Le Campagne di Google Shopping consentono la promozione diretta dei prodotti presenti all’interno di un e-commerce e si basano su uno o più feed, un file xml o csv, contenente le informazioni relative ai prodotti presenti a catalogo e disponibili per essere acquistati.
Per le norme e per quanto richiesto da Google, il Feed si compone di campi obbligatori e campi invece facoltativi, che possono essere omessi senza che questo crei impedimenti o limiti alla pubblicazione degli annunci di prodotto (potete trovare tutte le indicazioni in merito nella guida di Adwords a questo link).
La corretta struttura del Feed è fondamentale per la buona riuscita delle campagne e più sono le informazioni complete e coerenti che si riescono a passare, maggiore potrebbe essere l’affinità mostrata dal prodotto rispetto la ricerca dell’utente.
Il Feed di Prodotto: un prezioso alleato
Come creare un Feed di dati
Tutte le principali piattaforme e-commerce hanno ormai realizzato plugin dedicati alla creazione di questo file di dati. Il consiglio però è quello di rivedere sempre quanto creato in automatico perché spesso potrebbero verificarsi problemi con la compilazione di alcuni campi e una revisione manuale è sempre meglio venga prevista.
In alternativa, ove il plug-in non vi lasci spazio di manovra, potete facilmente implementare delle regole o un feed aggiuntivo per i campi che volete riscrivere e presentare in modo differente rispetto a quello estratto e inviato in automatico dal sistema.
Più informazioni e indicazioni precise riusciamo ad inserire all’interno del nostro feed di prodotto e migliore sarà la qualità delle schede che Google andrà a presentare all’utente all’atto della ricerca.
Una volta ottimizzato e caricato il Feed nel Merchant Center, tramite file, ftp o direttamente tramite il recupero pianificato del file xml attraverso un collegamento diretto, il gioco inizia a farsi interessante e passa tutto nelle mani del nostro amico Adwords.
Ok, il Feed è fatto, ma come decidere la struttura delle campagne?
La strategia per definire la struttura delle campagne Shopping e promuovere il catalogo di un e-commerce può variare a seconda di diversi fattori:
- Il settore merceologico
- Il numero dei prodotti a catalogo
- Il target di riferimento
Solo una volta che queste informazioni sono ben chiare si può iniziare a pensare a come strutturare un Account dedicato alla promozione di un e-commerce. Sicuramente, anche se non fa parte delle campagne Shopping, la prima campagna da creare all’interno di un account Adwords è la campagna dedicata al Brand. Questa campagna non solo ha una funzione di protezione verso il brand del nostro cliente, ma ci consente di scoprire ricerche ad esso correlato, la sua popolarità e come gli utenti interagiscono con lo stesso.
Abbiamo creato la Brand, facile. Ma ora da dove partiamo?
Parlare con il cliente e definire con lui alcuni dei punti fermi e i suoi principali KPI potrebbe essere un ottimo punto di partenza per capire come e da dove iniziare.
Domandargli ad esempio:
· Quali sono i prodotti a maggior marginalità
· Quali sono i prodotti più venduti
· Quali sono i prodotti entry level
· Quali sono le eventuali stagionalità dei prodotti
· Quale è il suo ROI desiderato (questo sarà uno dei principali parametri da tenere in considerazione nella fase di valutazione e ottimizzazione delle campagne)
Una volta stabilite o raccolte queste prime informazioni possiamo procedere con la creazione della prima campagna Google Shopping.
La Creazione delle Campagne
Ora abbiamo tutte le Informazioni per passare alla creazione delle campagne. Come abbiamo visto prima, le campagne possono essere strutturate in modi differenti a seconda del settore merceologico.
Se ad esempio per un e-commerce del settore bellezza e salute ho deciso di strutturare le Campagne Shopping partendo dai Brand proposti e suddividere poi i gruppi di annunci per la categoria di prodotto; per un cliente nel settore arredamento ho deciso di partire invece dalla categoria di Prodotto.
Nel 1º caso avrò quindi:
Campagna: Brand
Gruppo annunci:
- Shampoo
- Balsamo
- Maschera per capelli
Nel 2º caso invece:
Campagna: Sedie
Gruppo annunci:
- Sedie in legno
- Sedie in ferro
- Sedie in alluminio
- Ecc…
Questo mi dà la possibilità di avere campagne diverse con budget dedicati e impostare CPC differenti a seconda delle performance registrate.
