Come monitorare la reputazione online: strategia, best practice e KPIs

Come impostare un progetto di ascolto, monitoraggio e analisi della reputazione online

Oggi nessuno mette più in discussione l’importanza strategica delle attività di social listening e monitoring per gestire al meglio la reputazione online di un brand. Tuttavia, assistiamo ancora ad alcuni errori largamente diffusi e che possono essere riassunti in due macro categorie:

1. circoscrivere il reputation management al mero perimetro della brand image e del crisis management, senza considerare che l’immagine aziendale è un vero e proprio driver d’acquisto che tocca diversi punti della relazione con il consumatore;

2. limitare l’analisi ad una generica panoramica sul sentiment che conseguentemente produrrà interventi non focalizzati.

Partendo da questo presupposto, si possono stilare alcuni macro punti che travalicano la mera presenza online ma che vanno ad influenzare fortemente la relazione con il mercato e il posizionamento rispetto ai competitor:

• riconoscibilità del brand;

• valutazione sui servizi a supporto, ad esempio le attività di social customer care;

• posizionamento in termini di valori, benefici, distribuzione e pricing;

• qualità percepita dell'offerta;

• responsabilità sociale d’impresa.

Per questa ragione, bisogna mettere in moto un processo di monitoraggio e analisi a 360° in grado di restituire insight operativi e segmentati per poter profilare l’intervento.

Come gestire la reputazione online di un brand: Linee Guida

Innanzitutto, la gestione della reputazione online deve passare da un’attenta fase di pianificazione a monte, basata su 3 domande chiave:

1. Quali sono gli obiettivi di business che voglio raggiungere? Agganciare chiaramente le azioni di ascolto online ai risultati attesi è fondamentale per decidere quali aspetti, temi e dimensioni tenere sotto controllo.

2. Come voglio declinare il mio posizionamento? In questo caso, bisogna focalizzare il piano di listening in base a target, piattaforme, temi e prodotti, livello di penetrazione dei competitor, mercato di riferimento e trend di consumo.

3. Quali KPIs faranno da faro al mio progetto? Infine, bisogna selezionare pochi ma ben definiti indicatori e metriche per poter agire in itinere con gli aggiustamenti del caso.

Il piano d'azione

Il processo di monitoraggio, ascolto e analisi della reputazione online deve seguire alcuni passaggi consequenziali: analisi preliminare, impostazione, fine tuning.

1# Analisi preliminare

Spesso le analisi che seguono il set up smentiscono le iniziali convinzioni dell’analista. Per questo motivo è bene fare alcune ricerche iniziali su:

• parole chiave legate al brand, i suoi canali e alle diverse linee di prodotto;

• piattaforme di riferimento degli utenti;

• hashtag più popolari;

• autori più attivi;

• attività dei competitor.

A tal proposito puoi sfruttare alcuni tool gratuiti come Google Trend, la dashboard di SEMrush, Facebook Audience Insight, Twitter advanced search.

2# Impostazione

È arrivato il momento di effettuare il set up delle query di ricerca e della tassonomia per filtrare l’informazione. Tutti i tool di social listening e web monitoring si basano sugli operatori booleani che permettono di creare campi di inclusione, correlazione ed esclusione basati su keyword:

• AND - devono essere presenti entrambi i termini di ricerca;

• OR - la menzione o contenuto viene raccolta se uno dei due termini è presente;

• NOT - esclusione della conversazione se è presente la parola o frase indicata.

Inoltre, possono essere sfruttati alcuni indicatori sintattici per affinare ulteriormente la raccolta delle menzioni. Ad esempio, le virgolette (“ “) servono ad indicare che si vuole intercettare la frase o espressione nella sua interezza.

Una volta impostate le query, bisogna definire i tag di classificazione per segmentare e filtrare l’informazione. Anche in questo caso dovrai utilizzare gli operatori booleani. Un consiglio: basati su ciò che è realmente rilevante per generare insight sul brand, il mercato di riferimento e i competitor.

3# Fine tuning

Non esiste un monitoraggio in grado di restituire al primo colpo risultati accurati e precisi al 100%. Di conseguenza, è bene calendarizzare alcuni momenti intermedi di verifica per validare (o meno) le proprie scelte e ottimizzare al meglio la raccolta dell’informazione.

Dopo una prima attenta lettura delle menzioni, ecco cosa fare:

• crea delle fonti personalizzate (autori, siti, account social, etc.) basate sulle menzioni più pertinenti per il tuo progetto;

• individua i canali che restituiscono informazione non rilevante per escluderli dalla raccolta;

• definisci regole automatizzate di classificazione del sentiment, sulla base di espressioni e keyword, per ridurre l’intervento manuale;

• imposta report e dashboard di analisi su base regolare per individuare tendenze e cambiamenti in atto.

