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Valentina Pacitti

Come usare LinkedIn e i social in chiave business: a chi serve il Social selling?

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Valentina Pacitti
Come usare LinkedIn e i social in chiave business: a chi serve il Social selling?

Strategie e tattiche per vendere di più con i social network - Il libro di Leonardo Bellini sul Social selling

Abbiamo già visto Cos’è il Social selling e come generare Lead con LinkedIn. Questo nuovo approccio alla Lead generation è interessante perché sfrutta le dinamiche di relazione dei social e ha come obiettivo quello di creare relazioni di valore ed entrare in contatto con possibili prospect e clienti in modo naturale e progressivo, evitando la sensazione di essere "attaccati dal venditore di turno". Ecco perché, ancor più che di Lead generation, parliamo di Lead nurturing

Visto che i Social network acquistano ogni giorno più importanza nelle strategie di marketing di un'azienda, ho pensato di chiedere a Leonardo Bellini, autore del libro "Social selling. Strategie e tattiche per vendere di più con i social network", il segreto di questo approccio alla vendita e qualche consiglio su come utilizzarlo per trarne il massimo beneficio.

Di seguito l'intervista all'autore.

Leonardo mi daresti una tua definizione di social selling? 

Mi piace definire il social selling come un cocktail fatto di tanti ingredienti: c'è un pizzico di personal branding, ossia costruire la propria identità personale - su LinkedIn significa sviluppare il proprio professional brand attraverso contenuti validi, in modo che le persone ti riconoscano autorevolezza, capacità e chiarezza di pensiero, tutte cose che ti faranno considerare un esperto della materia, un thought leader, una persona autorevole su un certo dominio.

Un altro ingrediente del social selling è la capacità di sviluppare relazioni e di fare social PR con un atteggiamento votato alla disponibilità, al dialogo e alla collaborazione; social selling implica anche saper usare i social per creare e condividere contenuti e dare valore e visibilità anche al lavoro altrui, premiare e valorizzare i contenuti degli altri prima dei propri; vuol dire fare inbound marketing, cioè diventare "calamite" per potenziali clienti, grazie, in primis, a ciò che si condivide.

Perché hai deciso di scrivere un libro sul Social Selling? 

È la continuazione del discorso iniziato con il libro su LinkedIn. Di fatto il social selling è uno dei passaggi naturali sul come applicare Linkedin in chiave business, che è il mantra del mio libro e anche di altre mie applicazioni e servizi di consulenza e formazione. 

Studiando LinkedIn mi sono avvicinato al social selling, ho cominciato a fare i primi workshop in Italia sull’argomento, il primo dei quali tenuto nel 2015 al Politecnico di Milano. Poi ho continuato a documentarmi e, come spesso accade, il libro è una summa, è un po’ un mettere un cappello rispetto a progetti che ho avuto l'occasione di portare avanti in questi due anni sul mondo del social selling.

Quale approccio hai usato nello scrivere il libro? 

Come nel libro precedente, dedicato a LinkedIn, anche in questo ho cercato di esporre una metodologia - sempre in 8 passi - per dare una guida strategica e con risvolti operativi per approcciarsi al mondo e al paradigma del social selling, sia dal punto di vista aziendale che individuale. Il libro è indirizzato a chiunque voglia iniziare a capire come utilizzare i social network per fare business e identificare e creare una relazione one to one con i clienti.

Una guida strategica e con risvolti operativi per approcciarsi al mondo e al paradigma del social selling.

Qual è o quali sono gli obiettivi per un’azienda che decide di introdurre il social selling in azienda?

