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Enrico Verga

Come vendere all’estero online: il Panettone, un case study

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Enrico Verga
Come vendere all’estero online: il Panettone, un case study

Strategie di vendita online per il Made in Italy nel Mondo

Il panettone a Natale è una tradizione irrinunciabile. Ma perché fermarsi alle tradizioni? Il panettone può rappresentare una grande opportunità di guadagno tutto l’anno. Vediamo attraverso questo prodotto tipico della gastronomia italiana, quali strategie di vendita online si possono utilizzare per trionfare nei mercati stranieri e creare dei business floridi.

Vendere all’estero un prodotto italiano con una storia: il caso studio del Panettone

Facciamo due conti.

Cresce il business del panettone fino a 60 milioni di euro, 2.5 milioni in più rispetto allo scorso anno, (+5%). Il giro del business che vale circa un quarto delle vendite in pasticceria di questo periodo.

— Indagine della Camera di Commercio di Milano

In totale le pasticcerie artigianali (la maggior parte associate a Unione artigiani di Milano) che hanno aderito all’iniziativa "Panettone artigianale di Milano" sono 150. Se queste pasticcerie decidessero di conquistare i mercati esteri (quindi con un prodotto made in Italy di qualità superiore) come dovrebbero muoversi? 

La prima strategia di vendita potrebbe partire dallo storytelling. In vero, è già oggi possibile unire uno storytelling basato sulla tradizione e un approccio altamente tecnologico, che potrebbero essere le chiavi di volta per vendere questo prodotto all'estero.

Storytelling: come vendere online l’emozione del Panettone

Facciamo un passo alla volta e iniziamo dal valore aggiunto della tradizione pasticcera. Tanto per andare sul sicuro ho fatto due chiacchiere con un maestro della pasticceria europea: Iginio Massari, che mi ha dato degli spunti molto interessanti:

Il valore simbolico del panettone è la chimera che l’uomo ha sempre sognato. L’uva passa nell'antichità era la moneta, i cubetti di cedro rappresentavano l’eternità. Esiste quindi questa voglia di vivere che è incarnata nel panettone. Se punti sullo storytelling, per vendere online un prodotto come questo devi far capire il valore che ha: con il panettone io ti offro l’augurio di avere tanti soldi, avere tanto amore ed essere eterno. È un vero e proprio messaggio.

Se questa non è l’arte dello storytelling non saprei cosa possa esserlo. Direi che dopo aver letto le parole di Iginio non si dovrebbe più avere dubbi su come impostare le basi per una strategia di contenuti “da esportazione”.

Ora veniamo alla proposta tecnologica.

Come li vediamo i Panettoni fuori dall'Italia?

Il sogno di ogni pasticcere italiano è un fiume di clienti/turisti che ogni giorno si presenta nel suo negozio e compra il suo panettone (magari 2 o 3). Anzi, magari una volta tornato a casa, nella sua nazione, il cliente/turista parla con gli amici del suo acquisto made in italy, dice loro come è buono il panettone, ne scrive una recensione positiva su siti come Tripadvisor o Yelp, e zac: altre centinaia di turisti si lanceranno nel suo negozio a comprare panettoni. Il pasticcere crede che tutto ciò potrà avvenire da solo, senza bisogno di alcun investimento (pensa “Sono italiano, è ovvio che i turisti verranno qui!”).

Qualunque pasticcere che la pensi in questo modo non crescerà mai in modo significativo all’estero.

Analizziamo i dati di vendita

Una rapida scorsa ai dati della ricerca della Camera di commercio: il 61% dei pasticcieri artigianali intervistati sostiene che il panettone dovrebbe essere un prodotto del made in Italy conosciuto all’estero. Ma quello che emerge dal 70% degli intervistati è che i panettoni acquistati da clienti stranieri non superano il 4% del totale venduto.

Ora, qualcosa non mi torna: secondo le previsioni diffuse da Sala, a Milano, a chiusura del 2016, saranno passati circa 7,7 milioni di turisti. Escludendo il 2015 (anno di Expo, che c’è una volta sola) e utilizzando i dati del 2014 per fare benchmark, c’è una crescita della presenza straniera in città approssimativamente del 13%.

Un rapido calcolo, anche se un po' brutale: 7,7 milioni diviso per 12 mesi sono circa 640 mila turisti/mese. Restiamo in stima conservativa e consideriamo nei 2 mesi natalizi una media di 500mila visitatori.

