Come trovare informazioni di marketing usando Audience Overlap

Quante volte nella tua carriera potresti dire che hai avuto un’idea precisa del tuo pubblico di destinazione?

Il marketing in sé non è astrofisica ma il comportamento del consumatore può sembrare altrettanto complicato.

I clienti fanno delle scelte in base a una serie di fattori volatili, alcuni dei quali non sono affatto ovvi.

Non puoi prevedere le loro azioni, ma puoi sempre usare ciò che sai dei loro comportamenti attuali per ottimizzare la tua campagna di marketing in modo tempestivo.

Dati preziosi potrebbero derivare dalla conoscenza del traffico del tuo sito web, ma per quanto riguarda gli altri fattori? Quali riviste legge il tuo pubblico di destinazione? Quali competitor stanno tenendo in considerazione i tuoi clienti più fedeli?

Tutte queste informazioni possono essere ottenute con lo strumento Audience Overlap di SEMrush. Confronta vari siti, ad esempio il tuo e quello di un competitor. I grafici dello strumento ti mostreranno la percentuale di utenti che visitano entrambi i siti web (fino a cinque).

Di seguito sono riportati diversi modi in cui la comprensione della sovrapposizione del pubblico può aiutarti a trovare informazioni di marketing per implementare soluzioni aziendali strategiche.

Dove si trova Audience Overlap

Prima di iniziare, ecco una rapida indicazione su dove trovare Audience Overlap nell'interfaccia di SEMrush.

• Vai sullo strumento Analisi traffico, introduci un dominio e clicca su “Cerca”.

• Clicca sul pulsante blu "Aggiungi concorrenti" per inserire un sito web con cui vuoi fare un confronto.

• Nota: devi inserire almeno un dominio con cui fare un confronto per far apparire lo strumento Audience Overlap nell’interfaccia.

1. Ottieni informazioni dai concorrenti meno evidenti

I marchi premium non competono con il mercato di massa. O forse sì? Al tuo pubblico potrebbe non interessare molto il mercato con cui ti identifichi – i tuoi clienti vogliono solo acquistare una polo. Come si vede dai grafici sottostanti, i visitatori del sito web Ralph Lauren danno anche un’occhiata a ciò che H&M ha da offrire. Non importa se il tuo pubblico cerca un articolo di base o uno di alta moda: Audience Overlap ti permette di raccogliere informazioni reali sul tuo pubblico.

2. Amplia la gamma di partner con cui collaborare

A volte, i clienti scelgono tra categorie di prodotto che non hanno alcuna connessione diretta (a prima vista). Ad esempio, i cosmetici Sephora, i gioielli Pandora, la lingerie Victoria's Secret e un abbonamento Netflix non sono intercambiabili in termini pratici, ma sono tutti ottimi regali per una donna in occasioni speciali.

Tali sovrapposizioni di interessi possono indicarti possibili partner con cui collaborare o fare comarketing. Questa sovrapposizione non significa necessariamente un progetto di co-branding su vasta scala; potrebbe riguardare la scelta dei premi per un contest sui social. Oltre a fare promozione ai tuoi prodotti, potresti voler scuotere il tuo pubblico con offerte aggiuntive, come i biglietti per un festival musicale o la cena in un ristorante che potrebbero piacergli.

3. Esamina i tuoi Media Partner

Immagina di star valutando di collaborare con nuove piattaforme mediatiche: ti interessano in particolare due siti web, entrambi con una buona reputazione (e target di riferimento). Dovresti considerarli entrambi? Dovresti cercare di più? A seconda di quanto sia audace la tua brand policy, potresti trovare una soluzione non convenzionale basata sull’analisi del tuo pubblico.

Diciamo che in precedenza hai lavorato con riviste di settore. I lettori di queste riviste si adattano al tuo pubblico di destinazione, il che non significa necessariamente che, ad esempio, è una buona idea mostrare loro i tuoi annunci se il tuo obiettivo è basato sulla reach (la portata).