Gli obiettivi possono essere molteplici, ti cito i seguenti:

  • ottimizzare e velocizzare i processi di vendita
  • identificare con maggiore precisione i potenziali clienti (nel contesto B2b sono i Buyer aziendali) e il comitato di acquisto, cioè le persone interne all’azienda che ne influenzano il processo di acquisto
  • aumentare il tasso di chiusura dei deal commerciali
  • sviluppare una migliore conoscenza dei prospect, grazie alla possibilità di acquisire informazioni dettagliate sui nostri potenziali clienti
  • aumentare il tempo di fidelizzazione dei nostri attuali clienti
  • ottimizzare in generale tutte attività legate alla ricerca di nuovi prospect e nuovi potenziali clienti che, grazie ai social network, possiamo avvicinare in maniera più immediata e diretta senza intermediazioni. 

Quali sono i social network più adatti al social selling?

LinkedIn e Twitter sono probabilmente le due piattaforme di social networking privilegiate, perché sono più votate al business, sono più orientate a costruire contenuti e dare insight di tipo professionale.

Jill Rowley, una delle massime esperte di social selling, ha detto che l’acronimo ABC passa dal significare "always be closing" a un significato più social: "always be connecting".

Quindi i venditori social devono essere sempre pronti e disponibili a dare l'informazione giusta al momento giusto e, se vogliamo, social selling significa anche smettere di indossare il cappello del venditore martello e assumere, invece, il ruolo della persona che in maniera spontanea, super partes fornisce contenuti, valori, consigli, segnala link di ricerca neutrali, e non solo contenuti o prodotti della propria azienda. 

Quanto è difficile, oggi, per chi fa vendita tradizionale riuscire a parlare con amministratori marketing?

È sempre più difficile superare gli ostacoli che tengono lontano un venditore dal decisore d’acquisto o dal buyer aziendale: la segretaria, la segreteria telefonica, tutti i filtri, umani e digitali, che rendono le telefonate a freddo sempre meno efficaci.

Secondo una recente ricerca dell'Harvard Business Review, più del 90% dei Manager afferma di non rispondere più alle telefonate a freddo, inattese, non sollecitate. Quanto invece sarebbe più semplice identificare il nostro interlocutore ideale sui social network e avviare con lui una conversazione diretta, approfondita?

Come deve cambiare il venditore?

Quanto più il venditore riesce a distaccarsi dal suo ruolo di "portatore di una soluzione" e indossare i panni del venditore neutrale, ossia del consulente super partes, tanto più questo atteggiamento sarà ripagato perché studi dimostrano che, a parità di qualità della soluzione, il buyer aziendale preferisce premiare il social seller che per primo è riuscito a fornirgli valore e insight durante il suo buyer journey. Quindi dare ed aiutare, ancor più che spingere la vendita è un mantra fondamentale non solo per il social selling ma in generale per chi si occupa di social network.

Leonardo, chi in azienda dovrebbe interessarsi al social selling?

A livello aziendale il social selling coinvolge sia il marketing che la funzione vendite. Gli uomini di marketing che devono supportare il social seller, uomini di frontiera che devono dimostrarsi qualificati, costruire il proprio professional brand, condividere pensieri rilevanti al momento giusto all’interno del proprio network di relazioni. Non possiamo infatti pensare che il venditore classico riesca anche a produrre contenuti di qualità e con continuità se non aiutato e supportato da una struttura interna di marketing che si propone di identificare, produrre e condividere con il social seller i contenuti per soddisfare i diversi bisogni dei loro diversi interlocutori chiave, le cosiddette buyers personas di cui parlo anche nel libro. 

Qual è la sfida più grande per il social selling?

La sfida del social selling è rendersi parte integrante del sistema con gli altri processi, come avere una freccia in più nel nostro arco, senza annullare gli altri strumenti e tecniche di inbound marketing e content marketing. I marketer devono integrarlo all'interno della loro strategia dandogli il giusto peso, partendo dalla consapevolezza che le vecchie tecniche di vendita come le telefonate a freddo, l'invio di mail massive a migliaia di utenti non profilati hanno dei ritorni bassissimi. 