Stiamo parlando, quindi, della possibilità di vendere, almeno, 1 milione di panettoni.

Un panettone artigianale costa in media 30 euro. Se ogni turista compra 1 panettone avremo 30 euro per 1 milione: il giro di affari della vendita di panettoni ai turisti in vacanza a Milano nei 2 mesi natalizi raggiungerebbe così i 30 milioni di euro.

Ma quanti turisti comprano un panettone a Milano?

Stando ai dati della ricerca della Camera di Commercio, le vendite totali sono il 4%: parliamo quindi di 1,2 milioni di euro (calcolo approssimativo e forse un po' ottimista).

Ma se tutti i turisti che arrivano a Milano durante il periodo natalizio comprassero un panettone non sarebbe meglio? Insomma tra 1,2 milioni di euro e 30 milioni (ma facciamo anche 15 milioni, volendo stare bassi) io non ci sputerei sopra.

E all’estero come va?

Londra: Harrods vende un panettone (che dubito sia un prodotto 100% artigianale) a 20 sterline (quindi circa 23 euro). Diamo un'occhiata al prodotto in vendita nel grande magazzino londinese:

Come vendere all'estero un prodotto made in italy: caso Harrods

Ha forse avuto una depressione? Non mi aspetto che il panettone abbia la perfetta rotondità della cupola della chiesa San Carlo al corso, però qui sembra che abbia avuto un serio trauma esistenziale.

Da Harvey Nichols un panettone da mezzo chilo lo troviamo a 9 sterline (quindi in linea con Harrods). Anche in questo caso è abbastanza difficile che si tratti di un prodotto elaborato artigianalmente.

Possiamo dire, quindi, con ragionevole sicurezza, che anche all’estero c’è domanda di panettone, quindi è sensato pensare di investire in questo business.

Ma come facciamo a far arrivare il nostro prodotto made in italy 100% artigianale fuori dall'Italia? 

Strategie di vendita molto interessanti, per vendere all'estero e per conquistare i potenziali clienti stranieri, stanno partendo da Milano con la pasticceria Taveggia, bottega storica e pasticceria famosa in tutta Milano - ora appartenente al gruppo "Alessandro Rosso" -, che ha deciso di spingere l’acceleratore sulla vendita dei panettoni.

Oltre a lanciare il panettone classico, la strategia della pasticceria Taveggia prevede tentare i suoi potenziali clienti con 4 rivisitazioni stellate del tradizionale dolce natalizio (create da maestri della pasticceria italiana, insigniti della Stella Michelin), per poi strizzare l’occhio ai Millennials con dei panettoni con ricette originale a prezzo ridotto.

Come strategia di marketing tradizionale: 2 temporary store in posizioni strategiche (Duomo e Cordusio). Infine, una valida strategia digitale.

Il gruppo Rosso è certamente un ottimo esempio di come si può esportare il made in italy alimentare nel mondo, dati i suoi successi in Turchia, Cina, Kazakstan, tutte realtà che adorano il cibo italiano.

L’e-Commerce per vendere online all'estero

Per una pasticceria artigianale sarebbe difficile immaginare di implementare una strategia di vendita come quella della pasticceria Taveggia.

In questo senso, sarebbe più logico pensare ad un sito di e-commerce.

Al giorno d’oggi esistono soluzioni avanzate: dall'americana Amazon ai cinesi T-mall o Alibaba. Questi siti tuttavia hanno una criticità ben comprensibile: tutti i dati raffinati sono di proprietà delle piattaforme di e-commerce. La soluzione ideale per una compagnia che produce prodotti al dettaglio, specialmente alimentari, è quindi un marketplace di proprietà. In questo modo ogni singolo dato che si acquisisce (derivato da un ordine, una richiesta di informazioni etc..) sono dati che restano di proprietà dell'azienda.

Sulla base di questi dati grezzi si possono definire, una volta raffinati, strategie legate alla produzione, alla previsione di scorte etc. Come si può immaginare, questa teoria funziona perfettamente per una media grande azienda. 

Spedire panettoni artigianali tramite sito e-commerce all’estero è follia?

È quello che fa il Sacher Cafè di Vienna con le sue iconiche Sacher. La qualità del prodotto consegnato, credetemi, non può essere messa in discussione.