Come opzione alternativa, controlla le possibilità offerte dai media che di solito sono esclusi dal tuo elenco. Crea una lista con un paio di media che affermano di avere lo stesso pubblico di destinazione nei loro kit stampa, ma si sovrappongono poco e prova a vedere cosa succede!

Ad esempio, hai scoperto che i visitatori del sito web di Maxim Italia hanno le stesse caratteristiche socio-demografiche del tuo gruppo target. Audience Overlap ti mostra che questi utenti non sono stati raggiunti dai tuoi annunci su altre riviste specialistiche. Naturalmente, è improbabile che Maxim Italia pubblichi un lungo articolo sullo sviluppo aziendale, ma se il tuo brand è aperto a un esperimento creativo, un annuncio in questa rivista potrebbe aiutarti a raggiungere la parte del tuo pubblico di destinazione che non è stata coperta da precedenti campagne di marketing.

4. Stima la portata potenziale dei media

Puoi anche confrontare i segmenti di pubblico del tuo sito web con quelli di una piattaforma multimediale. I grafici ti mostreranno gli utenti esatti che hanno visitato entrambi.

Se il tuo obiettivo è raggiungere nuove persone, valuta la possibilità di lavorare con la risorsa che mostra la minore sovrapposizione di pubblico.

Abbiamo confrontato il pubblico del sito web ufficiale di Coccinelle e di tre pubblicazioni di moda. Una di queste, Glamour, è una rivista femminile più generale, mentre le altre due, Vogue e Vanity Fair, tendono ad essere più focalizzate sullo stile della classe medio-alta. Come mai i fan di Coccinelle sono più entusiasti di leggere Vanity Fair che Vogue? Qualunque sia la ragione, considera questi nuovi dati quando pianifichi le tue prossime campagne.

5. Confronta il tuo posizionamento sui media rispetto a un competitor

Puoi anche verificare come uno dei tuoi rivali (noi abbiamo scelto Furla) è presentato sui media che ti interessano.

Audience Overlap mostra che, rispetto a Coccinelle, Furla ha una buona percentuale di visitatori che leggono anche Vogue online. Se hai osservato la stessa immagine per il tuo concorrente, quali passi potresti intraprendere ora? Controlla le loro fonti di traffico per scoprire se prevalgono quelle a pagamento, poi chiediti se ha senso investire di più nella pubblicità e nell'inserimento di prodotti su certi media per performare di più di un rivale.

6. Ricerca sui mercati regionali

Possedere un marchio internazionale non è necessariamente un vantaggio competitivo, specialmente in un settore in rapida crescita come l'e-commerce. Per far crescere un'azienda in uno specifico mercato geografico, dai un'occhiata più da vicino ai competitor locali. Pensa al caso di ASOS. Nel suo paese d'origine compete con Amazon e con eBay. In Russia, la situazione è diversa: ASOS condivide il suo pubblico di destinazione con i negozi online multimarca Lamoda e Wildberries. Vediamo che informazioni sui consumatori può darci Audience Overlap.

Il primo sguardo ai grafici ci porta a credere che gli utenti considerino tutti e tre i negozi online allo stesso modo: Lamoda e Wildberries condividono ciascuno il 33% dei visitatori con ASOS. Queste persone vedono la differenza tra i marchi? Diamo un'occhiata a ciascuno dei rivenditori separatamente.

Per prima cosa, confrontiamo Lamoda con gli altri due siti. Non c'è da meravigliarsi che più clienti di Lamoda visitino Wildberries rispetto ad ASOS. I negozi online locali devono avere condizioni di consegna simili, cosa che sicuramente vale la pena verificare.

Il confronto successivo rivela che i visitatori di Wildberries sono meno interessati ad ASOS che i clienti di Lamoda. Ora possiamo concludere che ASOS è più in competizione con Lamoda che con Wildberries in Russia. Potresti utilizzare questa informazione sul comportamento dei consumatori come un segno per continuare la tua ricerca di mercato nel campo del posizionamento e delle strategie di comunicazione locali.

