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Come migliorare la SEO grazie alle Buyer Personas

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Come migliorare la SEO grazie alle Buyer Personas

Andrea Bosso
Come migliorare la SEO grazie alle Buyer Personas

Sebbene le Buyer Personas non siano ancora uno strumento utilizzato da tutte le aziende, negli ultimi anni si stanno rivelando fondamentali per la buona riuscita dei piani di marketing. 
Partiamo dall’inizio: creare delle Buyer Personas è essenziale per conoscere il nostro potenziale Cliente e capire quali argomenti potrebbero attirare la sua attenzione. 

Cosa sono le Buyer Personas

Possiamo definire le Buyer Personas come una rappresentazione fittizia del tuo Cliente ideale, una figura basata sull’esperienza diretta della tua azienda e su dati reali.

Per crearle è possibile:

  1. Utilizzare informazioni registrate nei tool di analisi, come Facebook Insight (analisi dei Fan) e Google Analytics (analisi demografica).
  2. Inviare delle Survey online via email ai tuoi Clienti, chiedendo loro informazioni specifiche che possano descriverli al meglio. Ti consiglio di utilizzare Google Form o SurveyMonkey, due strumenti semplici che restituiscono i dati già in un formato facilmente visualizzabile.
  3. Intervistare vecchi Clienti selezionati per ottenere delle risposte più qualitative e maggiormente mirate ad acquisire informazioni sul comportamento di acquisto.
  4. Analizzare il mercato sfruttando il web e le ricerche offerte sul tuo settore merceologico.
  5. Richiedere una consulenza personalizzata a un'agenzia con personale specializzato.

Il passo successivo è identificare quali sono gli obiettivi che spingono un potenziale Cliente a ricercare la soluzione di un bisogno, quali sono le difficoltà che incontra quotidianamente e i suoi dubbi nei confronti di potenziali soluzioni offerte dal mercato. In aggiunta è utile descrivere alcune peculiarità comportamentali che ci permettano di definire con precisione il "tone of voice" e lo storytelling.

Se abbiamo definito obiettivi, bisogni e comportamenti dei potenziali clienti siamo in grado di trovare argomenti (topic) e punti di vista che possono interessare le nostre Buyer Personas. Questo ci permette di pensare e scrivere contenuti di valore mirati esattamente a loro.

Per approfondire il tema delle “Buyer Personas” puoi trovare degli spunti interessanti qui:
A cosa servono le Personas?

La ricerca Keyword e le Buyer Personas 

Come definire le Buyer Personas? Con la Keywords Reasearch

Se è vero che le Buyer Personas possono aiutarci a definire gli argomenti di cui parlare, allora possono rivelarsi utili anche per trovare le keyword giuste. Non è però soltanto una questione di parole chiave, qui si parla di sfumature e di come persone diverse (demograficamente, culturalmente, stilisticamente) ricercano gli stessi argomenti in modi completamente diversi. 

Facciamo un esempio pratico:

LAGO è un innovativo brand del design italiano, che produce soluzioni di arredo per ogni ambiente con una caratteristica distintiva: la modularità. La visione del design che ispira LAGO è riassumibile nel loro claim “Interior Life”, un’espressione che indica sia la vita interiore, riferibile alla sfera emozionale di ciascuno di noi, sia la vita degli interni, quella che conduciamo in uffici, abitazioni e altri luoghi.

La loro Buyer Persona si chiama Silvia ed è una donna di circa 40 anni, appassionata di cucina, con buona disponibilità economica e che ama andare fuori dagli schemi, dando libera espressione alla propria creatività. A Silvia piace personalizzare il più possibile gli spazi in cui vive, in modo che diventino il riflesso di se stessa, ma non vuole scadere nel pacchiano. La sua parola d’ordine rimane sempre “essenzialità”. 

La prima cosa che faremo è cercare su SEMrush il volume di ricerca per la parola “arredamento particolare”, una keyword che potrebbe ben rappresentare il nostro prodotto. I risultati mostrano una piccola nicchia di ricerche con poche alternative disponibili.

Buyer personas: analisi ricerca Keyword "arredamento particolare"Esempio di risultati di ricerca Keyword "arredamento particolare" su SEMrush

Una ricerca del genere non sarebbe però nella natura di Silvia: troppo noiosa e troppo poco orientata ad un generico “arredamento”. Se abbiamo costruito bene la nostra Buyer Persona dovremmo essere in grado di capire quali sfumature possono essere utilizzate nelle ricerche.

Proviamo allora ad affinare la ricerca e a fare leva sulla parola “cucine”, più specifica rispetto ad arredamento e più adatta al carattere di Silvia, la quale, essendo appassionata di cucina, probabilmente inizierà da lì la ricerca per l'arredamento della sua nuova casa.
 

Ricerche del buyer personas Silvia: "cucine particolari"Esempio di risultati di ricerca Keyword "cucine particolari" su SEMrush

Le alternative offerte da SEMrush in questo caso sono maggiori e ci offrono un maggior numero di varianti. Tra “cucine particolari” e “cucine in muratura particolari” notiamo “cucine particolari moderne”. Approfondendo notiamo che il numero di ricerche, seppur basso, identifica un mercato preciso, con delle keyword correlate che possono aiutarci a creare delle varianti interessanti. 

Intenti di ricerca più specifici della buyer persona: "cucine particolari moderne"Esempio di risultati di ricerca Keyword "cucine particolari moderne" su SEMrush

Pur essendo un’amante delle cucine particolari, Silvia le preferisce moderne anziché in muratura. Perché non dedicare un contenuto specifico su come scegliere una cucina moderna dal carattere distintivo e componibile? Oltre ad avere una competizione molto alta, posizionarsi per la parola “cucine particolari” attirerebbe un traffico troppo generico, poco utile all’azienda.

