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Come pianificare una campagna PPC di successo nel 2017

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Come pianificare una campagna PPC di successo nel 2017

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Valentina Pacitti
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Come pianificare una campagna PPC di successo nel 2017

I 4 fattori che aumentano il rendimento delle tue campagne AdWords

La scorsa primavera, Google ha lanciato diversi aggiornamenti che riguardano le campagne a pagamento. SEMrush è stato tra i primi inserzionisti a testarli e siamo giunti alla conclusione che Google si sta muovendo in direzione di campagne "autopilotate".

Il messaggio è chiaro: più si delega alla mente artificiale di AdWords - offerte, posizionamenti, dimensioni dei banner, ecc. - più vantaggi si riceveranno dalla campagna.

Starà ancora a te determinare il tuo pubblico, quindi è importante avere ben chiaro chi sono i tuoi clienti, quali termini di ricerca utilizzano per descrivere la loro query e quali elementi visivi generano engagement. Questo input iniziale costituito da parole chiave, testi pubblicitari, e decine di altri aspetti, deve essere il più specifico possibile.

Abbiamo scoperto quattro importanti fattori che ti consentiranno di aumentare il rendimento delle tue campagne AdWords nel 2017 e abbiamo esplorato alcuni modi in cui potresti beneficiarne.

PPC Keyword tool di SEMrush

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Annunci di testo: crea una varietà di annunci tra cui scegliere 

In questi giorni è diventato obbligatorio dare a Google la libertà di scelta sugli annunci. Fornire diverse variazioni di annunci per lo stesso insieme di parole chiave (adesso sono consigliate almeno tre variazioni), aiuta infatti a garantire la migliore esperienza utente.

Certo, è più facile dirlo che farlo: immagina scrivere tre annunci con le relative variazioni per ciascuno dei tuoi 100 gruppi di annunci! Tuttavia, posso darti alcuni suggerimenti per rendere le cose più semplici.

Rivedi i tuoi annunci attuali

Il modo più semplice per creare dei nuovi testi è analizzare gli annunci esistenti e modificarli. In un testo di un annuncio c'è sempre qualcosa che si può migliorare o una variabile diversa da testare.

Ti consiglio di sperimentare proposte di vendita uniche (USP). Ad esempio, se stai promuovendo uno strumento SEO, le tue USP potrebbero essere: una prova gratuita, il numero di parole chiave nel database, i premi SEO ricevuti, ecc. Una volta che sai quali saranno le tue USP, devi capire quale di loro funzionerà meglio per la tua audience.

Esempi di testi di annunci

Puoi sempre continuare a modificare i tuoi annunci. Prova ad esempio a cambiare i verbi nella tua CTA ("prova" vs "scopri"). Gioca con le rappresentazioni dei numeri (1M vs 1.000.000). Prova a includere e escludere il nome del tuo brand ("Site Audit" vs "Site Audit di SEMrush"). A volte queste piccole modifiche possono migliorare notevolmente il tuo CTR.

Noi abbiamo aumentato il nostro CTR del 30% cambiando una sola lettera in tutte le campagne AdWords in UK. È bastato rispettare le tradizioni ortografiche britanniche: abbiamo sostituito l'americano "Z" con l’inglese "S" in verbi come "analizzare" e "ottimizzare". I britannici hanno davvero apprezzato questo piccolo cambiamento.

Prendi nuove idee dai tuoi concorrenti

Le tecniche sopra elencate ti aiutano a espandere il tuo set di annunci, ma solo fino ad un certo punto. Presto o tardi tutti finiamo l'ispirazione. Quindi il passo successivo è quello di farti ispirare dai tuoi concorrenti. Diamo un'occhiata a come puoi facilmente trovare e analizzare centinaia di annunci della tua nicchia, con solo un paio di clic.

Utilizza il nuovo strumento Ads Builder di SEMrush: ti aiuterà a trovare tante nuove idee: 

  • per parola chiave (esempio: vendi biciclette e vuoi vedere alcuni esempi di annunci di altri negozi di biciclette);

  • per dominio (esempio: conosci il dominio di uno dei tuoi concorrenti che vende moto e vuoi esplorare i suoi annunci).

Scopri gli annunci dei tuoi competitor con Ads Builder

Se trovi un annuncio che ti piace e vuoi salvarlo per utilizzarlo come modello, clicca sull’icona “Usa come modello” e completa i campi del box “Nuovo annuncio”.

Ads Builder: Salva l'annuncio e utilizzalo come modello

Qui puoi modificare lil testo dell'annuncio assicurandoti di restare entro i limiti di caratteri indicati (1), ottenere ulteriori idee per gli annunci (2), vederne un'anteprima (3) e, infine, assegnare l'annuncio appena creato ad una determinata campagna e Gruppo di annunci (4).

