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Come pianificare una campagna PPC di successo

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Come pianificare una campagna PPC di successo

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Julia Olennikova updated
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Come pianificare una campagna PPC di successo

Noi di SEMrush monitoriamo costantemente gli aggiornamenti di Google, perché il motore di ricerca raramente si ferma. Durante il test degli aggiornamenti che hanno maggiori probabilità di incidere sugli inserzionisti, siamo giunti alla conclusione che Google si sta muovendo nella direzione delle campagne "autopilotate".

Il messaggio è chiaro: più si delega alla mente artificiale di Google Ads – offerte, posizionamenti, dimensioni dei banner, ecc. – più vantaggi si riceveranno dalla campagna.

Tuttavia, spetterà ancora a te determinare il tuo pubblico, quindi è importante che tu abbia ben chiaro chi sono i tuoi clienti, quali termini di ricerca utilizzano per descrivere la loro query e con quali elementi visivi interagiscono. Questo input iniziale composto da parole chiave, testi pubblicitari, immagini e dozzine di altri aspetti deve essere il più specifico possibile.

Abbiamo individuato i fattori più importanti che contribuiscono ad aumentare l'efficienza delle campagne su Google Ads nel 2019 e abbiamo definito alcune pratiche che ti permetteranno di ottenere migliori risultati.

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1. Testo dell'annuncio: meglio avere più opzioni tra cui scegliere 

Negli ultimi tempi è diventato obbligatorio dare a Google la libertà di scelta sugli annunci. Fornire diverse variazioni di annunci per lo stesso insieme di parole chiave (adesso sono consigliate almeno tre variazioni), aiuta infatti a garantire la migliore esperienza utente.

Certo, è più facile dirlo che farlo: immagina scrivere tre annunci con le relative variazioni per ciascuno dei tuoi 100 gruppi di annunci! Tuttavia, posso darti alcuni suggerimenti per rendere le cose più semplici.

Rivedi i tuoi annunci attuali

Il modo più semplice per creare dei nuovi testi è analizzare gli annunci esistenti e modificarli. In un testo di un annuncio c'è sempre qualcosa che si può migliorare o una variabile diversa da testare.

Ti consiglio di sperimentare proposte di vendita uniche (USP). Ad esempio, se stai promuovendo uno strumento SEO, le tue USP potrebbero essere: una prova gratuita, il numero di parole chiave nel database, i premi SEO ricevuti, ecc.

Maggiori info Campagne PPC: come identificare una formula vincente (l’esperienza di un’agenzia) Post Julia Olennikova

Una volta che sai quali sano le tue USP, devi capire quale di loro funzionerà meglio per la tua audience.

Esempi di testi di annunci

Puoi sempre continuare a modificare i tuoi annunci: prova ad esempio a cambiare i verbi nella tua CTA ("prova" vs "scopri"), gioca con le rappresentazioni dei numeri (1M vs 1.000.000), includi o escludi il nome del tuo brand ("Site Audit" vs "Site Audit di SEMrush"). A volte queste piccole modifiche possono migliorare notevolmente il tuo CTR.

Noi abbiamo aumentato il nostro CTR del 30% cambiando una sola lettera in tutte le campagne Google Ads per UK. È bastato rispettare le tradizioni ortografiche britanniche: abbiamo sostituito l'americano "Z" con l’inglese "S" in verbi come "analizzare" e "ottimizzare". I britannici hanno davvero apprezzato questo piccolo cambiamento.

Usa gli annunci di ricerca reattivi e sfrutta 3 titoli + 2 descrizioni

Gli annunci di ricerca reattivi si adattano alla situazione in cui vengono visualizzati e ti permettono di mostrare più testo e messaggi più pertinenti ai tuoi clienti. Questo tipo di annunci funziona in base all'AI: l'inserzionista aggiunge fino a 15 titoli (ognuno di 30 caratteri al massimo) e 4 descrizioni lunghe fino a 90 caratteri. Google combinerà i titoli e le descrizioni fornite per mostrare le combinazioni più performanti, generando fino a 43.680 variazioni dell'annuncio: un numero impossibile da testare manualmente.

