Come (ri)lanciare un portale editoriale [CASO STUDIO]

Benedetto Motisi

Nov 11, 20197 min read
Come (ri)lanciare un portale editoriale [CASO STUDIO]

Se dovessimo categorizzare i portali online in base ai macro-obiettivi che ne determinano il Ritorno dell’Investimento (o ROI) potremmo identificare 3 tipologie fondamentali:

  1. I siti editoriali, che vivono di visite (o impression).
  2. I siti di servizio, che vivono di contatti (o lead generation).
  3. Gli e-commerce, che vivono di vendite (o sales).

I progetti più strutturati possono avere più di una caratteristica singola e differenziare i propri introiti sia dalle visite che dalle vendite e ciò che interessante notare è come si possa immaginare il customer journey dell’utente come progressivo in questa classificazione.

Nella mia esperienza ho avuto modo di lavorare su tutte le tipologie di portali online, ma dopo più di 10 anni di carriera sono in quella fase in cui i cerchi si chiudono e sono tornato a lavorare e a specializzarmi su quelli che sono stati l’Alpha (e forse saranno l’Omega?) del mio excursus professionale: i siti editoriali.

Questo è il caso studio di come, grazie alla fiducia e alla pazienza della proprietaria (senza le quali non si può assolutamente andare avanti) e al supporto di una piccola redazione diffusa (encomiabili anche le qualità della stessa) siamo riusciti a riprendere quello che sembrava essere uno scatolone di sabbia e a rimettere il progetto editoriale in carreggiata. 

Nessun numero mirabolante, almeno in questa fase, ma – per fare un paragone calcistico – un po’ come le favole calcistiche del Chievo Verona o del Sassuolo; piccole realtà che fanno della programmazione la virtù più grande di qualsiasi budget – sebbene non sia mai abbastanza!

Rilanciare un portale editoriale: il caso Junglam

Verso metà 2017 mi contatta Patrizia Saolini, Retail Coach e imprenditrice, per supportarla nel rilancio di Junglam – just in Glamour, un portale editoriale sul lifestyle, il beauty e la moda per il quale è corrispondente dall'estero (Patrizia vive infatti negli Stati Uniti). Da poco inoltre ha deciso di rilevare in toto la proprietà del portale, che fino a qualche tempo prima generava numeri interessanti. Il problema è che da qualche tempo la situazione è stagnante e non si capisce il perché.

traffico organico sito junglam
La situazione di Junglam 2015-2016

Da una rapida analisi con il SEO Audit di SEMrush emergono alcune criticità rilevanti: il portale è molto pesante, le foto sono riprese dalle repository ufficiali dei marchi di moda e non ridimensionate (arrivando a pesare 14 mb l’una) e, soprattutto, l’archivio di contenuti di Junglam è un cimitero degli elefanti di news mai più riprese, doppioni, cannibalizzazioni che neanche in una tribù preistorica.

analisi site audit
La situazione attuale di Junglam con il SEO Audit. Molto migliorata rispetto a quella del 2017

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Annotate queste criticità tecniche, contatto Davide Prevosto di Encodia, per me un vero e proprio Redentore del Codice, co-autore del libro SEO Audit Avanzato (LSWR Edizioni), del quale consiglio vivamente la lettura.

La prassi comune vorrebbe che affidassi in toto la parte tecnica e il restyling grafico – ormai vetusto – di Junglam alle sapienti mani del Prevosto, ma è già in questa fase preliminare che bisogna mettere un primo punto. Bisogna lavorare in concerto con una direzione d’orchestra, altrimenti viene fuori solo del rumore dissonante – che personalmente, amando il glitch hop e la nightcore potrebbe anche andare bene, ma siamo ancora al lavoro ed è presto per un rave.

Lo spartito è rappresentato dai dati emersi con l’analisi del SEO Audit di SEMrush ma mancano ancora alcune pagine strategiche ovvero la nuova struttura del sito (che mi piace chiamare flow/flusso dei contenuti) e le note che le andranno a riempire; i contenuti stessi che sono posizionati e portano traffico da Organic Search.