Fare social selling, specie in una grande azienda, vuol dire mettere a fattor comune obiettivi, metriche KPI. Quindi il ruolo del marketing e delle vendite deve essere rivisto. 

Quali sono i passi operativi di un processo di social selling?

Il 1° passo è identificare il profilo del tuo cliente tipo, o ideale, la tua Buyer Persona. Poi devi usare la ricerca avanzata su LinkedIn per trovare una prima lista di potenziali clienti. A questo punto nel mio libro descrivo una metodologia per analizzarne e studiarne il profilo, per profilarli e classificarli in base a:

  • prossimità social: esperienze condivise, stessi interessi o gruppi di appartenenza, stessa Università etc.)
  • attività social: potresti scoprire che il tuo prospect è poco attivo su LinkedIn ma molto attivo su Twitter
  • social engagement: livello di partecipazione a conversazioni e discussioni di interesse comune

Prima di inviare una richiesta di collegamento, che risulterebbe a freddo, comincia a seguire il prospect, monitora gli argomenti su cui scrive o condivide, cerca di capire quali sono i temi di suo maggiore interesse o urgenza. Sulla base di questi fattori puoi identificare la migliore tecnica per ingaggiare il singolo prospect, prima dell’invio di una richiesta di collegamento personalizzata, che non risulterà più a freddo.

Dopo che hai avviato la relazione con il tuo prospect, devi costruire e cementare il rapporto, fino a quando non diventa maturo per parlargli del tuo prodotto o soluzione, mediante un appuntamento telefonico o un incontro di persona.

Nel mio libro descrivo la metodologia basata su 8 step, dalla costruzione del cliente tipo fino alla finalizzazione del deal commerciale.

Quali sono gli errori da evitare nell’avviamento di un progetto di social selling?

Social selling vuol dire mindset, skillset e toolset, ovvero nuova mentalità, nuove competenze e nuovi strumenti. Se non si considerano questi tre elementi e si parte subito dalla scelta della piattaforma di social selling, senza aver definito prima il nuovo mindset e senza aver fornito alle persone le competenze necessarie, è difficile raggiungere il successo. Un altro errore da evitare è quello di relegare il social selling solo al team di vendita. Abbiamo detto che deve essere qualcosa di più diffuso all'interno dell'organizzazione e che coinvolga il marketing, l'assistenza clienti, la ricerca e lo sviluppo.

Infine, a chi si rivolge il tuo libro? Chi può, e dovrebbe, sfruttare il social selling?

Credo che il mio libro possa essere utile in quelle aziende in cui le tecniche di proposizione commerciale tradizionali incontrano degli ostacoli. Il libro si rivolge a chi si occupa di vendite e marketing all'interno di un team aziendale e, a livello individuale, a piccoli imprenditori, consulenti, freelance... tutti coloro che sono abituati, da una parte, a condividere contenuti e porsi sul mercato e, dall'altra, anche a utilizzare i social network per farsi conoscere e ottenere contatti da convertire poi in clienti. 

Uno dei primi casi di successo del social selling è annoverabile ad IBM Canada dove sei persone, subject matter expert di IBM, cominciarono a produrre tutta una serie di contenuti da diffondere sui social network per fare education e awareness. Ciò ha richiesto un approccio ed anche una capacità di trasformare scienziati ed esperti iper-tecnici in comunicatori, persone in grado di comunicare con quel brio, con quello spirito, socievolezza e grammatica tipici dei social network. Un vero passaggio culturale e non solo di forma.

Che cosa ne pensi del Social selling? Lo applicheresti alla tua strategia di marketing?

Inviaci i tuoi commenti. 

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Valentina Pacitti
Leggenda

Arrivare fin qui non è affatto semplice.

Esperta di digital marketing e contenuti, blog editor di SEMrush Italia.
Aiuto piccole e grandi aziende a creare le migliori strategie di contenuti per raggiungere il loro pubblico ideale. Con l'obiettivo di fare la differenza.
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