Annunci di ricerca reattivi di Google Ads

Questo aggiornamento è in circolazione da un po': gli inserzionisti possono ora aggiungere un terzo titolo (di massimo 30 caratteri) e una seconda descrizione (di massimo 90 caratteri). Ciò significa che ora hai 300 caratteri, inclusi i percorsi URL, per descrivere il tuo prodotto o servizio nel modo più convincente.

Tuttavia, ci sono alcune cose importanti da ricordare: sugli schermi più piccoli, se non c'è spazio sufficiente, può essere omesso il terzo titolo o la seconda descrizione.

Tienilo a mente mentre scrivi un annuncio: anche nella sua versione più corta deve comunicare nel migliore dei modi l'offerta. Cerca quindi di non includere le informazioni più importanti nel terzo titolo e nella seconda descrizione.

Creare testi per annunci di ricerca reattivi non è facile. Dovrai rendere chiari e significativi tutti i titoli e le descrizioni e assicurarti che possano essere combinati con gli altri elementi dell'annuncio.

Il formato RSA (responsive search ads) è ancora in versione beta, il che significa che puoi aggiungere i nuovi annunci reattivi ai gruppi di annunci "normali". Le statistiche possono essere monitorate nella scheda Annunci ed estensioni di Google Ads:

Filtri RSA

Alcuni suggerimenti d'uso per gli annunci di ricerca reattivi (RSA):

  • Aggiungi un annuncio reattivo per gruppo per rendere il processo di ottimizzazione più veloce e trasparente.

  • Ogni elemento (titolo o descrizione) di un annuncio reattivo dovrebbe essere significativo e combinabile con altri elementi.

  • Prova a scrivere titoli più brevi (meno di 15 caratteri) per assicurarti che tutti e tre i titoli vengano scelti e mostrati da Google.

Prendi nuove idee dai tuoi concorrenti

Le tecniche sopra elencate ti aiutano a espandere il tuo set di annunci, ma solo fino ad un certo punto. Presto o tardi tutti finiamo l'ispirazione. Quindi il passo successivo è quello di farti ispirare dai tuoi concorrenti. Diamo un'occhiata a come puoi facilmente trovare e analizzare centinaia di annunci della tua nicchia, con solo un paio di clic.

Utilizza il nuovo strumento Ad Builder di SEMrush: ti aiuterà a trovare tante nuove idee: 

  • per parola chiave (esempio: vendi biciclette e vuoi vedere alcuni esempi di annunci di altri negozi di biciclette);

  • per dominio (esempio: conosci il dominio di uno dei tuoi concorrenti che vende moto e vuoi esplorare i suoi annunci).

Scopri gli annunci dei tuoi competitor con Ads Builder

Se trovi un annuncio che ti piace e vuoi salvarlo per utilizzarlo come modello, clicca sull’icona “Usa come modello” e completa i campi del box “Nuovo annuncio”.

Ads Builder: Salva l'annuncio e utilizzalo come modello

Qui puoi modificare lil testo dell'annuncio assicurandoti di restare entro i limiti di caratteri indicati (1), ottenere ulteriori idee per gli annunci (2), vederne un'anteprima (3) e, infine, assegnare l'annuncio appena creato ad una determinata campagna e Gruppo di annunci (4).

È semplice proprio come sembra! Ripeti questa procedura per ogni annuncio finché non sarai soddisfatto del numero di inserzioni che avrai raccolto.

Nota: accertati di aver abilitato la funzione "Rotazione delle inserzioni" nelle impostazioni del tuo account Google Ads. Altrimenti, tutti i tuoi sforzi potrebbero risultare inutili.