Brand monitoring: Best Practice

Ovviamente, il perimetro del monitoraggio della reputazione online cambia sensibilmente a seconda del settore, mercato e penetrazione dei competitor.

Ciononostante, esistono alcune best practice universalmente applicabili e che seguono una precisa logica:

1. Allinea l’analisi del brand alla mappatura del customer journey e alla profilazione delle audience a target

   Questo intervento permette di identificare priorità di intervento, eventuali criticità a cui dare risposta, bisogni non corrisposti e frizioni lungo i diversi punti di contatto. Quindi, non può esistere un efficace monitoraggio senza una profonda conoscenza del pubblico di riferimento. Se vuoi approfondire questo tema, ti rimando al mio articolo sul blog di Digimind dedicato ai consumer insight.

2. Metti in relazione i dati emersi alla performance dei competitor

È bene affiancare le evidenze emerse sul brand del proprio cliente a benchmark dedicati sui principali competitor per avere una panoramica più precisa ed individuare opportunità su cui far leva.

3. Condivisione dell’informazione

Non tutte le informazione sono rilevanti per le diverse funzioni aziendali del tuo cliente e i decision maker possono cambiare a seconda dell’area di intervento: customer care, comunicazione, vendite, etc. Motivo per cui ti consiglio di programmare, differenziare e segmentare la reportistica e la condivisione degli indicatori.

4. Agisci in real time

Può suonare come un’affermazione retorica ma al contrario è un’attitudine figlia dell’organizzazione. Conseguentemente, bisogna impostare alert e newsletter automatici in grado di segnalare quando il volume delle menzioni in merito al brand, o ad una criticità presa in analisi, raggiunge picchi anomali. Ovviamente, questa azione necessità un’analisi preliminare per poter comprendere quali sono le medie delle menzioni.

5. Sfrutta la data visualization

Soluzioni vitali per segmentare e interpretare grandi volumi di dati. Tieni a mente che ogni grafico risponde a un bisogno diverso in termini di analisi. Ad esempio, le tag cloud permettono di rilevare le tematiche più impattanti, i grafici a torta di comparare velocemente tag di classificazione e brand, le mappe di posizionamento di confrontare i diversi autori attivi in termini di coinvolgimento (n° di menzioni a tema) e peso dell’autore (reach potenziale, network di diffusione, base fan), etc.

[per approfondire puoi leggere il post:  Brand management: come creare la tua prima campagna]

KPIs

Come precedentemente riportato, la selezione delle metriche è sempre in relazione alle scelte strategiche in termini di obiettivi, target e posizionamento.

Inoltre, l’interpretazione dei dati varia sensibilmente a seconda della tipologia di ricerca e indagine. Per esempio, l’analisi del sentiment negativo può restituire output tanto legati alle interazioni con il customer care quanto alle reazioni al packaging e alle strategie di pricing. Se hai voglia di sapere di più su come ottimizzare il customer care sui social, clicca qui e scopri di più sul blog di Digimind Italia.

Ciò nondimeno, esistono alcuni KPIs applicabili a tutti i progetti. Cambierà soltanto la lettura e l'interpretazione in funzione di risultati attesi, decision maker coinvolti e flussi di lavoro delle risorse coinvolte.

Di seguito, trovi alcuni dei principali indicatori di performance da prendere in considerazione:

• peso delle menzioni - volumi, andamenti temporali e medie;

• top hashtag - legati a campagne, settore e trend di consumo;

• engagement - like, commenti, RT, etc.;

• community - fan, follower, subscriber;

• canali - numero delle menzioni a tema segmentato per singola piattaforma;

• top content - contenuti e formati di maggior impatto;

• share of voice territoriale - il volume delle menzioni segmentato per area geografica;

• sentiment e temi - le polarità associate ai principali argomenti di conversazione;

• attività degli autori unici - da valutare sulla base del coinvolgimento (n° di menzioni a tema, canali di riferimento, network di diffusione (capacità di coinvolgimento e generare buzz), engagement del pubblico dell’autore, reach e base fan;

• demografiche e interessi - profilazione degli autori coinvolti.

La crescente complessità del mercato richiede una sempre maggiore attenzione rivolta alla fase di analisi in quanto le indicazioni prodotte possono essere estremamente importanti per:

1. giustificare le proprie azioni e campagne agli occhi del cliente;

2. guidare la strategia sulla base di insight e dati profilati;

3. modellare il mercato e anticipare le tendenze.

Stai seguendo progetti di ascolto, monitoraggio e analisi della reputazione online?

Allora, aspetto nei commenti i tuoi consigli e suggerimenti.