E se ho pochi prodotti e di categorie diverse come posso procedere?
In questo caso potresti decidere di creare una campagna e dedicare un gruppo di annunci ad ogni singolo prodotto – in questo modo avresti un pieno controllo sui termini di ricerca digitati dall’utente e sui CPC di ognuno di questi rispetto al mercato.
Una volta deciso come procedere, definiamo la vera e propria struttura seguendo una matrice con 4 dimensioni, che sono:
- Categoria merceologica o Brand a seconda delle scelte (Scarpe eleganti Uomo)
- Device (Computer, Smartphone, Tablet)
- Informazioni di Business Unit (esempio Best Sellers…)
- Segmentazione rispetto al tempo (quindi ad esempio: giorni lavorativi, week end o fascia 08-18)
Da queste dimensioni discende direttamente la struttura delle campagne e le caratteristiche principali. Se prendiamo l’esempio delle scarpe da uomo la struttura sarà la seguente:
Campagna: Scarpe eleganti Uomo
Gruppo di annuncio: Brand
Etichetta personalizzata: Best Sellers
Device: Desktop
Tempo: Week 08-18
Questa struttura va poi replicata su tutte le categorie di prodotto oggetto dell’attività di Shopping e replicata variando tempi, device ed eventuali etichette personalizzate (ad esempio potremmo avere al posto dei best sellers, i prodotti entry level appartenenti alla categoria scarpe eleganti uomo o i prodotti di fascia più alta).
Una volta implementata tutta la struttura non resta che attivare le campagne attribuendo CPC di partenza non troppo elevati, ricordiamo che se entriamo su un mercato in cui non eravamo presenti, dobbiamo valutarne il rendimento e capire se i nostri KPI di riferimento sono sostenibili.
Un ottimo parametro da tenere sempre sotto controllo nella gestione di ogni tipo di campagna per e-commerce, Shopping o testuale che sia, è il valore Conversione/costo; questo parametro ci da l’esatto rapporto tra quanto stiamo fatturando e quanto questo ci sta realmente costando in termini di investimento finanziario.
Negative Keyword: una vera risorsa nella gestione e sviluppo di strategie per e-commerce
La struttura sopra esposta, come già detto, ha lo scopo di dare un controllo e una gestione completa delle campagne Shopping in tutti i loro aspetti e quindi:
- categoria di prodotto,
- tipologia di prodotto,
- dispositivi,
- giorni,
- fasce orarie,
- CPC
e di valutare in modo corretto il rapporto di ogni parametro con il ROI generato e le spese sostenute.
Aspetto da non sottovalutare nell’impostazione, l’avvio e l’ottimizzazione delle Campagne Google Shopping è l’importanza dell’inserimento delle Keyword negative che, grazie alla granularità della struttura sopra proposta, possono essere inserite in modo corretto a tutti i livelli.
Oltre alle negative Keyword che possono essere inserite a livello di account o campagna all’avvio del progetto, il consiglio è quello poi di lavorare in modo costante sulla “pulizia” dei termini di ricerca generati dalle ricerche degli utenti. Questi, oltre a darci un’effettiva visibilità su come il nostro budget viene investito e su quali termini, ci dà la perfetta visione anche di quei termini e quelle ricerche che ci portano a consumare il budget in modo scorretto e non ottimale.
Fondamentale per scoprire nuove Negative Keyword da inserire nella nostra campagna e nei diversi gruppi di annunci sono i termini di ricerca digitati dagli utenti, questi ci possono indicare sia come il nostro prodotto si posiziona rispetto alle ricerche di mercato – e quindi eventualmente darci l’opportunità di intervenire per correggerne il posizionamento – sia la dimensione della ricerca dello stesso o le eventuali variabili che vengono più spesso ricercate.
Grazie all’analisi dei termini di ricerca possiamo scoprire set di negative che non avevamo mai considerato prima e magari, perché, no avere nuovi spunti per l’avvio di nuove campagne.
E tu hai già creato le tue campagne Google Shopping?
Spero che i miei consigli ti siano utili per migliorare i tuoi risultati. Se c'è qualcosa che non ti è chiaro, scrivilo nei commenti e ti risponderò prima possibile.