Abilita la funzione "Rotazione delle inserzioni" nel tuo account AdWords

2. Formati degli annunci: utilizza le estensioni

Le estensioni dell'annuncio sono un tipo di formato che fornisce informazioni aggiuntive sul tuo prodotto o servizio. Il tuo annuncio viene "esteso" e diventa più visibile nella pagina dei risultati di ricerca. A volte puoi avere davvero fortuna e occupare quasi tutto lo spazio above the fold:

Estensioni annunci AdWords

Le estensioni degli annunci influenzano positivamente la percentuale di clic e aiutano gli utenti a ottenere rapidamente le informazioni di cui hanno bisogno.

Inoltre, sulla base della nostra esperienza, abbiamo verificato che contribuiscono ad aumentare il quality score e, di conseguenza, a ridurre il CPC.

I tipi di estensione che offrono maggiori benefici ai tuoi annunci sono:

Tipi di estensioni degli annunci AdWords

  • Sitelink (1);

  • Callout, ovvero le offerte riservate ai clienti, come la spedizione gratuita (2);

  • Snippet strutturati (3);

  • Chiamata (4)

Estensione annuncio per realizzare chiamate

Nota: possono essere visualizzate contemporaneamente fino a tre estensioni di annuncio. Se ne aggiungi altre, sarà Google a decidere le tre da mostrare.

Con la funzione Estensioni di Ad Builder puoi creare le estensioni per le tue campagne pubblicitarie direttamente nello strumento. Al momento è possibile creare quattro tipi di estensioni in Ad Builder, inclusi i tipi sopra menzionati.

Dopo aver creato una campagna su Ad Builder, vai alla scheda "Estensione" e fai clic sul pulsante "Nuova estensione". Dall'elenco a discesa potrai scegliere il tipo di estensione che vuoi creare. È possibile aggiungere estensioni manualmente o importare estensioni preesistenti da un file.

Come creare estensioni per gli annunci con Ad Builder di SEMrush

Altre estensioni annuncio utili sono:

  • Prezzo

  • Recensioni

  • Indirizzo

  • Link all'app

  • Messaggio

Tip: Google ora può creare e mostrare automaticamente le estensioni di annuncio quando il suo algoritmo comprende che un'estensione automatica è prevista per migliorare il rendimento dell’annuncio. Esistono attualmente sette tipi di estensioni automatiche:

  1. Estensioni di chiamata automatiche

  2. Estensioni messaggio automatiche
  3. Estensioni per sitelink dinamici
  4. Estensioni snippet strutturati dinamici

  5. Estensioni di località automatiche

  6. Estensioni di valutazione del venditore

  7. Estensioni per callout dinamici

Leggi la guida di Google Ads per saperne di più su queste estensioni e su come funzionano.

3. Ricerca di parole chiave per PPC: fai pulizia di parole chiave negative

La gestione delle parole chiave a corrispondenza inversa è sempre stata una sfida, ma ultimamente viene guardata con maggiore cautela. Ci sono due problemi quando si tratta di parole chiave a corrispondenza inversa: 

  1. le stai usando dove non dovresti essere (e perdi traffico);

  2. non le usi dove dovresti (e perdi soldi). 

Il primo caso è abbastanza semplice e accade spesso. Ad esempio: non hai venduto biciclette tandem per anni, per questo hai inserito la parola "tandem" nella tua lista delle parole negative; poi però hai iniziato a venderle di nuovo. Ma il tuo specialista PPC ha dimenticato di rimuovere la parola dalla lista negativa, e ora ti stai chiedendo perché non ottieni alcun traffico per questa parola chiave. Per evitare questa situazione, controlla regolarmente le tue liste di parole chiave a corrispondenza inversa e riporta alla vita quelle keyword che sono finalmente diventate pertinenti.

Il secondo problema è molto più impegnativo, ma è importante affrontarlo perché può essere un modo per ridurre notevolmente il tuo CPC.

Supponiamo che tu venda bici DownHill, bici tandem, bici BMX e così via e che utilizzi parole chiave con corrispondenza ampia o modificata per le campagne. Ecco come potrebbero essere le tue parole chiave e gli annunci:

Parole chiave a corrispondenza inversa: esempi annunci

In questo caso, se un utente digita "mountain bike downhill", Google cerca gli annunci pertinenti da visualizzare e trova solo due annunci che corrispondono alla query.