Per approfondire puoi leggere:  Struttura di un sito e SEO: 2 segreti che un marketer non può non sapere.

Come organizzare gli articoli avendo il coraggio di tagliare

Qui arriviamo al secondo checkpoint: la Saolini avrebbe potuto mandarmi a quel paese, avendo per le mani un portale con più di 3.000 articoli, appena sentito dirsi dal sottoscritto che era necessario tagliarne il 90%. Infatti, al di là dei contenuti duplicati e cannibalizzati, vi era un elevato tasso di thin content strutturati per Google News e mai aggiornati, i quali ricevevano a malapena 2-3 visite ogni morte di Google Panda.

Lo zoccolo duro del traffico era costituito da 250-300 articoli ben scritti, contenuti freddi ancora ottimizzabili come pilastro di Organic Search centrandone l’argomento con il Topic Research

Topic research
Una topic research proibita ai tricofobici

… e migliorando la resa dei contenuti appena a ridosso della prima pagina di Google con i suggerimenti del SEO Content Template.

seo content template
Anche soltanto le raccomandazioni base del SEO Content Template sono molto funzionali

Di fronte a una terapia così drastica, un salasso vero e proprio di articoli, la proprietaria ha fatto quello che dovrebbero fare di solito i committenti: lasciar lavorare. Questa fiducia, se il professionista non ha due mani sinistre e i lobi del cervello invertiti nell'applicare le proprie competenze, di solito viene ripagata.

Lo dico senza alcuna punta di esterofilia, il fatto che la Saolini operi da anni con successo negli USA, culla del turbomercato, non è un caso. Al di là dei proclami lustrinati da addetti ai lavori, lavorare con la tipica realtà mediterranea è davvero difficile, manca spesso questo passaggio.

Operato il primo taglio dei thin content, noto con la Competitor Map di SEMrush che i concorrenti di Junglam sono perfettamente incastonati nell’area del beauty e del gossip.

analisi dominio, mappa dei posizionamento dei competitor
Il quadrante della galassia online entro il quale si trova Junglam

Approfondendo lo studio con il Keyword Gap è palese questa tendenza che non solo caratterizza il prodotto editoriale ma taglia fuori altre due sezioni dello stesso: il Design e il Travel.

panoramica keyword gap
Uno spaccato sul Keyword gap a oggi con il punto di riferimento della galassia di Junglam

Ancor prima del Search Quality Update, che sarebbe uscito un anno dopo, e che ha portato Google a dare molto peso alla tematizzazione di un sito, emergeva come quelle due categorie erano due corpi estranei lungo la nuova linea editoriale che avrebbe dovuto prendere Junglam.

Forte di una rinnovata e non scontata fiducia, secondo taglio netto: il portale era diventato più snello di Kate Moss.

Per approfondire puoi leggere il post:  Quando e come "potare" il tuo sito per garantirgli nuova linfa vitale.

Come creare un portale editoriale (praticamente) da zero

Il dicembre 2017 è il nuovo restart di Junglam, con sole 30k di visite mensili: una vera e propria rifondazione che avrebbe potuto fare andare storto il Natale a chiunque, ma il tempo è galantuomo, specie quando si è in ambito di Search Engine Optimization.

andamento del traffico del sito dopo le prime ottimizzazioni seo
Più che "Jingle Bells" è stato un "For those the bell tolls"

Ovviamente nel frattanto non si è rimasti con le mani in mano e, forte di una redazione piccola e agguerrita, ci si appresta a migliorare sia la scrittura orientata a costruire gli articoli-pilastro sia a comprendere quali possono essere i nuovi oceani blu dove pescare traffico – restando fedeli alla nuova linea editoriale e di tematizzazione.

Il KPI rimane invariato: fare traffico, ed è in questa direzione – ad esempio – che con il già citato Topic Research e con l’ausilio del Keyword Magic Tool emerge la vena aurifera dei “tatuaggi”, un argomento inerente al beauty con volumi di traffico davvero interessanti.

keyword magic tool
Nicchia davvero interessante in termine di volumi di ricerca (e per me, anche di un certo appeal)

Questa prassi è tutt'ora applicata in modo anche autonomo dalla redazione di cercatrici d’oro e qui si attiva un’altra sinergia spesso difficoltosa.

