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Giovanni Sommavilla

Competitor Personas: il modello per analizzare la concorrenza

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Giovanni Sommavilla
Competitor Personas: il modello per analizzare la concorrenza

Tra tutte le fasi di un piano di digital marketing, quella dell’analisi del contesto e del mercato di riferimento (per quanto meno “eccitante” rispetto alla fase operativa) è forse la più delicata e importante.

Perché una digital strategy efficace, o un posizionamento unico e distintivo di un brand, iniziano osservando cosa c’è intorno, e non fissando ossessivamente solo il proprio ombelico.

E allora via con una full immersion di: SWOT analysis, analisi di mercato, delle Buyer Personas, degli obiettivi a breve/medio/lungo termine, della USP e della UVP (Unique Selling e Value Proposition) e, ovviamente, analisi dei competitors.

E proprio lo studio dei concorrenti è decisivo per capire su quali binari mettere la propria strategia operativa. Un’analisi che però troppo spesso prende più tempo del dovuto, sottraendolo alle altre attività fondamentali; oppure che spesso viene effettuata con superficialità, senza ottenere un quadro armonico e in grado di far prendere decisioni oculate.

Come fare quindi una competitor analysis in maniera lean, data driven e completa?

Competitor analysis - le basi

Studiare i propri concorrenti non è roba “online” e/o “offline”. È un universale mix di:

  1. farsi le domande giuste,

  2. usare il cervello senza dare per scontato nulla,

  3. concentrarsi e guardare i giusti KPI,

  4. prendere le decisioni basandosi sui dati e le informazioni raccolte.

  5. Ricominciare il procedimento.

Ecco perché, prima di tuffarsi a bomba nell'analisi della concorrenza conviene evitare un pericoloso scoglio: capire chi sono DAVVERO i nostri competitor. Cosa vuol dire?

Vuol dire avere sott’occhio le macro distinzioni che determinano i differenti “volti” che un concorrente può assumere nei confronti del nostro brand:

  • Competitor Diretti: sono quelli che offrono la nostra stessa categoria di prodotti o tipologia di servizi, dialogando con il nostro stesso segmento di clientela e target.

  • Competitor Orizzontali: sono quelli che offrono la nostra stessa categoria di prodotti o tipologia di servizi, ma come soluzioni di “commodity” o insieme ad altre categorie merceologiche. Ad esempio: realtà specializzate nella fornitura di display pubblicitari digitali (DOOH) a negozi e realtà del settore HORECA, potrà essere in concorrenza (“orizzontale”) con una web agency che offre il medesimo servizio però all’interno di una strategia di digital marketing.

  • Competitor Verticali: sono quelli che offrono la nostra stessa categoria di prodotti o tipologia di servizi, ma si posizionano su fasce di clientela diverse. Ad esempio: un piccolo studio professionale che fa servizio di assistenza software, reti e server ad attività commerciali e micro-imprese, potrà essere in concorrenza (“verticale”) con una PMI che offre le medesime soluzioni e servizi però di fascia più alta (disaster recovery e cybersecurity) a grandi corporate e, marginalmente, a piccole-medie imprese. 

Una distinzione banale ma fondamentale, quella tra competitor, da fissare fin dall’inizio, per non rischiare di ritrovarsi a combattere con mezzi, risorse e mindset giusti la battaglia sbagliata!

Un rischio concreto che si somma a quello già menzionato: quello di perdersi nel mare magnum di fonti, canali e tool che si possono sondare durante un’analisi dei concorrenti online.

È giunto quindi il momento di provare a rendere questo processo meno dispersivo, più agile ma comunque il più esaustivo possibile!

Il modello Competitor Personas in dettaglio

Facciamola semplice. Il modello Competitor Personas è uno strumento “olistico” per l’analisi dei concorrenti, capace di riunire in un unico prospetto tutti gli elementi che caratterizzano la loro strategia di marketing online. Lo fa calando l’efficacia di comprensione e l’immediatezza comunicativa di un modello di Buyer Personas nell’analisi dei competitor.

Il risultato finale sarà un mosaico dei top 5, 7, o 10 concorrenti di cui avremo sempre sotto controllo specifici KPI e fattori di successo da studiare e monitorare costantemente per prendere decisioni data driven per la nostra digital strategy.

Il modello Competitor Personas lo fa servendosi di 3 quadranti (e mezzo), che permettono di girare la testa a 360°, scendendo in profondità nell’identità dei nostri concorrenti online e capire:

  1. le loro strategie,

  2. come agiscono e comunicano sui motori di ricerca e sui social,

  3. con quali risultati,

  4. qual è la loro arma più temibile.