Se parliamo di una singola pasticceria, sarebbe più facile, per vendere all'estero, un'aggregazione: in teoria le 150 pasticcerie artigianali di Milano già rappresentano un punto di partenza intorno a cui aggregarsi.

Quanto potrebbe costare un’operazione del genere ad ogni singola pasticceria?

Poniamo che tutte le pasticcerie del “Panettone artigianale” si mettano in affari. Ipotizziamo una spesa per pasticceria di 3.000 euro all’anno - ci stiamo mantenendo molto bassi ma è un investimento sufficiente per coprire i costi di creazione del sito, la strategia SEO e la promozione all’estero.

Per 150 pasticcerie fanno 450.000 euro.

L’ultimo passo in una strategia di proiezione estera è la promozione digitale. Costruire un e-commerce e aspettarsi di vedere arrivare da soli i clienti è più o meno come costruire un mega supermarket nel deserto e immaginare fiumi di clienti ogni giorno.

Un'interessante analisi dei volumi di ricerca delle keyword relazionate con il panettone la troviamo sul sito di una giovane startup, Instilla, che ha seguito differenti gruppi alimentari di qualità.

Secondo la loro indagine, 150 parole chiave riconducibili alla ricerca "panettone" sommerebbero, Italia esclusa, un volume totale di circa 2 milioni di ricerche mensili, ovviamente con un'alta concentrazione nel periodo natalizio ma, sorprendentemente, le ricerche sono attive anche nel resto dell'anno (anche nei mesi estivi si registrano volumi medi di ricerca fino a 50.000).

Torniamo a fare i conti: dicevamo a inizio articolo che, secondo il rapporto della Camera di Commercio, il business del panettone ha toccato i 60 milioni di euro. Spalmandoli su novembre e dicembre, ipotizziamo una base mensile di 30 milioni.

Stiamo bassi - la crisi, la diffidenza degli stranieri rispetto al prodotto panettone, e una Seo ancora in fase di rodaggio. Nel resto dell'anno calcoliamo di arrivare a circa 6 milioni di euro al mese (il 20% del fatturato del periodo natalizio). Il totale è altri 60 milioni di euro (6 per 10).

A qualcuno interessa?

Abbiamo ragionato molto al risparmio sulla cifra originale riportata dalla Camera di Commercio di Milano.

Per approfittare di questo giro d'affari, il settore alimentare italiano di qualità deve implementare una strategia di vendita che preveda investimenti nella SEO. Su due linee di attacco: prima di tutto una strategia per intercettare le Personas di interesse, sia sui social che su Google, per comprendere chi sono i potenziali clienti (diremmo i turisti) e quali sono le loro abitudini di acquisto.

La seconda linea di strategia, per una pasticceria che vuole vendere all'estero il suo prodotto, deve prevedere l'intercettazione dell'interesse nei diversi mercati, per una potenziale proiezione e supporto al marketplace.

È abbastanza ovvio che non possiamo stare fermi a guardare, sperando che i turisti europei arrivino da soli nei nostri negozi, che si informino, che sappiano cosa sia un panettone, senza nessun investimento SEO all’estero.

Se gli artigiani italiani vogliono fare soldi, vendere all'estero un prodotto italiano con una storia, promuovere l’Italia, questo è il momento.

La tecnologia esiste, la credibilità alimentare dell’Italia anche (non sarebbe altrettanto facile vendere, ad esempio, il panettone del Kyrgizstan): basta solo un piccolo investimento e tanta lungimiranza.

Credi che i pasticceri milanesi, e perché no italiani, sono pronti a cogliere la sfida e iniziare un business all'estero?

Aspetto i tuoi commenti.

Enrico Verga
Esperto

Offre preziosi consigli e dà profondità alla conversazione.

Laureato in scienze politiche internazionali all'Università Cattolica del Sacro Cuore, fondatore del quotidiano International Dream Job con annunci di lavoro internazionali.
Consulente strategico e istituzionale per aziende (italiane e straniere) che vogliono sviluppare il loro business in mercati esteri e nella sfera digitale.
Analista, scrivo su Libero, il Sole 24 ore, Capo Horn, Longitude, Youmark il Fatto Quotidiano. Ho collaborato con Think tank come Isag, Nodo di Gordio, Equilibri, con i governi di Italia, Usa, Uzbekstan, Kazakstan, Iran, Vaticano, Sud Africa e le organizzazioni internazionali Ifad, Fao, Nato, Wfp, Medici senza Frontiere.
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