Di solito chi ha una formazione giornalistica tende a vedere certe dinamiche di marketing – come la soddisfazione della domanda che è la base della Search – come la svendita della propria professionalità.

In realtà, e parlo da “tesserinato”, se si vuole navigare i canali di distribuzione dei prodotti editoriali, Search e Social che sia, bisogna interiorizzare le dinamiche digitali che costituiscono a oggi una competenza indispensabile per un progetto editoriale funzionale. 

In questo caso ho avuto modo di lavorare, e lavoro a tutt'oggi, con professioniste con la P maiuscola della parola scritta. 

Dal Search Quality Update a oggi

Si stava andando nella direzione giusta, a vedere l’aumento di traffico e la crescente richiesta di informazioni per pubbliredazionali e testing di nuove piattaforme pubblicitarie. Ma il vero attestato di conferma è arrivato con il già citato Search Quality Update, che ha spostato l’asticella più in su e portato la proiezione di Junglam verso il nuovo step.

aumento del traffico del sito, rilevato con semrush
La situazione di recente rilevazione. Dal 2018 a oggi

Bisognava ri-entrare in Google News in modo scientifico e più strutturato, costituendo una apposita sezione di notizie che portasse traffico da contenuto caldo, seguendo il concetto di progetto editoriale che si basa su due pilastri, già affrontato su un post specifico in questo blog.

La redazione si è quindi allargata a due nuove elementi, due miei allieve dei corsi Visual in REA Academy e che, già dai primi mesi della sperimentazione, stanno già portato risultati interessanti.

Nel momento in cui scrivo, sono ormai due anni che collaboro con Junglam e da poco più di uno e mezzo ne sono direttore responsabile.

Per me è stato un rinascimento lavorativo, in quanto ciò che è stato raggiunto è frutto di un lavoro a modino con un team che non è #fantamirabiloso #ipertop e altri hashtag da selfie di Instagram ma anche meglio. Perché è una squadra che va nella stessa direzione, rendendo possibile crescere in modo graduale e solido.

Certo le sfide non finiscono qui, anzi adesso verranno le prove della maturità una dopo l’altra e i veri e propri assalti alla vetta. Qualcuno diceva che la SEO è una maratona per poi finire a riciclarsi Growth Hacker quando andava di moda.

Personalmente non mi interessano le etichette, mi interessa "Crescere Forti", per dirla con il motto dei Tyrell del Trono di Spade, gente che – per chi ha visto la serie sa  - non va molto d’accordo con i botti.

Cosa ne pensi di questo caso studio SEO?

Mi/ci piacerebbe avere un tuo commento!

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Benedetto MotisiAttivo in Italia ed Est Europa, ho iniziato a lavorare nella redazione di Radio Radicale, spostandomi poi nel business marketing con un forte orientamento sulla Search Engine Optimization. In quest'ultimo ramo ho tenuto e tengo docenze per Politecnico di Milano, Unicattolica, Upter, Regione Lazio, Provincia Autonoma di Trento, CGIL Lombardia, LUISS Enlabs, Henley Business School, Camera dei Deputati; oltre ad avere co-creato il primo percorso in Italia esclusivamente rivolto all'ottimizzazione sui motori di ricerca, SEO Training. Nel frattanto ho co-fondato una casa editrice di fumetti, un paio di web agency (di cui una in Svizzera, dove ho lavorato per un biennio), collaborato con la suite SEO internazionale Semrush per poi chiudere il cerchio e tornare al primo amore, il giornalismo, con un bagaglio di competenze digitali in più. Infatti, attualmente ricopro il ruolo di Direttore responsabile per Junglam, magazine sul lifestyle. Negli anni ho pubblicato "Interceptor Marketing" (Flaccovio Editore) e contribuito a diversi libri fra cui "Le nuove professioni digitali" (Hoepli). La mia ultima fatica letteraria è "Prontuario di comunicazione digitale" (Maggioli Editore).
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