Il percorso che abbiamo fatto può accorciarsi notevolmente se la nostra Buyer Persona è ben definita, facendoci saltare tutti i passaggi di scrematura e andando dritti al punto “scrivere un contenuto efficace”.

Al di là del settore merceologico e della keyword scelta, il punto rimane capire quale bisogno specifico stiamo risolvendo e provare ad immedesimarci nella nostra Buyer Persona per prevederne le ricerche.

La SEO e il Buyer Journey

Buyer Journey e Buyer personas: come migliorare la tua strategia SEO

L’esempio costruito su LAGO ci aiuta a capire come trovare un punto di vista particolare per i nostri contenuti, sfruttando le caratteristiche della nostra Buyer Persona. Silvia non è una Cliente da tutti i giorni, è una cliente che cerca la cucina giusta per il contesto giusto e dobbiamo essere pronti ad intercettare quel bisogno proprio nel momento in cui si palesa. 

Il problema è che non tutti i potenziali Clienti ricercano i prodotti con la stessa consapevolezza: alcuni potrebbero essere alla ricerca della loro prima cucina, altri in fase di confronto tra alcuni brand, altri alla ricerca del miglior prezzo. Questi momenti del percorso di acquisto, tutti insieme, prendono il nome di Buyer Journey

Identificare i momenti che accompagnano il nostro potenziale Cliente nella scelta di un prodotto, ci aiuta a definire in modo ancora più preciso gli argomenti del nostro contenuto e le potenziali parole chiave.

Tornando al nostro esempio, Silvia cercherà parole diverse in fasi diverse, che per comodità chiameremo Awareness (fase di scoperta), Consideration (fase di confronto delle diverse alternative) e Decision (momento della scelta tra una ristretta rosa di candidati). 

Nello specifico:

  1. Awareness: Silvia sa di dover acquistare dei mobili perché presto dovrà andare a vivere nella sua nuova casa, dove non vuole un arredamento che possa essere uguale a quello di chiunque. Inizierà a fare delle ricerche tipo “come arredare casa”, “mobili componibili”, “mobili particolari”, “cucine particolari moderne”. 
  2. Consideration: Silvia ha trovato qualche brand che offre i mobili che sta cercando. Sembrano belli online, ma come fare a capire se possono davvero fare al caso suo? Potrebbe quindi cercare “mobili lago foto”, “mobili lago opinioni”, “cucine lago catalogo”.
  3. Decision: Silvia ha trovato un paio di cucine LAGO interessanti, ora è il momento di capire dove acquistare e dove trovare le migliori condizioni d'acquisto. La ricerca si sposta su “cucine lago prezzi”, “cucine lago rivenditori”, “cucine lago outlet”, “cucine lago offerte”.

Ad ogni fase, dunque, si identificano delle ricerche particolari in grado di intercettare le esigenze di Silvia. Conoscendo le abitudini di acquisto della Buyer Persona saremo in grado di capire se sarà utile investire sulle parole come “prezzi” o “opinioni”, dandoci una gran varietà di parole chiave attorno alle quali ottimizzare il nostro contenuto. 

Per approfondire l’argomento “Buyer Journey” puoi trovare degli spunti interessanti qui:
Buyer Journey: come accompagnare i clienti nel percorso d'acquisto

Conclusioni 

L'importanza di creare le tue Buyer personas

La SEO non si limita al mero inserimento di keyword sul sito web per aumentare il traffico in entrata dai motori di ricerca: è uno strumento utile a soddisfare con precisione i bisogni delle nostre Buyer Personas, che troveranno tra i risultati di Google risposte davvero ritagliate su di loro. Conoscere il percorso di acquisto, poi, ci aiuta a comprendere le intenzioni di ricerca e trovare associazioni di parole chiavi in grado di farci apparire con maggiore semplicità e coerenza sui motori di ricerca. 

Prima di cominciare la tua prossima ricerca keyword, crea una Buyer Persona in grado di raccontarti quali nicchie andare a scovare e quale linguaggio utilizzare: questo ti permetterà di risparmiare tempo ed ottenere risultati sempre migliori sui motori di ricerca.

E le tue Buyer Personas come sono? Quanto approfonditamente sei riuscito a descriverle?

Se vuoi, puoi condividerle nei commenti e ottenere un riscontro dalla community del blog di SEMrush!

Direttore Strategia e Consulenza di Domino - Proudly Interactive.
Passo le mie giornate ad ideare e realizzare strategie di Customer Experience e Inbound Marketing: in parole povere, unisco i puntini per fare in modo che "utenti sconosciuti" si trasformino in Clienti.
Alterno il mio lavoro con testimonianze e lezioni in alcuni Master presso importanti istituti di formazione (IED, Politecnico di Torino, Bocconi).
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Emanuel Paglicci
Ciao Andrea, complimenti per l'articolo. Mi permetto di aggiungere che, laddove il nostro cliente non avesse chiaro chi è/sono la/e sua/e Buyer Persona/s potremmo aiutarlo con alcune domande (le cui risposte identificheranno proprio la Buyer Persona):

- Quale è la sua posizione lavorativa?
- Come è organizzato il suo giorno lavorativo?
- Quali obiettivi deve raggiungere?
- Come viene misurato il suo lavoro?
- A chi riporta gerarchicamente?
- In quali canali è presente on-line? (social, forum, portali etc..)
- Come preferisce interagire con le persone?
- etc..

Più le risposte sono precise e più è "semplice" preparare una strategia di contenuti (per il Buyer Journey) e di posizionamento.

La parola semplice è tra virgolette perché, in realtà, proprio semplice non è.

Spero tu sia d'accordo :)

Grazie e buona serata
Emanuel