I 3 quadranti coincidono con 3 “categorie” attraverso cui osservare e analizzare i concorrenti. All’interno di ciascun quadrante sono riportate domande strategiche da porsi quando si approccia l’analisi di quella specifica “categoria”.

L’importanza di porsi determinati tipi di domande ha un chiaro scopo: evidenziare la direzione che il nostro competitor ha intrapreso.

Ecco allora in dettaglio i 4 quadranti/categorie:

  • il quadrante BRAND”: riunisce tutti gli elementi che solitamente si raccolgono quando facciamo l’analisi del “nostro” brand (analisi SWOT, modello di business, canali di marketing/comunicazione utilizzati, settore/mercato di riferimento, dimensioni, storia, valori, ecc.);

    quadrante Brand del modello Competitor Personas

    • il quadrante Fattori Critici di Successo”: dobbiamo confrontare la USP e UVP del competitor con quelle del nostro brand per capire come focalizzare la nostra presenza online in modo unico e chiaro rispetto alla nostra target audience/clienti. Un elemento che può offrire sicuramente spunti anche per mettere in discussione elementi più profondi, come il customer service che offriamo, la nostra CSR (Corporate Social Responsibility), il nostro modello di business;

      quadrante Fattori Critici di Successo del modello Competitor Personas

  • il quadrante SEO/CONTENT”: fa una fotografia della strategia di posizionamento e di produzione contenuti del competitor ai fini SEO. Diventa facile intuire, una volta completato: 1) a cosa sta puntando, 2) cosa gli porta risultati, 3) in cosa ci supera, 4) in cosa è difficilmente attaccabile, e 5) cosa è bravo a fare. In quest’ultimo caso, per esempio, è forte nell’usare un tone of voice unico? A posizionare pagine web per chiavi competitive e strategiche? A posizionare news ben fatte per chiavi long tail? A presidiare eventi locali dialogando con la community? Ecc.

    quadrante Content/SEO del modello Competitor Personas

  • il quadrante SOCIAL”: prende in considerazione lo stesso principio del precedente quadrante, ma applicato a tutti i canali social attivati dal competitor, più le attività di advertising. Anche qui, il risultato finale saranno informazioni che aggiungeranno dettagli al quadro generale della web presence del competitor.

quadrante Social del modello Competitor Personas

Un modello ciclico di analisi dei competitor

Quello dell’analisi dei concorrenti online - che sta alla base del modello Competitor Personas - è un processo che ha un inizio ma non ha una fine: la freccia che unisce i quadranti rimarca l’importanza di rendere ciclico questo step.

Ogni 3, 6, 9 mesi? Sta a te deciderlo, ma non dimenticarti di farlo!

All’altezza di ciascun quadrante sono riportati, per comodità, alcuni dei tool (pochi, perché less is more per focalizzarsi) utili per raccogliere le informazioni strategiche che contano.

Tips: le interviste a tutto lo staff della “tua” azienda (del tuo cliente, se sei un consulente; del tuo posto di lavoro, se sei di ruolo al suo interno) offrono spesso dettagli sui competitor altrimenti impossibili da rintracciare online.

Un “tool” dal grande potenziale anche se applicato sui clienti dei nostri competitor. Come trovarli? Grazie ad un altro “tool” specificato proprio nel quadrante dei “Fattori Critici di Successo”: monitorando le recensioni e i feedback.

Infine, non dimentichiamo i KPI

Eccoli all’altezza dei due quadranti relativi aSEO/CONTENT” e “SOCIAL”. Questi indicatori sono fondamentali quando si realizza un measurement plan: non includerli nell’analisi di un competitor è un peccato (quasi) mortale!

elenco KPI modello Competitor Personas

Tips: attenzione a non cadere nei “vanity indicator”. Ovvero quelli che misurano metriche che però non forniscono indicazioni utili per prendere decisioni.

Le domande analitiche specificate per ciascun quadrante non sono esaustive, ma sono comunque quel famoso “quanto basta” per fare un’efficace analisi (per il famoso principio di Pareto: un 20% di informazioni che permettono di avere l’80% del panorama generale).

Anteprima: Analisi della concorrenza e dei mercati con SEMrush

In ambienti altamente competitivi come il mercato moderno, ottenere dati accurati e tempestivi può fare davvero la differenza per tenere sotto controllo i competitor. In questa guida abbiamo raccolto le domande principali dei marketer e abbiamo spiegato come gli strumenti e i report di SEMrush possono fornire tutte le risposte.