È semplice proprio come sembra! Ripeti questa procedura per ogni annuncio finché non sarai soddisfatto del numero di inserzioni che avrai raccolto.

Nota: accertati di aver abilitato la funzione "Rotazione delle inserzioni" nelle impostazioni del tuo account AdWords. Altrimenti, tutti i tuoi sforzi potrebbero risultare inutili.

Abilita la funzione "Rotazione delle inserzioni" nel tuo account AdWords

Formati degli annunci: utilizza le estensioni

Le estensioni dell'annuncio sono un tipo di formato che fornisce informazioni aggiuntive sul tuo prodotto o servizio. Il tuo annuncio viene "esteso" e diventa più visibile nella pagina dei risultati di ricerca. A volte puoi avere davvero fortuna e occupare quasi tutto lo spazio above the fold:

Estensioni annunci AdWords

Le estensioni degli annunci influenzano positivamente la percentuale di clic e aiutano gli utenti a ottenere rapidamente le informazioni di cui hanno bisogno.

Inoltre, sulla base della nostra esperienza, abbiamo verificato che contribuiscono ad aumentare il quality score e, di conseguenza, a ridurre il CPC.

I tipi di estensione che offrono maggiori benefici ai tuoi annunci sono:

Tipi di estensioni degli annunci AdWords

  • Sitelink (1);

  • Callout, ovvero le offerte riservate ai clienti, come la spedizione gratuita (2);

  • Snippetti strutturati (3).

Nota: possono essere visualizzate contemporaneamente fino a tre estensioni di annuncio. Se ne aggiungi altre, sarà Google a decidere le tre da mostrare.

Ricerca di parole chiave PPC: Fai pulizia di parole chiave negative

La gestione delle parole chiave a corrispondenza inversa è sempre stata una sfida, ma ultimamente viene guardata con maggiore cautela. Ci sono due problemi quando si tratta di parole chiave a corrispondenza inversa: 

  1. le stai usando dove non dovresti essere (e perdi traffico);

  2. non le usi dove dovresti (e perdi soldi). 

Il primo caso è abbastanza semplice e accade spesso. Ad esempio: non hai venduto biciclette tandem per anni, per questo hai inserito la parola "tandem" nella tua lista delle parole negative; poi però hai iniziato a venderle di nuovo. Ma il tuo specialista PPC ha dimenticato di rimuovere la parola dalla lista negativa, e ora ti stai chiedendo perché non ottieni alcun traffico per questa parola chiave. Per evitare questa situazione, controlla regolarmente le tue liste di parole chiave a corrispondenza inversa e riporta alla vita quelle keyword che sono finalmente diventate pertinenti.

Il secondo problema è molto più impegnativo, ma è importante affrontarlo perché può essere un modo per ridurre notevolmente il tuo CPC.

Supponiamo che tu venda bici DownHill, bici tandem, bici BMX e così via e che utilizzi parole chiave con corrispondenza ampia o modificata per le campagne. Ecco come potrebbero essere le tue parole chiave e gli annunci:

Parole chiave a corrispondenza inversa: esempi annunci

In questo caso, se un utente digita "mountain bike downhill", Google cerca gli annunci pertinenti da visualizzare e trova solo due annunci che corrispondono alla query.

Annunci che corrispondono alle query di ricerca

Ciò può comportare che i tuoi annunci inizino a concorrere l'uno contro l'altro, facendo aumentare il livello di concorrenza e il costo per clic. La soluzione è aggiungere le parole che causano questa inutile concorrenza all'elenco delle parole chiave a corrispondenza inversa:

Annunci PPC ed elenco delle parole chiave a corrispondenza inversa

Tuttavia, l'aggiunta manuale delle parole chiave funziona solo per elenchi di keyword relativamente piccoli. Immagina di avere decine di categorie di prodotti: ci possono essere centinaia di intersezioni!

All'interno del nostro strumento PPC Keyword tool, abbiamo una funzionalità davvero pratica che ti consente di mettere in luce le parole chiave in conflitto e aggiungerle all'elenco delle negative in un solo clic.

PPC keyword tool di SEMrush trova le parole chiave in conflitto

Dispositivi: integra il mobile alle tue campagne

Secondo gli studi di Google, il 69% dei proprietari di smartphone si rivolge in primo luogo alla ricerca mobile in caso di necessità; il 76% di quelli che cercano qualcosa nelle vicinanze visita un business relazionato entro un giorno; infine, il 28% di queste ricerche termina in un acquisto.

Date queste impressionanti statistiche, a partire dal 2017, le campagne mobili sono considerate un fattore importante per valutare la qualità complessiva degli account AdWords degli inserzionisti. Per gli specialisti PPC questo significa nuove opportunità, ma anche nuove sfide.

Gli utenti mobili sono diversi e non devono essere trattati come utenti desktop.