Annunci che corrispondono alle query di ricerca

Ciò può comportare che i tuoi annunci inizino a concorrere l'uno contro l'altro, facendo aumentare il livello di concorrenza e il costo per clic. La soluzione è aggiungere le parole che causano questa inutile concorrenza all'elenco delle parole chiave a corrispondenza inversa:

Annunci PPC ed elenco delle parole chiave a corrispondenza inversa

Tuttavia, l'aggiunta manuale delle parole chiave funziona solo per elenchi di keyword relativamente piccoli. Immagina di avere decine di categorie di prodotti: ci possono essere centinaia di intersezioni!

All'interno del nostro strumento PPC Keyword tool, abbiamo una funzionalità davvero pratica che ti consente di mettere in luce le parole chiave in conflitto e aggiungerle all'elenco delle negative in un solo clic.

PPC keyword tool di SEMrush trova le parole chiave in conflitto

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Scopri CPC, volumi di ricerca, aggiungi kw negative e molto altro

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4. Dispositivi: integra il mobile nelle tue campagne

Secondo gli studi di Google, il 69% dei proprietari di smartphone si rivolge in primo luogo alla ricerca mobile in caso di necessità; il 76% di quelli che cercano qualcosa nelle vicinanze visita un business relazionato entro un giorno; infine, il 28% di queste ricerche termina in un acquisto.

Date queste impressionanti statistiche, le campagne mobili sono considerate un fattore importante per valutare la qualità complessiva degli account Google Ads degli inserzionisti. Per gli specialisti PPC questo significa nuove opportunità, ma anche nuove sfide.

Gli utenti mobili sono diversi e non devono essere trattati come utenti desktop.

Oltre all'ovvia necessità di avere nel 2019 un sito web veloce e mobile-friendly, è inoltre necessario adattare il testo dell'annuncio ai Micro-Momenti. Vediamo come può essere fatto:

Il termine "Wine bar", cercato da desktop può significare che un utente sta pianificando dove passare il prossimo venerdì sera. Ma "Wine bar" cercato da cellulare (soprattutto di venerdì sera) è diverso: è molto più probabile che la persona che sta effettuando la ricerca stia cercando un posto in cui andare immediatamente.

Queste ricerche, con intenti specifici e chiari, dai dispositivi mobili sono chiamate "micro-momenti" e, secondo Google, possono essere suddivise in quattro categorie:

I micro momenti nelle query

Fonte: thinkwithgoogle.com

Nei micro-momenti, il tempo, lo spazio sullo schermo e (spesso) la velocità della connessione Internet sono limitati.

Gli utenti mobile vogliono che soddisfi i loro bisogni subito; questo è ciò che devi comunicare nel testo del tuo annuncio. Sii molto specifico e fornisci valore esplicito quando ti dirigi ad un pubblico mobile.

Ad esempio:

Per le tue campagne PPC crea annunci specifici per mobile

Mobile Friendly con le AMP per Google Ads

Per migliorare le prestazioni delle tue campagne PPC per dispositivi mobili devi assicurarti che i tuoi annunci offrano un'esperienza utente rapida, prevedibile e fluida.

Un ottimo modo per rendere il tuo sito web mobile friendly è implementare AMP. Se prima AMP era utilizzato principalmente dagli editori, ora è anche una piattaforma per l'e-commerce e la pubblicità. Dall'autunno del 2017 gli inserzionisti possono implementare AMP per le loro landing page di Google Ads, rendendole più veloci.

La creazione di pagine AMP per le tue campagne pubblicitarie può avere un impatto positivo sui tassi di conversione, sul tempo in pagina, sulla frequenza di rimbalzo e altro ancora.

