evento
Questa è una fase molto importante per mantenere l’attenzione su quanto abbiamo fatto, su di noi e per continuare a generare fiducia. Ecco perché, se hai tenuto da parte le domande che il pubblico ti ha fatto, possono essere spunti per i prossimi post , Instagram, LinkedIn o per altri tweet. Puoi preparare delle grafiche ad hoc con le risposte alle domande, puoi fare brevi video con risposte, stories che raccontino tutto con un filo narrativo e tanto altro ancora. Altrimenti puoi usare i social per diffondere i contenuti post evento che hai fatto sul tuo blog e di cui parlavamo sopra.
E se non ce l’hai, usa pure il blog di LinkedIn ragionando sempre in ottica SEO: LinkedIn si comporta come un motore di ricerca. Ecco perché devi lavorare con gli strumenti SEO, analizzare gli intenti di ricerca e tutto il resto.
Quello che conta, comunque, è che sia fatta una programmazione, perché se è vero che gli animi sono ancora caldi riguardo all’evento, è anche vero che ci può essere tra il tuo pubblico chi non l’ha seguito e non è molto interessato. In tal caso, ricondividi la diretta o se hai modo, fai una post-produzione con i momenti salienti. Anche questo è un modo per offrire il tuo contenuto.
Riguardo invece a chi ha partecipato, lancia sondaggi per scegliere il nuovo argomento, per chiedere cosa hanno apprezzato di più e cosa cambierebbero. I sondaggi su Facebook funzionano molto bene, così come su Twitter ma puoi anche fare le domande tramite le stories e tanto altro.
Se nel digitale c’è tanta concorrenza e in attesa che gli eventi divengano più ibridi possibili, è solo facendo vero content marketing che potrai trovare davvero la tua nicchia. E questo Covid o non Covid.
Qual è stata la tua esperienza con la comunicazione degli eventi in questi mesi?
Raccontacelo nei commenti, evidenziando quello che ti è piaciuto della gestione degli eventi a cui hai partecipato e quello che invece ti ha deluso.