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Come usare il modello Competitor Personas: un caso pratico

Calare questo famigerato modello su un caso concreto potrà sciogliere gli ultimi nodi o scendere in dettaglio nel suo utilizzo.

Per comodità scelgo di giocare in casa (mi scuserete), e riporto il modello Competitor Personas su una realtà di cui ho curato questa analisi (i dati numerici sono fittizi): PTS srl, una PMI come molte, con sede a Modena e una filiale a Bologna.

In questo case la tratteremo come competitor del “nostro” ipotetico brand.

case PTS srl modello Competitor Personas

Vediamo alcuni degli insight più importanti che possiamo estrapolare dalle informazioni raccolte.

Quadrante “BRAND”

Proprio come un modello Buyer Personas, è il nostro competitor a descriversi. Insomma: è come se tenesse un pitch di fronte ad un pubblico. Cosa ci racconta PTS srl e a cosa ci servono le informazioni che ne emergono?

  • il settore (informatica e forniture per l’ufficio) e il mercato (B2B) in cui opera - ammesso che abbia senso farlo in casi specifici -: ci aiuta quindi ad evitare quel clamoroso errore di mirare sui competitors sbagliati;

  • la storicità o la recente costituzione dell’azienda sono importanti proprio come, durante un’elezione, un confronto tra il “nuovo candidato” e un “incumbent”. La storicità, soprattutto per realtà locali, è un punto di forza nel 99,9% dei casi. Così come il numero (approssimativo) dei dipendenti, il fatturato o capitale sociale e le unit operative interne sono tutti indicatori di opportunità, potenziali minacce, punti di forza o debolezza rispetto al target su cui mirano e al “mio” brand;

  • le categorie merceologiche attorno a cui ruotano le soluzioni professionali (stampanti multifunzione, monitor interattivi, display pubblicitari e stampanti per etichette) sono un indicatore della direzione di business intrapresa al momento (focalizzazione o diversificazione?). Di conseguenza ci offre spunti di riflessione su nuove opportunità/minacce che questa strategia può avere rispetto al nostro brand.

Quadrante “Fattori Critici di Successo”

Fotografare il profilo comunicativo e valoriale di un competitor permette di capire una cosa molto semplice: se il nostro brand si posiziona sui medesimi meccanismi, o se su meccanismi opposti. E possiamo così agire di conseguenza trasmettendo coerenza comunicativa e di linguaggio a tutta la nostra strategia e contenuti.

In altre parole, l’obiettivo che sta sotto è uno solo: capire quali appigli abbiamo per differenziarci, o per copiare, o per “attaccare”, o per capire come rendere inimitabile il nostro brand.

Quadrante “SEO/Content”

Tutto abbastanza chiaro: PTS srl sta lavorando lato news e content, anche se non con costanza al momento. Ovviamente l’analisi del posizionamento organico di un competitor richiede sforzi molto verticali e specifici. Ecco perché un modello Competitor Personas aiuta a scremare gli elementi su cui focalizzare il punto di vista e come calibrare sforzi e tempo da dedicarci.

In questo caso, dalle informazioni raccolte, il competitor sta sicuramente puntando sul posizionamento di pagine e news a livello local. Quindi, possiamo valutare la possibilità di passare al microscopio le sue attività con un'analisi SEO approfondita

Quadrante “Social”

Cosa ci portiamo a casa, in particolare, tra tutte le informazioni su questo quadrante? Una meta-informazione importante per la customer experience: PTS srl risponde ai commenti, alle interazioni e alle recensioni. Suggerisce che l’interattività con la fanbase è un aspetto strategico centrale nella sua presenza sui canali social e digitali.

Un modello per i digital marketer

In conclusione: se eri alla ricerca di uno strumento “leggero” che ti aiutasse a mettere ordine nel processo di analisi della concorrenza online, spero che il Competitor Personas possa centrare l’obiettivo.

E ora non ti resta che fare test, test e ancora test. Per questo puoi scaricare liberamente il modello Competitor Personas e metterlo alla prova.

Ma non è finita!

Perché, come già accennato, questo modello è un work in progress che si rafforza dei contributi della impalpabile community di digital marketer ed esperti di digital communication.

Quindi non puoi esimerti: aspetto i tuoi feedback, miglioramenti e integrazioni che sarò felice di apportare al modello.

Buona analisi!

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Giovanni Sommavilla
Esperto

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