7. Definisci il leader in una nicchia

Essere troppo generici non è quasi mai un buon piano, specialmente quando ci si affaccia in un mercato in cui la maggior fetta della torta è già stata spartita. Diciamo che stai sviluppando la strategia di marketing di un marchio di scarpe sportive. Sai per certo che ci sono diverse aziende che offrono vari tipi di abbigliamento e uno specializzato in scarpe da ginnastica. Dovrai competere con tutti questi giganti? O riuscirai ad avere una concorrenza più o meno costante all'interno della tua nicchia?

Vediamo cosa ci mostra Audience Overlap con alcuni marchi famosi.

I grafici mostrano la maggior sovrapposizione di pubblico tra Reebok, Nike e Puma; questo significa che questi marchi sportivi competono tra loro per lo stesso pubblico, mentre New Balance rimane fuori dai loro radar in qualche modo. Non una grande sorpresa, vista la loro specializzazione. La domanda è: i clienti di questo marchio quale di queste aziende considerano un buon produttore di scarpe sportive?

Per conoscere la risposta, abbiamo confrontato ogni concorrente con New Balance. Abbiamo scoperto che il pubblico alla ricerca di calzature di questo marchio considera anche l'acquisto di Nike. Come responsabile del marketing di prodotto o brand manager di un marchio avversario, potresti sentirti motivato a studiare le offerte del competitor più da vicino, monitorare le sue campagne di marketing e valutare alcuni dei suoi approcci.

8. Non fare affidamento sul pubblico target ovvio (e sui kit stampa esistenti)

Se sei proprietario di diversi siti web (o il responsabile della loro promozione come piattaforme multimediali), hai bisogno di alcuni dati validi da presentare nel tuo press kit. Diamo un'occhiata all'esempio di Condé Nast Inc., che possiede pubblicazioni rivolte a vari target. Potrebbe essere allettante supporre che, dal momento che Vogue, Glamour e W Magazine sono pensati per le donne, tutte le attività incrociate dovrebbero essere su questi siti. Tuttavia, Audience Overlap mostra qualcosa di più curioso.

In realtà, ci sono molti utenti che visitano sia il sito web di Vanify Fair che quello di GQ. Queste donne sono interessate alla sezione di lifestyle della rivista maschile? Stanno aiutando i loro ragazzi a rinnovare i loro guardaroba? I grafici non te lo diranno, ma ti forniranno informazioni preziose e prove solide per i futuri inserzionisti che potrai includere nella tua cartella stampa.

9. Monitora il cambiamento delle posizioni di mercato

Con Audience Overlap, puoi vedere come cambiano le tue posizioni nel mercato nel tempo. Inserisci due domini in competizione e passa da una scheda temporale a un'altra per osservare le tendenze. Abbiamo studiato il modo in cui gli utenti francesi hanno cambiato le loro preferenze tra Air France e la compagnia aerea KLM quando i famigerati scioperi si sono intensificati nella primavera-estate 2018.

Per cominciare, abbiamo controllato la percentuale di utenti che hanno visitato entrambi i siti web prima che Air France entrasse nel ciclone delle rivendicazioni (gennaio 2018). Poi siamo andati ai periodi di punta (aprile e luglio 2018) e abbiamo notato che il pubblico di Air France ha iniziato a visitare più spesso il sito web KLM concorrente. La tendenza si è mantenuta durante l'alta e la bassa stagione del settore e si è ulteriormente rafforzata nel gennaio del 2019.

Il passo successivo potrebbe essere il controllo di altri concorrenti, scoprendo chi ha accolto la maggior parte del tuo pubblico, un tempo fedele, e prendere il meglio dalle loro strategie di comunicazione.

Puoi confrontare Audience Overlap per diverse località, in modo da determinare se una tendenza è globale o locale, il che ti dirà se devi rafforzare la tua campagna in un particolare mercato o rivedere le tue offerte.

Che cosa ne pensi di Audience Overlap?

Facci sapere qui sotto nei commenti come hai deciso di usarlo e quali informazioni di mercato sei riuscito a recuperare.