Oltre all'evidente necessità di avere nel 2017 un sito web veloce e mobile-friendly, ci sono due cose importanti da fare se vuoi vincere la gara di annunci per mobile:

1. Fai una ricerca di parole chiave specifica per il mobile

Molti termini di ricerca popolari sul desktop non lo sono altrettanto sul mobile. Il loro CPC può essere diverso.

Annunci PPC: la keyword research per mobile è diversa

Se vuoi ottenere risultati significativi dalle tue campagne mobile, è essenziale che effettui una keyword research specifica per le query da telefono cellulare.

Molte attività di ricerca delle parole chiave (trovare parole chiave correlate e parole chiave a coda lunga, analizzare CPC, analizzare tendenze stagionali, ecc.) possono essere eseguite con SEMrush, sia per desktop che per mobile.

Cerca parole chiave per annunci PPC con i database mobile

Inoltre, con l'indice mobile-first ormai all'orizzonte, abbiamo aggiunto ai nostri strumenti i dati relativi all'analisi mobile per 17 paesi (tra cui Regno Unito, Canada, Australia, Spagna, Germania, Italia, Francia).

2. Adatta il testo dell'annuncio a Micro-Momenti

Il termine "Wine bar", cercato da desktop può significare che un utente sta pianificando dove passare il prossimo venerdì sera. Ma "Wine bar" cercato da cellulare (soprattutto di venerdì sera) è diverso: è molto più probabile che la persona che sta effettuando la ricerca stia cercando un posto in cui andare immediatamente.

Queste ricerche, con intenti specifici e chiari, dai dispositivi mobili sono chiamate "micro-momenti" e, secondo Google, possono essere suddivise in quattro categorie:

I micro momenti nelle query

Fonte: thinkwithgoogle.com

Nei micro-momenti, il tempo, lo spazio sullo schermo e (spesso) la velocità della connessione Internet sono limitati.

Gli utenti mobile vogliono che soddisfi i loro bisogni subito; questo è ciò che devi esprimere nel testo del tuo annuncio. Sii molto specifico e fornisci valore esplicito quando ti dirigi ad un pubblico mobile.

Ad esempio:

Per le tue campagne PPC crea annunci specifici per mobile

Riepilogando: come puoi rendere la tua campagna AdWords un successo

Un annuncio di qualità nel 2017, secondo Google, è un annuncio "autopilotato": più opzioni deleghi ad AdWords, meglio è. Tuttavia, anche se Google è ora in grado di decidere da solo quale formato di banner sarà più adatto a un determinato sito web, è ancora tua responsabilità fornire un testo accattivante, immagini rilevanti e le parole chiave giuste.

Il testo dell’annuncio è un attributo necessario di un account di alta qualità. Rendilo specifico per il dispositivo in cui comparirà e fornisci almeno tre variazioni di annuncio per ogni gruppo di annunci. A proposito, se stai ancora puntando centinaia di parole chiave con lo stesso annuncio, è giunto il momento di cambiare strategia.

Abilita le estensioni degli annunci (almeno tre) per il maggior numero di annunci possibile. Non possono danneggiarti in alcun modo. Con le estensioni potrai occupare più spazio above the fold, aiutare gli utenti a ottenere le informazioni di cui hanno bisogno più velocemente e potenzialmente guadagnare punti extra quando verrà valutata la qualità del tuo account AdWords.

Il nemico si nasconde nelle parole chiave a corrispondenza inversa. Assicurati che la tua lista di parole chiave negative abbia due caratteristiche fondamentali:

1. evita che i tuoi annunci siano in conflitto tra loro;

2. non impedisce ai tuoi annunci di essere visualizzati per i termini di ricerca pertinenti.

Le campagne mobile sono un aspetto in più su cui concentrarsi. Per trarre vantaggio dalle opportunità offerte dalle campagne mobili, assicurati di adattare il testo dell'annuncio a micro-momenti, esplora la popolarità delle tue parole chiave tra gli utenti mobili e come il CPC di queste keyword cambia da dispositivi desktop a mobile.

Sei pronto ad implementare questi consigli nella tua prossima campagna PPC?

Fammi sapere se riesci a migliorare i tuoi risultati!

E del mobile cosa ne pensi? Stavi già tenendo conto di questo traffico nei tuoi annunci, personalizzando i testi in funzione di un pubblico più dinamico?

PPC Keyword tool di SEMrush

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Articolo tradotto da How to Plan a Successful PPC Campaign in 2017 di Mary Alyaeva

Valentina Pacitti
SEMrush

SEMrush employee.

Responsabile del Blog italiano di SEMrush.
Copywriter, appassionata di social media e nuove tecnologie, amo trarre ispirazione dalla realtà per sperimentare nuovi contenuti e nuove forme di comunicazione. Viaggiatrice e cittadina del mondo, ho scelto come casa Madrid.
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