Tuttavia, poiché il formato AMP implica restrizioni di codice e l'utilizzo di tag personalizzati, gli errori AMP sono piuttosto comuni. Per scoprire quelli più frequenti e aiutare i proprietari dei siti e i webmaster a dare priorità ai problemi più importanti, SEMrush ha condotto una ricerca. Con l'aiuto di Site Audit, abbiamo controllato e analizzato i siti dei primi 300 editori in 8 paesi. I dati raccolti ci hanno aiutato a creare un elenco dei 10 errori AMP più comuni.

Gli errori più comuni quando si implementa AMP

Lo strumento Site Audit ti mostra un elenco di errori per ciascuna delle tue pagine, insieme a descrizioni e suggerimenti per risolverli. Lo strumento rileva vari problemi relativi ad AMP, inclusi errori HTML, problemi di layout ed errori di modello.

Site audit: errori sito relativi ad amp

5. Utilizza i segmenti di pubblico in-market per la ricerca

Questi segmenti di pubblico sono progettati per gli inserzionisti che desiderano ottenere conversioni da potenziali acquirenti. I segmenti di pubblico in-market possono contribuire a migliorare le prestazioni del remarketing e a raggiungere i consumatori vicini al completamento di un acquisto.

I segmenti di pubblico in-market possono essere utilizzati non solo come opzione di targeting per le campagne display ma anche come modificatori di offerta per le campagne di ricerca. Nel 2018 Google ha lanciato molti nuovi segmenti di mercato e ha dato accesso a questa funzione a un numero più elevato di inserzionisti. Puoi trovare l'elenco completo dei segmenti disponibili qui.

Punta su chi rientra in questi segmenti perché sono persone potenzialmente più interessati al tuo prodotto o servizio.

Riepilogando: come puoi rendere la tua campagna Google Ads un successo

Secondo Google un annuncio di qualità nel 2019 è un annuncio "autopilotato": più opzioni deleghi a Google Ads, meglio è. Tuttavia, anche se Google è ora in grado di decidere da solo quale formato di banner sarà più adatto a un determinato sito web, è ancora tua responsabilità fornire un testo accattivante, immagini rilevanti e le parole chiave giuste.

Il testo dell’annuncio è un attributo necessario di un account di alta qualità: rendilo specifico per il dispositivo in cui comparirà e fornisci almeno tre variazioni di annuncio per ogni gruppo di annunci. A proposito, se stai ancora puntando centinaia di parole chiave con lo stesso annuncio, è giunto il momento di cambiare strategia.

Abilita le estensioni degli annunci (almeno tre) per il maggior numero di annunci possibile. Non possono danneggiarti in alcun modo. Con le estensioni potrai occupare più spazio above the fold, aiutare gli utenti a ottenere le informazioni di cui hanno bisogno più velocemente e potenzialmente guadagnare punti extra quando verrà valutata la qualità del tuo account Google Ads.

Il nemico si nasconde nelle parole chiave a corrispondenza inversa. Assicurati che la tua lista di parole chiave negative abbia due caratteristiche fondamentali:

1. evita che i tuoi annunci siano in conflitto tra loro;

2. non impedisce ai tuoi annunci di essere visualizzati per i termini di ricerca pertinenti.

Le campagne mobile sono un aspetto in più su cui concentrarsi. Per trarre vantaggio dalle opportunità offerte dalle campagne mobili, assicurati di adattare il testo dell'annuncio a micro-momenti, esplora la popolarità delle tue parole chiave tra gli utenti mobili, monitora come il CPC di queste keyword cambia da dispositivi desktop a mobile e implementa AMP sulle tue landing page.

Sei pronto ad implementare questi consigli nella tua prossima campagna PPC?

Fammi sapere se riesci a migliorare i tuoi risultati!

E del mobile cosa ne pensi? Stavi già tenendo conto di questo traffico nei tuoi annunci, personalizzando i testi in funzione di un pubblico sempre in movimento?

Aspetto i tuoi commenti!

Julia Olennikova
SEMrush

SEMrush employee.

Product Marketing Manager for PPC toolkit at SEMrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.
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